奢侈品牌發展與對中國現代化潮流適應性的矛盾與化解

?摘 要：作為全球最大的奢侈品消費國之一，我國的奢侈品消費市場繁榮發展，本土奢侈品牌有很大發展潛力，本文對我國奢侈品市場繁榮發展及我國消費者購買力愈發壯大現狀，以及在國外奢侈品牌競爭力遠大于我國本土奢侈品牌的問題進行了分析，最后提出了相應的解決措施。

關鍵詞：奢侈品牌;中國奢侈品消費市場;本土奢侈品牌;“炫耀型消費”;“面子”消費

本文索引：李瑞涵.<標題>[J].商展經濟，2022（11）：-075.

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A

1 奢侈品經濟在我國的現狀

以服飾、化妝品及汽車為典型產品的奢侈品已然成為當下年輕人奢侈品消費的主流對象。越來越多的“90后”“00后”成為主要消費群體。國民收入水平、消費觀念和物質需求共同升級，奢侈品消費者的身份大多是留學生、明星、企業家、各行業白領及高度追求個性時髦并有較明顯攀比心理的時尚階層和富二代。

隨著國內外經濟的共同發展，我國與世界多國的貿易往來愈加便捷，我們正處于經濟空前繁榮的好時代。進口奢侈品，尤其是來自歐美的奢侈品大牌在國內銷量加速增長，全世界幾乎所有的頂級奢侈品牌在我國都有自己的線下店面。我國的奢侈品市場順勢成了全球最重要的奢侈品消費市場之一。盡管近兩年全球新冠疫情一定程度上阻礙了進出口貿易，導致奢侈品消費增勢減緩，但絲毫未削弱中國消費者在全球奢侈品消費市場中的地位，甚至在后疫情時代，我國消費者呈現出對主流歐美品牌奢侈品“報復性消費”的驚人現象。由此可知，我國公民海內外不同種類奢侈品的消費勢頭很可能將一直持續增長下去。

近兩三年，國內線上渠道的奢侈品消費十分受歡迎，大多數奢侈品牌建立了獨立的線上門店。這是由于我國特有的數字網絡環境、網絡的快速普及和電商的高速發展，大大促進了線上零售業的運營，線上零售占比也成為全球最高。各大電商平臺發展良好，奢侈品銷量突出的平臺主要有天貓奢品、淘寶全球購、京東及唯品會旗艦店等。雖然從消費總金額看，線下門店仍具優勢，但當伴隨著網絡成長起來的年輕一代逐漸成為奢侈品消費的主力軍，線上營銷呈現出兼顧線下服務體驗和多方面促進消費者轉化的趨勢，從而線上銷售將會成為奢侈品牌在未來中國市場規劃布局的關鍵考慮因素。

2 國內奢侈品消費長期繁榮景象背后的問題

2.1 歐美奢侈品牌在國內市場不合理漲價

眾所周知，奢侈品始終以價格高為主要特點之一，當今，國內奢侈品消費增長勢頭旺盛，大部分奢侈品牌在我國市場對同一產品一度漲價，其中“爆款”產品價格更是被品牌商頻繁翻倍，并沒有切實考慮到大多中國消費者的真實收入水平。另外，以維護并加強品牌在消費者心目中的高端印象，同時表明品牌高端定位為目的，加上以稅收匯率波動、生產成本變化等因素為理由，各大奢侈品牌每隔一段時間便會利潤最大化地抬高產品價格，甚至使用“價格歧視”手段對我國奢侈品市場額外漲價，造成同一奢侈品在國內外門店價格差距明顯，這是充分利用了我國市場消費者一直強勁的需求，消費者對奢侈品的不定時漲價會使消費者產生焦慮，強烈的消費預期促使他們果斷趁早買下，這看似是提前買到手“撿了便宜”，其實都是品牌商賺取高額利潤的營銷手段;這些消費者的目的并不再單純是喜歡或者想要擁有，只是為了避免未來漲價;此外，每當對銷量好的產品發出漲價信號，經營品牌規模較大的奢侈品代購便會積極囤貨，主要有經典款和新款，之后漲價賣出并賺取額度不小的差價。

2.2 我國消費者奢侈品消費受虛榮心支配

跟隨我國進出口貿易大發展的潮流，國內消費者對奢侈品的消費出現了或輕或重的消費心理問題。“炫耀性消費”的消費心理成為主流，體現在各個年齡段，人們總是希望通過擁有各類著名奢侈品牌的各種產品炫耀財富、彰顯名譽和社會地位，從而充分發揮奢侈品的“符號價值”。此外，“超前消費”儼然成了另一種不當的消費心理，基于人們對物質享受的更大追求及各類購物平臺與金融機構合作提供的信貸服務，如螞蟻花唄、京東白條，加之許許多多奢侈品消費者實際并無與所消費的高價商品相匹配的經濟實力，只是通過擁有奢侈品在親朋好友中擁有高端印象和優越感及滿足自己不斷增長的虛榮心。新時代的國人受中西方文化長期的共同影響十分深刻，主要表現在即將或者剛步入社會的年輕消費群體，他們的普遍特征就是喜歡追求個性、新潮、有趣、有很豐富的消費需求，卻缺乏足夠的經濟能力，然而，很多奢侈品牌的高端品牌定位和復古傳統的產品款式風格與年輕人的單純活力氣質在很大程度上并不匹配，結果出現相當一部分年輕人所追求的“個性化”打扮并不適合自己的性格氣質，只是一味地朝自己身上“堆金”，看上去從頭到腳一身名牌，衣服鞋子配飾統統價格不菲，反而失去了年輕人應有的積極陽光，顯得十分夸張拜金。

2.3 我國本土奢侈品牌經營發展能力不足

縱觀國產奢侈品牌，在主要奢侈品銷售的產品類型（如服飾，汽車等）中比較，其受歡迎程度遠不及歐美的大品牌。再看看歐美老牌奢侈品之所以長期被國內消費者擁護與信任，主要原因在于他們在緊抓他們所屬的傳統文化藝術命脈的同時大膽預測并跟隨當下的時代潮流，將流行元素和時代特征融入一個又一個系列的設計之中，同時在歷史中不斷沉淀傳統文化藝術，促使奢侈品牌成長至兼顧創意性與商業化的國際地位，這是國內奢侈品牌目前難以實現的;目前我國本土奢侈品牌的銷量和西方國家同類產品在國內的銷量仍然差距巨大，我們缺乏足夠的耐心和企業家意識及有效的品牌營銷手段，缺乏對一個奢侈品牌從構建到維持運行的長時間的過程投入，導致我國國產奢侈品牌一直未能被本國消費者普遍接受。然而，我們有許許多多老字號品牌，有精湛的民間工藝絕技，大量事實證明我們有沉淀傳統經典的能力，蘊含我國中華傳統文化的民族品牌本身就立足中國，更了解中國，并始終被國家政府的宏觀政策鼓勵，從而擁有著巨大的發展潛力。通過學者研究發現，在奢侈品行業中，綜合排名越靠前的品牌總體上在融入我國本土化元素的營銷中做得也相對更好。CB27A9E1-6828-47F4-89C4-F9D5C2FD452F

2.4 國內奢侈品市場管理仍需改善

從宏觀角度來看，我國奢侈品市場的發展年數較歐美主要老牌奢侈品發源地國家顯得十分年輕，我們的奢侈品市場體系、服務能力、消費秩序都不成熟，本土奢侈品牌占比較少，整體市場依然還有很大完善空間。在奢侈品的管理體系方面，我國奢侈品牌管理者對銷售部門員工的培訓和管理有待改進，員工道德素質問題時有出現，例如南京德基廣場卡地亞（Cartier）店內員工賣假貨事件，直接表現出品牌商中國區公司對產品銷售層面的管理懲治力度不足。國內大多數奢侈品消費者都忠誠于Chanel，Gucci、Prada、LV等一系列經典歐美奢侈品大牌，而對于本土奢侈品牌并無太多興趣和好感，本土奢侈品牌影響力非常有限。此外，中國消費者購買奢侈品的渠道除了直營店、授權代理商外，還包括網絡、二手店及個人代購等，多數渠道拒不提供驗貨服務，更讓不少消費者難免顧慮，疑心花高價買假貨，而線上網購、代購奢侈品多來路不正。種種跡象都說明我國奢侈品消費市場缺乏有效法律監管，管理體系不夠完善，道德秩序的維護依然不足。

3 奢侈品消費如何適應國內當今的經濟環境

3.1 品牌方

3.1.1 深入了解全球經濟大發展背景下中國特色消費環境

我國與發達國家的消費差距正在不斷減小，國民的消費觀念不斷更新，消費能力加速進步。盡管如此，仍需要品牌方長期的努力通過結合我國的特色歷史文化背景去保持或增強對我國消費者的吸引力。例如，中西方消費者購買奢侈品牌的原因不同，基于不同的奢侈品歷史進程，中國人根深蒂固的集體主義和等級觀念加上“愛面子”的共性特征，難免有炫耀自己成就的強烈欲望，通過奢侈品可以體現自身的成功和較高的生活層次，而西方消費者本著歷史悠久的個人主義核心思想，購買奢侈品多體現了自身的享樂及獨立性、創造性、自由性。所以各大奢侈品牌要基于中國特色的思想文化提出營銷策略，才能保證有效適應我國這一規模龐大、潛力無限的奢侈品市場。

3.1.2 合理對接我國奢侈品消費群體

對于奢侈品牌不平衡的漲價現象，許多人認為，隨著他們所穿品牌的價格上漲，他們的個人和社會價值也會增加。因此，了解奢侈品市場中中國消費者的固有和新產生的普遍心理特征和消費需求對于參與全球奢侈品行業必不可少。此外，通過對目標市場分析確認、對當下競爭對手情況的研究及對消費者腦海中的品牌形象研究三大步驟的品牌定位在針對宏觀的我國奢侈品消費市場和精準吸引特定群體的我國消費者兩方面都至關重要，主要包括對于富二代、富有的中產階級、暴發戶等不同生活背景的消費群體。

3.1.3 需要培養高度專業化的奢侈品牌營銷人員

從理論上來說，對于奢侈時尚品牌，社交媒體營銷活動包括定制、互動、口碑、潮流趨勢都會影響購買意愿，營銷部門對員工在這些方面都應有特定的培訓。社交媒體營銷已經成為營銷人員和全球客戶之間非常有效和有用的雙向溝通渠道。因此，對于營銷人員來說，了解社交媒體營銷活動和客戶關系對消費者購買意愿的影響是非常有意義的，因為消費者的購買意愿是增長和可持續的。需要注意的是，在信任和親密度方面的客戶關系極大地影響了消費者的購買意愿，所以品牌商培訓營銷人員時需要將營銷思想從傳統以產品為中心轉變為以客戶為中心，并始終努力提高客戶的滿意度和忠誠度。同時，營銷人員需要充分了解我國奢侈品消費者心理，包括炫耀型消費、時尚型消費、從眾型消費、收藏型消費和完美型消費，這些心理活動也有助于發掘更多潛在客戶。

3.1.4 通過更新品牌線上與線下活動形式加強客戶體驗與客戶吸引力

基于國內奢侈品消費者消費品位的升級，消費者越來越追求消費過程的體驗感受。奢侈品牌商要想戰勝其他高端品牌競爭者，不僅要利用體驗式營銷，還需要給客戶營造符合品牌風格的獨特體驗，例如能夠將線上小程序打造為品牌，大秀展覽數字化溝通的核心陣地，通過云看展、數字化秀展等模式，將線下的活動體驗延伸至線上，還可以實現QQ音樂、朋友圈廣告、視頻號、騰訊視頻等多樣化觸點的聯動體驗，形成多元化的內容及互動體驗。以騰訊生態為例，微信實際上已經成為奢侈品牌核心的全渠道溝通陣地。品牌通過官方的小程序，能夠同時實現深度互動與專屬私密感，將高品質的客戶服務延伸至線上。在當前競爭激烈的市場環境中，為了實現長期績效最大化，消費者未來的購買行為或購買意圖是必須觀察和珍惜的關鍵戰略資產，所以加強客戶與品牌之間的聯系，客戶關系至關重要。因此，使用網絡社交媒體進行營銷傳播是奢侈時尚品牌最合適的媒介之一。客戶關系是信任和親密的產物。為了加強信任，消費者獲得了與其他社交媒體用戶互動的機會。在休閑娛樂和社交媒體網站上提供的交流中獲得的信任似乎極大地促進了奢侈時尚品牌的利潤和增長。隨著奢侈時尚品牌對以各種可能的方式為客戶提供高端價值的興趣日益濃厚，使用社交媒體更適合留住客戶和吸引新客戶。奢侈時尚品牌為消費者提供了眾多選擇，以保持競爭力。在當前競爭激烈的營銷環境中，強調消費者是有價值的資產并不是每次都能產生效益的。因此，強烈建議奢侈品時尚品牌的營銷人員參與社交媒體營銷活動，通過向客戶提供新的奢侈品價值，預見對品牌的積極貢獻;從而在品牌活動新體驗的打造上，奢侈品牌開始多元化加強客戶體驗。

3.1.5 積極學習借鑒西方經典奢侈品牌經營經驗以打造本土奢侈品牌

如今“國潮風”興起，帶有傳統文化元素的各類產品愈發受到國內消費者的青睞，創建和發展“中國設計”而非僅僅是“中國制造”的奢侈品牌已然是大勢所趨;創建民族奢侈品牌、我們有歷史悠久、文化底蘊深厚，奢侈品產業市場容量大，中國人更了解自身審美需求的強大優勢，所以系統化地策劃出最適合我國奢侈品市場和最滿足我國奢侈品消費者需求品位的經營方案是當下國產奢侈品牌打造的重點。

3.2 消費者

新時代我國奢侈品消費者應當樹立合理實際的消費觀念。國內奢侈品消費者浮躁、虛榮、攀比的風氣亟待改善，我國奢侈品消費者應當加強提升自我內在價值的意識，多結合自身實際的消費能力和消費層次選擇需要購買的商品。研究調查顯示，我國奢侈品消費者有相當一部分將最重要的選擇標準放在對品牌的選擇上，只看品牌的知名和昂貴程度，并不重視品牌的設計理念、文化意義等內在價值，這是如今國內奢侈品消費者普遍擁有的十分不合理的消費觀念，消費者需要改變對自身“面子”問題的認識，減少對他人認可能力及能力相關的成就、身份這類附屬品的渴求，多通過讀書思考提升精神境界，以達到更加自己認可的內在價值，而不再過多在意他人的看法。CB27A9E1-6828-47F4-89C4-F9D5C2FD452F

3.3 監管方

我國的市場監管部門要加大執法監管力度，優化懲治措施，形成統一明確的市場法律規范，設立專門、對應的分管機構，有效打擊假冒偽劣產品，還應當通過充分利用法律法規從進貨源頭確保消費者的權益不受損，并且完善奢侈品牌供應商的誠信機制及對奢侈品稅收的監管，促進稅收體制合理并公開，使奢侈品消費陽光化，而非僅改變稅率的高低，從而保證我國奢侈品市場朝正確方向發展。

4 結語

奢侈品在我國的消費熱度隨著經濟繁榮、消費升級不斷提升，我國已保持住全球最重要的奢侈品消費市場之一的國際地位，國內消費者為“面子”消費的心理問題仍需從內在提升和外在文化環境優化兩方面改觀，并且在國內奢侈品消費市場中海外品牌仍占消費者的首選，本土奢侈品牌的發展潛力尚未被激發，經營能力也還有很大提升空間;同時，各種以假亂真現象亟待宏觀政策的調整和國內奢侈品市場管理體系的完善。當今，隨著大數據時代的到來，互聯網上新媒體營銷模式是時代潮流，所有奢侈品牌都必不可少的需要結合包含線上線下體驗的各類活動吸引消費者，提升消費滿意度。新時代，“國潮風”興起，奢侈品牌需要充分傳承中國傳統文化元素并融合當今時代文化加以創新，才能真正發展出適應中國特色文化和受中國奢侈品消費者歡迎的產品。

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