蘇北特色農產品營銷渠道效率影響因素研究
——以裕華大蒜為例

邢逸琴 馬慧敏 夏建峰

（徐州工程學院，江蘇 徐州 221018）

0 引言

蘇北地區位于江蘇省長江以北，地勢平緩，湖泊河流眾多，物產豐富，是江蘇省特色農產品的主產區，包括徐州市、淮安市、宿遷市、鹽城市和連云港市。該地區特色農產品種類繁多、特色鮮明。

簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。在特色農產品發展過程中，營銷渠道發揮著至關重要的作用。大蒜是蘇北地區重要的特色農產品。隨著經濟的發展，制約大蒜特色農產品發展的因素從生產領域轉向了流通領域。同時，人們對于大蒜特色農產品的需求量也越來越大，更加追求特色農產品的綠色和健康，無形中增加了對大蒜特色農產品營銷渠道的要求。鑒于此，以裕華大蒜營銷渠道作為研究對象，分析影響其效率的因素及權重，探究其影響機制，以期為提高蘇北特色農產品營銷渠道效率提供理論指引與實踐啟示。

1 蘇北特色農產品發展概況

1.1 大蒜發展現狀

大蒜有著2 000多年的栽培歷史，其銷售多以新鮮蒜為主，深加工產品較少。大蒜的價格受到天氣、生產、運輸成本、通貨膨脹、微觀調控管理、市場炒作及市場需求等因素的綜合影響。2020年6月，普通大蒜價格為5.0元/kg，普通新蒜價格為2.1元/kg。而在2019年6月，普通大蒜、新蒜價格分別為8.6元/kg、5.8元/kg。不同年份，大蒜的價格差距較大。2020年5月，我國以低價上市的新蒜為主進行銷售采購，對庫存的大蒜帶來沖擊，長時間的存儲削弱了庫蒜優勢，沖擊庫蒜市場。而2021年蒜價大跌是因為夏收大蒜產量較2020年同期大幅增加。

通過查找文獻和分析相關數據得出，從2010年興起的“蒜你狠”事件開始，大蒜價格在2016年、2017年出現了波峰。處于波峰年份的大蒜價格與其他年份大蒜價格有著較大差距。2015—2018年，大蒜價格受到天氣、通貨膨脹、輿論導向等因素的影響發生了一定的波動：2016年、2017年，大蒜價格起伏較大；2015年、2018年，大蒜價格波動較為平緩（見圖1）。對大蒜的價格進行分析及預測對促進大蒜的銷售具有重要影響。

圖1 2015—2019年大蒜平均價走勢對比圖

1.2 蘇北特色農產品營銷渠道存在的問題

1.2.1 營銷渠道效率低。根據已有文獻，結合實際情況，得出造成特色農產品營銷渠道效率低的3個因素。一是蘇北農產品的營銷渠道流程復雜，傳統交易過程中，中間商的大量存在導致農產品銷售過程冗雜，營銷時間線長。較多的中間流程提高了特色農產品的運輸成本、儲存成本、時間成本，降低了消費者的購買意愿，形成了惡性循環。營銷渠道中間層的增加和營銷時間延長會影響顧客需求信息的反饋，造成農戶和消費者之間出現信息差，影響蘇北農產品的生產活動，最終導致人力和物力資源浪費，農戶收入下降等不良后果。二是蘇北特色農產品營銷渠道單一，銷售特色農產品時未能充分利用網絡平臺，大多數農戶和特色農產品企業在網絡水平和文化水平上無法滿足農產品網絡營銷的需求。另外，網絡上存在的虛假的農產品信息，給農產品網絡營銷帶來了負面影響。三是營銷渠道方式傳統，創新速度慢。傳統的現場交驗式營銷方式使營銷效率難以提高。現階段，隨著經濟的發展和網絡的發達，線上交易成為農產品交易的重要方式之一，但仍有很多農戶受文化水平和網絡技術水平的局限，尚未開展網絡營銷。

1.2.2 特色農產品品牌建設意識不強。蘇北特色農產品品牌力量建設薄弱，無特色，產品種類雖多，但是包裝花色少、檔次低、換代慢，不符合現代人追求時尚及特色的要求，導致農產品市場面臨著有資源無市場、有產品無銷售的窘境。據此，建立品牌成為蘇北農產品需要攻破的難關之一。隨著農業經濟和技術的飛速發展，蘇北各地區有著不同的特色產品，產品之間差異大，即使同類的特色農產品也會出現口感以及質量上的不同，但是我國仍處在傳統的營銷觀念里，不注重不同產品的區分。

1.2.3 特色農產品產業基礎薄弱。蘇北特色農產品總體分散、體量小、銷售少，沒有規模化的生產，難以進行大規模的加工和運輸，缺乏健全的產業基礎，不利于形成規模經濟，給農產品集中產銷增添了困難。從整個市場來看，蘇北農產品營銷主體發育不成熟、營銷組織化程度較低，在農產品生產、加工、流通、銷售等環節上均缺乏健全的機制。加之農產品本身“低值、易損、難包裝”的普遍特性，影響著農產品產業鏈上多方的利益，使農戶利益得不到提高。在網絡基礎建設方面，相對于發達國家，我國農業信息化建設仍處在落后階段，還有很多問題需要解決。

1.2.4 特色農產品營銷主體發育不完善。缺少具有代表性的農產品，產品特色不明顯，營銷主體發育不成熟。農產品進入市場面臨著市場競爭的“功能性缺陷”，面對市場的變化，農產品銷售過于分散，缺乏優勢。農產品在批發市場和集貿市場中也存在小產出和大市場的矛盾，影響著蘇北特色農產品的發展。

1.2.5 特色農產品營銷觀念缺乏。營銷缺乏組織性，沒有根據農業綜合市場情況組織營銷活動，缺乏大局觀念，目前依舊采用傳統銷售方式營銷農產品，在技術方面缺乏創新。另外，農產品營銷局限于分散的個人觀念上，導致營銷運營效率低下，營銷渠道缺乏科學性。

1.2.6 特色農產品發展落后。各地的農產品優勢不明顯，農產品種類單一、優質農產品占比少，加工技術落后，深加工產品不突出，食品安全及產品質量安全體系均沒有得到完善。農產品產量大，但各地農產品品質不統一，同種產品之間也存在著較大差異。同時，影響農產品質量的因素較多，如天氣、空氣污染、市場監管等。不同地區的農產品生產環節以及對農產品影響因素的控制均沒有統一的標準，整個生產體系不夠健全。

2 實證分析

裕華鎮地處江蘇省大豐區東部、大豐港經濟區以西，全鎮11個村，總人口4.3萬人，農業產值4.65億元，特色經濟作物種植收益總額3.65億元，人均收入8 500元，其中來自大蒜的收入6 800元，大蒜是裕華鎮的農業經濟支柱產業。該鎮大蒜生產面積6 700 hm，常年產量30萬t。裕華大蒜分布于裕華全鎮，包括福豐、朝榮、萬豐、南新、海豐等11個村和裕華、豐裕等2個居委會。

裕華鎮的大蒜種植歷史悠久，其不斷圍繞大蒜特產經濟進行發展。現階段裕華鎮大力推動特色農產品發展，建立了以綠豐、盛興為主體的由19個企業組成的蒜業集團。該鎮生產的保鮮蒜薹、蒜頭、蒜油、蒜片、大蒜泥和大蒜素等產品出口到韓國、日本等國家。裕華鎮有大蒜生產協會，各村有大蒜生產分會，負責協調大蒜的生產和銷售，同時建立了36個貿易貨棧，350多個購銷點，在上海市、北京市等全國大中城市開設銷售窗口20多個，農民經紀人達5 500人。裕華大蒜生產協會被命名為江蘇省重點農民合作經濟組織。

依據相關文獻，結合筆者查詢情況及當地實際情況，建立華裕大蒜營銷渠道評價指標體系，并基于層次分析法（AHP）得出特色農產品營銷渠道效率的影響因素。

2.1 確定評價體系中的各項指標

完整的評價指標體系包含各項評價指標和相應指標的權重。根據裕華大蒜營銷渠道效率影響因素的研究，結合專家對大蒜營銷渠道效率的研究分析，確定12個影響指標，最終確定以下指標體系，見圖2。

圖2 裕華大蒜營銷渠道評價體系

2.2 建立判斷矩陣

根據專家打分和重要性標度對裕華大蒜營銷渠道效率影響因素進行比較，形成判斷矩陣，見式（1）。

式（1）中：B表示大蒜營銷渠道的影響因素，a表示第個因素相對于第個因素的比較結果。

2.3 方根法計算特征向量及最大特征根

2.4 一致性檢驗

由于上述方法對復雜事物采用兩兩判斷，在結果上可能出現矛盾或者誤差，因此，需要進行農產品營銷渠道效率影響因素判斷矩陣的一致性檢驗，滿足一致性要求。一致性檢驗步驟為：

式（2）、式（3）中：表 示 最 大 特 征 根；表示隨機一致性比率；表示一致性指標；表示隨機一致性指標。當＜0.1時，得出判斷矩陣一致，越小判斷矩陣證明結果越合理；當≥0.1時，得出判斷矩陣不一致，結果不合理需要重新調整再次計算，借助YAAHP軟件，計算得出上述矩陣均通過一致性檢驗，值均小于0.1。

2.5 指標權重結果

借助MATLAB等軟件，根據專家評分法和搜集到的資料運用上述步驟計算結果得到表1。

根據所建立的判斷矩陣得出結果均通過一致性檢驗，即判斷矩陣合理可以繼續使用，最后得出完整的裕華大蒜特色農產品營銷渠道效率評價體系。從表1可以看出，在裕華大蒜的營銷渠道效率影響因素中，中間環節的相對權重最大，生產者其次，消費者最低，得出主要影響因素是中間環節；在中間環節中，流通速度和流通成本占主要，其他因素次之；生產者中勞動力水平、種植規模、與市場的距離占主要；消費者中產品質量、產品價格和消費者需求程度占主要。

表1 裕華大蒜營銷渠道各項評價指標權重

3 提高裕華大蒜營銷渠道效率的建議

研究分析發現，物流速度和成本、市場覆蓋率、產品質量及勞動力水平對特色農產品營銷渠道效率均有較大影響。通過進一步研究，可以從以下3個方面減小上述影響因素對蘇北特色農產品營銷的影響。

3.1 提高流通速度，形成產加銷一體化

大蒜的產業鏈比較簡單，即蒜農—小販—收購商—儲存商—加工企業—消費者，在中間環節減少營銷渠道層次可以減少流通時間，加快流通速度，對提高銷售渠道效率具有重要影響。推行“裕華大蒜流通合作組織”，可以從流通合作組織單一的加工銷售轉向提高生產資料、市場信息等產前服務，再到貯藏、加工、運輸一體化的服務，擴大裕華大蒜流通合作組織的規模，提高大蒜加工業的處理能力，按照消費者的需求采取多種大蒜加工方式，在增加大蒜附加值的同時與消費者之間形成更為緊密的供求關系，提高裕華大蒜的流通速度。建成產加銷體系后，減少中間環節造成的資源浪費、利潤減少等問題，提高營銷渠道的效率。增加裕華大蒜的線下直營店也可以減少產銷脫節的問題，利用裕華大蒜的品牌效應，發揮其品牌優勢，帶動線下銷售。另外，互聯網平臺也是一大突破點，要利用好淘寶、拼多多、京東等平臺，做好線上網店，大力宣傳裕華大蒜的優勢，借助平臺的物流，提高營銷渠道效率。不僅要注重當地銷售，更要擴寬營銷渠道，避免大蒜產銷信息滯后。在市場經濟下，大蒜預期價格上漲加劇了大蒜實際價格的上漲，如果資本家對大蒜進行炒作，大蒜價格便會出現成倍的上漲；但當大蒜供給大于需求時，大蒜經銷商則會借著信息不對稱的漏洞，以低價收購，損害蒜農利益。而第三方網絡服務平臺的出現，一定程度上能減少蒜農因信息不對稱造成的損失。

3.2 提高裕華大蒜流通體系市場覆蓋率，研發深加工產品

鹽城市大豐區裕華鎮作為“大蒜之鄉”之一，應該抓住機會，拓寬大蒜的營銷渠道，利用自身優勢打造裕華大蒜品牌以及產銷線，減少由于市場信息不平衡、品牌營銷意識薄弱、交通運輸不足造成的損失，提高裕華大蒜的市場覆蓋率。當地應提高營銷過程中各個環節參與者獲取市場信息的能力，采用B2C銷售模式，增加第三方網絡商務平臺的營銷渠道，解決大蒜營銷過程中的空間矛盾，提升品牌效益，提高裕華大蒜的營銷渠道效率。大蒜市場信息的分層不利于我國蒜農和大蒜消費者的利益，而一些貿易商在大蒜供不應求時大幅抬高價格，壓榨蒜農的利益。大蒜價格上漲時，消費者承擔后果；價格下跌時，農民承擔損失。因此，在提高大蒜市場覆蓋率的同時也要避免信息分層，以免造成蒜農的利益損失。

當地應鼓勵更多的農業科技人員開展裕華大蒜新品種和深加工新產品的研發過程，提升裕華大蒜的產品質量，根據消費者需求，增加大蒜的附加值，在提升大蒜質量的同時注重產品的深加工，利用原有的基礎優勢，提高大蒜品質，使深加工產品得到推廣。加工是大蒜產業鏈中的重要環節，將大蒜系列產品的中間環節搞好，有利于使裕華的資源優勢轉化為產業優勢，不僅能增加裕華大蒜的附加價值，而且能提高當地蒜農的積極性，獲得較好的經濟效益，大蒜的深加工代表產品有辣椒醬、糖蒜、黑蒜、蒜汁、蒜切片、蒜粉、蒜米和蒜油等。在國際市場上，蒜油及大蒜的深加工產品均受到了消費者的喜愛。但是面對這樣一個開放的市場，國內企業卻普遍無能為力。例如，對含油量少的大蒜提取蒜油需要一定的技術，但是這樣的提取技術只有少數歐美公司具有，技術落后一定程度上阻礙了中國大蒜推向全世界的進程。

3.3 加強裕華大蒜的產銷基礎設施建設

加強裕華大蒜市場的基礎建設設施，有利于生產者和中間環節更加便利地進行交流。整修和合并簡陋、不規范的小型批發市場，完善大型批發市場的基礎設施，完善市場的規章制度，加大監管監測力度，可保證裕華大蒜的質量安全。對裕華批發市場周圍的交通進行合理規劃和建設，縮短與零售市場的距離，可提升消費者的購買便利性。

加強裕華大蒜網絡信息化服務平臺的建設非常重要。注重信息化服務體系建設，有利于擴大銷售群體，為生產者直接提供市場平臺，為消費者提供更多的可供選擇的產品。要提高網上推銷人員、維護人員業務水平，提供及時、真實、完整的信息服務；要建立信息資源數據庫，預測大蒜市場的未來趨勢；要為面臨突發狀況打好預防針。大蒜產業鏈信息的不對稱造成了蒜農和消費者之間的信息差，使中間層的貿易商有利可圖，在大蒜供不應求時大量囤貨，而供應過剩時壓低價格，造成大蒜市場價格不穩定，給蒜農帶來較大的經濟損失。為減少大蒜營銷過程中的信息差，需要建立一個透明、公開、公正的交易市場，穩定大蒜市場價格，促使行業健康和諧發展。借助信息平臺，引導生產者關注市場信息動態，防止居心叵測的人進行市場炒作，擾亂原本的市場規律。

3.4 開拓特色農產品市場，打造多種渠道營銷方法

一是城鄉集貿市場。城鄉集貿市場是農產品最基礎的銷售途徑，是農民直接銷售農產品的渠道，城鄉集貿市場實現了農民和消費者的直接交易。該銷售渠道方便快捷，但效率低下，消費范圍小，缺少一個完善的營銷體系，既不利于特色農產品生產規模的擴大，也不利于特色農產品的銷售。二是農產品批發市場。在許多大型的農產品批發市場，批發商直接從農戶手里批量購買農產品，然后統一運輸到農產品批發市場，再從批發市場轉移到農產品收購商及零售商手中，最終消費者從農產品零售商手中購買。三是農產品超市。近幾年，城市的社區周邊出現了各種各樣的農產品超市。農產品超市從農產品批發商手中批發農產品之后，把農產品擺在農產品超市售賣。由于農產品超市基本上都在各個小區附近，更接近終端消費者，因而農產品超市的利潤十分可觀。四是農產品電商。隨著網絡經濟的發展，網絡平臺帶貨等越來越受到消費者的青睞，各農產品銷售者開辦了農產品網店，由于從種植基地直接發貨，農產品價格更便宜，減少了批發商和零售商的流通費用，確保了農產品的新鮮程度。但由于農產品不耐儲存，農產品電商的發展仍然存在缺陷。五是自媒體銷售。隨著短視頻的爆火，各大主品牌開始加入短視頻領域，推銷自己的品牌，進行營銷探索。農產品由于其獨特的生產、銷售環境，在整個社會營銷中往往處于劣勢。因此，在自媒體時代，利用自媒體的特性和優勢，為農產品開辟網絡營銷途徑是一個良好的選擇。只有綜合以上銷售渠道，才能實現農產品真正的價值。