抖音自播天花板肉眼可見，為什么還要做

記者｜亢姿爽

整個行業都應該向達人學習。

2021 年是出版機構布局自播的元年。無論是主動選擇還是被動加入，及至2022 年，不少出版發行機構已經掌握了基本方法，自播雖仍是出版行業的熱門話題，但其帶來的銷售增量逐漸明晰，天花板肉眼可見。

當當自2020 年4 月初試抖音自播至今已兩年有余，經歷過單場GMV 破百萬，也創建了以“當當官方旗艦店”“當當童書”“當當淘好書”為主的直播矩陣，在過去一年《出版人》雜志監測的出版發行機構賬號中，每月穩定進入10 強。

對于行業而言，當當布局抖音自播是以開放姿態擁抱新渠道和新流量，但對當當而言，這真的是一門好的生意嗎？抖音自播是一個營銷動作還是一個銷售動作？單場百萬GMV 可以復刻嗎？

《出版人》雜志特約專訪當當外賣場運營中心負責人傅玄，聽聽他的回答。

直播間的物理極限

當當外賣場運營中心負責人傅玄

當當作為一個老牌圖書電商，如何看待抖音？站外發展抖音的戰略意義是什么？

發展抖音是一個現實問題。抖音作為流量新貴，可以帶來增量。當當雖然是一個獨立的電商平臺，有自己的主站，但獨立和開放并不矛盾。對當當而言，無論哪個平臺，只要能夠多一個通道和讀者產生連接，當當都是愿意去的。不管是當當自播的賬號，還是短視頻或者達人播的分發，能在當當抖音店鋪形成銷售的形式多種多樣，目的只有一個，讓更多的人知道當當是提供品質閱讀的陣地。同時，我們也發現，抖音里的圖書質量良莠不齊，甚至還摻雜著盜版，而這些也是當當進入的一個原因，讓更多的抖音用戶能夠接觸、購買到高品質的圖書，這也算是當當的初心所在。

但從銷售端來說，抖音上的銷售對當當整體而言并不是一個很大的份額。如果單純從人效比的角度考慮，抖音平臺的人效比是遠遠低于其他渠道的，我們之所以投入這么多的精力去做這個事，還是希望能連接讀者。

抖音平臺人效比遠低于其他渠道的主要原因是什么？

首先出版行業的總體人效比就偏低。原因第一在于圖書單價低；第二是商品之間割裂，單個SKU難以形成復購，用賣牛奶打比方，牛奶喝完還會再買，但圖書不一樣，單品之間沒有辦法形成強關聯。

抖音直播人效比低的原因是一個直播間一天所能承載的直播商品數量有限。傳統賣場可能100 萬的商品放進去，用20 個人去運營，但抖音不一樣，24 小時的直播間只能容納200 ～300 個商品，人效比自然就下來了。如果是賣黃金首飾可以，但賣圖書從這個角度算賬，是不劃算的。

野蠻生長的抖音vs精細化矩陣

當當具體是從何時開始布局抖音的？

當當是在2020 年4 月23 日之前開始嘗試做抖音直播，當時更多是摸索的狀態。到2021 年開始考慮做多點布局。從主號“當當官方旗艦店”到“當當童書”“當當淘好書”“當當親子圖書頻道”等。當下的階段更多考慮的還是怎樣做矩陣。當當是一個綜合賣場，大家提到當當只知道當當是賣書的，但難以判定都賣哪些書，而一個抖音賬號無法承載所有品類，品類的概念需要矩陣去實現。

當當在抖音自播方面，下一步打算做什么？

重點還是搭建矩陣?！爱敭敼俜狡炫灥辍倍ㄎ皇巧缈莆乃?，下一步就需要根據讀者需求再進行精細化地切割，包括“當當童書”，K12 下面其實可以再細分為0 ～2 歲、3 ～6 歲、7 ～12 歲，每一個階段的訴求都不一樣。

抖音現在童書的占比達到60%以上，這其實是一個不太健康的狀態。在這種情況下，我們需要去拓展更多品類，比如懸疑、科普，盡管這些受眾群體跟媽媽群體不是一個量級，但依然有一定的受眾，我們考慮搭建矩陣的目的是希望能夠觸達更大范圍的人群。對于上游的出版機構而言，開設多個賬號的困難在于商品量有限，但當當有接近百萬的商品量，這個厚度和深度決定了當當可以做精細化的布局。

具體到這個季度，我們會做一些賬號規范化的調整，抖音這個市場尚處于野蠻生長的狀態，在這種環境下面，如果只是悶著頭往前跑，一些發展中遇到的負面問題將不能得到及時反饋與糾正。

目前當當賬號存在的被增速掩蓋的問題具體是什么？

第一個是賬號受眾存在重合，產生內耗。比如一個細分人群，我希望通過1 個賬號去承接，而不是5 個賬號同時去對接同一個人群。

第二個是賬號的定位不精準，“當當官方旗艦店”雖然銷售成績很不錯，但我一直認為它沒有抓到精準用戶。這個賬號的定位是人文社科，但人文社科的范圍太廣了，導致之后定位模糊。所以主號后面的規劃更多是要做內容向的輸出，不以直播帶貨為主要目的，它承擔的職責更多是品牌宣傳，而不是帶貨銷售。從銷售向，“當當童書”可以解決童書的銷售、“當當青春”可以解決青春文學的問題。

您認為未來直播規范化的方向是什么？

我們要把直播當作一個精密的機器去運轉，這一點要向達人播學習。現在無論是當當還是上游的出版機構，對于一場直播沒有進行精密的切割，今天一場，明天一場。比如一場直播前，你要選定80 個商品，這個選品如何產生，需要多長時間打磨好選品池；上播前三天是否要做短視頻的預告，每一天的節奏是怎樣的；開播之后用多長時間推一本書，是3 分鐘還是5分鐘，是三本高客單帶一本低客單還是全部9.9 元都是需要細致把控的，而不是隨性地想到什么播什么。

我們現在一場3 ～4 小時的直播過40 ～50 個商品，但是一般的達人主播，一天選品池可能有200 個商品，最后能播到100 ～120 個，這其中銷售好的商品通過即時數據反饋還會不斷輪播。我們機構自播更多的還是預測某一個商品是重點商品，播一輪效果不好，再來一輪，再搶救一下。

整個行業都需要向達人學習

當當對于抖音自播的預期如何？

當當在抖音生態的整體收入占比相對較低?，F在其實不會對銷售做預期。因為從銷售的角度來看，自播的天花板是相對較低的。

當當曾經做到過單場GMV 破百萬，就算每天做到100 萬，365 天全年無休，一年也只能做到3.65 個億，這個賬算完，就會思考通過自播去抓銷售這件事是否成立。對一些出版機構來說，我認為還是成立的。但它對當當只是部分成立，銷售并不是一個最終的目的。如果一個賬號一天100 萬，一年做3.65 多億，我更希望這3.65 億是由10 個賬號來承接，而這10 個賬號能夠觸達不同的、精準的人群。

當當抖音直播團隊目前有多少人？主要的考核方式是什么？主播是外部招聘還是內部轉崗自我孵化？

6 個人。今年可能會擴充一倍。一般一個以純銷售為目的的直播間應該在4 ～5 個人，2 ～3 個主播、1 個中控，還有1 個運營+選品。

對于成熟的賬號來說，按照銷售額去考核是正常的?，F在賬號的粉絲量跟實際的銷售沒有太大關系，我也在思考有沒有更好的評價標尺，但目前還沒有找到更合適的?？梢悦鞔_的是，內容交互或者實時互動能夠產生銷售，一定程度上才能證明這種交互是有效的。

我之前認為主播應該做內部孵化，但現在在反思這個事情到底成不成立。原因在于，整個出版行業的節奏和抖音的節奏是不完全一樣的。出版發行機構找主播普遍覺得圖書是一個具有文化屬性的商品，應該找一個滿腹經綸的人去播，但是反過來看達人播，很多時候3 句話提煉賣點，3 分鐘解決銷售。從這個角度來說，我們整個行業都需要向達人學習。

花3 分鐘去解決的銷售和花15 分鐘把商品講得非常透徹形成的銷售，不一定哪個效果更好，達人主播更多研究的是用戶心理，是如何讓你有緊迫感地完成下單付費。倒計時54321 的效果有時比花15 分鐘的效果更好。

所以您認同把圖書作為無差別的商品去售賣，反而是滿腹經綸地講書“越努力越心酸”嗎？

對當當來說，不同的賬號有不同的定位，解決不同的問題。有的賬號需要跟大家產生內容上的共鳴，但有些號更多承載銷售的目的。主持人王芳老師可能就找到了中間相對來說比較好的一個點，她會進行一些售賣，但是又會做一些內容上的輸出，甚至直播完像上了一堂課。其實這個沒有誰對誰錯，都是在摸索階段，我只是認為不可能用同一個觀念去解決所有問題。

抖音的未來必然還是在自播

閻崇年和房博在當當

當當直播間單場GMV 破百萬背后有什么經驗？

抖音的流量很難把控，但一個直播間在供應鏈、選品、引流、節奏把握和現場輸出上，是可以具備一定穩定性的。破百萬的那場直播相對來說選品會比較集中，商品與商品之間的關聯度比較高。官方推流的邏輯是，流量分發產生購買轉化后會再輸送流量，如果產品不夠集中，就會出現問題。比如同一場直播中，先賣一本青春文學，接著賣一本古籍，再賣一本嚴肅文學，這些產品之間沒有關聯性，系統就沒辦法識別到相應的人群，難以推流。

另外，選品所對應的受眾群體不能太窄，不然天花板太低，但如果對應的受眾過于寬泛，目標用戶的流量推送就不夠精準，所以這個顆粒度是比較難把握的。

您剛剛講到從銷售的角度人效比低，且做抖音自播這門生意天花板肉眼可見，為何還要再投入更多的人、開設更多的賬號去承接呢？

從人效比這個角度來說，抖音絕對是不劃算的。但當當還要做的原因也很簡單，這是目前觸達終端用戶最好的方法。在其他渠道實際上只是跟讀者產生了一個購買關系，完成銷售，但沒有辦法面對面地溝通，但在直播間，我們跟讀者是可以實時溝通的。

抖音目前在當當外站布局中的整體規模排名如何？與其他平臺相比，選品上的差異是什么？

從規模上講，天貓仍然是第一，畢竟作為最大的存量市場深耕了這么多年。拼多多屬于異軍突起。大致的路徑是天貓被拼多多搶了量，抖音又同時搶奪了天貓和拼多多的量?？梢园l現，新品牌很喜歡去抖音，但是大品牌還是難以放棄天貓。對于當當而言也是如此，天貓仍然是當當的基本盤，抖音和拼多多是增量部分。

很多時候，選品不是我們主動去選擇的，而是各個平臺的用戶決定了你的選品往哪個方向走。抖音現在的選品是“逼”著你往童書方向走，童書在抖音賣得好的原因在于它天然能夠產生受眾間的壁壘。我們想在童書之外去做些細小的市場。

現在也有一些深耕硬社科、動漫、青春文學的賬號在抖音表現不錯，市場會慢慢往良性的方向發展。童書的火熱早期是由一部分達人主播帶起來的，他們有變現需求和壓力，所以并不會有深耕細作的心態。但當當是行業的，我們想做的是百年老店，這是兩個不同的角度。但是回到商業本身，誰不想掙錢呢？只是目前的抖音大環境把整個行業都拖入了沒錢可掙的境地。

“抖音把行業拖得沒錢可掙”體現在哪些方面？低價和折扣嗎？

從用戶的角度，其實折扣的差異不大。但為什么抖音不掙錢，原因在于達人拿走了20%～50%的傭金，對于供應商而言幾乎沒有利潤可言。所以抖音的未來必然是在自播，只有掌握自播，才不用交這個過路費，也能直接跟用戶產生強關聯。現在抖音的方向是把流量更多分配給了達人，對于自播說不上限制，不過確實不公平。但這個時候你沒有辦法，只能被流量捆綁、被大V 捆綁。長遠一點講，抖音的流量分配邏輯如果在達人播和自播中間更加平衡，到那時對我們才會有長線的利好。

主播在當當直播間

既然您也提到了，在抖音生態內，圖書行業存在著這樣或那樣的問題，而當當作為行業的標桿性企業，能為破局做哪些努力？

在抖音生態內，整個行業亟待解決的問題有兩個：一是如何能賺錢，二是如何能把各個類型的書都賣出去。

首先當當大力發展自播，就是希望給出版商一個傭金合理的帶貨通道，不被綁架；其次，整個行業需要有共識，針對高傭、低價、盜版要共同抵制，不能為了今天不管明天。

第二個問題，如何讓各個類型的好書都能夠有效連接到讀者。當當有兩個努力，首先是努力做好自播矩陣，自己去做連接器；其次，當當還有強大的供應鏈輸出能力，2021 年，當當與近4000 個抖音達人有過合作，帶貨商品幾乎涉及所有品類。

無論當當做自播還是做供應鏈，依托的都是當當的品牌認知度和完備的后端服務能力。

對于出版商來說，把好的產品托付給當當的自播，解決的是效益問題，托付給當當去帶貨，解決的是效率問題。■