居家防疫催生物資需求 生鮮電商能否獲得新生機？

陳春風

抗疫封控管理的繼續(xù)，不少人也開始在購物平臺「囤菜」，以備無患，消費者對生鮮電商平臺的依賴也會越來越強，並在這一過程中形成新的消費習慣。從「菜販子」到「保供先鋒」，生鮮電商平臺受到了前所未有的追捧，疫情消退後，線上買菜的需求還會持續(xù)嗎？其業(yè)務會伴隨著疫情的結(jié)束而萎縮嗎？

4月以來，上海居民一邊足不出戶、居家隔離，一邊在買菜APP上瘋狂拼手速「搶菜」。

叮咚買菜CEO梁昌霖親自發(fā)朋友圈，教用戶如何提高搶菜的成功率，就連投資女王徐新也為麵包和牛奶發(fā)起了愁。

巨大的購買需求之下，生鮮電商似乎也迎來了久違的好日子，日活用戶數(shù)量、訂單量、下載量等多個指標快速上漲。

受訂單量暴增的影響，4月初，叮咚買菜與每日優(yōu)鮮股價持續(xù)上漲，每日優(yōu)鮮連續(xù)四個交易日累漲超72%，叮咚買菜則用三個交易日完成了100%的漲幅。

可見，在封控期間，生鮮第三電商平臺的需求已經(jīng)再次被喚醒。

這個行業(yè)近日出現(xiàn)的熱度，與兩年前行業(yè)迅速興起走紅的情況何其相似，此前，在短短一年時間，甚至能直接令生鮮電商成功敲鐘。

眼下，生鮮電商的需求再次提升，受到市場青睞，這對叮咚買菜們來說，看起來是一個賺錢盈利的好時機。但疫情消退後，線上買菜的需求還會持續(xù)嗎？其業(yè)務會伴隨著疫情的結(jié)束而萎縮嗎？

生鮮電商「疫外走紅」

回看2020年，橫掃全球的疫情為生鮮行業(yè)帶來了一次「野蠻生長」的機遇，一些頭部生鮮電商業(yè)務實現(xiàn)大幅提升，京東到家、每日優(yōu)鮮和叮咚買菜三家平臺IPO成功。他們也隨之成為疫情期間逆勢增長的「頭部玩家」。直到2021年，隨著社區(qū)團購的興盛，食材儲存困難、供應鏈及物流成本高等問題暴露，生鮮行業(yè)競爭格局愈發(fā)激烈，不少新興的生鮮電商面臨倒閉，行業(yè)形勢由熱轉(zhuǎn)冷。

2022年，在疫情期間，出行購物受限，居家物資需求激增，生鮮電商成為保障居民日常生活的重要一環(huán)，消費者的購物需求旺盛，各大生鮮電商平臺訂單量激增。2022年生鮮電商企業(yè)數(shù)量是2017年的近3倍，行業(yè)內(nèi)部有模式的不斷創(chuàng)新，外部有企業(yè)跨行入局搶奪市場份額，行業(yè)競爭持續(xù)加劇。

隨著抗疫封控管理的繼續(xù)，消費者對生鮮電商平臺的依賴也會越來越強，並在這一過程中形成新的消費習慣。

叮咚買菜的站點負責人此前表示，近半個月來平臺訂單增長了50%，如果能夠保證運力，每天的訂單數(shù)量甚至可能翻倍。

叮咚買菜和每日優(yōu)鮮之外，拼多多、美團、盒馬等生鮮電商也受到了關(guān)注，收穫了一定的紅利，在上海地區(qū)，針對居民線上賣菜的需求，各大平臺還推出了防疫套餐。

有數(shù)據(jù)顯示，主要平臺近期的下載量呈現(xiàn)出倍數(shù)級爆發(fā)。

眼下，生鮮電商的需求再次提升，受到市場青睞，這對叮咚買菜們來說，看起來是一個賺錢盈利的好時機。

從「菜販子」到「保供先鋒」，生鮮電商平臺正在從美股的細分賽道轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦氖袌鼋裹c，受到了前所未有的追捧。

生鮮電商能否獲得新生機？

在上海疫情爆發(fā)之前，生鮮電商還深陷虧損、裁員、食品安全問題的泥沼之中。疫情消退後，線上買菜的需求還會持續(xù)嗎？其業(yè)務會伴隨著疫情的結(jié)束而萎縮嗎？

從短期來看，只要「動態(tài)清零」的決心不動搖，生鮮電商就依然是城市抗疫保供中的重要一環(huán)。

據(jù)野村控股的研究報告顯示，目前有23個中國城市處於全面或部分封控狀態(tài)，近2億人或受到影響。

這意味著有2億人——即大約14%的中國人口，有相當部分要通過網(wǎng)路管道獲得每日必需的物資，其中主要是食品。

從中長期來看，病毒被徹底消滅的概率微乎其微，人類終將適應與病毒共生的世界。

持續(xù)的疫情影響，正在一遍遍強化線上生鮮的消費行為。

在某種程度上而言，疫情的出現(xiàn)只是幫助其提前完成了市場教育，加速了風口的到來。疫情防控解除後，需求還在，價值也還在。

這一點，在對疫情已經(jīng)處於「躺平」狀態(tài)的海外市場上，可窺一二。

可以看到，無論是一級市場還是二級市場，借疫情「東風」而成長起來的線上採購和線上辦公平臺，其價值表現(xiàn)並沒有因為疫情防控的「躺平」而躺平。

即便是沒有疫情發(fā)生，生鮮電商的崛起也是消費升級的必然，一切都只是時間的問題。

然則新零售專家鮑躍忠認為疫情帶來的紅利是短暫的，並不能反映正常消費需求。他指出，疫情管控期間，只要具備銷售資格，任何平臺都存在爆單的可能，這個銷售數(shù)據(jù)本身不具備代表性，也無法根據(jù)上海疫情期間的市場表現(xiàn)，來判斷一個行業(yè)及領(lǐng)域未來會有什麼表現(xiàn)。

他表示：「生鮮電商還是要去思考，從線下轉(zhuǎn)移向線上後，零售模型該如何設計，是繼續(xù)按照品類劃分的業(yè)態(tài)發(fā)展，還是形成新的生態(tài)化零售模式。」

新機遇：「防疫套餐」全面上線

今年3月，因疫情影響，生鮮電商APP活躍用戶、月下載用戶數(shù)和人均使用數(shù)均有所增長。

以此前一直處於下載低谷的每日優(yōu)鮮為例，它引起關(guān)注的第一步就是推出「抗疫套餐」。自3月初起，每日優(yōu)鮮率先向上海松江地區(qū)定點投放抗疫套餐。套餐價格統(tǒng)一100元（人民幣，下同），其中包含13個品種的蔬菜肉蛋及水果。後期，叮咚買菜、美團買菜也加入了上海定點區(qū)域的保供隊伍，提供同類型的抗疫套餐。

蔬肉套餐的風潮在各大生鮮電商間興盛。據(jù)CBNData統(tǒng)計，不少生鮮平臺及商超線上上架各類型生鮮套餐吸引消費者購買。大部分套餐根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容設置不同價位，均價差別不大。其中，平臺型生鮮電商中以京東到家的G套餐總價最高，包含蝦仁、肉類等近4千克食物，售價約為110元；而商超類大多可以通過微信小程式下單，單價最高為i百聯(lián)發(fā)佈的100元套餐。

2020年7月28日，百雀羚在天貓旗艦店正式開啟新品幀顏淡紋修護系列的預售。數(shù)據(jù)顯示，目前百雀羚開啟的預售包括淡紋修護霜、淡紋修護精華水等在內(nèi)的五大新品，單品價格均在300-400元之間，對比百雀羚熱門款水乳套裝百元左右的價格，這一系列被業(yè)內(nèi)解讀為百雀羚在高端化佈局上邁出的實質(zhì)性一步。

值得注意的是，另一國產(chǎn)品牌珀萊雅繼同年3月上市「雙抗」精華，並再推眼霜新品，主打「抗氧」「抗糖」「抗初老」。

事實上，近年來，不少本土品牌加大了在抗衰賽道的佈局，不斷推出抗衰新品並對產(chǎn)品進行升級，「抗衰」也從以往的「邊緣產(chǎn)品」逐漸成為主推產(chǎn)品或明星產(chǎn)品，並且已經(jīng)贏得了部分消費者青睞。雖然國產(chǎn)品牌與國外品牌在抗衰領(lǐng)域的深耕與積累相比，差距巨大，但消費者逐漸認可國產(chǎn)抗衰老品牌，促使國產(chǎn)品牌在大眾市場表現(xiàn)日趨良好且具有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＮ磥韲a(chǎn)品牌將探索從大眾化品牌向中高端邁進，再逐步進軍高端市場。

食品抗衰：追求吃出來的年輕

當越來越多的90後、00後加入養(yǎng)生隊伍，消費占比逐年提高。保健食品消費群體呈現(xiàn)年輕化趨勢。《從消費者需求看保健食品行業(yè)的發(fā)展趨勢》報告顯示，當前消費者的主要訴求是功效、疾病預防和膳食補充。其中31—40歲的用戶主要目標是抗衰凍齡、護肝養(yǎng)胃。女性消費者對美容抗衰、傳統(tǒng)滋補品更為青睞。

新的需求總會催生新的市場。

當人口老齡化不可逆，抗衰人群越來越年輕化，大眾抗衰食品的需求越來越大，不少企業(yè)進入、佈局抗衰食品領(lǐng)域。

目前，以NMN（β-煙醯胺單核苷酸）為主要成分的新型抗衰老食/藥產(chǎn)品是抗衰保健品領(lǐng)域的火爆產(chǎn)品之一。

NMN市場起步較晚，自2016年正式推出商業(yè)化產(chǎn)品以來，當前NMN市場主要被日本新興和公司、美國Herbalmax公司和中國香港基因港公司三家企業(yè)壟斷，主流商品主要以進口為主。由於未來市場空間巨大，境內(nèi)企業(yè)紛紛佈局，普遍處於追趕狀態(tài)。

NMN抗衰老概念在中國爆紅，但NMN在中國未進行有效的食用安全性、功能及質(zhì)量可控性評價研究，根據(jù)現(xiàn)有食品安全法律法規(guī)，NMN迄今未納入新食品原料、保健食品原料及食品添加劑目錄。

2021年中國兩會上，中國人大代表胡季強建議加強NMN等新型抗衰老食品藥品研發(fā)。未來NMN/NAD+補充劑品牌將緊跟消費者的抗衰老訴求打造產(chǎn)品，促進NMN/NAD+補充劑行業(yè)朝精細化、科技化方向發(fā)展。

目前，湯臣倍健、康恩貝、紅莓生物等頭部企業(yè)正積極佈局抗衰食品藥品，攻堅人類衰老的相關(guān)議題。

當消費者的需求走在了市場前面，消費者們正倒逼著抗衰老食品創(chuàng)新、行業(yè)規(guī)範的形成。唯有不斷提高科研能力，提升產(chǎn)品功效，塑造行業(yè)規(guī)範，才能推動抗衰食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

醫(yī)美抗衰：醫(yī)美的重要增量市場

據(jù)《2021女性抗老投資洞察報告》指出，中國醫(yī)美市場不斷擴容，2021年將達2274億規(guī)模。其中，超9成受訪者期待通過醫(yī)美抗衰。「抗衰」，成為了醫(yī)美的一個重要增量市場。

在眾多抗衰手段之中，醫(yī)美的效果最受消費者期待，對醫(yī)美效果抱有期待的消費者比例高達91.3%，力壓護膚、健身、飲食等其他手段，成為大眾緩解衰老焦慮的重要「稻草」。

◆ 連鎖美容龍頭跨入醫(yī)美 押寶抗衰老再生醫(yī)學

美容行業(yè)巨頭的最新動態(tài)也表明醫(yī)療美容抗衰老需求市場已經(jīng)打開，中國連鎖美容巨頭克麗緹娜已經(jīng)在醫(yī)美和再生醫(yī)學方面進行佈局。

2019年12月31日在全國擁有近4000家加盟美容院的克麗緹娜與同濟大學共同打造的同濟大學麗豐再生醫(yī)學研究院在同濟大學濟成樓舉行了揭牌儀式。

幹細胞由於具有強大的自我更新機制和多向分化潛能，一直是人體抗衰老的前沿研究領(lǐng)域，而同濟大學是中國幹細胞研究和再生醫(yī)學的殿堂。

克麗緹娜集團表示研究院將以符合皮膚護理技術(shù)升級的新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為發(fā)展重心，為克麗緹娜美容院的客戶提供更前沿的抗衰老護膚品。

在醫(yī)美方面克麗緹娜也是動作不斷，旗下跨入醫(yī)美事業(yè)的自有品牌「雅樸麗德」首間醫(yī)美診所北京旗艦店在2018年6月正式開業(yè)。在雅樸麗德的宣傳材料中，面部抗衰老中心被作為重點專業(yè)進行了介紹。

雅樸麗德醫(yī)美診所由克麗緹娜和臺灣佳醫(yī)合作運營，致力於用前沿的微創(chuàng)技術(shù)為消費者提供安全、專業(yè)的面部年輕化解決方案。網(wǎng)上資料顯示佳醫(yī)美人是臺灣最知名的醫(yī)療美容品牌之一，隸屬於臺灣上市公司佳醫(yī)集團。

克麗緹娜在最新年報中表示，期許「雅樸麗德」成為推升未來集團營運向上的新生力軍，寄望「加盟店+互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美+抗衰老」的創(chuàng)新經(jīng)營模式打造屬克麗緹娜集團的美業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

◆ 家用美容儀：「把美容院搬回家」成就的百億風口

天貓美妝行業(yè)高級運營專家歆笛在2019年抗衰美容科技峰會上表示天貓美容儀器類目市場規(guī)模已達到100億，美容儀和護膚品的結(jié)合是下一個護膚風口。

毫無疑問，美容院能提供專業(yè)的皮膚護理服務，但一個很現(xiàn)實的問題是美容院一次就需要數(shù)百元甚至上千元的開銷並且耗時1到2個小時。

相比於去美容院，小巧便攜的家用美容儀是一個更具性價比的選擇，「把美容院搬回家」成為很多美容儀的宣傳口號。

家用美容儀在抗衰老領(lǐng)域的市場潛力可以從相關(guān)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)中窺見一斑，日本品牌YAMAN天貓旗艦店售價3599元主打緊致淡紋的紅光BLOOM射頻美容儀目前月銷量為2567，售價6799元主打改善肌齡的MAX旗艦射頻儀月銷量也高達2531，僅這兩款抗衰老美容儀的月銷售額就高達2600萬。

YA-MAN紅光BLOOM射頻美容儀的背後是日本老字號美容儀器公司YA-MAN雅萌，這也是日本第一家上市的美容儀器公司。