虛擬創新社區中游戲化動力元素對顧客創造力的影響研究

一、引 言

信息技術的迅猛發展使虛擬創新社區成為顧客在線參與企業創新的重要平臺，吸引了大量顧客參與其中

。然而在虛擬創新社區中，有相當一部分顧客存在創新動力和創造力不足問題，他們很難為企業創新活動貢獻新穎又有用的想法和意見，從而不利于企業創新績效提升和社區可持續發展。為更好激勵顧客在線參與創新并提升顧客創造力，部分虛擬創新社區開始嘗試將游戲化應用于社區創新活動。如小米社區、花粉俱樂部等為顧客提供物質獎賞、榮譽勛章、排行榜等激勵機制；Nike社區舉辦球鞋DIY活動，對顧客自主設計的作品進行投票和排名，獎勵其中的優勝者。游戲化就是將游戲化設計元素運用到非游戲化情景中，給顧客帶來類似于玩游戲的良好體驗

。顧客本身固有的競爭、挑戰和社會互動傾向，以及當前互聯網平臺生態中虛擬與現實、游戲與社交不斷融合的趨勢，使通過游戲化手段吸引顧客在線參與創新成為現實

。但遺憾的是，大部分游戲化應用在實踐中并未取得預期效果

。究其原因，主要是顧客并未從游戲化中獲得其所渴望的樂趣、挑戰和社交等內在體驗

。因此，如何通過科學有效的游戲化設計來優化顧客創新體驗并提升其創造力，是當前虛擬創新社區亟待解決的重要問題之一。作為一種吸引顧客的新型激勵機制，已有相關研究肯定了游戲化設計對顧客創造力的積極促進作用

，但對其具體作用路徑、機制及相關情境影響因素的研究尚未深入，同時也未充分考慮不同類型游戲化設計元素對顧客創造力的差異化影響。此外，對虛擬創新社區中顧客心流體驗與顧客創造力的關系問題，已有相關研究則較少給予關注

。據此，本文借鑒游戲化理論和心流體驗理論，采用情境實驗方法，以虛擬創新社區中顧客在線參與企業創新活動為背景，基于心流體驗的中介作用，分析游戲化設計中的動力元素對顧客創造力的具體影響機制，并探討產品涉入度的調節效應，以期豐富游戲化理論和游戲化設計的應用范疇，深化顧客創造力的驅動因素和心理影響機制研究。

二、理論基礎與研究假設

(一)理論基礎

1．游戲化和游戲化動力元素

已有研究從系統設計和用戶體驗兩個視角界定游戲化

。基于系統設計視角，Harwood和Garry(2015)將游戲化定義為一種激勵機制，即開展游戲化應用的虛擬社區通過引入競爭、挑戰等游戲化設計元素作為其組成部分，使之成為鼓勵行為和情感反應的激勵因素

。基于用戶體驗視角，Robson等(2014)將游戲化定義為將游戲領域的經驗應用于非游戲情境，使利益相關者從中獲得樂趣等類游戲體驗，從而改變其行為和結果并使組織受益

；Huotari和Hamari(2017)則認為游戲化就是組織通過提供游戲化體驗來提升服務質量，并支持客戶體驗核心服務流程的使用價值

。

Introduction of natural ingredients in cometics (V) 7 51

對于游戲化設計元素的分類，學界尚無統一標準。Werbach和Hunter(2012)提出的DMC分類法得到較多學者認可，即將游戲化設計元素分為動力、機制和組件三類

。動力元素直接與玩家的某種心理狀態相關，進而影響其下一步行動，包括約束、情感、敘事、成長和關系五個維度：約束指游戲中的規則與制度；情感指游戲過程中玩家興奮、好奇、挫折和傷心等情感的喚起；敘事指將游戲各部分串聯起來的連續性故事情節；成長指游戲進展和玩家自身進步；關系指游戲過程中的互動與合作。Hsu等(2013)則將游戲化設計元素分為成就、人際關系和角色扮演三類元素

。不同于教育、營銷等游戲化應用的其他領域, 虛擬創新社區作為顧客在線參與企業創新的重要載體，主要開展雙向互動式的企業創新活動。企業創新活動需兼顧嚴肅性及娛樂性，故社區主導企業對于完全照搬游戲規則與制度持審慎態度

。

2.心流體驗

山特維克可樂滿M5B90可提供流暢的精加工，磨損情況可預知并且無毛刺。由于該刀具的切削較薄，可以輕松從零件上去除，從而不會在后續工序中對表面造成損害。由于刀片數量經過優化 (刀片始終在刀具上正確定位)，客戶可以增大切削參數，并通過限制刀片數量和縮短周期時間來省錢。

H3c：產品涉入度以心流體驗為中介變量調節成長與顧客創造力的關系;

3.顧客創造力

產品涉入度作為顧客與產品的相關性及其對產品的重視程度，會影響顧客的心理狀態和行為態度

。吳小梅和郭朝陽(2014)發現，電商網站互動性對顧客心流體驗的影響受到了產品涉入度的調節

。精細加工可能性理論指出，在不同的產品涉入度水平下，顧客的信息處理方式和認知決策模式存在顯著差異

。具體而言，高產品涉入度的顧客主要采取中心路徑，愿意投入更多時間精力來搜集信息和分析決策；低產品涉入度的顧客則會采取邊緣路徑，不愿進行深入分析思考。對虛擬創新社區中參與企業創新活動的顧客而言，如果顧客對創新產品的涉入度較高，意味著顧客對該創新任務的重視、參與和投入程度也會較高，其心理狀態和創新體驗就會因此而更為敏感豐富。此時，將情感、敘事、成長和關系等游戲化動力元素應用于社區創新活動，會給參與創新的顧客帶來更強烈的心流體驗，進而顯著提升顧客創造力。反之，當顧客對創新產品的涉入度較低，游戲化動力元素的激勵效果則可能會有所減弱。由此可見，產品涉入度在游戲化動力元素、心流體驗與顧客創造力關系中，存在有中介的調節作用。據此，本文提出下假設：

成長元素能讓個體清楚而明確地把握任務的進度及自身的進步。在教育領域，將成長元素應用于課程教學所產生的“成就達成”效應，會強化學生學習意愿，使其付出更大的努力并提升學習績效

。自我決定理論指出，勝任需要是人類最基本的心理需要之一，滿足勝任需要會增強個體的控制感和內在動機，激發個體的好奇心和探索欲

。分數、等級和排行榜等成長元素與個體勝任需要的滿足密切相關，能激勵個體為了更高等級、積分而堅持不懈

。Zimmerling等(2019)證實，在眾包平臺創意大賽中增設實時進度排行榜，提升了大賽競爭性及成果產出

。在虛擬創新社區，應用成長元素也同樣能滿足顧客的勝任需要，從而激勵顧客為創新活動付出更大的努力并提升其創造力。

保持室內空氣清新、流通,室溫保持在18~22℃左右、濕度保持在50%~70%最為適宜[4]。病人不宜用羽絨被子、枕頭,以避免吸入刺激性物質導致哮喘發作,避免接觸環境中任何可能的過敏原。協助病人選取恰當的體位。注意觀察病人呼吸情況。發作期,宜給予營養豐富、高維生素的流質或半流質飲食。忌食某些過敏性食物,少食油膩的食物,鼓勵病人多喝水,以使大便保持通暢。

常亞平等(2011)將產品涉入度定義為顧客個人與特定購買產品相關的程度

。已有研究表明，產品涉入度會影響顧客的心理和行為。Franke等(2009)發現，高產品涉入度意味著顧客在個性化定制中所投入的努力程度也較高

；常亞平等(2011)驗證了產品涉入度在知識共享主題特征與感知風險關系中的正向調節作用

；黃靜等(2016)基于精細加工可能性理論，驗證了促銷限制對顧客購買決策的影響受到產品涉入度的調節

。借鑒已有研究并結合本研究情境，本文將產品涉入度定義為顧客感知的自身與產品的相關性及其對產品的重視程度。

在我的家鄉，沒有成片的橘林。所能見到的橘樹，長在庭院一隅，秋天結果，不算大觀，只做觀賞。雖奉橘不堪出手，但可送大米、銀杏、紅薯、魚與螃蟹，我如果學古人，可寫純樸厚道的“奉薯帖”，意趣橫生的“送蟹帖”。

(二)研究假設

1.游戲化動力元素與顧客創造力的關系

本文采用Werbach和Hunter(2012)對游戲化設計元素的定義和分類，并結合研究情境，選取了動力元素中的情感、敘事、成長和關系四個維度

。情感元素指顧客幸福感、挫折感等各種正負面情感的喚起水平。De Dreu等(2008)指出，個體情感一旦被喚起，其思維方式就會更具發散性和創新性，其行為動機也會得到相應強化，從而有利于個體創造力提升

。Füller等(2010)發現，喚起虛擬品牌社區中的顧客情感能激發其對創新活動的興趣，并使其行為表現更具創造性

。在虛擬創新社區中，喚起參與創新顧客的興奮、好奇、傷心等情感，能激發顧客的創新思維、創新動機和創新行為，從而提升顧客創造力。

敘事元素即連續性的故事情節，是一系列啟動個體心理建構和內在動機的線索。敘事能告知人們所要達成的目標及其具體實現路徑，會增強人們完成目標的內在動機和認知靈活性，引導人們在完成目標的過程中，通過持續不斷的啟發式和探索性思考來提升創造力

。和故事情節類似，啟動一些特殊概念也會激發在線品牌社群顧客的創新思維和內在動機，有利于提升顧客創造力

。在虛擬創新社區中，社區主導企業給較為復雜的創新任務設置靈活的情節和線索，能增強創新活動的趣味性和引導性，從而強化顧客參與創新的內在動機并提升其創造力。

4.產品涉入度

H2b：心流體驗在敘事對顧客創造力的影響中起中介作用;

什么是描寫語體？描寫語體，與敘事語體的注重時間連續性特征不同，更注重對同一個空間場景中的靜態事物的描述。如下例：

關系元素強調不同顧客之間的溝通、互動與合作，是提升顧客創造力的必要條件

。不同顧客在技能、知識和專業性等方面存在較大差異，相互溝通與合作有利于培養顧客創新思維及復雜問題的解決

。Xi和Hamari(2019)認為，游戲化互動能加深顧客對品牌的理解和認知

。De Dreu等(2008)提出了影響創造力的雙路徑理論，并強調人際互動能強化個體認知豐富性和靈活性，進而提升其創造力

。基于游戲化應用于企業開放式創新研究，Gimenez-Fernandez等(2021)也提出，開展互動及合作能加速顧企之間、顧客之間的信息流，進而讓顧客產生更有商業價值的創意

。在虛擬創新社區中，關系元素的應用能促進不同顧客間新知識、資源的交流共享和充分利用，完善和豐富顧客對自身創新活動的認知并提升其創造力。據此，本文提出以下假設：

H1a：情感正向影響顧客創造力;

24例動脈瘤患者中CT掃描結果，小型動脈瘤（＜5mm）7例，中型動脈瘤（5～10mm）12例，大型動脈瘤（11～25mm）4例，巨大型動脈瘤（＞25mm）1例，24例動脈瘤中21例存在破口。

H1b：敘事正向影響顧客創造力;

H1c：成長正向影響顧客創造力;

H1d：關系正向影響顧客創造力。

2.心流體驗的中介作用

在網絡虛擬環境中，游戲化動力元素能改變顧客的心理狀態并令其沉浸其中，促使顧客采取行動或避免行動

。Hoffman和Novak(2009)指出，社區使用情感維度來設計創新活動，能喚起顧客的愉悅感等情感，并使顧客更容易沉浸其中，產生心流體驗

。Skadberg和Kimmel(2004)指出，設有情節描述的網頁內容能使瀏覽者產生心流體驗

；喬小艷(2021)則發現，角色扮演類游戲中的故事情節能使玩家體驗不同于現實世界的刺激和幻想，令其流連忘返，沉浸于游戲所建構的虛擬平行世界中

。此外，將游戲化設計的成長元素應用于顧客參與創新活動，并保持創新任務難度與顧客能力水平的一致和平衡，能使顧客在逐步完成創新任務的過程中獲得成就感和控制感，從而產生心流體驗

。Noort等(2012)認為，網絡環境的互動性是影響顧客心流體驗的重要因素

。Sweetser和Wyeth(2005)則基于Gameflow模型，指出社會交互是觸發游戲玩家心流體驗的關鍵要素之一

。

作為一種使人沉浸其中、全身心投入的積極心理體驗，心流體驗能使參與創新活動的顧客增強自身行為控制感、學習主動性和認知靈活性，掌握更多的產品或服務創新相關知識技能，并產生更多的創造性和發散性思維，從而提升顧客創造力

。當顧客產生心流體驗，就會產生較強的愉悅感和控制感，并在內在動機的驅使下努力優化自身創新表現，將認知資源專注于社區創新活動及相關信息處理過程，這一切都有助于提升顧客創造力

。由此可見，在虛擬創新社區中應用游戲化動力元素，能促成顧客在參與創新活動過程中產生心流體驗，而顧客心流體驗的產生對其創造力提升又有積極促進作用。據此，本文提出以下假設：

一年365天，吳躦輝有一半時間都奔波在路上，家人的支持和理解給他全身心投入到工作中提供了巨大的支持。談到接下來的規劃，吳躦輝希望從眼前的事情做起，一步一步把服務做實做細，讓農戶有個好收成。

H2a：心流體驗在情感對顧客創造力的影響中起中介作用;

接著，老師要求學生總結提問的規則，學生先獨立寫出，再交流討論。討論結束后，老師給每人發了一張紙，紙上總結了提問的四個基本原則。由提出具體的問題到總結提問的方法與規則，課堂探究在一步步深入，也深深地吸引了聽課的我們。

H2c：心流體驗在成長對顧客創造力的影響中起中介作用;

H2d：心流體驗在關系對顧客創造力的影響中起中介作用。

三葉木通［Akebia trifoliata（Thunb.） Koidz.］隸屬于木通科木通屬，俗稱預知子、八月瓜，落葉藤木，長可達10 m。多生長于海拔350～1 600 m的山地、山坡、山谷、溪邊、密林或疏林灌叢較陰濕地。分布于長江流域各省以及甘肅、河北等省。小枝褐色或暗褐色，疏生淡黃褐色皮孔；莖枝無毛。三葉復葉，小葉卵形，邊緣具波狀圓齒或淺裂，側脈一般5～6對，頂葉較小，基部偏斜。總狀花序，花單性，暗紫紅色。果為肉質果，橢圓形，稍彎曲，種子多數，扁平卵圓形，黑色。花期5月，果期8—9月。本種果實含有糖類，種子含脂肪油43%。根、藤莖及果實、種子均可入藥。種子可榨油；果實熟后可食用。

3.產品涉入度的調節作用

徐嵐(2007)將顧客創造力定義為顧客與企業共同創造新穎而有意義的產品、服務、創意、消費方式或體驗的能力

。顧客的知識

、顧客授權

及各種外部情境因素

都會影響顧客創造力。且隨著顧客在企業開放式創新活動中扮演角色的日趨重要，顧客創造力已不再局限于解決消費領域問題的能力

。張輝等(2013)認為，顧客創造力是顧客創造性消費的結果，具有新穎性和有用性兩個重要特征

。

H3a：產品涉入度以心流體驗為中介變量調節情感與顧客創造力的關系;

H3b：產品涉入度以心流體驗為中介變量調節敘事與顧客創造力的關系;

心流體驗產生于個體從事自身喜愛的工作或活動過程中，它與任務壓力及可達成性、目標清晰度、反饋效率和控制感等因素有關，是一種可以使人廢寢忘食、全身心投入的心理體驗，并會激發個體的創造力

。Novak等(2000)指出，技能和控制、挑戰和喚醒以及互動速度等是消費者網絡瀏覽過程中產生心流體驗的主要影響因素

。已有研究表明，心流體驗可以吸引用戶，并從心理和行為兩個層面對其產生積極影響。在心理影響層面，Kaur等(2016)指出，心流體驗促進用戶的持續使用意愿

。在行為影響層面，Hoffman和Novak(2009)指出，心流體驗有助于用戶感知其行為控制，并使用戶更加流連于在線社區

；Noort等(2012)則認為，電商網站的交互性會觸發顧客的心流體驗，進而正向影響其購買行為

。

H3d：產品涉入度以心流體驗為中介變量調節關系與顧客創造力的關系。

綜上所述，本研究的概念模型如圖1所示。

三、研究設計

(一)實驗設計

本研究以智能手機類虛擬創新社區中顧客在線參與企業創新活動為背景，相應的文字描述如下：“某品牌智能手機制造企業創建的虛擬創新社區舉辦了多種形式的顧客在線參與創新活動，如社區每周會對某款智能手機進行在線評測，顧客可以對該智能手機的各個方面提出自己的意見和建議”。在此基礎上，根據游戲化動力元素四個維度的有和無兩種狀態進行不同組合，列出16個具體虛擬實驗情境，并撰寫出相應的PPT描述材料。在每個實驗中被試根據自己隨機分配到的某一特定虛擬實驗情境，獨立對自身可能的心流體驗和創造力做出主觀程度性判斷，并填寫相應問卷。

在每年年中，圖書館可針對上一學年館藏圖書開展讀者預約統計，遴選出預約頻次高的圖書。針對這部分預約頻次高的圖書，可采取增加復本數量或購買電子書的方式進一步滿足學生們的學習需要。

實驗過程包括預實驗和正式實驗兩階段。預實驗主要對變量進行操控檢驗，判斷實驗操控是否有效，同時對被試進行訪談，以對虛擬實驗情境的PPT描述材料進行完善。正式實驗則進行研究數據的收集和處理，以對本研究提出的假設和模型進行檢驗和修正。本研究還將正式實驗中游戲化動力元素四個維度的狀態分別轉化為相應的虛擬變量(某個維度狀態為有則取值1，無則取值0)，以便進行后續分析。

(二)變量測量

采用李克特5點量表對各變量進行測量。為保證量表信度和效度，本研究盡可能采用已有研究中的成熟量表，并根據實際需要適當調整。其中心流體驗的測量借鑒了Chang和Zhu(2012)

的研究，包括4個題項，如“參與該社區的創新活動時，我感覺時間過得飛快”等；顧客創造力的測量借鑒了王莉和任浩(2013)

、趙建彬和景奉杰(2016)

的研究，包括6個題項，如“我能夠在該社區創新活動中提出各種不同的新點子”等；產品涉入度的測量則借鑒了Mathwick和Rigdon(2004)

的研究，包括5個題項，如“該產品對我而言是有價值的”等。

黃婉秋說自己沒有什么特別的養生之道，只是心態好。現在日子好過了，都想有一個健康的身體。她覺得，身心都健康才是真正的健康，而要做到這一點，保持一個良好的心態非常重要：“以我自己的經驗來說，我覺得我心態比較好，什么事情都可以想得很開。我還喜歡換位思考，總為別人想得多一些，我對人比較包容、寬容。這樣一來，你就沒有什么更多的煩惱了，這樣你的身心一定會非常健康愉快。”

(三)預實驗與操控檢驗

本研究對杭州市某高教園區68位在校大學生被試進行了預實驗。根據游戲化動力元素的四個維度，分別設計4份相應的PPT描述材料。將被試隨機平均分成4組，各組被試分別觀看隨機分配的某一份PPT描述材料，并對相應的某個游戲化動力元素獨立做出主觀判斷。對所獲數據進行單樣本t檢驗，結果表明，情感元素(均值3.47>3，t=2.704，p<0.05)、敘事元素(均值3.59>3，t=3.405，p<0.01)、成長元素(均值3.53>3，t=2.314，p<0.05)和關系元素(均值4.12>3，t=4.642，p<0.001)四個維度均得到較好操控。

(四)正式實驗與數據收集

本研究采用現場實驗的方式收集樣本數據，實驗被試來自杭州市某高教園區內6所高校的在校大學生，共計400人。大學生對智能手機的使用頻率非常高，是相關虛擬創新社區中的活躍群體，較適合作為本研究的實驗被試。在說明注意事項后，將被試隨機平均分成16個組，各組被試根據隨機分配的某一個虛擬實驗情境，分別觀看相應的PPT描述材料。觀看完畢后發放問卷，由被試獨立填寫。正式實驗共發放問卷400份，回收320份，回收率80%，剔除未參與過社區創新活動、填答不完整、明顯未認真作答的無效問卷，最終獲得有效問卷288份，有效率90%。在有效樣本中，女性165名，占 57.3%，男性123名，占42.7%。

四、數據分析

(一)信度與效度檢驗

使用SPSS 20.0軟件對樣本數據進行信度與效度檢驗。結果顯示，心流體驗、顧客創造力和產品涉入度的Cronbach’s α系數均大于0.7，說明量表具有較好的內部一致性。通過KMO樣本測度和Bartlett球體檢驗后，對樣本數據進行探索性因子分析。結果顯示，在心流體驗、顧客創造力和產品涉入度三個變量中，同一變量下屬的各測量題項均歸屬于同一因子，且因子載荷均大于0.6，說明量表具有較好的收斂效度和區別效度。

(二)游戲化動力元素與顧客創造力的關系檢驗

通過回歸分析來檢驗相關研究假設，以游戲化動力元素四維度為自變量，顧客創造力為因變量，構建相應回歸模型。回歸分析結果顯示(見表1)，情感元素(β=0.121，t=2.138，p<0.05)、敘事元素(β=0.160，t=2.817，p<0.01)、成長元素(β=0.183，t=3.230，p<0.01)和關系元素(β=0.116，t=2.045，p<0.05)對顧客創造力均有顯著的正向影響，假設H1a、H1b、H1c、H1d成立。

(三)心流體驗的中介效應檢驗

第一，心流體驗在情感元素與顧客創造力間的中介效應檢驗。獨立樣本t檢驗結果顯示(見圖2)，情感元素對顧客創造力的主效應顯著(M

=3.35，M

=3.15，p<0.05)，再一次驗證了假設H1a；情感元素對心流體驗的主效應也顯著(M

=3.23，M

=3.01，p<0.05)。在此基礎上完成心流體驗的中介效應檢驗。結果顯示，樣本量選擇5000，在95%的置信區間下，不包含0(LLCI=0.0012，ULCI=0.1294)，中介效應顯著，其大小為0.0581。控制中介變量后，Bootstrap檢驗置信區間(LLCI=-0.0291，ULCI=0.3179)包含0，說明心流體驗完全中介情感元素對顧客創造力的正向影響關系，假設H2a成立。

第二，心流體驗在敘事元素與顧客創造力間的中介效應檢驗。獨立樣本t檢驗結果顯示(見圖3)，敘事元素對顧客創造力主效應顯著(M

=3.39，M

=3.11，p<0.01)，再一次驗證了假設H1b；敘事元素對心流體驗主效應也顯著(M

=3.30，M

=2.94，p<0.01)。在此基礎上完成心流體驗的中介效應檢驗。結果顯示，樣本量選擇5000，在95%的置信區間下，不包含0(LLCI=0.0291，ULCI=0.1703)，中介效應顯著，其大小為0.0891。控制中介變量后，Bootstrap檢驗置信區間(LLCI=0.0161，ULCI=0.3658)不包含0，說明心流體驗部分中介敘事元素對顧客創造力的正向影響關系，假設H2b成立。

第三，心流體驗在成長元素與顧客創造力間的中介效應檢驗。獨立樣本t檢驗結果顯示(見圖4)，成長元素對顧客創造力主效應顯著(M

=3.41，M

=3.11，p<0.01)，再一次驗證了假設H1c；成長元素對心流體驗主效應也顯著(M

=3.24，M

=3.02，p<0.05)。在此基礎上對心流體驗的中介效應進行檢驗。結果顯示，樣本量選擇5000，在95%的置信區間下，不包含0(LLCI=0.0032,ULCI=0.1245)，表明中介效應顯著，其大小為0.0567。控制中介變量后，Bootstrap檢驗置信區間(LLCI=0.0768，ULCI=0.4208)不包含0，說明心流體驗部分中介成長元素對顧客創造力的正向影響關系，假設H2c成立。

那天領導當眾諷刺了我，同事們都笑出了眼淚。領導并沒有惡意，僅僅是拿我的高度近視眼尋開心而已。反倒是我覺得自己活得窩囊，看不開這件小事。

第四，心流體驗在關系元素與顧客創造力間的中介效應檢驗。獨立樣本t檢驗結果顯示(見圖5)，關系元素對顧客創造力主效應顯著(M

=3.36，M

=3.17，p<0.05)，再一次驗證了假設H1d；關系元素對心流體驗主效應也顯著(M

=3.25，M

=3.02，p<0.05)。在此基礎上完成心流體驗的中介效應檢驗。結果顯示，樣本量選擇5000，在95%的置信區間下，不包含0(LLCI=0.0028，ULCI=0.1273)，表明中介效應顯著，其大小為0.0578。控制中介變量后，Bootstrap檢驗置信區間(LLCI=-0.0437，ULCI=0.3044)包含0，說明心流體驗完全中介關系元素對顧客創造力的正向影響關系，假設H2d成立。

(四)產品涉入度有中介的調節效應檢驗

分別以情感、敘事、成長及關系元素為自變量，顧客創造力為因變量，心流體驗為中介變量，產品涉入度為調節變量進行回歸分析。結果顯示(見表2)，樣本量選擇5000，在95%的置信區間下，各維度有中介的調節效應分別為0.1249、0.0773、0.1950以及0.1163，且各維度均未包含0，說明產品涉入度以心流體驗為中介，調節了情感、敘事、成長及關系元素與顧客創造力的關系，假設H3a、H3b、H3c及H3d成立。

五、結論與討論

(一)研究結論

本文結論如下：(1)游戲化動力元素對顧客創造力有顯著正向影響。在虛擬創新社區中將游戲化動力元素四維度應用于顧客在線參與創新活動，對提升顧客創造力均有積極的促進作用。研究結果與王莉和金曼慧(2018)

的結論一致。(2)心流體驗在游戲化動力元素與顧客創造力的關系中起部分中介作用。游戲化動力元素四維度對提升顧客創造力的積極促進作用在一定程度上是通過引發顧客在參與社區創新活動過程中的心流體驗而得以實現的。(3)產品涉入度在游戲化動力元素與顧客創造力間起著有中介的調節作用。產品涉入度以顧客心流體驗為中介，正向調節了游戲化動力元素四維度對顧客創造力的正向影響關系。顧客對創新產品的涉入度越高，游戲化動力元素四維度在社區創新活動中的應用就越能引發顧客強烈的心流體驗，從而進一步提升顧客創造力。

(二)理論貢獻

本文的理論貢獻如下：(1)游戲化設計在虛擬創新社區顧客創新活動中已得到較多實踐應用

，但相關理論研究較為滯后。本研究借鑒游戲化理論，分析了游戲化動力元素四維度對顧客創造力的影響機制，從而拓展了游戲化理論的研究視野和應用范疇，進一步深化了顧客在線參與創新問題的研究。(2)已有研究分析了行為學變量在游戲化動力元素與顧客創造力關系中的中介機制

。在此基礎上，本研究借鑒心流體驗理論，分析并驗證了心流體驗在游戲化動力元素與顧客創造力關系間的中介作用，從而解釋了游戲化設計影響虛擬創新社區顧客創造力的關鍵路徑。(3)已有研究未涉及不同類型游戲化動力元素對顧客創造力的差異化影響。本研究以產品涉入度為調節變量，考慮不同顧客對創新產品涉入度的差異問題，構建并驗證了游戲化動力元素對顧客創造力影響機制的整合性理論分析框架，從而深入和細化了已有相關理論研究。

(三)管理啟示

本研究對虛擬創新社區運營實踐的管理啟示如下：(1)要善于運用游戲化動力元素四維度，通過經驗值、排行榜、討論區、獎勵、投票、懸賞、徽章、故事、等級、群組、團建等一系列游戲化手段，喚起顧客的興奮、好奇等情感，激發其完成創新目標的內在動機，增強其自我控制感和勝任感，強化其認知靈活性和豐富性，從而不斷提升顧客創造力，實現企業創新目標。(2)應采取各種途徑和方式，如為顧客提供創新資源和便利條件，重視和尊重顧客的意見建議，授予顧客一定的創新權力，發揮領先顧客、意見領袖的引領作用，組織線下互動活動等，引發參與創新顧客的心流體驗。(3)應高度重視顧客對創新產品的涉入度問題。一方面，應做好對參與創新顧客的數據分析和分類管理工作，主動搜尋、識別和關注那些產品涉入度較高的顧客，引導和激勵他們積極參與產品創新活動；另一方面，應加大對創新產品的宣傳力度，與顧客分享創新產品相關知識和信息等，以提高顧客對創新產品的認知和重視程度。

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(四)研究局限

本研究也存在一定局限：一是僅以在校大學生群體為實驗被試，較為單一的樣本群體可能會影響研究結論的普適性；二是未充分考慮虛擬創新社區類型、顧客以往游戲經驗、創新產品屬性等其他可能的影響因素或調節變量；三是游戲化動力元素四維度之間可能存在一定的交互效應，本研究未對此做深入剖析。后續研究應充分考慮上述問題，對虛擬創新社區的游戲化設計及顧客創造力問題進行更為深入、系統的分析。

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