文旅融合下的圖書館文創發展研究

毛惠文

隨著文化創意產業的發展，我國出現了以吞象文創、洛可可、水晶石等為代表，依托區域性文化發展起來的文創設計企業、文博單位，其開發了一系列原創文化產品，打造了一批文化創意品牌。2016年5月，《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》（國辦發〔2016〕36號）提出，依托文化文物單位館藏文化資源，開發各類文化創意產品，是推動中華文化創造性轉化和創新性發展，是豐富人民群眾精神文化生活、滿足多樣化消費需求的重要手段。

現階段圖書館文創產品發展的意義

2018年1月1日，《中華人民共和國公共圖書館法》正式頒布實施，它是我國第一部圖書館專門法。同年，國務院將文化部、國家旅游局的職責整合，組建文化和旅游部，作為國務院組成部門。以文化為底蘊，以旅游為載體，這標志著文化和旅游業進入了文旅融合發展的新時代。

圖書館作為公共文化的提供者之一，不斷開創新模式，推動文創產品開發，用實際行動參與到文創融合發展中，這是公共圖書館的責任與使命。新形勢下，做好文旅融合發展，是圖書館必須承擔的歷史使命和時代課題。文創產品的靈感源于文化，通過創新的形式賦予具有市場價值的新產品以文化屬性，實現文化與旅游融合發展的新探索。

2021年8月，文化和旅游部等8部門聯合印發《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》（文旅資源發〔2021〕85號）。該措施明確提出，相關單位要正確把握導向，堅持以社會主義核心價值觀為引領，深入挖掘文化文物等資源背后蘊藏的精神內涵，使廣大群眾通過文創產品感悟傳統文化、增強文化自信。

圖書館文創開展情況

自2016年5月《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》印發以來，文化部備案的“文化文物單位文化創意產品開發試點單位”共55家，其中包括36家地方圖書館；文化部確定的“文化文物單位文化創意產品開發試點單位”有7家，其中包括國家圖書館。目前，圖書館在努力發掘館藏背后的價值，豐富文創產品內涵，用全局戰略思維創新文創產業，實現文創與生活、旅游、產業的結合。

打造品牌

圖書館在文創開發的過程中，結合本館特色，依托本館館藏古籍、民國文獻以及館藏古書畫等，打造屬于本館的品牌標識，并由此延伸設計開發出多系列文創產品。例如，四川省圖書館的“館里”生活品牌設計開發出“莎翁書櫥”“十竹齋”“碎錦”等明星產品；湖南圖書館的“難得湖圖”IP，推出了“一網讀盡”數字閱讀云平臺。

引入社會力量

各地圖書館在發展圖書館文創產業的過程中，充分引入外界社會力量，與知識產權作價入股等方式投資設立從事文化創意產品開發的企業合作開發文創產品。2021年8月，文化和旅游部等8部門聯合印發《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》，鼓勵試點單位結合自身情況，創新開發方式，吸引社會力量參與文化創意產品開發，同時按要求將企業國有資本納入黨政機關、事業單位經營性國有資產集中統一監管體系。例如，國家圖書館通過品牌跨界合作，推出紀念款禮盒，與動漫企業等商討合作；南京圖書館與南京大豐堂文化傳媒有限公司、鳳凰定制等合作；四川圖書館參加各種文創產品博覽會，并與成都文旅公交旅游發展有限公司、四川省內旅游景區合作；湖南圖書館與多家文化企業簽署開發合作協議，在全社會范圍內舉辦“難得湖圖”IP創意征集活動等。

線上線下相結合

圖書館在館內均設有展陳，即文創產品展銷區，將本館開發的文創產品展設在本區供讀者、游客購買。同時，開通微店，覆蓋更多游客和讀者。例如，國家圖書館線下開設文創商店，線上開設“國圖旺店”、發起產品眾籌；四川圖書館館內設置文創產品展銷區，線上開通館里文創微店；南京圖書館線下開設文創藝術中心，線上創建微信公眾號；湖南圖書館線下開設文創商店，線上開設微店。

館際聯合

2017年9月，在文化部指導下，由國家圖書館牽頭成功組建“全國圖書館文化創意產品開發聯盟”。這是一個非營利性行業聯盟，由全國圖書館文創試點單位自愿參加組成，其意義在于促進各成員在文創的研究開發、推廣銷售等過程以及人才等資源方面實現共建共享。截至2020年1月，聯盟共有發起館37家，成員圖書館79家。聯盟啟動了“品牌發展計劃”，并開辦文創聯盟天貓旗艦店，目前已有部分圖書館文創品牌入駐該旗艦店，包括四川圖書館“芥子園”“十竹齋”等品牌。可以說，全國圖書館文化創意產品開發聯盟協助圖書館群體實現開發、銷售、在線授權、批發、眾籌等一系列需求。2018年，在中國圖書館學會年會上，圖書館還曾以聯盟的名義舉辦過文創精品展。除此以外，南京圖書館在本省范圍內發起并成立了區域性圖書館聯盟，即江蘇省圖書館文創產品開發聯盟，打造江蘇省圖書館文創品牌。

文旅融合背景下圖書館文創發展存在的問題

近些年，我國圖書館文創產業得到飛速發展，很多圖書館重視文創產品開發，組建文創聯盟，積極整合各地資源，努力開拓圖書館文創領域，但我國圖書館文創的開發仍有很多問題存在。

缺乏政策及配套資金支持

一是相關政策與法律法規不健全。《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》（國辦發〔2016〕36號）、《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》（文旅資源發〔2021〕85號）等的印發，在政策上給予了圖書館文創開發支持和保障，如推行先行先試、健全收入分配機制、用好稅收優惠政策等，但真正在地方上推行的政策并不完善，不利于社會各界的積極參與和支持。二是圖書館沒有文創產品開發專項資金。在我國，圖書館屬于公益一類事業單位，其經費主要來源渠道是財政撥款，預算費用從審批到撥款再到到賬都要走流程，需要一定的時間，且基本沒有開發文創產品的專項資金，這間接導致圖書館文創開發動力不足。此外，文創產品獲利后的經費具體使用問題也暫未出臺相應的法律法規。

品牌效應不明顯

品牌效應不明顯主要是因為缺乏一定的文創品牌營銷。“酒香也怕巷子深。”圖書館文創開發形成的品牌效應并不是一蹴而就的，需要大力宣傳與推廣。現階段，除了個別圖書館的文創品牌為人們所熟知以外，大部分品牌都未受到廣泛關注。

產品開發問題

一是產品開發創新性不強。絕大多數圖書館在開發文創產品時，只是簡單地將館藏元素復制粘貼到產品上來，不具備特色。二是產品同質化現象嚴重。圖書館在開發文創產品時，將目光都集中在筆記本、書簽、杯子、鑰匙扣、鼠標墊等產品上，盡管大大提高了實用性，但款式大同小異，相似度過高，且品質參差不齊，無法激起讀者和游客的購買欲望。三是價格不夠親民。圖書館文創產品大多定價區間在十幾元到幾百元，但相較于故宮文創產品普遍幾十元的定價，整體定價偏高，缺少高性價比且容易被游客接受的產品。四是產品與旅游融合深度有限。在文旅融合背景下，圖書館文創產品不僅面向讀者，還面向游客，但部分圖書館在開發文創產品的過程中，市場定位不夠準確，面向游客群體的文創產品少之又少。

人才隊伍問題

發展的關鍵在人，圖書館文創產品的開發也不例外。圖書館作為公益類的事業單位，其選拔工作人員的標準受事業單位人事制度改革的影響，即進入圖書館的工作人員需通過公開招聘，且專業要與圖書館常規業務相匹配，這使得圖書館缺乏專業的產品設計與市場營銷人員。非專業團隊雖然可以通過后期的培訓增加專業知識，但依舊跟不上圖書館文創快速發展的腳步。

產出效益

圖書館文化創意產品的研發應既能體現圖書館的社會效益，又能體現經濟效益。現階段，圖書館文創發展如火如荼，大眾好評如潮。在國家圖書館引導下，全國圖書館文化創意產品開發聯盟成功組建，入駐天貓旗艦店并上線聯盟成員圖書館的文創產品。與此同時，中國圖書館學會也積極推進圖書館文創發展，利用年會開辦文創展覽。這為全國各地的讀者和游客提供了機會和渠道進一步了解、熟悉圖書館文創及其文化內涵，也對社會效益產生了極大的作用，但圖書館文創產品帶來的經濟效益并不明顯。究其原因主要是圖書館文創產品在市場上缺乏競爭力，這不利于圖書館文創產品的發展。

文旅融合背景下圖書館文創發展措施

完善相關法律法規，加大配套資金投入力度

各地政府出臺符合圖書館發展文創產品的地方性政策法規時，應在國家相關政策法律法規的前提下，考慮地方實際情況，并在政策允許范圍內，以最大力度爭取文創產品開發的專項經費投入，促進圖書館文創產業向品牌化、規模化方向發展。

擴大圖書館文創品牌效應

加強圖書館文創品牌營銷可以有效擴大品牌效應，可以通過公共傳媒、自媒體以及口碑傳播等方式，從而被消費者所熟知。圖書館文創產品作為一種新事物，其主要消費群體是青年。在當下這個信息化時代，青年更喜歡通過手機等電子設備了解品牌信息。圖書館可以通過利用自媒體手段，例如，與各大媒體合作發布紀錄片對品牌進行宣傳，邀請知名文化博主代言以推廣文創產品，拓展宣傳渠道包括但不限于微信公眾號、微信小程序、嗶哩嗶哩等。除此以外，還可以通過饑餓營銷、眾籌等青年喜聞樂見的形式讓文創品牌深入人心。

加強文旅元素融合，明確設計方向

圖書館要結合自身優勢，對圖書館的館藏資源以及當地旅游資源進行充分挖掘和打造，形成具有創意性、普惠性的精品圖書館文創特色，充分體現當地文化和旅游特色，使讀者和游客能通過產品讀出其背后蘊含的故事。此外，圖書館文創還要充分滿足讀者和游客的需求，如生活類創意精品文創設計飽含個性文化元素，消費類紀念品文創展現地方旅游特色。總而言之，在文旅融合背景下，將圖書館與旅游場所和旅游理念結合起來，不斷加深與旅游產業的合作，提升圖書館文創產品的影響力。

聚合多方資源

一是聚合人才資源。在得到政策許可和支持的前提下，通過企事業合作、勞務派遣、購買服務等方式，聘用一批專業人才加入圖書館文創的開發隊伍。二是整合文化資源。依托文化開發文創產品，整合各類文化、創意品牌等資源，推出一批非遺文創產品、民俗手工藝品以及符合現代人消費愛好的產品等，如非遺刺繡、非遺竹編、端午民俗用品、品牌授權箱包等。這樣既尊重了中華傳統文化又能保持創新，有利于文創產品發展。三是整合景區資源。將景區與圖書館結合起來，一方面，將本地旅游信息提供給圖書館，使讀者可以通過圖書館了解當地旅游、交通及周邊的相關信息；另一方面，在當地旅游景區設置圖書館文創產品展覽櫥窗或授權商品店，以方便游客了解圖書館文創產品，同時還可以開展相關的文化活動，如讀書分享會、名家講壇、藝術鑒賞會等，讓游客在欣賞美景、閱讀書籍的同時，也可以充分享受圖書館提供的公共文化服務。

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