酒類品牌營銷能力提升策略研究

李珂 白力宇 李笑

摘要：山西汾酒是中華民族的“白酒名片”，隨著消費升級，以滿足人民日益增長的消費需求，汾酒行業也離不開傳承和創新。通過梳理國內白酒品牌市場的發展現狀和營銷策略，采用SWOT方法從客觀上分析山西汾酒品牌的主要自身優勢、內部劣勢、市場機遇和外部挑戰，為汾酒營銷提供高效適用的市場化戰略和品牌營銷能力提升策略。

關鍵詞：市場營銷；山西汾酒；SWOT分析；營銷策略；提升策略

中圖分類號：F274； F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2022） 04-0122-05

基金項目：2019年湖南省普通高等學校教學改革研究項目（創客教育在高校實踐教學中的應用研究 湘教通【2019】291號）；2022年株洲市社科立項課題（當代文化語境下的跨界設計現象研究ZZSK2022304）

Study on Promotion Strategy of Alcohol Brand Marketing Ability

——Taking Shanxi Fenjiu as An Example

LI Ke， BAI Li-yu， LI Xiao（College of Packaging Design， Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： Shanxi fenjiu is the “white card” of the Chinese nation， with consumption upgrade， to meet the increasing demand of people， fenjiu industry also cannot leave the inheritance and innovation， through combing the development situation of liquor brand market and marketing strategy， using the SWOT method from the objective analysis of Shanxi fenjiu brand mainly their own advantages， weaknesses， market opportunities and external challenges， It provides efficient and applicable marketing strategy and brand marketing ability promotion strategy for fen liquor marketing.

Key words： marketing； Shanxi Fenjiu； SWOT analysis； marketing strategy； promotion strategy

1 國內白酒品牌營銷研究現狀

通過對文獻資料的檢索與總結，可知國內學者對酒類企業營銷的研究主要涉及酒類企業的品牌塑造、營銷策略創新、歷史文化營銷等幾個方面。

1.1 品牌塑造

劉平平、屈怡、田華以西渡“湖之酒”為研究對象，分析數字營銷的背景下的企業的品牌的規劃、設計、宣傳和管理，注重數字營銷來推廣和建設自己企業的品牌，進而加強在白酒市場的推動能力，加大品牌建設的能力力度[1]。任向前、楊華山采用實證研究的方法，對品牌塑造進行探討，以“石塘堆花米酒”為例，品牌塑造力度不足會造成品種樣式單一，就會成為制約發展的重要因素之一，包裝趨同市場同類產品，缺乏市場競爭力，宣傳和影響力就會縮小至周邊[2]。張樹強認為在白酒企業現狀理念落后、創新缺乏，資源缺失，毅力不足，對品牌建設的普遍不重視，導致白酒品牌資源投入過少，帶給消費者混亂和模糊的品牌形象。在面臨更加激烈和殘酷的競爭下，要極度重視品牌建設，才能構建自己強有力的品牌和市場[3]。

1.2 營銷策略創新

吳穎認為隨著互聯網、移動通信技術的發展和大數據時代的到來，白酒企業要想保持市場競爭力，必須重新審視和改進自己的市場營銷策略，制定服務營銷策略[4]。張賀、邵亮認為唯有持續展開企業市場營銷觀念與形式的創新，企業才可以得到不斷的發展。制定一套十分完善、符合社會發展步伐的市場營銷計劃，制定一套十分完善、符合社會發展步伐的市場營銷計劃。[5]

1.3 歷史文化營銷

李明宇認為重視品牌文化，以文化力提升競爭力，不斷深入挖掘地域文化和品牌歷史文化，企業要生存和發展，必須打造特色文化品牌，挖掘文化內涵，創新品牌文化，只有這樣才能擴大品牌效應，拓展營銷推廣[6]。王玉玲針對大數據下背景下白酒企業出口營銷戰略的發展進行分析，認為只有利用企業品牌文化優勢，不斷豐富和升華白酒品牌核心價值，以此獲得消費者心理認同[7]。陳春花梳理歷史文化的重要性，提出要想與消費者產生共鳴，必須讓產品結合文化進行設計，想要引導消費者進行消費，就要品牌文化宣傳契合社會[8]。

綜合以上文獻，筆者認為，不同時期酒類企業的營銷策略會隨之變化，因地制宜。在經濟全球化時代，應更加關注地方性白酒的營銷策略，讓地方典型企業品牌走向全國市場，從而再進軍國際市場。隨著宏觀政治經濟的改變，消費者更加傾向于個性且有文化內涵的品牌，針對山西汾酒的文獻資料的相對缺乏，杏花村汾酒疏于對品牌文化的挖掘且宣傳手段單一，其效益稍差于其他同等競爭力的白酒品牌。我們通過分析山西汾酒企業的SWOT，提出相應創新的戰略措施，使汾酒品牌深入人心，經久不衰。

2 山西汾酒SWOT分析

汾陽杏花古村作為中國蒸餾白酒的發源地，此地以無人可比的釀造工藝和誠信經營的品牌文化理念，成就了古今中外知曉的傳世佳釀汾酒，同時，汾酒也是晉商文化的集大成者，兩者交相輝映，共同締造了中國白酒的基本格局。

2.1 自身優勢

2.1.1 文化底蘊深厚

不少專家認為，在中國絲綢之路的貿易線上一定有一條中國“白酒”之路，這條路的引領者就是山西汾酒。汾酒是中國八大名酒中最古老、最有中華民族博大精深酒文化韻味的、時代的、歷史的中國名酒。歷史學家吳晗訪問杏花村汾酒廠后賦詩：“汾酒世所珍，芳香撲鼻聞。水純工藝巧，爭說杏花村。”[10]

2.1.2 地理位置優越

水是酒的血液，但凡名酒產地，必有佳泉，杏花村汾酒產地正好位于被譽為“山西脊梁”前懷和子夏山腳下，有著豐富的地下天然優質礦泉水和釀酒微生物，得天獨厚的自然地理條件，精湛的質量和獨特的風格都堪稱一絕，道盡了“千年酒都”的人性與酒性之謎，也是最大的資源財富。

2.1.3 產品物美價廉

早在上個世紀初，汾酒老掌柜楊得齡先生就喊出了“振興國酒，質優價廉，決不以劣貨欺世盜名”的豪邁誓言[11]。汾酒在經過無數戰亂、動蕩、蕭條、坎坷，依舊在精神的堅守下，引領了中國白酒發展方向，作為領頭品牌實力雄厚，在中低端市場因其品質優越，價格低廉且有著國內較為成熟的分銷網絡而具有很強的競爭力，是山西省白酒品類中影響最廣、銷售最多的酒品。

2.2 內部劣勢

2.2.1 體制落后，效率低下

市場同質化競爭下，大公司你追我趕，行業格局劇變，讓中國的諸多白酒品牌都認識到，不能再像過去那樣粗放地造酒賣酒。汾酒也面臨相同的問題，使得市場份額逐漸縮小，銷量明顯下降。國有企業領導管理者形式化主義，過分追求企業文化表象，員工愛崗敬業的積極面被抑制，歷來內斗頻繁，導致已經形成的企業生態平衡發生紊亂，削弱了企業的凝聚力和向心力。

2.2.2 種類繁多，辨識度低

這10年“汾酒復興”，其聲譽在山西企業界、白酒行業如日中天，但企業發展在“從一到多”的橫向多元化階段時，疏于對汾酒品牌的深度挖掘，從而降低了人們對汾酒品牌的識別度，恰恰給仿冒者一個有機可乘的機會，利用琳瑯滿目的劣質低端產品混淆視聽。據市場消費者所反映，汾酒作為本土品牌有一定知名度，但在周邊市場專賣店稀少，市場發展極不平衡，銷售渠道缺乏統一管理，造成“一流的品牌，二流的包裝，三流的價格”此類現象發生。

2.3 市場機遇

2.3.1 挖掘品牌優勢，實施文化戰略

汾酒文化是世界酒文化的珍貴遺產，有著數千年沉淀的文化底蘊，為歷代王侯將相，文人雅士和廣大百姓所喜愛，汾酒的產地杏花村也被譽為“詩酒天下第一村”。隨著消費者水平的提高，人們所追求的不僅僅是物質的滿足，還有精神上的提升，這一現狀使得消費者的消費趨勢逐漸向一線品牌集中，這對汾酒提升品牌形象是重大機遇，讓消費者熟知汾酒純凈、健康、綠色的釀造工藝，了解汾酒文化，才能使汾酒再次崛起。

2.3.2 依托產品工藝，進軍國際市場

如今酒消費已經進入高端時代，企業的未來發展趨勢需要有領頭的特色品牌提供保障和導向。作為清香型白酒的代表，山西汾酒集悠久的釀造歷史、深厚的底蘊和卓越的品質于一身，而且嚴格執行和國際接軌的食品安全內控標準，與國際主流蒸餾酒的香氣都很接近，更容易被國外消費者接受。[12]將高端白酒進行市場細分與布局，從國內市場擴張到國際市場，定制中國特色高端酒的現代化和國際化運作，樹立高端定位，以體現汾酒領導品牌形象。

2.4 外部挑戰

2.4.1 市場份額被“瓜分”

全國性知名酒企業更借助高端白酒在消費市場越發強勢的地位，不斷在各省市“攻城略地”擠占酒市場。盡管國內白酒市場形勢樂觀，但洋酒的大量進入，也在不斷蠶食著白酒的市場份額。同時，由于白酒愛好者消費的社交理念是“少喝酒，喝好酒”，那么消費者對白酒的偏好轉移引起的需求量下降是不可小覷的問題，而杏花村汾酒的市場份額被其他酒類代替品“瓜分”，已成為不爭的事實。

2.4.2 高端產品缺失，二線品牌發展迅猛

全國白酒市場向名酒集中趨勢明顯，每個省市都有自己的白酒品牌快速發展，例如新生代小酒領軍品牌—厚道小生（厚道小酒），新起之秀“江小白”等，帶動了小眾白酒的興起，酒類行業競爭力大，而山西省作為汾酒主要銷售地，在外部市場并沒有很大的優勢，高端的汾酒在文化內涵和增值空間上沒有很明顯的定位，導致高端產品缺失影響整體品牌形象的提升，成為杏花村汾酒發展的最大阻力和面臨的最大威脅。

3 汾酒營銷能力提升策略

針對山西汾酒進行的SWOT分析，可知汾酒自身具有濃厚文化和地理優勢，也分析出體制內部劣勢、產品種類繁多等因素影響產品銷售。2021年作為“十四五”的開局之年，是汾酒實現復興的關鍵時期，汾酒將打響品牌躍升戰役，打響品質再提升戰役。[13]抓住市場機遇，抵住外部挑戰，借此機會山西汾酒集團要部署其以下策略來加大力度進行品牌延伸，全方位滲透市場，市場定位和消費者多樣化趨勢細分營銷渠道，全面覆蓋縱深發展從而成為市場上強勢品牌。總結提升山西汾酒品牌營銷的策略如下。

3.1 優化整合產品核心，提升品牌資產

白酒企業的一般模式為：以核心產品作為公司品牌架構的核心，其他產品品牌采取子品牌或副品牌的方式，以防止消費者對核心品牌的定位模糊不清[14]。20世紀80年代初，我國設計界泰斗、清華大學美術學院教授陳漢民先生來山西講學時曾說過：“汾酒品質不錯，但包裝太多、太雜，自己抵消自己……”[15]因此汾酒要致力于不斷改善口感，回收品牌管理權，統一酒包裝形成系列化品牌，專賣店統一裝修風格，增強銷售渠道的貨源追蹤，整合產品區域化，可以在酒包裝上做專屬本地域的代碼，防止其他不知名源頭的貨源流入本地域，造成產品混亂，進而誤導消費者進行消費。

3.2 培養文化自信，擴大影響效應

悠久的酒文化歷史和先進的釀造工藝作為汾酒核心優勢，其中最具有代表性的青花瓷包裝更是展現出古樸典雅的氣質，展現中國文化內涵，因此針對不同市場需求和消費者需求，應以顧客為導向，找準差異化定位，加大品牌傳播力度，保持高強度廣告投放，增加曝光量，鞏固產品在顧客心中知名度，從而提升品牌資產。公司要通過挖掘“品質、文化、歷史”等核心優勢，贊助各類文化活動，加大廣告宣傳費用，通過著力“互聯網+”的銷售模式，利用電視硬廣、地鐵平面廣告進行多平臺覆蓋式投放和線上帶貨推廣的同時，也要舉辦一些線上線下活動，向消費者傳遞加載了汾酒文化屬性的汾酒產品，讓消費者品味產品本身的同時更能體驗到歷史文化，讓產品不僅僅是產品，還是聯結現代人們與過去歷史的重要橋梁，和喚起民資的集體記憶和歷史情感的重要媒介。[16]

3.3 加強市場現狀分析，制定最新策略

現如今汾酒的傳統營銷方案不具備實時性和前瞻性，沒有完全預見市場需求。企業要在市場經濟不斷發展的浪潮中，積極地創新和轉變市場營銷的手段。首先，汾酒企業應對相關銷售情況資料進行收集和整理，主要是市場需求、供需關系、零售店銷量、專賣店銷售等，根據最新的情況，對供貨渠道、營銷方式、銷售人員進行相對應的調整，及時發現問題，使企業市場調研報告始終處于最新的狀態，而且，為企業市場營銷將會遇到的問題未雨綢繆，對市場出現的新星競爭對手進行戰略分析，做到知己知彼，才能百戰百勝。最后，不間斷時間做消費者喜好調研分析，了解消費者需求、愛好、審美個性等特點，讓消費者增強產品設計的存在感，這樣所發布的產品才會激發消費者購買欲望，更高滿足消費者需求的同時增加汾酒的市場認可度，深入了解消費者受眾群體才能進一步制定最新銷售策略，擴大范圍，增添銷量。

4 結語

現代社會發展和變化速度極快，新事物不斷涌現，面對消費者日益漸增的消費需求和不斷升級的消費市場，白酒營銷市場已經潛移默化步入了品牌競爭的階段，山西汾酒在實現品牌創新，重回銷量第一的道路上任重道遠，不僅僅要做好整合產品提升形象，更重要的是要順應行業發展趨勢，打造高端品牌，做好市場營銷和企業未來規劃，抓住“互聯網+”時代潮流，未來將一定會享有國內消費升級，國外渠道擴張的紅利，穩步增長可期，繼續古今中外知曉的傳世佳釀汾酒佳話。

參考文獻：

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