文化IP如何賦能博物館文創(chuàng)

楊舒雅

隨著科技的進步與人們生活質(zhì)量的不斷提高，物質(zhì)需要在被滿足之后，人們開始追求更高質(zhì)量、更多樣化的文化內(nèi)容來滿足精神層面的所需。近年來，博物館旅游成為人們獲取知識、了解當?shù)匚幕囊环N重要形式。2016年，相關(guān)部門出臺《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品的若干意見》，鼓勵博物館等公共文化場館利用自身豐富的館藏資源完成資源形式轉(zhuǎn)化、文化創(chuàng)意開發(fā)以達到弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目的。在此背景下，博物館文創(chuàng)在短時間內(nèi)變得炙手可熱。然而隨著博物館文創(chuàng)的變革與發(fā)展，目前大部分博物館文創(chuàng)處在了發(fā)展的瓶頸期，存在產(chǎn)品形式單一、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等問題。文章從文化IP賦能角度出發(fā)，認為在創(chuàng)意爆發(fā)時代，只有深挖博物館的專屬文化內(nèi)涵，實現(xiàn)文化IP賦能文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展，才能使博物館文創(chuàng)突破當前的發(fā)展瓶頸期。

文化IP的概念及博物館文創(chuàng)的意義與內(nèi)涵

IP是英文單詞“intellectual property”的縮寫，本意是知識產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上已有語義延伸，可以理解為文學、影視、藝術(shù)等方面的作品內(nèi)涵。IP使各個單一的文學藝術(shù)形式如動漫、小說、音樂等串聯(lián)起來，為其建立了多維度的存在視角。例如一本知名小說，雖然它知名度很高，可它的存在形式單一，那它就不是IP，但如果將它翻拍成影視劇，以其中的故事為主線創(chuàng)作出了歌曲等，它就掙脫了單一平臺的屬性，成為了IP。從文化產(chǎn)業(yè)和藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的角度來看，文化IP是推動文化消費最為重要的手段，它承擔著宣傳文化資源、將文化資源進行轉(zhuǎn)換、在文化消費中體現(xiàn)文化內(nèi)涵等積極作用。 哈利·波特的系列文化營銷就是一個典型的文化IP運營成功的案例，充滿奇幻色彩的故事吸引了不同年齡段的人群。近年來，美國、中國等地的哈利·波特主題公園相繼建成，其中的“周邊產(chǎn)品”在粉絲群體中迅速成為廣受追捧的對象。在品牌與粉絲共同成長的過程中，哈利·波特的文化IP也在逐步形成，在形成文化品牌的同時，也帶來了巨大的商業(yè)盈利。

博物館文創(chuàng)以博物館的館藏資源為依托，將博物館的文物以符號化的方式展現(xiàn)在人們面前，以各種存在形式滲透進人們的日常生活，延續(xù)文物展覽所帶來的震撼與感動。

在博物館不斷革新與發(fā)展的過程中，博物館已經(jīng)從以“物的展覽”為中心向以“人的需求”為中心轉(zhuǎn)變，引起此變化最主要的原因是人們精神世界的不斷豐富，在物質(zhì)基礎(chǔ)滿足的前提下，人們開始對文化有了更高層次的要求。博物館文創(chuàng)在一定程度上極大地幫助了博物館服務大眾，滿足人民日益增長的文化需求，同時擴展了博物館的職能屬性，加強了自身的“造血”功能。

文創(chuàng)產(chǎn)品不同于博物館內(nèi)展出的文物，相比于需要在玻璃柜中精心保存，處處需要小心存放的展出品來說，文創(chuàng)產(chǎn)品更加平易近人，它能夠作為日常用品、時尚單品等出現(xiàn)在人們的日常生活當中。簡單來說，博物館文創(chuàng)就是通過文化元素，以物品為依托，來敘述文化內(nèi)涵與文化故事。

博物館文創(chuàng)開發(fā)現(xiàn)狀

我國博物館文創(chuàng)相對于西方國家起步較晚，大部分都還處于探索與發(fā)展的階段。現(xiàn)階段我國的博物館文創(chuàng)開發(fā)基本都是以實物為載體，產(chǎn)品種類多數(shù)圍繞在文房墨寶、書簽、手提袋等人們?nèi)粘Ｉ钣闷罚瑪?shù)字類的產(chǎn)品較少。這就造成產(chǎn)品種類集中、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，各個博物館爭相模仿，特色全無。

然而提到博物館文創(chuàng)，我們就一定能夠想到“故宮博物院”這一超級大IP，2010年，“故宮淘寶”正式上線，作為故宮博物院文創(chuàng)的首個線上消費渠道，“故宮淘寶”一經(jīng)上線就受到了大眾的追捧與喜愛。通過“萌萌的”卡通形象，生活化的產(chǎn)品種類，故宮博物院成功通過文創(chuàng)產(chǎn)品在大眾面前揭開了博物館神秘的面紗，一舉打破博物館以往在人們心中的高冷形象，讓人們感覺到原來文物與文化就在我們身邊。故宮文創(chuàng)將自己定位為“紫禁城的生活美學”，這樣的標題一出就迅速吸引了大眾的眼球。依托故宮博物院這一IP，故宮文創(chuàng)不斷更新產(chǎn)品種類，深入挖掘故宮藏品的文化內(nèi)涵，將故宮文化與中華民族傳統(tǒng)文化相結(jié)合，在儲秀宮等地開設蓋章打卡地點，游客購買的故宮文創(chuàng)系列書籍可在此處免費蓋章，印章涉及歷代皇帝的“福祿壽”書法代表、各處代表性宮殿的外觀圖以及代表文物的外觀圖等內(nèi)容。蓋章時還有專門的工作人員在旁講解，能夠讓大眾深入了解故宮文化的同時也能夠成為文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)造的參與者。

不可置疑的是故宮文創(chuàng)的成功與其背后的文化IP有著密不可分的關(guān)系，故宮博物院豐厚的文化資源為其提供了強有力的內(nèi)涵支撐。這也間接反映出現(xiàn)階段我國博物館文創(chuàng)開發(fā)存在的諸多問題。

產(chǎn)品同質(zhì)化幾乎是所有博物館文創(chuàng)發(fā)展過程中面臨的最嚴重的問題。隨著政府部門關(guān)于促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的相繼出臺，各大博物館抓住了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一發(fā)展機遇，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也隨之呈現(xiàn)井噴式增長。但在發(fā)展的過程中，大家普遍都忽視了一個問題，就是一有新的產(chǎn)品出現(xiàn)，模仿產(chǎn)品很快就會在市場上流通，造成了文創(chuàng)產(chǎn)品的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。博物館文創(chuàng)的“同質(zhì)化”在不同時期也有不同的含義。最開始的同質(zhì)化現(xiàn)象是指各個博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品都具有相同的包裝，沒有自己的特色，基本都是將博物館的標題等印染在產(chǎn)品上，沒有各地文化的突出特色。現(xiàn)階段的同質(zhì)化現(xiàn)象是指博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的種類大致相仿，無非就是文房墨寶、家居用品、書籍文具等，并且許多文創(chuàng)產(chǎn)品并不具備實用性，購買后很容易會被“束之高閣”。顯然，“同質(zhì)化”現(xiàn)象已經(jīng)使博物館文創(chuàng)陷入缺乏內(nèi)涵創(chuàng)意的桎梏當中，無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求。英國大英博物館在設計文創(chuàng)產(chǎn)品時，非常注重產(chǎn)品的實用性能與產(chǎn)品所代表的文化符號，同一種形象能夠在不同的產(chǎn)品當中都有所體現(xiàn)。比如“小黃鴨”系列文創(chuàng)，小黃鴨是英國文化的代表，大英博物館的文創(chuàng)研發(fā)團隊將它與博物館文化相結(jié)合，相繼設計出品了掛件、擺飾、毛毯、文具以及服裝等文創(chuàng)產(chǎn)品，深受世界各國人民的喜愛。

泛娛樂化時代，建立IP已經(jīng)成為一種重要的品牌營銷策略。文化IP的核心是文化，而博物館作為最具代表性的公共文化場館，擁有的文化內(nèi)涵自然不必多說。可也正是因為博物館的文化屬性，現(xiàn)在的博物館文創(chuàng)并不能很深入地挖掘出其中的深層文化內(nèi)涵，只是停留于表面。產(chǎn)品內(nèi)容安排也較為隨意，比如在博物館手提袋上印染該博物館的外觀圖片以及文字，這雖然也能被稱為文創(chuàng)產(chǎn)品，但并沒有很深的內(nèi)涵，與印染某品牌廣告的購物袋無異，這么一來人們并不會過多地去關(guān)注這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品不具有吸引力。其實博物館本身就是一個文化IP，不同國家、不同地區(qū)的博物館都有著自己獨一無二的文化IP，文創(chuàng)產(chǎn)品更是要緊緊圍繞這種獨特的IP作為自身的產(chǎn)品內(nèi)涵依托。

我國的博物館文創(chuàng)制作一般有兩種形式，一種是博物館與生產(chǎn)廠商直接合作，從生產(chǎn)廠商處直接購買產(chǎn)品，一種是博物館的設計團隊與生產(chǎn)匠人進行合作。二者的區(qū)別在于有無專業(yè)的設計師團隊以及最終產(chǎn)品質(zhì)量的懸殊。但現(xiàn)實卻是，我國的大部分博物館并沒有專業(yè)的設計師團隊，只是機械地將博物館以及藏品形象復制在物品之上，產(chǎn)品的使用質(zhì)量和內(nèi)涵品質(zhì)都堪憂。

文化IP視域下博物館文創(chuàng)發(fā)展的策略

自2018年3月中華人民共和國文化和旅游部掛牌成立以后，全國各大文化場館都在追趕文旅融合熱潮。博物館作為公共文化場館的代表性場館，也始終走在參與文旅融合的前沿位置。從文化視角來看，博物館承擔著保存、收藏文物資源，傳播地域文化的重要職能，從旅游視域來看，博物館因帶有濃厚的地域文化色彩而成為當?shù)芈糜蔚闹匾按蚩ǖ貥恕薄２┪镳^兼具文化與旅游的功能，因此能夠走在文旅融合的前列。旅游的核心是文化，在物質(zhì)生活得到基本滿足之后，人們出游的目的也有了較大的改變。“從博物館中找尋當?shù)匚幕臍v史”似乎也成為人們“打卡”博物館的某種重要目的。在文旅融合的發(fā)展過程中，越來越多的旅游景點以及博物館通過文化吸引了大批游客，在這個過程中，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)也迎來了新機遇。但就目前的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)形式上來說，還存在著較多不足，文創(chuàng)產(chǎn)品與文化IP之間還沒有形成可以互相支撐的互動模式。基于以上問題，結(jié)合當下的文化IP熱潮，現(xiàn)提出以下對策：

近幾年博物館已經(jīng)成為人們在旅游時的熱門選擇，但很多游客在購買了不同地區(qū)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品后普遍表示很失望。各個博物館的產(chǎn)品大同小異，并且大部分產(chǎn)品實用價值不高，想要在這樣的環(huán)境中脫穎而出，產(chǎn)品中的文化價值就要遠遠高于產(chǎn)品本身應該具有的實用價值，“只有凝結(jié)了文物的文化元素，才能激起人們對歷史的記憶，激發(fā)人們對文化的感悟，它才會長久地被人們記起。而文創(chuàng)產(chǎn)品恰恰滿足了人們‘把文物帶回家’的美好愿望。”產(chǎn)品本身依托的文化IP就顯得尤為重要。其實博物館本身就是一個重要的IP，其中的館藏文物，文物背后的故事等都可以被當作文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵來看待。不斷地對館藏資源進行深入研究與挖掘，建立屬于自己的IP，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更廣闊的文化價值。

在文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)的兩種方式中，大部分博物館都選擇了授權(quán)某個廠商設計加生產(chǎn)的模式，這樣的模式雖然可以減少前期的設計投入，但是并不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和吸引力。在這個消費升級的時代，人們更愿意為產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品所寄予的美好祝愿買單。專業(yè)的設計師團隊于內(nèi)能夠打造文創(chuàng)產(chǎn)品的專屬文化IP，賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，于外能夠?qū)a(chǎn)品的包裝打造的更為亮眼，提高消費者的購買欲。

博物館是公共文化場所的代表，也是政府進行公共文化服務的重要場所。“在博物館高速發(fā)展的今天，主動吸引觀眾參觀博物館，提供高質(zhì)量服務滿足觀眾需求，已成為博物館健康運營的關(guān)鍵指標。”只有更多的參觀活動，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品才能走進大眾的視野，擁有更多的銷售渠道。從以博物館為中心向以觀眾為核心轉(zhuǎn)變是博物館發(fā)展改革的重要措施。博物館相關(guān)負責機構(gòu)應該著眼于觀眾的需求，進行社會調(diào)查，了解人們真正需要什么，想要從文創(chuàng)產(chǎn)品中獲得什么，真正實現(xiàn)博物館本身的社會服務功能，同時又能借助觀眾喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳博物館的文化內(nèi)涵。

在這個IP盛行的時代，創(chuàng)意為王，但為了商業(yè)利益，許多IP被隨意建立，到底怎樣的文化才能以產(chǎn)權(quán)的形式進行大面積生產(chǎn)是現(xiàn)在文創(chuàng)市場共同面臨的問題。在優(yōu)化博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式的過程中，完善的設計生產(chǎn)方案、特有的文化內(nèi)涵以及充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品形式都是博物館文創(chuàng)開發(fā)致勝的關(guān)鍵。

作者單位：山東大學藝術(shù)學院