大數據時代的電影營銷

摘要：近年來，隨著科技的發展和不斷完善，電影等供人們消遣和娛樂的產品也隨之發展起來，并且這些產品的經營模式也在快速發展和不斷變革。當今是大數據時代，在這一時代背景下，需要改變影視作品的經營方法和運營手段，需要新的理念為其注入新鮮活力，以此促進社會發展，從而提高整個社會的經濟效益。文章主要對大數據時代背景下影視作品的發展現狀、發展目標以及必須克服的困難進行分析，并就影視作品在大數據時代背景下的經營方式進行分析。

關鍵詞：大數據時代;電影作品;營銷手段

中圖分類號：J943 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）03-00-03

1 大數據與電影

隨著時代的發展和進步，科技也在不斷發展和進步。數字信息技術，即我們所說的大數據，也得到了巨大的發展。如今，每個行業的發展都離不開大數據，并且大數據技術已經滲透到了各個行業。影視文化行業作為發展迅速且經濟效益較高的產業，自然也離不開大數據的輔助，大數據已經成為電影行業發展不可或缺的技術手段[1]。國內有一個非常知名的影視案例就是電視劇《愛情公寓》。據悉，該劇作的導演和相關工作人員為了設計制作出高質量的《愛情公寓3》，特意使用了凱爾頓媒體的大數據來進行用戶分析和預測。《愛情公寓3》在拍攝之前，傳統內容制作者和傳統媒體都不看好這個項目，并且在審核時也遇到了阻礙。在影視行業，大數據的優勢主要體現在優化電影腳本、影視項目演示、電影經營策劃安排、影視宣傳和評價、影視票房預測等方面。大數據在影視行業廣泛運用，為影視公司選拔優秀的藝人，對投資人進行電影投資分析、影視產品開發等都有著重要的鑒別和促進作用。本文重點分析大數據在電影經營和發展中的運用。

2 大數據時代影視文化產品營銷現狀

2.1 影視文化產業定位不準確

大數據背景下，就影視文化產品經營而言，最普遍也是最基本和最重要的問題之一就是對產業定位不準確。影視文化行業是在滿足了人們的衣食住行需求后的一種拓展，是屬于情緒和精神享受范疇內的一種重要存在。因此，對影視文化產業的定位必須準確。影視文化產業在一定程度上會影響社會的整體發展和運行，若定位不準確，影視文化行業的發展將很有可能走向沒落，人們對影視文化產業的關注度也會下降。此外，影視文化產業是如今社會經濟發展的重要行業之一，影視文化產業定位不準確，也會導致社會經濟發展受到阻礙。同時，也會導致市場經濟運行不正常，從而出現更多的問題。盡管影視文化行業的精準定位如此重要，但是現如今影視作品制作者們對影視文化行業的定位仍然不夠準確，導致如今的影視作品出現跟風或者抄襲等不良現象，失去了影視作品應有的藝術價值。為此，在剖析影視文化產業定位不準確的問題時，我們要從多視角去解讀原因，探尋答案，并基于此對影視文化行業應該如何進行定位展開深入的剖析。在討論如何對電影和電視文化產業進行定位時，我們要著眼于特色和創新，找到其定位不準確的原因，并快速找到解決辦法。比如《爵跡》這部影視作品失敗的一個重要原因就是該作品的定位不清晰，影視特效固然能夠讓人為之動容，但是產品的模糊定位也足夠使它以失敗收尾[2]。

2.2 影視用戶定位不準確

在目前的影視文化產品營銷工作實踐中，對影視用戶也存在明顯的定位不準確現象，這也是影視文化產品營銷在當前的大數據時代面臨的一個突出問題。眾多的影視作品被制作出來的目的都是為制作商和導演等相關制作者帶來巨大的經濟效益。在影視文化產業的發展過程中，影視制作者們常常希望能夠通過制作出一部引起大眾關注和認可的影視劇作來提高知名度，因此，相關制作人員將影視作品制作的注意力集中到觀眾的需求上。然而，這樣的操作反而可能使得他們失去更多影視用戶，原因是他們制作的影視文化產品并沒有具體的影視文化受眾，這樣的影視文化作品很難在眾多的影視文化作品中脫穎而出。由此可見，只有高質量的影視文化產品才能得到廣大觀眾的認可和青睞。為此，立足于大數據時代，我們可以清晰地意識到，影視文化產品制作相關人員對用戶群體的定位存在非常嚴重的問題，而在這種情況下制作出來的影視作品很容易失去受眾群體，很難得到觀眾的青睞[3]。

2.3 影視文化產業營銷觀念陳舊

在經濟迅速發展的時代背景下，任何一個行業想要獲得長久、良好的發展，就少不了好的營銷方式來擴大其營銷范疇。影視文化行業的發展也不例外。在大數據時代背景下，影視文化產業的營銷手段和方式又是另一個需要關注的方面。影視文化行業深受傳統營銷概念和營銷模式的影響，導致大數據時代背景下的影視文化作品營銷模式存在巨大的問題——價格對立、惡意侵權等行為普遍存在。相關人員對影視產品在經營和運營理念上存在不平衡的問題，并且這些問題越來越明顯。這些問題不僅影響了影視文化作品的運營，還影響著整個影視文化行業的發展，甚至對社會經濟的整體運行都可能產生較大影響。如果不能夠改變運營理念，連那些有資歷的老牌影視公司也會受此影響而走向沒落，于是一代影視藝術作品也很有可能就此銷聲匿跡，更無法展現其本身的藝術價值。比如，電影作品《天地英雄》的敗落，導演對該影片的宣傳方式不對，以及對影片的定位不準確，最終導致這部作品的影視票房僅僅只有4 000萬元，投入和獲得并不成正比，浪費了人力物力，沒有得到應得的經濟效益。

2.4 營銷布局不合理

無論哪個行業，一個好的營銷布局往往能夠將其產品推向好的發展方向和營銷軌道，不合理的營銷布局往往會導致該產品因無法滿足市場的需求而失敗，無法體現其蘊含的價值。在影視文化行業，不合理的營銷布局是一個普遍問題。在促進影視文化行業發展的過程中，要關注到經濟市場的整體運行情況以及影視文化行業本身的發展情況。為了使影視文化產品營銷達到預期的結果，相關人員要更加重視影視文化作品營銷的合理性。影視文化作品市場營銷布局的問題主要體現在資源分配和使用的不合理上，這不可避免地會造成資源的浪費。優化和合理利用資源是影視文化產品營銷工作實踐取得突出營銷效益的關鍵所在。立足大數據時代，影視文化產業想要有好的發展，要綜合各方面的因素，選擇適當的營銷方式，從而達到預期營銷效果。要科學利用當前的大數據技術和人才，對影視文化產品的內涵及其核心價值有清晰、全面的理解和認知[4]。

3 大數據時代影視文化產品營銷策略

3.1 對影視文化行業的市場價值和地位進行精準定位

在數據無處不在的時代背景下，影視文化行業的市場價值和地位必須被準確定位，從而達到理想的市場營銷效果。影視文化行業本身是一個需要先進的信息技術參與制作的行業，因此這個行業想要獲得發展，在營銷時就必須把握住大數據本身的運行特點，借助大數據技術準確地定位影視行業的價值和地位。如今，新媒體發展迅速，使用大量的數據處理技術來準確分析第三方數據變得越來越重要，大數據技術可以通過分析用戶在影視文化作品中瀏覽和消費的記錄，從而了解用戶群體在日常生活中對影視文化的需求，進而創作觀眾喜愛的作品。岳云鵬主演的電影《從你的全世界路過》取得了不俗的票房成績，它的票房之所以這么高，是因為它對整個影視文化行業的市場價值和定位極其精準，抓住了用戶的心理需求，作品內容對觀眾具有很強的吸引力。《從你的全世界路過》這部電影的票房告訴我們：如果導演想要拍攝出人們喜歡的電影，就要對影視文化的市場價值、地位和方向進行準確的定位[5]。

3.2 對客戶進行精準定位

基于對影視文化的市場價值的精準定位，還要考慮促進市場整體運轉和發展的主體——觀眾群體。電影《從你的全世界路過》可以票房大賣，主要原因不僅是有精準的市場定位，另外同樣重要的一點是對該電影的受眾也進行了精準的定位。在影視文化市場中，電影的成功不是依靠傳統的招攬客戶的運營模式，傳統的運營模式早已無法吸引當下的年輕受眾群體，一味地采用傳統推廣方式，最后只會導致受眾對該作品產生厭煩情緒。與傳統影視推廣理念相反的是更有針對性的推廣方式，其有特定的受眾群體，比如近幾年大賣的電影作品，其面向的受眾大部分是80年代之后的年輕人，這部分受眾是當今社會的主要勞動力，活躍在各行各業，他們對影視作品的評價能夠使該影片通過其工作、社交圈得以互相傳播。比如，近幾年的《小時代》系列、《瘋狂的石頭》系列、《唐人街探案》系列，還有周星馳導演的《美人魚》《功夫》等，都是有特定受眾的，這些影視文化作品在一定程度上都引起了不錯的反響，得到了觀眾的喜愛。

3.3 創新影視文化產業營銷觀念

對影視文化營銷而言，要想取得好的營銷效果，就要創新影視營銷觀念。值得注意的是，反映觀眾利益的影視文化作品往往能夠獲得較好的反響和評價。在對影視文化作品進行營銷時往往需要了解觀眾的具體情況，找到觀眾群體喜歡的影視作品形式和風格，從而針對性地創作符合觀眾口味的影視文化作品。很多影視文化作品之所以能夠大火，是因為它們在網絡上被觀眾以不同的方式傳播，從而將不同的粉絲群體全部集中到一起，為該影視文化作品的傳播奠定良好的觀眾基礎，從而產生良好的共鳴效果。影視文化作品最常用的網絡宣傳平臺有微博、貼吧以及現在的各種影視小程序和視頻播放器等，在這些平臺的輪番宣傳下，一波又一波觀眾群體對該影視文化作品產生興趣，尋找其影視資源，從而使該影視作品的瀏覽量大幅提升。

3.4 引入O2O營銷布局

在大數據時代背景下，充分利用網絡資源可以制定更高效的營銷策略，比如O2O營銷。這種營銷策略可以對優化資源配置，提高影視文化產品的營銷效率。電影《從你的全世界路過》就使用了O2O運營策略進行布局，從而取得了高票房。首先，要想觀眾去看電影，就要通過宣傳方式吸引觀眾，可以通過網絡的互傳，實現線上傳播，從而引導線下的討論，最終實現對該電影的宣傳。其次，通過線下宣傳、明星推廣等途徑，在全國各地通過組織粉絲見面會進行再次宣傳，這樣可進一步促進線上討論，實現反復發酵的效果，進而增強了產品的營銷效果。所以，電影在營銷的過程中需要改變傳統思想，創新方法，充分利用大數據，以達到理想的宣傳效果。

4 結語

影視文化產品是我國文化產業發展的構成要素之一，其可以充實人們的業余生活，豐富人們的思想文化世界，能夠啟迪人們的思想，豐富人們的情感世界。隨著大數據技術的飛速發展，我國影視文化產業也迎來了全新的發展機會。當下，我國雖然在影視文化產品營銷方面取得了一定的成績，但是依然還存在較多的問題。未來，隨著人們對大數據技術的深入應用，相信人們對影視文化產品營銷模式創新也會有更深刻的理解，進而使我國在影視文化產品營銷和推廣方面取得突破性成績，提升影視文化產業的整體發展速度和效率。

參考文獻：

[1] 余吉安，秦敏，羅健，等.電影精準營銷的大數據基礎：以《頭號玩家》為例[J].文化藝術研究，2019，12（1）：8-16.

[2] 謝淑華.大數據時代國產電影精準營銷研究[D].長沙：湖南大學，2017.

[3] 靳肖楠.大數據時代國產電影微博營銷策略研究[D].北京：北京交通大學，2016.

[4] 高一哲.新媒體環境下IP電影營銷方式初探[D].鄭州：鄭州大學，2016.

[5] 曾忱.大數據語境下影視藝術的產業化模式研究[D].湘潭：湖南科技大學，2016.

作者簡介：孫聞迪（2001—），女，黑龍江哈爾濱人，本科在讀，研究方向：服裝設計、戲劇影視美術設計。