電子商務對我國鮮果供應鏈模式優化升級的影響*

張朦朦，任佳佳，孫紅霞

（1 河南牧業經濟學院，鄭州450044）（2 凱迪雷拉大學）

水果產業是勞動密集型和技術密集型相結合的產業，具有廣闊的國內外市場前景，也是許多地方經濟發展的重點產業和農民致富的核心路徑[1]。鮮果產業專指未經烹飪、制作等深加工，只做簡單保鮮和包裝的新鮮水果產業。當前，我國鮮果產業呈現出供給增加、品種多樣、需求擴大等特點。

2020 年，我國水果種植面積1 264.60 萬hm2，產量28 692.40 萬t[2]，我國是全球最大的水果生產國，多種水果產量、產值位居世界第一，新的鮮果品牌不斷涌現。在區域布局上，主要集中在華東、華中、華南以及西北地區，山東、廣西、河南和陜西作為全國水果大省，2020 年水果產量之和占據全國水果產量的36.10%[2]。種植的鮮果以柑橘、蘋果、梨、葡萄和香蕉為主，柑橘種植以廣西為主，尤以桂林種植面積最大[3]；蘋果種植以山東和陜西為主，煙臺、洛川等蘋果全國聞名[4-5]；河北省梨面積和產量均居全國首位，梨產量占全國梨總產量的20%[2]；葡萄以新疆產量最高，香蕉以廣東產量最高[2]。

我國鮮果質量安全性方面，2021 年，在國家農產品質量安全例行監測（風險監測）中，我國鮮果的抽檢合格率（97%）略低于農產品的抽檢合格率（98%），說明鮮果安全性和品質仍有待改進。我國優質鮮果產量僅占總產量的40%左右，而優質鮮果中僅有5%屬于高檔綠色產品，存在很大的進步空間。另一方面，隨著我國經濟的發展和居民生活水平的不斷提高，家庭對于水果的需求量不斷增加，2014—2020 年，全國居民人均鮮果消費量由38.6 kg 上升至51.3 kg[2]。但相比健康標準70 kg 和發達國家人均水果消費量105 kg 仍存在一定的差距，說明我國鮮果產業發展潛力巨大，前景廣闊。

1 鮮果供應鏈

國家標準GB/T 18354—2001《物流術語》中，將供應鏈定義為“生產及流通過程中，涉及的產品更新換代或服務提供給最終客戶的上游或下游企業，所形成的網絡結構”。鮮果供應鏈是指圍繞鮮果核心企業，從種子、樹苗開始，經過培育，長成幼果及成熟果實，最后由銷售網絡把鮮果送到消費者手中，將果苗供應商、生產商、分銷商、零售商、物流直到消費者連成一個整體的功能網鏈結構[6]。成功的供應鏈，能夠協調并整合供應鏈中所有的環節，最終成為無縫連接的一體化過程[7]。

鮮果產品不同于其他普通貨物產品，有其特殊性，要求鮮果供應鏈注重關鍵環節的管理。一是生產環節。鮮果產品生產周期長，具有地域性、分散性、季節性等特點，投入種植生產后的可變性小，因此在種植生產前就需要提前確定各類鮮果成熟后的用途（直接食用或者深加工）、貯藏時間（立即售賣或者貯藏一段時間）、銷售地點（當地售賣或者遠距離售賣）等，再根據這些情況，保質、保量、保時完成鮮果生產，防止投入受損。二是包裝環節。不同鮮果對貯藏條件的要求不同，需根據不同鮮果的屬性選擇不同的包裝方式，避免發生磕碰擠壓。因包裝不適宜可使鮮果成熟老化加快，損傷部位也易受微生物侵染，引起鮮果腐爛變質。鮮果要求包裝不易變形，包裝內側柔軟且光滑[8]。三是運輸環節。鮮果具有鮮活易腐蝕性，在運輸環節必須保證其新鮮度，物流過程要迅速及時，保鮮技術和手段要高效實用。據統計，我國鮮果在流通環節上的腐損率為25%～30%，而發達國家的腐損率普遍低于5%，美國僅為1%～2%[9]。新鮮度是消費者購買水果首先考慮的因素，其次才是價格。采用合適的運輸手段和保鮮技術，減少鮮果在流通環節的外觀、含水量、口感變化，是鮮果供應鏈中非常重要的一環。四是銷售環節。鮮果的易腐特性要求銷售商要充分考慮售賣地域遠近的影響。此外，鮮果作為日常必需品，具有需求剛性的特點，但不同鮮果之間又具有變換快和替代性強的特點，在銷售時要注重挖掘產品自身優勢，打造鮮果品牌。

1.1 傳統鮮果供應鏈

我國傳統的鮮果供應鏈主要由生產商、各級各類批發商、零售商及消費者組成[10]（圖1）。傳統的鮮果供應鏈主要包括2 種模式。一是直接供應型。由生產商直接將自家種植成熟的鮮果售賣給消費者。生產商與消費者直接接觸交流，沒有其他中間環節。但生產商售賣鮮果的地域局限性大，遠距離消費者無法了解產品，僅能夠在鮮果生產地一定范圍內售賣，鮮果的單位勞動力成本高，售賣價格低，生產者收益小。二是以批發市場、專業合作社、水果龍頭企業、中間商等各級各類批發商為核心的間接供應型。生產商種植的水果，將被各級各類批發商采購，由批發商進行統一售賣或者包裝加工后再售賣，這在一定程度上提高了鮮果售賣的價格，但參與供應鏈的主體多，供應鏈各級之間信息不通暢，容易出現生產商鮮果產品積壓、批發商收購價格低、零售商銷售價格高、零售產品不新鮮、消費者需求得不到滿足等問題[11]。在傳統鮮果供應鏈中，信息流既可以是生產推動式，即以生產者為核心，從生產商到各級批發商、零售商，最后到達消費者；也可以是需求拉動式，即以消費者為核心，根據消費者提出的訴求，一步步傳達至生產商。生產推動式信息流適應消費市場的能力差，一旦消費市場發生變化，無法立即作出應對；需求拉動式信息流，看似將消費者需求放在核心地位，但因供應鏈環節多，信息傳達至生產商周期長甚至信息在供應鏈傳達途中丟失，生產商無法響應，有待進一步完善[12]。

圖1 傳統鮮果供應鏈模式

1.2 電子商務環境下的鮮果供應鏈

電子商務是指基于因特網開放的網絡環境下，采用客戶端/服務端應用方式，買賣雙方不謀面，進行各種線上商務活動、交易活動、金融活動等綜合服務活動的一種新型商業運營模式[13]。鮮果供應鏈與電子商務相結合，將線下生產商與消費者通過線上交易平臺連接，實現鮮果供應鏈的全程電子信息化。鮮果供應鏈中原本獨立的信息流、資金流、物流、商流和各個環節緊密結合在一起，使得鮮果供應鏈更加完整[14]（圖2）。

圖2 電子商務鮮果供應鏈模式

在電子商務環境下，目前發展的鮮果供應鏈大致分為2 類。一類是生產商自行發布果品信息，消費者直接向生產商下單購買，生產商接到訂單反饋后發貨；另一類是經銷商或電子商務平臺與生產商合作，由經銷商或電子商務平臺自身發布果品信息，消費者通過搜索信息，下單訂購，經銷商或電子商務平臺根據需求信息，向其供應鏈上游生產商發布采購指令，而后鮮果產品再通過物流，一步步到達消費者手中。

我國鮮果電子商務供應鏈從2005 年開始起步，經歷了發展、落寞、轉型，最終發展至現在的成熟壯大階段[6]。2020 年，通過電商平臺銷售的鮮果零售額為1 295.69 億元，比2019 年增長43.32%。2020年新注冊的生鮮電商企業有4 776 家，同比增長34.8%，由此看出鮮果電子商務供應鏈有著巨大的發展潛力。

2 電子商務環境下鮮果供應鏈的優化升級

2.1 實現信息共享，拓展銷售渠道

在電子商務環境下，鮮果供應鏈中的信息通過互聯網進行傳遞。互聯網將鮮果供應鏈中生產商、批發商、分銷商、零售商、消費者、物流等環節緊密連接在一起，為各個節點企業提供了更快速、便捷的溝通，實現信息的同步接收、同步傳遞、同步交換，進而增加鮮果供應鏈應對市場變化的能力[15]。在信息完全暢通的條件下，鮮果供應鏈各個節點企業能夠實現無縫合作，供貨時間縮短，倉庫庫存透明，訂單處理速度加快，售后處理更加完善。

電子商務能夠打破傳統鮮果供應鏈中城鄉地域的限制，克服交通不便的弊端，各環節企業間通過更方便的交流和互動，可實現鮮果產品與消費者之間的適配，拓寬銷售渠道[16]。一方面，生產商和經銷商利用電子商務平臺，可迅速獲得各類消費者信息，及時了解消費者的需求，并與消費者進行直接對話。尤其針對跨國企業，電子商務的介入可以挖掘更多的潛在客戶，擴大業務范圍，促成更多的交易。生產商和經銷商通過電子商務環境，對消費者的消費和支付意愿進行充分了解后，也可對消費者群體進行有效的劃分，從而通過價格歧視增加銷售利潤。另一方面，消費者能夠比較不同生產商和經銷商的鮮果產品，主動做出選擇，進而建立以顧客為核心的新型客戶關系，改變以往“只顧生產，不顧銷路”的傳統供應鏈模式，為消費者打造個性化的產品，提高消費者對產品的滿意度和忠誠度[17]。

2.2 減少中間環節，降低供應鏈成本

在電子商務環境下，鮮果供應鏈能夠通過對各類信息進行集中有效管理，減少不必要的中間環節，提高供應鏈運作效率，降低供應鏈成本[18]。具體表現為降低種植成本、銷售成本、運輸和貯藏成本和售后成本（表1）。

表1 傳統及電商鮮果供應鏈成本比較

降低種植成本方面，鮮果電子商務供應鏈能夠脫離地域的限制，方便生產商通過互聯網對樹苗、化肥、農藥等信息進行對比，從而選擇更實惠的生產資料。此外，互聯網為生產商、種植專家、消費者提供了交流的渠道，方便生產者更科學有效地種植鮮果。生產商也可以根據電子商務平臺信息，充分了解消費者市場，決定種植鮮果的品種和面積，避免盲目生產導致生產資料和鮮果產品的浪費。降低銷售成本方面，經銷商無需租賃銷售場所，直接通過互聯網平臺售賣。生產商和經銷商也能夠利用公開的網絡環境探索鮮果宣傳新形式，將自身產品及種植環境等通過文字、圖片、視頻甚至VR 等方式直觀地展示給消費者，吸引更多的消費者買單。通過講述傳播產品故事，挖掘產品背后的文化底蘊，提高售賣價格[19]。“點對點”的銷售方式，能夠減少不必要的中間環節，使得生產商獲得更高的產品收益。運輸和倉儲成本方面，生產商和經銷商可與消費者建立即時溝通渠道，經銷商不再需要提前采購貨物，優化了供應鏈流程。消費者首先通過電子商務平臺比價下單鮮果產品，經銷商根據訂單信息，優化采購、運輸和倉儲方案，減少提前積壓鮮果產品腐爛變質的幾率，縮短鮮果產品交易周期，提高鮮果產品交易速度。售后成本方面，消費者對于產品的反饋能夠及時傳遞至生產商和經銷商，使得生產者和經銷商及時做出改進，從而提升消費者的信任水平，消費者復購的概率增加。

2.3 推動全流程可視化，鮮果質量可追溯

電子商務將鮮果供應鏈各環節連成整體，始終處于一種透明可視和可控制的狀態，無論是供應鏈各環節企業，還是消費者，或者政府管理機構和第三方監管平臺，都能夠隨時隨地監測鮮果產品的整個流通環節和質量。供應鏈的可視化，使消費者能全面了解果品產地環境、生產過程和果品的內在品質等方面的信息，擴大消費者的知情權，促使生產商更加注重提升果品品質和果品質量安全，進而主動進行果業轉型升級和提質增效，更有利于推進鄉村振興。此外，供應鏈的可視化，也有利于增加果品價值，提升果品品牌的公信力和知名度，保護鮮果品牌，杜絕假冒偽劣；流通質量的可追溯性，使得供應鏈從鮮果生產、包裝成品、運輸、上市直至消費者的每個環節所記載的信息都變得可查，有助于快速縮小問題產品范圍，準確查找產品出現質量問題的原因，鎖定出現問題的環節，最大限度保障消費者的合法權益，并減輕供應鏈各環節的經濟損失，使得供應鏈更加完善。

3 電子商務環境下鮮果供應鏈存在的問題

從當前鮮果電子商務平臺整體盈利狀況看，95%的平臺虧損，4%的平臺收支持平，僅有1%的平臺能夠實現盈利[20]。說明大部分鮮果電子商務平臺沒有形成高效合理的供應鏈管理協調機制，電子商務環境下的鮮果供應鏈仍有待完善。

3.1 訂單處理低效

良好的訂單管理是拉近鮮果產品與顧客關系的有效手段，對于提高顧客滿意度和推動供應鏈各環節效益具有重要作用[21]。就目前來看，訂單處理低效是電子商務平臺的通病，由于平臺訂單處理環節冗長繁雜，使鮮果送達客戶手中時新鮮度受損，一定程度上降低了顧客的購買體驗。此外，訂單的前期咨詢、中途跟進、后續售后同樣重要，有些平臺存在咨詢客服無人回應、售后電話無人接聽、退貨不退款等問題，導致大量消費者流失。

3.2 信息真假難判

供應鏈信息的傳播與交換通過網絡進行，網絡信息數量龐大、真假難辨的特性在供應鏈中得以展現。生產商和經銷商僅需付出極低的造假成本就可以吸引顧客的眼球，而消費者通過網絡線上搜索和交流無法判斷廣告信息是否屬實，消費者的復購率和滿意度因此受到影響，不利于鮮果供應鏈整體的穩定長期發展。目前比較流行的直播帶貨方式，虛假宣傳更是重災區[22]。在北京市發布的《直播帶貨消費維權輿情報告（2021）》中，關于虛假宣傳問題的直播帶貨投訴數量最多，占比36.88%。

3.3 行業標準缺失

電子商務與鮮果供應相結合，是一個比較新的領域，涉及的生產、采購、電商銷售、售后等環節方面行業標準和法律法規均需完善[23]。生產方面，農產品標準化體系建設相對滯后，鮮果種植過程中的施肥、噴藥等環節缺乏統一標準，造成鮮果成熟時間不同、質量參差不齊；采購方面，既缺少采購標準，又受到資本和技術的限制，流入消費市場的鮮果往往未經嚴格篩選，品質不穩定；電商銷售方面，電商平臺的監管考核標準不完善，導致出現大量良莠不齊信息，且真假難辨；售后方面，目前還未有完善的規則及依據用來認定鮮果出現的腐爛變質程度，一旦消費者購買的產品出現問題，界定責任難以進行，消費者合法權益容易受到侵害。

3.4 品牌風險增大

電子商務鮮果供應鏈是虛擬供應鏈與實物供應鏈的結合，二者相互影響，實物供應鏈本身的風險和危機能夠嫁接到虛擬供應鏈中。在當前產品為王的時代，鮮果品質的好壞能夠影響消費者對經銷商的信譽和鮮果品牌價值的判斷。鮮果產品品質具有很大的不穩定性，受種植條件、物流、倉儲的影響大，此外，對于采購商和經銷商而言，因交易量大，鮮果產品貨源有時并非來自一個生產商，這些因素都將造成同一品牌、同一產品鏈接下的鮮果在品質、口感等方面存在差異。再加上采購商、經銷商和電子商務平臺對鮮果產品質量把控不嚴，最終將影響消費者對經銷商和鮮果品牌的認知程度[24]。一旦鮮果質量出現問題，將很快引起輿論批判狂潮，品牌形象將嚴重受損，遭受重大損失。

4 電子商務環境下鮮果供應鏈的改進措施

4.1 建立可信的信息平臺

在電子商務環境下，鮮果供應鏈要建立健全包括鮮果供應、經銷商管理、庫存管理、在線咨詢、線上支付、訂單處理、果品配送、售后反饋等在內可信的信息平臺。一方面，信息平臺要更智能化、人性化，確保訂單信息第一時間進行處理，在最短時間內將鮮果產品送達消費者手中，增強配送的時效性，防止鮮果腐爛變質。對平臺服務人員進行培訓，提升訂單跟進及售后服務水平，暢通顧客反饋信息渠道，提升用戶消費體驗；另一方面，要保證鮮果電商供應鏈的全程透明可視，無論是政府部門還是消費者，都可以對整個供應鏈進行監督，提高信息造假的成本。電子商務平臺也要加強對廣告信息的監督和審核，使得經銷商不能“騙”、不敢“騙”，確保網絡信息的真實性[25]。

4.2 完善行業標準和法規

政府要大力推廣鮮果標準化種植體系，制定鮮果種植行業標準；盡快出臺完善鮮果產品質量標準，對流入消費市場的鮮果品質進行嚴格把控；電子商務平臺和經銷商也可以嘗試建立鮮果供應商評價指標體系，通過等級評價，選擇優質鮮果供應商，保證鮮果供應源頭的穩定性，提升鮮果產品的品質保障[26]；電子商務平臺要建立合理的退換貨體系，保障消費者的權益。此外，經銷商和鮮果公司要建立網絡輿情危機應對機制，一旦因鮮果質量下降出現負面輿情，立即作出應對措施，防止負面信息在網絡上進一步發酵，影響品牌和企業形象。

5 小結

互聯網的極速發展給鮮果供應鏈帶來了革命性的變化，電子商務環境下的鮮果供應鏈破解了傳統供應鏈銷售區域局限、信息溝通不暢的問題，但在優化升級過程中依然存在著諸多新問題，需要各級政府及供應鏈上的相關主體通力合作，不斷加強鮮果電商供應鏈標準化建設，建立完善可信的信息平臺，打擊虛假信息發布，嚴把鮮果產品品質關口，提升品牌抵御風險能力，使鮮果供應鏈逐步走向系統化、效率化、規范化和效益化，提高整體生產、銷售效率，同時讓消費者受益，共同推動電子商務環境下鮮果供應鏈的長足發展。