農產品電子商務模式選擇的影響因素探討

趙 偉

（濟寧市兗州區新兗鎮人民政府，山東 濟寧 272100）

中國農業的發展，正在傳統農業向現代性農業轉變的階段中，而在這一個時期大背景下，中國傳統農產品通過網絡信息技術也會加快轉化進度。《2014-2015年中國農產品電子商務發展報告》中認為，中國農產品電子商務已步入第四輪電商浪潮，而通過二十余年的發展，中國電子商務市場繼圖書、服飾、3C三大電子商務浪潮后現已步入第四輪電子商務浪潮，即中國農產品電子商務時期。2016月4日12日，第一屆全球農業互聯網電商高峰論壇在云南彌勒舉行，阿里研究院有限公司發表了《阿里農產品互聯網電商白皮書（2015）》。2015年，阿里系平臺上有關農產品的銷量就接近了700億元，總銷售商家超過了90萬家。2015年阿里系平臺上的農產品總銷量為695.50億元，其中阿里零售平臺的占比為95.31%，1688的占比為4.69%。在經營農產品的商家上也超過了90萬家，其中零售平臺的占比為97.37%，1688平臺的占比為2.27%。有相關報道也顯示，我國的農業產品的電子商務在創新上也有較多的亮點，其主要的內容涵蓋了從農產品的追溯、品控的供給系統的革新，對配送以及金融服務過程中所需要使用的基礎設施進行了完善，優化了社會服務體系，從合伙人已經轉變成為淘幫手，同時也針對政府服務進行了創新。

一、電子商務模式在農產品中的應用

所謂農業電商就是指以農作物為交換對象的各種電子化貿易活動。農業的電商交易主要涵蓋了種植業和農產品的生產管理、農產品的網上經營與銷售、電子商務支付、農產品的配送管理等。同時，農村生產資料的購買、農村產品經營信息咨詢服務和農村新產品技術開發等也屬于農業電商的主要內容[1]。

將電商模式運用于農村的生產運營與商品銷售中的意義：一是電商的應用帶動了農產品的貿易，電商交易平臺為農產品的貿易創造了平臺與空間的保障。二是可以大幅度降低農產品的成本，采用電商模式的農業貿易，既可以減少農產品的交易成本，又減少了農業貿易的經營風險。三是電商的應用擴大了農民的就業，減少了農村的剩余勞動力，有效促進了農村經濟的大幅度發展。

二、農產品電子商務基本模式概述

1.農產品電子商務B2B模式

農產品電商B2B模式是指農業制造公司、營銷公司、加工企業利用網絡技術開展商業活動[2]。

圖1 農產品電子商務B2B模式示意圖

當前互聯網技術以及農業的融合發展還處在啟動的階段中，但是農產品的B2B的電子商務處在萌發的發展階段中。這一類的電子商務平臺主要包含了以互聯網中介公司作為主體，以大宗產品及特色農產品為基礎的綜合性平臺，這一類B2B平臺普遍發展速度較快，水準較高，同時也包括以龍頭企業作為核心的平臺，這一類B2B平臺專業性較強，具有垂直性的特點。其在市場空間上是非常大的，也正是因為這樣，眾多的傳統的農產品公司也開始布局B2B領域，與此同時，阿里系、京東、蘇寧等傳統的互聯網公司，也逐漸向農產品B2B領域進軍。

目前我國的農產品B2B電子商務網絡平臺中主要以輕管理的經營模式的公司為主，通過對不同公司的布局細節進行分析，可以發現縱向維度以及橫向維度上的商業節點之上，公司都結合了自身的發展特色，對其進行合理布局，但是其在管理模式的成熟程度上還是有較大的發展空間的。

農產品B2B的電子商務的產業鏈，其主要包含上游生產、核心加工環節以及下游服務。上游的重點在于土地和農業資源。核心環節主要是指商品的加工或者生產環境，下游具體是指以生鮮食材為重點提供配送服務[3]。

農產品市場B2B這一形式發展速度極快，在農業電商銷售額中所占比最高，該模式大多出現于農業產品加工公司和商品市場批發公司的中間。

2.農產品電子商務B2C模式

該模式也是在電子商務領域中較為重要的一個模式。公司利用網絡技術給消費者創造了一種全新的購物環境——網絡開店，消費者利用網絡可以在網上購買商品、在網上支付。

圖2 農產品網上交易B2C模式示意圖

農產品電子商務B2C指制造、加工企業以網絡平臺為抓手，向消費者進行農業產品的營銷的商業活動。但是整體上這些電子商務平臺尚處于發展的階段中，也不及天貓、京東等較為傳統的B2C綜合性的電子商務模式發展的完善。雖然現階段農業電子商務市場主要以B2B模式為主，但是一些較為分散的農民個體市場還是以農業電子商務的成交為主[4]。

目前的農產品B2C平臺主要可分成二大類，一種為純B2C，即企業不培育、也不會飼養任何商品，都從其他品牌或者農民手中獲取商品，其中順豐優選屬于代表性的B2C平臺。另一類型為“自有農莊”B2C，即由公司自己在某地方承包農莊，并自己培育養殖，再通過公司自建B2C網絡平臺的方式進行售賣給消費者，其所賣商品多為公司自身的商品，為豐富商品也會整合少量他人農莊以及品牌店的產品。

從現階段的整體市場情況來看，我國的農產品B2C模式每天的成交額是較多的，但是許多商家也都是在苦苦的支撐[5]。其中，客單價較低是利用B2C模式過程中所需要關注的一大問題。這一類商品缺少較大的利潤空間，當客單價處于200元之下，則最終的銷售利潤難以彌補配送方面的成本消耗，對于最終效益的提高有著不利的影響。當客單價下降，配送的成本也沒有減少，盈利就非常困難了。就算順豐優選這一高端的電子商務平臺，在實際挑選產品的時候也是根據客單價挑選。

該模式具體是指由負責加工農產品的企業直接進行銷售，將農產品送到消費者手中，需要超強的供應鏈的整合能力。與此同時，其所銷售的商品大部分也都屬于家庭的消費品。因此，這一模式比較適用于家庭消費品的生產活動中，特別是針對一些較好的商品進行加固工處理，同時也適合具有完整供應鏈體系的大型企業進行使用，大型企業可以針對供應鏈內部的資源進行充分整合。

3.農產品電子商務C2C模式

這一模式主要為購買方打造一種在線的互聯網交易平臺，使得賣家可以主動的在互聯網上舉行拍賣會，并自主的選擇相關商品進行競拍。這一模式較為典型的代表有淘寶網和近些年來比較流行的為上服務等[6]。

截至2014年12月，我國有212個淘寶村，對21個淘寶村實施調查，涉及的活動賣家總量已達到7萬個，而基于傳統農民網店的小家庭經營特點，按照每家網店約4個從業人員的測算，通過預測分析發現淘寶村可以為農村地區提供大量的新型就業機會，能夠滿足28萬人的就業需求，增加農民的經濟收入，拓展經濟來源渠道，對于提高農業經濟發展速度有著重要的意義和影響。和之前的農民將農作物現摘現賣的方式集中銷售比較，農村C2C模式也為農業品牌競爭力的銷售創造了另一個補充途徑。

在這一模式中，賣家的信譽度、口碑、快遞的服務和互聯網聯盟和社區合作及第三方的認證等，會給消費者的消費感受和體驗帶來影響，第三方認證因素屬于影響最大的因素之一。

圖3 影響消費者網上購買農產品的因素

該模式指個體農產品生產者和農產品經營者直接的將相關農產品銷售給個人的消費者，且依靠第三方的物流配送。其在產品的交易上是非常的靈活的，但是對于商品的品質方面是沒有比較嚴格的規范，所以，消費者普遍對這樣的商品沒有信心。這一模式是比較適合用于個體的生產經營者的，也比較適合一些供應鏈整合能力較弱的中小型的農業生產或者農業加工的企業[7]。

4.農產品電子商務O2O模式

農業O2O的電子商務模式，可以簡單總結為在消費者網絡上使用網絡平臺先完成對農作物的篩選并完成付款，在付款完畢后可以選擇在所設定的實體店取出貨物或者可以選擇送貨上門的方式。由于生鮮農產品的保質期時間較短，對于其新鮮程度要求較高，020模式將會是生鮮農產品銷售和配送的主要發展模式。

這一模式主要是讓消費者在線下體驗商品，并在線上下單，在線下進行收貨。這一方式會讓消費者更加清晰地觀察到商品的實際屬性和特點，因此，這一模式的消費者評價是最高的。由于這一模式是要求將產品和加工企業及后續的營銷環節有機結合在一起的，其對于產品的營銷途徑和銷售點的布置等有著比較嚴格的要求。但是這一方式也強化了消費者和用戶之間的在信息上的交流，并強調產品在品牌上的延伸，使得服務的價值更高，以適應于具有一定品牌認知度并有較完善營銷途徑的農產品加工制造公司[8]。

5.農產品電子商務F2C2B模式

該模型的F為農戶，C為合作社，B為農產品加工與營銷公司。但鑒于農戶產品標準的不規范性，由合作社進行專業的解決方案也會解決部分困難[9]。基于中國農產品的高度分散化，利用涉農機構所建立的農產品B2C也不能適應中國農業的市場流通規律。因此F2C2B的模型在一定程度上緩解了這個問題，因為其中F代表了離散的，缺乏合理標準化生產的中國個體農民[10]。

圖4 農產品電子商務F2C2B模式示意圖

三、影響農產品電子商務模式選擇的主要因素

1.交易對象的影響

因為我國在農作物產品的種類上是非常多的，且在特征上并不一致，這也使得我國的農產品在實際的銷售方式上也是非常的多樣化的，所以，在不同種類的平臺上進行銷售的時候，也是會存在著怎么去銷售、利用什么樣的方式去銷售以及賣給誰的問題[11]。

農作物是有著比較明顯的季節性特點的，因此其對營銷的方式的把握和營銷途徑及廣告的排期和渠道的接入等都有著較為嚴格的時間要求，因此，在實際進行農作物銷售的過程中是需要根據產品在季節上的特點來選擇不同的銷售途徑和營銷方式的，最終達到最大的拓撲如產出比。

因為農產品在市場上是有著比較大的區域性的特點，在需求上的分散程度也比較高，這也使得其在運輸的成本上相對來講是比較高的。雖然現階段我國國內的運輸發展速度非常快，通過對采購需求進行分析，可以發現目前其是處于分散化的狀態，因這一分散化需求特性會使運輸成本上升，為了可以針對不同人群和目標開展貿易活動，必須要重點把握具體的產品需求，同時還需要限制產品的消耗程度，可以針對運輸成本和流通成本進行靈活管控[12]。

個別類型的農產品容易出現腐爛的現象，因此在農產品運輸和流通時會選擇冷鏈物鏈，但是由于冷鏈物流在成本上比較高，使得農產品在營銷的成本上也比較高。但是當農產品是針對多元化消費主體，消費需求客單價所表現出的差異會有所增加。當客單價價格上升時，或者在進行物流運輸時選擇集中式，才可以有效克服因為冷鏈運輸所造成的成本比較高的問題。這一原因也是會對農產品在電子商務活動的整體流程產生較大影響的因素，所以怎樣選擇目標群體就變得非常重要了[13]。

農業種植過程中是會受到許多因素的影響的，且現在的農業生產規模相對較為分散，沒有辦法形成集約化的生產方式，使得農業規范沒有辦法較好的實施，直接影響消費者對于農產品的信心，這是因為不同的經營模式會形成消費者選擇農產品的多樣化，使得對于農產品的實際質量的需求標準多樣化。這對于農產品的生產經營者來講，必須要嚴格規范商品的成本和質量標準，并滿足不同的銷售群體選擇不同標準的質量要求。

2.交易主體的影響

在農產品商務貿易過程中，貿易主體形式、主體規格、貿易環境、經營實力以及供應鏈發展體系都會影響到電商模式的選擇[14]。

現階段，我國的在農業電商活動中個體農戶、生產企業、加工企業、農村合作社或者行業協會等均屬于常見的交易主體。

個體農戶由于對于產品的品質和生產過程中的質量把握及運輸成本管理難度都會有所增加，沒有選擇合適的方式對產品品牌形象進行市場宣傳。因此個體農戶可以利用第三方平臺向零散消費者進行銷售的，也可以直接的與合作社的企業進行相關農產品的銷售。

農產品的生產和加工企業在其產品的質量把握上有著較好的優勢，且因為有著企業化的經營和管理模式，在產品的品質上和推廣上也有較好的方式。

涉農的行業協會一般在資源的整合上都有著較強的實力，在第三方銷售平臺上有著較為優質的資源，營銷渠道較多。

3.目標人群的影響

個體消費者對于農產品的要求是多樣的，有的消費者關注產品的品牌和質量，有的消費者關注產品的生產地，有的則對于運輸方式要求更高，因此在實際進行產品模型選擇的時候就要重點分析要用戶的實際需求，平臺需要怎樣的準確的銷售，以及是不是需要使用更加標準的運營方式，等等[15]。

對于農村合作社，其在農產品的流通上是由企業直接面向合作社再面向個體的消費者，對于農產品的質量要求確是非常高的，而且其在產品的標準水平方面、包裝方面上提出了較高的要求。相同商品在面對不同的銷售群體的時候，其在實際的運輸的成本上和包裝的方法及質量的規范化方面也會產生不同程度的影響。

4.交易平臺的影響

當農產品的經營戶需要使用互聯網進行商品的銷售的時候，是會思考選擇的需求，在此基礎上分析怎么選擇和發展服務平臺，以及怎樣使用互聯網平臺等，這些都是決定電子商務發展的基礎性和未來發展戰略的問題[16]。

大型的第三方電子商務服務平臺對于商品的銷售是非常有力的，因為其自身有著非常大的消費者基礎，可以讓商品的銷售變得更加簡單，也會節約大量的營銷成本。但是這一方式在資源的爭奪上是非常慘烈的，需要專業人員能夠針對這一渠道進行有效的運作。

自建平臺在發展過程中需要關注的因素較多，包括在搭建平臺過程中所擁有的信息技術基礎，在對平臺進行對外宣傳時所擁有的優質營銷資源，同時還需要重視農產品的品質和數量，分析這些因素是否可以為自建平臺的運行提供重要支持，且其在建設的成本上也是非常高的。

在行業協會中所建立起來的互聯網平臺，應當面對部分存在投資需求的消費群體，并且要想能夠搭建行業平臺必須要滿足行業的準入要求，與此同時，對于交易主體信用水平以及主體規模均存在一定標準，針對新企業在市場及融資方面給與一些協助，對于一些尋找經濟發展，且需要大量的企業級的經營者更加適用。

5.交易環境的影響

農產品的電子商務的實際交易環境，具體指的是在電子商務活動中物流系統、配送系統、付款的方式、資金的狀態和社會的誠信系統，等等。

物流的配送系統也是直接影響到服務的質量，其也是用戶體驗流程中非常重要的方面，但是因為物流的配送系統在成本上是非常高的。

如何設置倉儲點所在的位置是極其重要的，需要保證能夠合理設定倉儲點所在位置，這樣才能夠提升物流配送的效率，及時完成配送要求，促使物流配送能夠變得多樣化。

在農產品交易過程中需要保證付款方式的穩定性，同時還需要保證付款手段具有一定普及性，這樣才能夠使交易活動穩定開展。很多農業合作機構未在線上設置支付系統，在交易過程中會產生手續費，并且個體農戶針對電子交易也并不是非常的信任，所以，付款方式也會影響相關的電子商務的模式能不能較好的實現。

6.市場運營能力的影響

許多的農產品生產商都非常想利用電子商務這一模式將自身的農產品銷售到全國各地，雖然電子商務平臺有著許多的宣傳方式和宣傳資源，但是針對有大量的銷售需求的農產品的生產商來講，并沒有充分的實現對第三方平臺上相關宣傳資源的較好利用。

個體農戶在市場的整體競爭能力上是非常薄弱的，可以利用第三方的電子商務服務平臺來實現自身商品的營銷和宣傳的。

涉農企業以及供銷社在市場營銷方面能力較強，已經結合部分品牌展開了宣傳推廣工作。從較為長遠的角度分析，通過提升品牌的影響力可以充分發揮品牌效益的功能，增加平臺流量，進而減少獲得流量和客戶的成本，并得到更好的收益。但是由于這部分人群中在資本能力上是非常有限的，也沒有大公司的多個平臺的運營能力，也缺少承擔相關風險的能力，在實際的技術開發和經營及管理上的水準也并不高，沒有能力吸引資金和招收相關技術人員及隊伍來支撐電子商務平臺的實際運營。

行業協會和一部分的企業會充分的結合地方的相關政策來對農產品進行營銷，企業也會自己建立互聯網平臺，由于有多個方面的保障，有著相應的人才技術的投入，能夠有效解決企業在自建互聯網平臺上的實際需求，但是這一方式在市場的投放成本比較高的。所以不同的市場經營能力和資金的實際情況，也決定了農產品主要是以什么樣的營銷方式和營銷途徑來進行銷售，與此同時，其也是會決定著到底是以銷售為主導還是以品牌為主導的銷售模式。

四、結語

本文對電子商務模式在農產品中的主要模式進行了闡述，對現階段農產品電子商務模式的現狀問題進行了分析，并根據農產品的現狀，對幾種新型的農產品電子商務模式進行了分析，從而促進我國農產品電子商務的不斷發展，提高農村經濟，縮短城鄉差距，促進農產品的產業化、信息化和電子化的發展。