中國國內(nèi)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀分析報告

朱婷婷 黃杰 馬海汪 姜嬌

摘 要：近幾年，我國國內(nèi)的葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展隨著經(jīng)濟的進步逐漸擴大，在增進了我國城市購買力度的同時也促進了我國鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的進步，為我國農(nóng)村的經(jīng)濟進步作出了巨大貢獻。本文對我國的葡萄與葡萄酒行業(yè)存在的問題進行分析探討，并提出相應(yīng)的解決措施，以供參考。

關(guān)鍵詞：中國葡萄酒產(chǎn)業(yè);行業(yè)現(xiàn)狀;產(chǎn)業(yè)問題;解決渠道

Analysis Report on the Status Quo of China’s Domestic Wine Industry

ZHU Tingting， HUANG Jie， MA Haiwang， JIANG Jiao*

（Northwest A & F University， Xianyang 712100， China）

Abstract： In recent years， the development of China’s domestic grape and wine industry with the economic progress gradually expanded， in enhancing our country’s urban purchase strength but also promote the progress of China’s rural agricultural economy， for the economic progress of our countryside has made a great contribution. This paper analyzes and discusses the problems existing in China’s grape and wine industry， and puts forward corresponding solutions for reference.

Keywords： China wine industry; industry status; industry problems; solve channels

近年來，中國葡萄酒業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中的作用日益突出，有力地促進了鄉(xiāng)村振興，為農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展作出了貢獻[1]。但我國的葡萄與葡萄酒行業(yè)也存在很多問題，如市場競爭優(yōu)勢匱乏、項目投資嚴(yán)重不足、行業(yè)發(fā)展不全面及生產(chǎn)創(chuàng)新性缺乏等，這在極大程度上影響了葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)未來的健康發(fā)展。本文主要對以上問題進行分析探討，以供參考。

1 中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題和原因

1.1 中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國國內(nèi)葡萄酒行業(yè)處在發(fā)展的瓶頸期，近年來葡萄酒的產(chǎn)量、企業(yè)收入和利潤總額均呈現(xiàn)緩慢下滑的趨勢，形勢不容樂觀。我國的葡萄酒消費者本就小眾，對本土企業(yè)的葡萄酒品牌認(rèn)知度更是不高，實際購買力嚴(yán)重不足，本土生產(chǎn)的葡萄酒大都沒有鮮明的特征和知名度，在市場上的競爭力不強、產(chǎn)業(yè)增速逐年下滑、行業(yè)發(fā)展不平衡等是目前我國本土葡萄酒行業(yè)面臨的主要問題，未來品牌的宣傳推廣、銷售渠道的開拓、與旅游業(yè)的結(jié)合發(fā)展以及獲得更多的消費群體成了行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

1.2 中國葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板

1.2.1 市場競爭優(yōu)勢匱乏

近幾年來，我國國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)的銷售額每年緩慢下降，銷售難度高、庫存數(shù)量多，宣傳和銷售渠道少，種種原因都讓行業(yè)進入了一個銷售困境。我國本土的葡萄酒既沒有羅曼尼和拉菲那樣的知名度，也沒有博若萊新酒那樣的宣傳手段。與國外的葡萄酒相比，我國葡萄酒市場競爭優(yōu)勢匱乏，在銷售的渠道、銷售的市場策略、產(chǎn)品價格定位、產(chǎn)品的促銷手段、產(chǎn)品包裝質(zhì)量與門店的服務(wù)以及促銷等方面都存在一定的差距，使得我國本土生產(chǎn)的葡萄酒在市場中長期優(yōu)勢匱乏[1]。

從2015—2017年，在大量進口葡萄酒的強烈沖擊下，我國本土葡萄酒的銷售情況不佳，喪失了絕大部分的市場。國外五花八門的葡萄酒品牌在國內(nèi)市場供不應(yīng)求，市場逐漸擴大，優(yōu)勢明顯。在國際市場上，我國的葡萄酒沒有自主的定價權(quán)、更無自己可以控制的銷售渠道，話語權(quán)缺失，使得我國出口的葡萄酒在國際市場的競爭中始終處于被動

狀態(tài)。

1.2.2 項目投資嚴(yán)重不足，引資困難

我國絕大多數(shù)的企業(yè)和工廠利潤度不高，甚至處于連年虧損的狀態(tài)，這使得國內(nèi)大多數(shù)投資商對于本土葡萄酒這一產(chǎn)業(yè)的投資意愿很低。我國白酒消費始終占據(jù)主導(dǎo)地位，全國各地的葡萄酒產(chǎn)業(yè)項目在不斷減少，新疆、寧夏、陜西等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒生產(chǎn)廠家想要獲得資金投資十分困難，投資者對葡萄酒產(chǎn)業(yè)的投資意愿太低。特別是葡萄種植基地前期生長需數(shù)年，回報周期長，而白酒企業(yè)相對利潤高，周期短，這使得葡萄酒企業(yè)和工廠想要獲得投資更是難上加難，各地的項目數(shù)量銳減。項目投資嚴(yán)重不足，引資困難，直接導(dǎo)致葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢逐年下滑。

1.2.3 行業(yè)發(fā)展不平衡不均勻

我國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展局限性太強，東部地區(qū)與西部地區(qū)存在較大的差距。東部地區(qū)葡萄酒的產(chǎn)量達到西部地區(qū)3倍以上[2]。在我國東部地區(qū)可用于葡萄種植的土地面積匱乏，受氣候條件的影響，釀酒葡萄的種植產(chǎn)區(qū)土地面積少。土地的匱乏成為東部抑制葡萄酒增長的最大阻礙。而我國西部地區(qū)如新疆、甘肅、寧夏等地的土地資源雖然多，但因氣候原因種植出的葡萄普遍存在糖高酸低的情況，而且西北地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展較為遲緩，葡萄酒行業(yè)的發(fā)展受資金、市場、技術(shù)等多方面的制約。東部地區(qū)知名企業(yè)、規(guī)模大的企業(yè)較多，一體化生產(chǎn)程度高，品牌效應(yīng)較好，經(jīng)營狀況良好。西部地區(qū)知名企業(yè)極少，企業(yè)規(guī)模普便較小，經(jīng)濟實力不高，營銷促銷均不到位，業(yè)績較差。任何行業(yè)的發(fā)展不均衡都會嚴(yán)重制約該行業(yè)的長遠發(fā)展，所以促進本土葡萄酒企業(yè)的均衡發(fā)展至關(guān)重要。

2 中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)問題的原因

2.1 市場需求量低，葡萄酒生產(chǎn)供大于求

近年來，我國國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的生產(chǎn)效率越來越高，但消費者購買力停滯不前甚至有所下降，市場供遠大于求，市場上的商品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者認(rèn)同度低，使得產(chǎn)業(yè)的供求關(guān)系出現(xiàn)不平衡，這給我國葡萄酒發(fā)展帶來巨大隱患。國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)能力強，相應(yīng)的生產(chǎn)設(shè)施和發(fā)酵灌裝設(shè)備閑置，高質(zhì)量可陳釀的酒種少，陳釀設(shè)備不足。每年設(shè)備使用率極低，大部分時間閑置，資源浪費嚴(yán)重。

2.2 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品居多，創(chuàng)新力和個性化不強。企業(yè)按部就班地種植相同的葡萄品種，控制相同的成熟采收時期，使用同樣的釀造工藝和設(shè)備，進行同樣的管理，應(yīng)用同樣的商業(yè)菌株，這使得我國本土生產(chǎn)的葡萄酒特色不鮮明。各大企業(yè)始終沒有自己的創(chuàng)新團隊，技術(shù)得不到更新，創(chuàng)新研究和技術(shù)難題依靠高校的科研，創(chuàng)新速度慢，時效性問題得不到及時解決，這都使得國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的葡萄酒沒有個性而難以建立品牌影響力。

2.3 企業(yè)資金不到位，設(shè)備落后

葡萄酒生產(chǎn)的相關(guān)設(shè)備價格昂貴，中小型企業(yè)顯然不具有足夠的經(jīng)濟條件去配置全套的新型設(shè)備，這也是國內(nèi)大部分葡萄酒企業(yè)發(fā)展不景氣的重要原因之一。我國葡萄酒過剩，這種過剩在生產(chǎn)上表現(xiàn)為產(chǎn)能過剩，大量設(shè)備生產(chǎn)線的閑置帶來的是生產(chǎn)資源浪費;在市場上表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)性過剩，一般資源過剩，而一些高端、優(yōu)質(zhì)的葡萄酒仍然稀缺。當(dāng)前國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源不足，資源配置的能力不足是突出問題，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)如何合理配置資源、化解問題顯得至關(guān)重要。

2.4 市場營銷水平不足，營銷缺乏專業(yè)性

據(jù)調(diào)查，近年來我國西部葡萄酒產(chǎn)區(qū)約八成以上葡萄酒企業(yè)存在著重生產(chǎn)、輕營銷的情況，營銷方式老套，營銷水平有待提高。雖然行業(yè)內(nèi)的一些知名大品牌企業(yè)營銷體制已經(jīng)建立，但營銷推廣未能形成長期穩(wěn)定的科學(xué)戰(zhàn)略，隨著社會形勢的變化，這種老式營銷手段逐漸與市場匹配度不高。營銷手段陳舊，營銷渠道缺乏創(chuàng)新，客戶消費體驗差，導(dǎo)致葡萄酒營銷缺乏可持續(xù)發(fā)展能力。

2.5 質(zhì)量管理水平不高

長期以來，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)質(zhì)量認(rèn)證管理體系滯后，導(dǎo)致葡萄酒質(zhì)量參差不齊。企業(yè)自訂的葡萄酒分級體系帶來了混亂的葡萄酒質(zhì)量和價格，疏于對葡萄酒質(zhì)量監(jiān)管導(dǎo)致假酒滋生，目前執(zhí)行的質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)有很多不足，缺乏明確的質(zhì)量指標(biāo)，沒有感官品嘗特征，重結(jié)果，輕過程，約束力不強，導(dǎo)致我國質(zhì)量等級制度形同虛設(shè)，消費者無法得到準(zhǔn)確的等級信息，購買的產(chǎn)品往往不合心意，便容易轉(zhuǎn)向國外市場。

3 解決中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)問題的對策建議

3.1 制定更加完善的管理制度

為了改變我國東西部葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡的狀況，必須提高政府的資源配置能力。發(fā)揮政府在政策制定、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、監(jiān)督管理等方面的作用，以便捷、高效的政府清單管理促進東西部資源合理流動，推進我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展[1]。借助國家“一帶一路”倡議的實施，東西部產(chǎn)區(qū)企業(yè)要緊密協(xié)作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，投資開發(fā)利用沿線國家資源，建設(shè)優(yōu)質(zhì)原料和生產(chǎn)基地，進行國際性的收購、兼并和合作，邁向國際化經(jīng)營。針對東西產(chǎn)區(qū)企業(yè)反映的葡萄酒稅負高這一共性問題，10%的消費稅等要下調(diào)或取消。國家有關(guān)部門要嚴(yán)格監(jiān)管進口酒傾銷，調(diào)整關(guān)稅，提高進口葡萄酒門檻等，來改善我國東西部葡萄酒的發(fā)展環(huán)境，促進葡萄酒產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)健康發(fā)展。

3.2 開拓渠道，打開線上市場

近年來，隨著各大電商的迅猛發(fā)展，各種銷售促銷方式此消彼長，我國葡萄酒的銷售市場發(fā)生了天翻地覆的變化，隨著網(wǎng)購機制的完善，線上購物成為大多數(shù)人的選擇，無論年輕人還是中年人，無論百貨食品還是衣食住行，網(wǎng)購逐漸成為越來越多人的首選。這兩年來電商直播帶貨開始火熱，線上銷售、直播帶貨火爆。因此，可以進行大膽的營銷創(chuàng)新，在營銷手段、策略、渠道及隊伍建設(shè)等方面要系統(tǒng)創(chuàng)新，積極開展網(wǎng)上互動體驗和文化營銷等模式，利用電子商務(wù)等新興渠道或平臺，抓住在線業(yè)務(wù)這一板塊，跟進互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展新的經(jīng)營策略。可在網(wǎng)上舉辦各類促銷活動，持續(xù)強化與購買者線上互動體驗，通過網(wǎng)紅推廣、直播帶貨等促進葡萄酒銷售[3]。

3.3 旅游業(yè)與葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

酒莊設(shè)計風(fēng)格各異，風(fēng)景優(yōu)美，大部分酒莊是同時具備旅游和葡萄酒釀造兩個功用的。無論是風(fēng)格鮮明的建筑，還是酒莊的歷史博物館，或者規(guī)劃整齊的葡萄園，都具有較高的觀賞價值[4]。葡萄酒和旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合可以促進消費者與鄉(xiāng)村、農(nóng)戶、葡萄酒生產(chǎn)商的互動，文化搭臺、經(jīng)濟唱戲，帶動交通、旅游、餐飲、住宿、通信及廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;依據(jù)產(chǎn)區(qū)資源和條件，建設(shè)以葡萄酒為主題的公園、葡萄酒文化展示中心，并精心打造葡萄酒小鎮(zhèn)，使之成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)新的目的地，吸引更多的觀光旅游者，推動葡萄酒旅游業(yè)的發(fā)展。農(nóng)旅結(jié)合，大力發(fā)展酒莊旅游、葡萄酒文化游，構(gòu)建鄉(xiāng)村田園綜合體，精心策劃悠閑游、田園景觀游、農(nóng)事活動體驗及葡萄采摘與手工釀制葡萄酒等互動項目，提高葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)的綜合效益[5]。

4 結(jié)語

綜上所述，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)存在市場競爭優(yōu)勢匱乏、項目投資嚴(yán)重不足、行業(yè)發(fā)展不全面及生產(chǎn)創(chuàng)新性缺乏等問題，嚴(yán)重制約行業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展，必須采取合理的措施從各個方面解決問題，精準(zhǔn)定位，拓寬宣傳渠道;制定更加完善的管理制度;開拓銷售渠道，線上線下同時進行，以開拓更多的消費群體;旅游業(yè)結(jié)合發(fā)展，創(chuàng)造副經(jīng)濟，同步發(fā)展，從而促使我國本土的葡萄與葡萄酒行業(yè)實現(xiàn)健康穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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