冰墩墩的“流量密碼”

肖贛貞

可愛的冰墩墩

2月5日，中國隊在2022年北京冬奧會短道速滑混合團體2000米接力決賽中奪冠，拿下了中國體育代表團在本屆冬奧會的首金。全程僅用時2分37秒348，速度快嗎？太快了。如果要說還有什么比這更快的，那可能是本屆冬奧會吉祥物冰墩墩被搶購一空的速度。

比對手慢0.016秒，選手有可能錯失一塊金牌;比網友慢0.016秒，那你就連一個冰墩墩都搶不到了。北京官方特許商品零售店門口人山人海，有人甚至提前12小時排隊。冰墩墩不僅成了國人的團寵，還迅速在全球圈粉。

2018年8月8日，北京冬奧會和冬殘奧會吉祥物全球征集啟動儀式舉行。2019年9月17日晚，冰墩墩正式亮相。它將熊貓形象與富有超能量的冰晶外殼相結合，頭部外殼造型取自冰雪運動頭盔，裝飾彩色光環，整體形象酷似航天員，有一種來自太空的未來感。冰，象征純潔和堅強，是冬奧會的特點。墩墩，意喻敦厚、健康、活潑和可愛，契合熊貓的整體形象，象征著冬奧會運動員強壯的身體、堅韌的意志和鼓舞人心的奧林匹克精神。冰墩墩寓意創造非凡和探索未來，體現了追求卓越、引領時代以及面向未來的無限可能。自帶科技感的“宇航熊貓”冰墩墩，特別契合北京冬奧會的主題——一起向未來。

冰墩墩的形象是低齡化的熊貓寶寶，圓圓胖胖，有著“內八字”和微微前傾的身體姿態。冰墩墩頭繞彩色五環，靈感來自北京冬奧會的國家速滑館——“冰絲帶”，是一個把五環高科技戴在頭上的蓋世英“熊”。舉起的左手掌攥著愛心，不管是和粉絲握手，還是打招呼，都能自動發射愛的沖擊波，給人以天真、可愛、憨態、暖心的感覺。冰晶外殼是從冰糖葫蘆得到的啟發，衣服看上去透著未來科技感，拿到手里捏一下，軟軟的。

冰墩墩的可愛不是用楚楚可憐的形象營造出來的，靠的是大眼睛、短手短腿和不成比例的大腦袋這些嬰兒般的特征，顯得元氣滿滿，天真可愛，憨態可掬。雖然北京冬奧會已經落下帷幕，但是冰墩墩熱度不減。冰墩墩的各種短視頻、表情包持續霸屏，以其萌寵、可愛的模樣成為“萬人迷”。

“可愛”兩百年前只是英語中剛出現的語言學概念，英語中“可愛”（cute）最初含有“機敏、聰慧或精明”的意思，但在某些語境下可愛也意味著脆弱。19世紀早期，美國的小學生開始使用這個詞，形容可愛或有吸引力的事物。法語的“可愛”有“嬌小漂亮”之意，與日語中表示“可愛”的“卡哇伊”含義類似。“可愛”既符合直覺，又有令人費解的部分。經過不斷演化，它已經成為獲取注意力、愛與關懷等關鍵神經資源的捷徑。

1943年，諾貝爾生理學（或醫學）獎得主康拉德·洛倫茲最早提出了“嬰兒圖式”這個概念，指的是嬰兒身上一些比較典型的特征，包括高而突出的前額、大大的頭、圓圓的臉、大大的眼睛、小小的鼻子和小小的嘴巴等。這些特征組合起來，就形成了一個“萌萌噠”的形象。那么，可愛的嬰兒如何俘獲我們的心呢？

首先，吸引注意力。心理學研究表明，我們在分辨人的臉部特征時，大腦中相關的視覺區域就會被激活，比如梭狀回面孔區（大腦后部一個用來識別面孔的區域）。由于嬰兒特殊的外表特征，還會額外激活其他腦區，比如眶額葉皮層，這個區域負責決策。我們的大腦會在 1 秒內迅速地區分出成人和嬰兒的臉。嬰兒面孔圓滾滾，肉嘟嘟，看起來既善良又親和，就像小天使一樣，很快就能吸引我們的注意力。

與成人的臉相比，人類對嬰兒的臉更感興趣。當嬰兒面孔與自己相似時，男性比女性敏感。也就是說，面對可愛的嬰兒，媽媽基本都會給予關注，而爸爸則更喜歡和自己長得像的娃。

其次，體驗更愉悅。看到孩子萌化了的樣子，我們經常會不由自主地笑起來。研究發現，其實這與人類大腦的構造有著很深的關聯。我們的大腦中存在一個名為伏隔核的區域，負責調節人類的獎勵加工和欲求動機。該區域含有能釋放多巴胺的神經元，在獎賞、快樂和成癮功能中有重要作用，被稱為大腦的獎賞中樞，換句話說也就是人體的“快樂源泉”。

美國賓夕法尼亞州立大學的研究顯示，糖分等激活大腦獎賞回路的過程也與之類似。美國俄勒岡州的研究表明，肥胖的青少年女性在享用巧克力奶昔時，其尾狀核也展示出超常的腦部活動，尾狀核是與伏隔核相鄰的腦部區域，同樣與獎賞機制有關。由此可見，不管是嬰兒的可愛還是糖分，或者其他獎賞刺激，似乎都擁有率先打開大腦注意力系統的特權。

再者，生存本能所致。與自然界中很多一出生沒多久就可以跑動和覓食的動物不同，初生嬰兒非常脆弱，幾乎什么都不會。如果得不到成年人的幫助，根本無法生存。而“嬰兒圖式”恰恰對母嬰關系起著重要的作用，是嬰兒吸引成人照顧和保護的重要工具，幫他們獲得食物和安全，有足夠的時間發育長大。洛倫茲曾提出：“所有物種新生兒的典型外觀，都可觸發人們的積極情感，進而促進相關行為反應。”實際上，不只是人類，其他生物，比如小貓、小狗、小刺猬等等，只要具備“嬰兒圖式”的特征，一樣能激發人們的愉悅感、保護欲和撫養欲。

密歇根大學進化心理學家丹尼爾·克魯格認為：“可愛是嬰兒討好和吸引注意力的一種方式，只有這樣，他們才能獲得更多的資源分配，才能用足夠的時間發育成高智商物種。”嬰兒可愛的臉會讓人產生關愛，引發主動養育照顧的意愿。嬰兒越可愛，這種作用就越明顯。而且這樣的本能不僅存在于孩子的親生父母中，即便是陌生人看到孩子可愛的外表，也會被激發保護欲。另外，“嬰兒圖式”還會促使媽媽分泌出催產素，也是母愛的來源。在催產素的作用下，母親們時常會忽略孩子夜醒、奶睡、哭鬧等帶來的崩潰，而心甘情愿地繼續為他們付出金錢和精力。

人人都喜歡可愛的東西。從外表上看，這些萌物的形象似乎弱不禁風，易受傷害，令人產生想要保護的感覺。但事實上，可愛是很強大的，堪稱一件有力的武器。牛津大學的莫滕·克林格巴赫領導的研究團隊在一篇關于“可愛”的文章中，將“可愛”描述為“能夠塑造人類行為的最基礎、最強大的力量之一”。

克林格巴赫認為，“可愛”是解鎖大腦快速注意力資源的第一把鑰匙，在那之后，有關同情與共感能力的大腦網絡才會發揮作用。

幾十年前，諾貝爾生理學（或醫學）獎得主洛倫茲和廷貝亨引入了“超常刺激”的概念，即比正常的自然刺激更加突出的刺激，偽造“可愛”來吸引注意力。在一次實驗中，廷貝亨發現，如果把真實的鵝蛋與排球放在一起，鵝類更傾向于選排球，而不是自己生下的鵝蛋，將其滾回自己的巢穴。在這里，排球就是一種超常刺激，因為它們更大、更圓的白色形狀要比真實的鵝蛋更像鵝蛋。這就不難理解即使是成年人，為何對可愛卡通形象沒有抵抗力。

一個國際研究團隊對這一現象進行了研究，他們通過人工處理圖片中嬰兒面龐的“嬰兒圖式”，得到比正常嬰兒“更可愛”或“更不可愛”的面龐，從而篩選出人們認為是超常刺激的面部特征。研究人員向女性受試者展示了真實圖片和處理后的圖片，并利用功能性磁共振成像對其腦部進行掃描。正如原先設想的一樣，可愛程度的提高或降低對伏隔核的代謝活動有著顯著影響，這表明大腦有關區域能夠響應超常刺激，并激發對嬰兒的利他和養育行為。

冰墩墩為什么能讓全世界都如此上頭？因為它具有“嬰兒圖式”，而且幼態特征比真正的嬰兒更加突出，加大了“超常刺激”的程度。大眼睛，微笑唇，表情喜感，憨中帶萌，萌中透著樂，可愛得令人難以抗拒。熊貓的動漫、卡通形象不計其數，但包裹著冰外殼的熊貓獨一無二。我們的大腦被冰墩墩“劫持”了，感到“捧在手里怕摔了，含在嘴里怕化了”。這種身心舒暢的滿足感，就與波霸奶茶帶給你的快樂是一樣的，根本停不下來。

編輯：夏春暉? 386753207@qq.com