數(shù)字經(jīng)濟背景下居民消費升級助推鄉(xiāng)村振興研究
——以湖南省為例

危小青 吳欣穎 楊淑梅 林子嵐

（懷化學(xué)院商學(xué)院，湖南 懷化 418000）

一、引言

當(dāng)今，數(shù)字經(jīng)濟逐漸融入人們生活的點滴之中，是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟之后新的經(jīng)濟形態(tài)，更是新時代經(jīng)濟特色發(fā)展的代表。近年來，數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展極有力地推動了社會變革，在拉動經(jīng)濟由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的特殊時期起著重要的引擎作用。數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展加速轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，提供多樣化供給，驅(qū)動多元化需求，為各企業(yè)發(fā)展提供新的機遇，為居民消費創(chuàng)造更便捷、更優(yōu)越的環(huán)境。借助數(shù)字化手段將居民潛在消費意愿轉(zhuǎn)化為實質(zhì)需求，居民消費能力不斷增強，消費類型更加豐富，消費水平穩(wěn)步提升。湖南省是位于我國長江中游地帶的一個農(nóng)業(yè)大省，“一帶一路”建設(shè)地理優(yōu)勢明顯。在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，湖南省應(yīng)運用數(shù)字化生產(chǎn)手段提升農(nóng)業(yè)、工業(yè)生產(chǎn)能力，增加農(nóng)產(chǎn)品供給，滿足居民對產(chǎn)品的消費需求。因此，在探究數(shù)字經(jīng)濟與居民消費的變革如何助推鄉(xiāng)村振興的發(fā)展這個問題上，主要以湖南省居民為調(diào)查對象進行調(diào)查。研究顯示，數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動居民消費變革，消費作為經(jīng)濟增長的第一動力，在有效助推經(jīng)濟增長過程中，不斷賦能鄉(xiāng)村振興，改善人民生活質(zhì)量。

二、國、內(nèi)外消費升級發(fā)展現(xiàn)狀和研究動態(tài)

隨著時代的發(fā)展，科技變革、產(chǎn)業(yè)變革不斷深入，消費變革應(yīng)運而生，社會正在逐步邁入數(shù)字經(jīng)濟時代。在黨的十九大報告中鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出明確了工作的方向，徐海鑫認為鄉(xiāng)村振興最直接的問題就是要提升農(nóng)民生活幸福指數(shù)，滿足廣大農(nóng)民對美好生活的需求[1]。而數(shù)字經(jīng)濟是助推其實現(xiàn)的巨大動力之一。近年來各地政府積極落實脫貧政策，科技、數(shù)字技術(shù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展為經(jīng)濟發(fā)展提供了一個更大的創(chuàng)新空間，從而促進了消費結(jié)構(gòu)、消費方式、消費渠道的創(chuàng)新。

在此背景下，四川省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2020）中提出深入挖掘農(nóng)業(yè)農(nóng)村生態(tài)涵養(yǎng)、休閑觀光、文化體驗及康養(yǎng)等新價值，促進農(nóng)業(yè)功能從提供物質(zhì)產(chǎn)品向提供精神產(chǎn)品拓展[2]。從而為該地因地制宜提出了多功能農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向。丁恒情提及，農(nóng)村消費市場是國內(nèi)消費市場的重要組成部分，對此，中央經(jīng)濟工作會議要求“有序取消一些行政性限制消費購買的規(guī)定，充分挖掘縣鄉(xiāng)消費潛力”。進一步促進大宗消費、重點消費，無疑是有效落實這一要求的具體行動，是釋放農(nóng)村消費潛力的務(wù)實舉措[3]。王慶喜學(xué)者在探討了浙江省各年間各地級市從數(shù)字化人才、數(shù)字化產(chǎn)業(yè)、數(shù)字化應(yīng)用三方面得出數(shù)字經(jīng)濟和高質(zhì)量發(fā)展還有待發(fā)展[4]。張文靜指出，大型網(wǎng)絡(luò)基站的建設(shè)，5G信號的覆蓋，手機芯片、移動支付等產(chǎn)品功能的巨大需求，刺激了企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。國內(nèi)等一系列經(jīng)濟措施的實行都印證著：數(shù)字經(jīng)濟背景下的經(jīng)濟政策和發(fā)展經(jīng)濟的措施逐漸多樣化和多元化并具有可靠性[5]。釋放農(nóng)村消費潛力需要通過“互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字”的方式開展宣傳，吸引人才，加強教育，以創(chuàng)新科技驅(qū)動能力建設(shè)，打造科技數(shù)字產(chǎn)業(yè)，加快市場信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，進一步提高電子商務(wù)服務(wù)水平，并取得有效成果。

國外學(xué)者也對農(nóng)村消費與鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展進行了探索，Lee（2021）在調(diào)查數(shù)字技術(shù)壓力和數(shù)字技術(shù)自我效能感對中國Z代消費者的影響研究中，探討了數(shù)字技術(shù)自我效能與金融科技使用意向之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)其具有復(fù)雜性和過載性的顯著交互效應(yīng)[6]。Tsurumi Tetsuya （2021）等學(xué)者在研究通過物質(zhì)和關(guān)系消費增加主觀幸福感時，對越南的城鄉(xiāng)居民消費進行比較，結(jié)果顯示即使發(fā)展中國家也存在幸福感飽和現(xiàn)象[7]。Kumar （2021）等學(xué)者在分析印度農(nóng)村和城市家庭能源轉(zhuǎn)移和消費模式的歷史特征時，通過對城鄉(xiāng)居民收入和能源消費的比較，分析出隨著時代發(fā)展收入越高居民消費模式逐漸向清潔、節(jié)能的方向轉(zhuǎn)變[8]。

數(shù)字經(jīng)濟助推金融發(fā)展在依靠大數(shù)據(jù)運行的同時也存在相應(yīng)風(fēng)險。當(dāng)今消費需要升級變革逐漸普及化，居民消費轉(zhuǎn)向低碳綠色、共享智能、熱點消費等新模式，而數(shù)字經(jīng)濟正好是刺激新型消費需求的利刃。但現(xiàn)階段消費升級在助農(nóng)方面的全面影響仍需深入研究，本文在參考國內(nèi)外相關(guān)經(jīng)濟理念后，多維度探討了“數(shù)字鄉(xiāng)村”“消費經(jīng)濟”概念對鄉(xiāng)村振興助推效用的綜合運用。

三、因子分析

1.指標(biāo)體系構(gòu)建及變量解釋

近年來數(shù)字經(jīng)濟逐漸融入人們生活的各個方面，是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟之后新的經(jīng)濟形態(tài)，根據(jù)研究內(nèi)容建立指標(biāo)體系。本文數(shù)據(jù)來自于湖南省統(tǒng)計局、各州市統(tǒng)計公報和《湖南省統(tǒng)計年鑒》，選取湖南省14個市州2019年部分經(jīng)濟社會指標(biāo)作為研究對象，詳細指標(biāo)如表1所示。

表1 湖南省數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展評價指標(biāo)體系

同時對所選取的變量進行如下解釋：

（1）居民消費價格指數(shù)（以上年為100），作為宏觀經(jīng)濟指標(biāo)，主要反映消費商品和價格服務(wù)變動情況[9]。

（2）商品零售價格指數(shù)（以上年為100），反映商品零售價格變動趨勢，影響消費者購買力、消費需求和市場供給。當(dāng)經(jīng)濟社會發(fā)展處于繁榮時期，居民消費需求旺盛，消費市場規(guī)模不斷擴大，供給方式持續(xù)創(chuàng)新。此時隨著物價的上漲，RPI上升。

（3）互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量，反映一個地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的普及程度和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況，本文選用移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)和固定互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)，便于了解湖南省網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度。

（4）高新技術(shù)企業(yè)數(shù)量，體現(xiàn)一個地區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)建設(shè)水準和數(shù)字化發(fā)展水平，是影響城市經(jīng)濟核心競爭力的關(guān)鍵要素。

（5）電信業(yè)務(wù)總量，通過貨幣形式表現(xiàn)信息通訊業(yè)的業(yè)務(wù)總量，能夠體現(xiàn)一定時期內(nèi)居民流量消費情況和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)供給能力。

（6）企業(yè)專利申請數(shù)量，能夠直接反映出企業(yè)研發(fā)技術(shù)水平和創(chuàng)新競爭能力，企業(yè)專利申請數(shù)關(guān)乎企業(yè)的市場價值和發(fā)展?jié)摿ΑＲ粋€地區(qū)的企業(yè)能夠引領(lǐng)地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展熱潮，如果本地企業(yè)具備較高的自主創(chuàng)新意識，那么該地區(qū)將朝數(shù)字化經(jīng)濟形態(tài)發(fā)展。

2.數(shù)據(jù)處理

鑒于所選數(shù)據(jù)單位量綱存在差異，本文使用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行預(yù)處理。為了研究方便，設(shè)居民消費價格指數(shù)為X1，商品零售價格指數(shù)為X2，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)為X3，固定互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)為X4，高新技術(shù)企業(yè)數(shù)量為X5，電信業(yè)務(wù)總量為X6，企業(yè)專利申請數(shù)量為X7。

3.適用性判別

借助KMO和巴特利特球形度檢驗判斷該組數(shù)據(jù)是否適合進行因子分析。從理論上來說KMO的取值范圍為0≤KMO≤1，當(dāng)KMO值越接近1時，表示變量間共同因子越多，適合做因子分析。在此次研究的變量中KMO值為0.737＞0.5，Sig.＜0.05，說明所選取的變量間相關(guān)性較強且相互之間存在獨立性，總體服從多元正態(tài)分布，適合進行因子分析。

4.分析過程

采用主成分分析法作為提取方法，提取特征值大于1的部分作為主成分，按照因子的貢獻率進行主成分排序，從變量中提取的數(shù)據(jù)信息可以得到較好的表達，提取效果較為理想。通過公因子總方差解釋表確定主成分，將提取結(jié)果初始特征值大于1的部分作為主成分。成分1和成分2初始特征值分別為4.978和1.685，旋轉(zhuǎn)后二者累計因子方差貢獻率為95.181%，提取2個公因子能夠解釋整體現(xiàn)象，如表2所示。因而，本次因子分析共提取出2個主成分。為了消除變量間的相關(guān)關(guān)系，提高因子的代表性，此次研究采用最大方差法對提取的因子進行旋轉(zhuǎn)，確保所提取的變量存在垂直關(guān)系。

表2 總方差解釋

旋轉(zhuǎn)后成分矩陣中的數(shù)值體現(xiàn)變量在因子上的載荷，數(shù)值越接近1，變量在因子上的載荷程度越高。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)X3數(shù)值為0.979、固定互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)X4數(shù)值為0.979、高新技術(shù)企業(yè)數(shù)量X5數(shù)值為0.983、電信業(yè)務(wù)總量X6數(shù)值為0.989、企業(yè)專利申請數(shù)量X7數(shù)值為0.959，5個變量在第一公因子中均具有較高的載荷，歸入第一公因子F1，并將第一公因子命名為“數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施”因子。同理，居民消費價格指數(shù)X1系數(shù)為0.944，商品零售價格指數(shù)X2系數(shù)為0.948，二者統(tǒng)歸為“消費價格”因子，是第二公因子F2。

根據(jù)表3分別列出“數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施”因子F1和“消費價格”因子F2的得分，并計算出各地區(qū)的綜合因子得分F。

表3 成分得分系數(shù)矩陣

在各地區(qū)綜合因子得分中，綜合因子得分最高為長沙，最低是岳陽，二者綜合得分相差3.04。其中長沙、婁底、永州、郴州的綜合因子得分均大于0，表明這4個地區(qū)較為完善的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施助推居民消費水平的提高。長沙的綜合因子得分為2.41，充分凸顯其省會城市的優(yōu)勢，輻射帶動全省的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進程。婁底的發(fā)展經(jīng)驗則為大湘西其他地區(qū)的進步提供借鑒。永州、郴州數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施完善程度和居民消費水平引領(lǐng)湘南地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，并為洞庭湖地區(qū)的數(shù)字建設(shè)提供示范性作用。

四、聚類分析

基于因子分析的結(jié)果，選取14個地區(qū)居民消費支出、電子商務(wù)交易額、網(wǎng)絡(luò)零售額和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量進行聚類分析。借助描述描述統(tǒng)計將數(shù)據(jù)進行標(biāo)準化處理，采用組內(nèi)平均距離連接法和平方歐氏距離對樣本相似度進行檢驗。圖1為譜系聚類圖，聚類數(shù)為4時，列出湖南省14個州市聚類情況：第一類是新一線城市長沙；第二類是岳陽、常德、衡陽、株洲、湘潭5個市，以三線城市為主；第三類邵陽、懷化、益陽、永州、郴州、婁底均是四線城市；第四類張家界、湘西州為五線城市。

圖1 譜系聚類圖

通過聚類分析可以發(fā)現(xiàn)居民消費與城市數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)關(guān)聯(lián)密切。互聯(lián)網(wǎng)高新技術(shù)的完善帶動電商行業(yè)的發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展刺激消費市場的拓展，居民消費欲望得到充分激發(fā)。湖南省數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展驅(qū)動新的消費時代的到來，居民消費開始從“量”的增長轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)”的升級。

五、數(shù)字經(jīng)濟背景下消費升級路徑

1.提升供給水平，激發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費潛力

居民的消費意愿隨著收入提高而穩(wěn)步增強，消費水平逐漸升級，多元化、品質(zhì)化等高端型消費加速走向居民生活。從需求結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟發(fā)展角度分析，消費供給水平與居民消費體驗呈正向關(guān)系。服務(wù)型消費作為數(shù)字經(jīng)濟背景下的熱門領(lǐng)域，滿足居民消費體驗，需要大力發(fā)展以服務(wù)業(yè)為支撐點吸引就業(yè)，加速提高居民整體生活質(zhì)量水平，宜打造休閑產(chǎn)品服務(wù)業(yè)，把握居民消費熱點，發(fā)展共享經(jīng)濟，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)實現(xiàn)高質(zhì)量供給。

2.培育專業(yè)人才，加強數(shù)字基礎(chǔ)建設(shè)

（1）鼓勵建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)。近年來“農(nóng)村電商”成為一個熱門詞匯，農(nóng)村電商所蘊含的豐富資源助力農(nóng)產(chǎn)品的外銷，對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展具有顯著作用。政府要加強補貼力度，鼓勵城鎮(zhèn)電商人才下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。鄉(xiāng)村企業(yè)在政府的支持下積極開展農(nóng)村電子商務(wù)員工培訓(xùn)，增加農(nóng)村電子商務(wù)人才的輸入，在此基礎(chǔ)上，加強宣傳，吸引社會資本注入，提供農(nóng)村電商資金支持。電商進農(nóng)村需要搭建“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，吸取直播帶貨的成功經(jīng)驗，帶動當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)銷售，打造品牌消費、高端消費，促進農(nóng)村消費市場創(chuàng)新發(fā)展。

（2）完善新型數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。“新型數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施”概念的提出為農(nóng)村數(shù)字基礎(chǔ)實施建設(shè)提供依據(jù)。支持信息網(wǎng)絡(luò)進入農(nóng)村，緩解農(nóng)村“信息孤島”問題，拓寬農(nóng)民眼界，改變傳統(tǒng)消費觀念，提高農(nóng)民消費意愿。加速冷鏈物流技術(shù)的普及，提高農(nóng)副產(chǎn)品新鮮度，增加農(nóng)副產(chǎn)品運輸距離，讓農(nóng)產(chǎn)品銷得更遠、農(nóng)民收入更多。完善交通基礎(chǔ)設(shè)施是改善消費環(huán)境的重要抓手，通村公路的覆蓋縮短城鄉(xiāng)的時空距離，促進城鄉(xiāng)深度交流，既有利于村民網(wǎng)購物品的進入，又拓寬農(nóng)產(chǎn)品的流出，實現(xiàn)增收促銷雙豐收，帶動湖南省內(nèi)各州城經(jīng)濟發(fā)展。

3.保障消費安全，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

新零售平臺憑借低成本、多渠道的方式吸引消費者，數(shù)字經(jīng)濟的虛擬形態(tài)在廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、運輸渠道方面難免存在監(jiān)管漏洞。為了提高居民消費體驗感，激發(fā)消費潛力。政府應(yīng)當(dāng)加大監(jiān)管力度，適當(dāng)打擊消費流量的錯誤導(dǎo)向，搭建公平合理競爭的消費市場，專注產(chǎn)品質(zhì)量保證，鼓勵產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新升級，助力產(chǎn)品資源合理調(diào)配。保障安全消費渠道，讓廣大農(nóng)村消費者安全消費。

同時，促進農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，鼓勵零售企業(yè)向數(shù)字化模式發(fā)展，鼓勵新型消費在企業(yè)轉(zhuǎn)型中的引領(lǐng)作用。線上線下企業(yè)相融合，互補發(fā)展，讓整個零售市場呈現(xiàn)更加豐富的消費狀態(tài)。適時打造適應(yīng)各階段、各層次的消費，掌握不同群體的消費特征，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

六、結(jié)語與建議

近年我國正在努力加快數(shù)字經(jīng)濟的延伸與發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟背景下居民消費進一步優(yōu)化有助于拉動經(jīng)濟增長，促進生產(chǎn)發(fā)展，帶動并加快市場資金的流通，奠定鄉(xiāng)村振興的經(jīng)濟基礎(chǔ)，綜上提出相應(yīng)建議。

（1）提高供給水平，發(fā)展優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)。因地制宜，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)轉(zhuǎn)型，打造屬于自己的商標(biāo)，加大傳統(tǒng)工匠的曝光度，延續(xù)傳統(tǒng)文化底蘊。

（2）培育專業(yè)人才，加強數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。補齊鄉(xiāng)村電商建設(shè)人才空缺短板，對返鄉(xiāng)人才提供政策支持，給予經(jīng)濟補貼，加大數(shù)字基建的經(jīng)濟投入。

（3）確保消費安全，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。保障安全消費渠道，打擊非法獲利份子，減少消費差距。完善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，促農(nóng)業(yè)可持續(xù)性、規(guī)模化發(fā)展。

數(shù)字經(jīng)濟與我國脫貧攻堅工作相輔相成，研究數(shù)字經(jīng)濟如何通過內(nèi)生消費驅(qū)動來尋求消費升級對策，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的健康發(fā)展，使我國能妥善應(yīng)對當(dāng)前國際貿(mào)易沖突所帶來困擾，以保持經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展的勁頭。