咖啡市場的新玩家

郭繽璐? 張天元

前有中國郵政、同仁堂、中石化跨界領路，后有體育高材生追趕。咖啡賽道如何助力品牌插上年輕化翅膀是擺在這些咖啡“插班生”面前的新課題。

咖啡市場火熱

記者在社交平臺上搜索“北京李寧咖啡”“北京寧咖啡”并沒有相關內容，僅有一條是消費者在社交平臺曬出李寧旗下品牌LI-NING 1990全球首店在北京開業時送了帶有LI-NING標識的現磨咖啡。這給李寧注冊的咖啡品牌又增添了幾分神秘色彩。據中國商標網顯示，李寧體育（上海）有限公司此前申請注冊了“NING COFFEE 寧咖啡”商標，國際分類為餐飲住宿。

李寧工作人員向記者證實，李寧的確有布局咖啡的相關意向，但還未收到具體通知。

李寧并非跨界咖啡第一個吃螃蟹的人。記者整理發現，今年2月，中國郵政官宣旗下首家“郵局咖啡”落地廈門，售賣咖啡、茶飲等產品，今年將繼續在北京、上海等地布局。2020年，老字號同仁堂在北京開了一家咖啡館，以“藥材”概念吸睛。更早之前，坐擁3萬家加油站的中石化推出咖啡品牌“易捷咖啡”，正式進入咖啡市場，后又上線瓶裝即溶咖啡產品，以此拓展其咖啡版圖。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出，跨界做咖啡的品牌大多具備一定的規模與資金等優勢，而咖啡市場又為當下熱點，也算是順勢而為。

業內人士則進一步指出，從目前國內幾大咖啡品牌的布局及發展情況來看，咖啡市場競爭有愈演愈烈之勢，咖啡市場洗牌速度正在加快，同時咖啡市場新的競逐也已開始。

拓展異業項目新玩法

在“李寧賣咖啡”的消息出來后，在業內引發熱議的便是“寧咖啡”體量問題。有觀點認為，李寧擁有 7000余家門店，一旦門店全部鋪開，其規模將超出星巴克和瑞幸咖啡。雖然如今還未能確定李寧對于咖啡業務的具體規劃，但不可否認的是其對于咖啡市場存在著很大的野心，而李寧對于咖啡市場的青睞似乎也有跡可循。

北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽表示，一般而言，跨界到新領域的企業業務上會選擇與第三方合作或者獨立運營，而從李寧近年來的布局不難看出，該品牌更加重視企業文化對消費者的影響。因此，盡管李寧與第三方品牌合作能夠降低成本，更好地打開當下局面，卻無法大規模地向消費者傳播企業文化與價值觀。從目前來看，李寧會利用現有門店等資源試水，若該商業模式成立，不排除未來獨立運營的可能。

據雀巢咖啡中國官方微博顯示，今年3月，李寧設計與雀巢咖啡合作，推出T恤、水杯和限定咖啡禮盒。4月初，李寧設計還與雀巢咖啡在線下開啟了快閃店，落地重慶、南京、西安等城市。

艾媒咨詢一組數據或許可以揭示品牌集中涌入咖啡市場的核心訴求。數據顯示，中國咖啡消費者中超過七成年齡位于22-40歲，六成為女性用戶。

業內人士強調，看似與咖啡不搭邊的企業，但背后都是對年輕市場的憧憬和期待。而且在各行各業內卷嚴重的市場大環境下，企業通過拓展異業項目深耕已有消費者，也是個聰明的玩法。

跨界仍需多方考量

咖啡賽道從來就不缺入局者，從獨立咖啡館到連鎖咖啡品牌，再到新式茶飲、非餐企業等紛紛涉足咖啡領域，咖啡市場競爭愈發激烈。

咖啡從業人員坦言，咖啡市場產業集中度相對較高，并且國內咖啡市場空間有限，對于入局品牌而言，需要使品牌具備較強的持續創新力，在品牌差異化上下功夫。另外，在數字化、產品和供應鏈上不斷創新，并且建立起一套有效的培訓和品控體系是成功的基礎。

據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元，中國消費者飲食觀念發生了改變，咖啡逐漸在中國消費者生活中普及，中國咖啡市場進入一個高速發展的階段，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。

“如今，許多線下咖啡品牌也開始瞄準零售產品。未來李寧應該會在電商平臺、外賣平臺和自有渠道布局咖啡產品，而這些渠道也可能會加入李寧的體育用品等。”王振東對寧咖啡的未來設想給出了猜測。

“許多跨界而來的選手并不具備餐飲基因，其中也不乏提前退賽的例子。因此，面對咖啡市場的激烈競爭，跨界品牌還需要利用現有優勢，加強產品品質，形成差異化，這也是業外資本在布局咖啡市場時將面臨的挑戰。”王振東指出，布局零售與餐飲市場的思維差距較大，對于企業而言，如果單獨開設門店將會面臨運營管理、建立供應鏈體系和業態融合等挑戰，或許以店中店的形式布局咖啡業務，以此延伸店內服務更為巧妙。