新媒體介入文化品牌視覺形象構建的價值研究

杭穎穎 智英斌

摘要：隨著新媒體的快速發展，已經逐漸滲透到生活中的方方面面。然而新媒體視域下的鄉村社區文化品牌形象構建是鄉村社區文化發展中的新形式應用，能夠使得鄉村社區文化品牌的宣傳及傳承方式更具數字化。本文結合泰安市鄉村社區文化品牌視覺形象構建剖析新媒體的特征，新媒體介入鄉村文化品牌視覺形象構建的價值，嘗試以新的視角促進鄉村社區文化品牌視覺形象的傳播與傳承。

關鍵詞：新媒體；鄉村社區；文化品牌視覺形象策略；價值

中圖分類號：J505； G206 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2022） 05-0118-04

基金項目：市級課題（新媒體介入泰安鄉村社區文化品牌視覺形象構建研究21-YB-113）

Research on the Value of New Media Intervention in The Construction of Cultural Brand Visual Image

—— A Case Study From Taian Rural Community

HANG Ying-ying， ZHI Ying-bin（Taishan College of Science and Technology， Taian 271000， China）

Abstract： With the rapid development of new media， it has gradually penetrated into all aspects of life. However， the construction of rural community culture brand image under the new media perspective is a new situation application in the development of rural community culture， which can make the promotion and inheritance of rural community culture brand in a more digital way. This paper analyzes the characteristics of new media in conjunction with the construction of rural community culture brand visual image in Taian City， the value of new media intervention in the construction of rural culture brand visual image， and tries to promote rural community culture with a new perspective in this paper， we analyze the characteristics of new media and the value of new media in building the visual image of rural culture brand.

Key words： new media； rural communities； cultural brand visual identity strategy； value

社區的研究最早起源于歐洲，在美國得到了較好的發展，美國學者帕克（Robert E.Park）最早對社區進行了定義，社區是指一群按地域組織起來的人群，其中的每個人都生活在一種相互依賴的關系之中，深深的扎根在生活的這片土地上。對于社區的基本概念，不同的學者存在不同的看法。德國社會學家滕尼斯（Tonnies）認為社區是具有某種文化共性的同質人口所組成的親密的社會利益共同體[1]。在國內社會學領域里，社區是基于地域的人類生活共同體，學者們研究的方向主要為偏系統化的觀點，強調社區除了物理空間聚集以外還有制度、規范。另一種研究更強調精神層面的共同體，甚至有學者認為社會的發展，社區的概念已經不存在。對于鄉村社區，臺灣社會學家楊懋春認為鄉村社區是生在一特定地方上的人群，有共同的歸屬意識，透過組織與制度共享或同參一些共同興趣或利益之活動[2]。

新媒體的發展為鄉村社區文化發展帶來了新的契機，新媒體在鄉村社區文化品牌視覺形象構建是否成功取決于居民的參與感及參與形式，強調數字媒體的參與度決定新媒體虛擬空間的構建。由于鄉村社區居民文化程度偏低，對基層的網絡構建及使用能力較弱，也是文化品牌形象構建的阻力之一，需要政府及社會力量帶動。作為高校力量，讓有專業背景的青年人結合泰安當地鄉村社區的具體情況進行設計，讓社區居民成為創意群體。

1 新媒體在鄉村社區文化品牌發展中的特征

1.1 新媒體的交互性

相比較傳統媒介，新媒體帶來的是信息的整合，用戶雙向多元的交流及互動，逐步擺脫年齡限制的交互環境，利用社區居民的微信、微博、抖音、快手、直播等線上流行傳播方式進行評論、點贊、轉發等，多形式表達該社區的文化形式。在開展文化品牌傳播過程中，新媒體介入帶來的交互性讓社區居民在接受媒介學習的同時，能夠提高鄉村社區居民的參與度，并能夠為文化品牌視覺形象設計的風格提供依據。

1.2 新媒體的及時性

新媒體的出現最大程度上打破了時間與空間的限制，鄉村社區文化品牌的傳播可以運用新媒體傳播速度快、發布及時、傳播面廣的優勢，對社區的好人好事、文化活動、民間習俗等進行報道，足不出戶就可以讓更多人感受該社區的文化氛圍。調研問卷分析結果發現，在“鄉村社區文化形象建設可以通過哪些形式？”的多項選擇題中，35.62%的居民選擇鄉村社區宣傳片，46.58%的居民選擇新媒體介入鄉村社區文化建設。因此鄉村居民是可以接受新媒體介入，并運用新媒體及時性的特點對社區文化進行傳播。

1.3 新媒體的個性化

大數據時代對受眾的需求精準分析，新媒體在鄉村社區文化品牌塑造的過程中收集該社區相關數據并進行分析，為用戶推送的內容更加貼合實際符合需求，更具有文化價值，在此基礎上可以為文化品牌塑造提供數據支持，品牌視覺形象設計更具有時代感、文化特色等特點。

2 新媒體介入泰安鄉村社區文化品牌視覺形象構建的價值

鄉村傳統文化大多以物質或非物質文化的形式存在，并深深影響著社區居民的生產生活方式及價值觀的形成，構建泰安鄉村社區地域文化的品牌形象必須首先要積極了解社區文化價值、文化生態、傳承及保護現狀等。從視覺設計角度，泰安鄉村社區的民間傳統文化符號萃取是該社區文化品牌構建的核心部分。美國著名設計師維克多·帕帕奈克曾經提出新的設計社會倫理，從視覺刺激出發而對社會功能沒有任何真正思考的設計進行了批判。作為社區這個地域核心的存在，“本土+文化”才是社區的基本構成，泰安市的每個鄉村社區都有著自己獨特的地域特征、民風、民俗等，為文化品牌的塑造提供了豐富的靈感來源。從環境角度看背靠泰山，自然環境的多樣化，知名度較廣；從文化角度宗教、信仰、生活模式等方面的體現卻顯得十分困難。

2.1 構建泰安鄉村社區文化符號系統

在對泰安鄉村社區的非物質文化進行品牌形象設計之前，對社區的傳統文化符號表征及涵義進行調查，能夠讓社區居民達到真正的文化自信。因此情感元素的挖掘也是影響文化符號萃取的關鍵，五岳獨尊的泰山為背景的泰山文化流淌在泰安的各個角落，各種民間藝術創作的靈感來源多是用來表達對親人，對生活的熱愛。物質文明跳躍式發展與清晰的原鄉記憶，都在詮釋著血緣是我們的靈魂，與生俱來的紐帶，鄉村是我們的精神家園[3]。從設計的角度，泰安鄉村社區立足泰山文化的非物質文化是主要的設計靈感來源。包括泰安的民間藝術、民間建筑、考古器物、民間傳說故事、地方產業等，在對文化萃取后將其進行設計轉化，轉化成果分為圖形類、指示類、象征類等幾大類，包括社區標識、社區平面視覺系統、公共空間的設計等，構建本社區的符號與語義系統。在萃取過程中，通過符號的形式將社區文化的內涵傳播出去，經過符號和語義的轉化運用到本土文化品牌視覺形象設計中。

人類的生產生活活動是基于溝通和信息為基礎的，傳播的不同方式對鄉村社區文化生態的變化有著重要的影響作用。近年來，新媒體的發展迅猛不斷影響著人們的社會生產生活，在文化品牌視覺傳播、保護、繼承等方面具有非常重要的作用，逐漸成為構建鄉村社區傳統文化知識及信息傳播系統的新媒介，并逐漸代替了傳統的方式如口口相傳、文字書面記載、鄉民的活動行為。新媒體介入后傳統傳播逐漸變成攝影攝像、影視、音頻、流媒體、網站、虛擬社區等多種形式。在所有傳播途徑中新媒體方式具有一定的及時、即時、動態、交互、個性化等特點，將鄉村社區文化多彩靈活的展現出來，并將現有的文字、音頻、圖片、動畫、影音、視頻等內容進行整合，從文化發展角度思考，新媒體的介入很大程度上促進鄉村社區傳統文化的保護及傳承發展。

2.2 新媒體介入有利于建立地域性文化數字化平臺

隨著新媒體的迅速發展，新媒體傳播方式的多元發展，社交媒體的流行將鄉村社區生活形態推向“后傳播”時代，鄉村社區的生產生活方式、鄰里交際、對外空間等都將流轉于社交媒體平臺上，逐漸形成了“虛擬網絡社區”的大眾自我傳播模式。如今在抖音、快手、今日頭條等媒體渠道中涌現出許多關于泰安鄉村宣傳的自媒體視頻。新媒體的發展帶來的是根本性的社區活動參與性的轉變，在調查中26.03%的社區居民認為社區沒有形成文化活動氛圍，但群眾卻自己遵守社區公約，說明在社區內部的文化參與具有迫切性。基于新媒體的數字化平臺建立，信息的傳播逐漸從傳統的口口相傳、行為傳播等轉變為融合多媒體宣傳形態，信息可視化、社區宣傳影像并逐漸出現跨媒體趨勢。跨媒體的發展將對鄉村社區的文化發展進行整合分析，以新的角度詮釋文化本質，并得到社區居民的認同，傳承與發展形成一種良性循環。新媒體發展雖然速度快，但在鄉村社區中的應用效率并不高，泰安鄉村社區雖擁有豐富的民間文化，但品牌效應較弱，需要鄉村社區居民的參與和信息整合，基于社區文化發展需求的內容開發，多渠道信息傳播交流的交互與社交媒介，微信公眾號、網站、文化信息可視化、社區影像宣傳等虛擬社區的數字化媒體平臺構建。

2.3 新媒體利于培養非物質文化傳習人才

傳統非物質文化的傳承一直是眾多專家學者關注的重點問題，許多民間技藝面臨失傳，國家各級政府相繼出臺各種政策大力鼓勵傳統技藝的發展，培養傳承人才的使命高校責無旁貸。在非物質文化的傳承中，泰安本地高校專業發展提供了較高質量的智力支持，尤其在專業發展特色及人才培養上，對泰安鄉村社區中傳統文化精神在當代社會中的延續起到重要的推動作用。隨著后疫情時代數字媒體的發展，泰山科技學院藝術傳媒學院數字媒體藝術專業設立，專業特色之一為發揚泰山文化，數字支持，數字展示，數字非遺，定期邀請民間藝人進校園，與學生面對面傳授技藝方法。在此基礎上學校豐富完滿的活動也將開展民間技藝傳習活動，激發學生的興趣，將自身專業與非物質文化的傳承開辟新的途徑，培養傳習人才。

2.4 新媒體促進文化創意產業發展

數字化新媒體構建的虛擬空間，目前更多表現在鄉村社區網絡交流中，并做到了信息共享，一方面在數字技術的推動下虛擬社區建立并使用的潛力巨大。虛擬空間網絡可以用于社區內的文化旅游業、傳統文化發展的可持續性，新媒體數字網絡可以進一步探索傳統文化多樣性、地方文化設計的傳播途徑。新媒體構建的虛擬網絡可以為社區勞動力及婦女進行數字培訓學習，掌握網絡基本功能，促進創意文化產業的發展。最后新媒體的介入可以搜集有效的社區文化發展數據，為政府部門提供社區文化管理的數據支撐，縱向促進文化創意產業的發展。

3 結束語

綜上所述，文化是鄉村社區發展的根本。新媒體的介入在泰安鄉村社區文化發展中起到極為重要的作用，雖不能解決發展中的所有文化問題[4]，但在泰安鄉村社區文化品牌視覺形象構建實踐中可探索更多創新性設計成果。鄉村社區的文化發展加入新媒體后，鄉村文化活態化及可持續性得到有效發展。數字時代，新媒體介入的文化品牌視覺形象力就是生產力，鼓勵居民積極參與社區文化發展，增強鄉村社區居民的歸屬感及傳統文化自信，為傳統文化的傳承打造鄉村社區文化品牌特色，促進文化創意產業的發展，使社區居民受益。

參考文獻：

[1] 黎熙元.現代社區概論[M].廣州：中山大學出版社，1998.

[2] 季鐵.社區研究與社會創新設計[M].長沙：湖南大學出版社，2017.

[3] 杭間.原鄉設計[M].重慶：重慶大學出版社，2009.1.

[4] 陳媛媛，王荔.新媒體視域下鄉村文化設計策略研究—以浙江省黃巖區沙灘村為例[J].南京藝術學院學報（美術與設計），2021，（03）.