多主體信任、認知評價與進口冷鏈食品購買行為
——基于保護動機理論

周靖魚

（南京農業大學經濟管理學院 江蘇南京 210095）

感知風險是解釋消費者行為的重要因素之一。食品安全事件發生后，消費者的感知風險往往會高于實際風險，進而發生逆向選擇行為。傳遞生產過程安全操作規范的食品安全信息，相當于代替消費者對食品風險施以控制，為消費者選擇安全食品提供了信息依據。從這個意義上，在查驗安全信息后，消費者可能做出的減少購買以及替代購買行為，本質上都屬于由自我保護動機驅動的風險減少行為。新冠肺炎疫情仍在全球蔓延，進口冷鏈食品攜帶病毒的風險在短時間內難以徹底消除，因此，凝結了生產者風險管理努力的“三證一碼”信息，使得消費者在不減少進口冷鏈食品購買量的同時，能夠有效規避食品消費風險。基于此，本研究推測，在風險感知的基礎上加入消費者對食品安全信息的認知評價，能夠提升新冠疫情下對進口冷鏈食品消費行為的解釋能力。

但是，消費者通常對食品安全屬性缺乏足夠的科學理解與控制力，相對于食品從業者，消費者處于信息弱勢。因此，加強風險溝通，減少信息不對稱，成為緩解消費者非理性行為的重要途徑。常見的風險溝通形式包括政府規制、市場化手段，如廣告、質量認證、商標等建立的私人產品的信譽機制。根據信息傳遞理論，信息傳遞的效果受傳播者動機、特征等因素的影響。換言之，風險信息對消費者認知評價的影響程度，部分取決于消費者對提供信息的食品從業者的信任。“三證一碼”作為“政府監管-企業自律”模式下的產物，消費者對其有效性的判斷也與標簽來源主體的信任密切相關。范春梅等（2010）研究表明，體現后果嚴重性的風險信息和體現管理有效性的風險信息，會對風險感知和控制感產生差異化影響。Ji和Kim（2019）研究表明，中國公眾對于不同利益相關者主體在引起危機事件的起因和控制危機結果兩個方面具有不同認識，盡管公眾將危機事件的發生歸咎于涉事企業，但公眾更希望通過政府介入以補救危機結果。可以推測，在保障進口冷鏈食品免受新冠病毒污染的常態化管理工作中，由于企業和政府各自扮演了不同的角色，在減少風險發生和強化風險控制兩方面的認知評價上，消費者對二者的信任將產生不同程度影響。

基于當前進口冷鏈食品行業發展需要以及現有研究不足，本研究從消費者信任角度出發，將信任分解為政府層面信任（海關部門、市場監督部門）和企業層面信任（進口商、冷鏈運輸企業、零售商），基于保護動機理論，構建了多主體信任通過威脅和應對雙重認知評價影響行為決策的購買決策模型，并根據實證結果對進口食品行業從業者提出針對性的風險管理策略和風險溝通策略。

理論框架與研究假設

（一）理論框架

1.多主體信任模型。信任已被廣泛證明在消費者購買決策中扮演重要角色。由于理解食品安全風險需要復雜的知識框架，消費者難以建立起對食品安全風險的理性認知，不得不通過信任來處理認知差異。Grunert（2002）提出，消費者對食品安全風險的認知部分取決于他們對監管機構和生產者的信任程度，以及這些機構提供的食品風險信息。Jonge（2007）對信任作出不同行業相關者主體的細分，證實多主體信任對食品安全信心存在差異化影響。Chen（2013）進一步將信任分解為行業層面（政府、消費者協會）信任和生產者層面（農民、制造商、零售商）信任，提出特定信任對食品安全感知的影響，取決于消費者認為該主體對食品安全負有的責任。據此，本研究將信任定義為消費者在不確定的食品安全風險中對食品行業特定機構或組織的依賴，根據進口冷鏈食品在國內市場流通的各個環節，構建了包含海關部門、市場監督部門、進口商、冷鏈物流企業以及零售商的信任五維度模型。在本研究后續實證檢驗中，為簡化模型，采用變量打包方法，將海關部門信任、市場監督信任打包為政府層面信任，將進口商信任、冷鏈物流企業信任、零售商信任打包為企業層面信任，納入模型并進一步分析。

2.保護動機理論。Rogers（1975）的保護動機理論（Protection Motivation Theory）最初被用來解釋一種名為“恐懼訴求”的說服機制。恐懼訴求是一種風險溝通的常用信息策略，指同時向被說服者傳遞不采取推薦行動的危害和采取推薦行動的好處兩種信息，以引導被說服者行為向某一方向發生改變的一種說服方式。因此，可以用威脅評估和應對評估兩大心理變量來預測和解釋個體的行為意向。威脅評估指估計受到傷害的可能性（感知易感性）和沒有行為改變而造成這種傷害的嚴重程度（感知嚴重性）。應對評估包括應對效能和自我效能：應對效能是指個體認為采取推薦行動可以消除威脅的預期；自我效能指個體對其能夠成功地執行推薦行動的信念和信心。

目前，保護動機理論已廣泛應用于網絡安全行為、健康管理、環境保護等領域，但在食品消費領域的應用還相對較少。國外已有部分學者做出少量嘗試。Liao等（2020）提出，鑒于食品傷害事件的主要影響在于消費者的健康，保護動機理論適用于解釋食品安全風險下的消費者行為，并應用保護動機理論探討了白酒企業發生產品召回事件后的信任修復策略。Choi（2011）等應用保護動機理論研究在餐廳爆發食源性疾病后衛生質量檢查指數對顧客返回就餐意愿的影響。Christopher（2018）應用保護動機理論研究新加坡消費者對納米食品的購買行為影響因素。Chen（2016）應用保護動機理論研究影響臺灣消費者對更安全食品需求的因素，并引入感知食品風險管理質量和感知企業食品安全責任，豐富保護動機理論的認知評價維度。綜上，本文以保護動機理論為基礎框架探究進口冷鏈食品攜帶新冠病毒風險下的消費者行為模式具有充分的理論依據。

需要說明的是，以往文獻集中于解決由企業機會主義行為導致的風險食品或對社會輿論褒貶不一的新型食品消費者買與不買的問題，對于行為的測度大多采用回避或者偏好單一維度，默認回避與偏好的二元對立關系。而本情景下，消費者對進口冷鏈食品的風險行為具有多重選擇，包括回避購買、無視風險繼續購買以及偏好“三證一碼”的安全購買。因此，借鑒范春梅（2012）積極應對行為和抵制應對行為的概念，本研究拓展了保護動機理論的保護行為維度，對本情景下的消費者行為轉變方向和機理作出更為全面的理解。

（二）主體信任與認知評價

隨著經濟、社會、科技的飛速發展，越來越多的新技術被應用于食品的生產過程以提升食品質量安全水平，關于食品生產的復雜知識體系使得消費者越來越多地依靠政府、生產者、專家等對食品安全風險作出的回應來制定購買決策。從這個角度講，信任降低了由食品安全事件導致的購買不確定性，提升了消費者關于風險的認知評價和購買信心。一方面，消費者越信賴食品生產體系，越認可存在潛在風險的食品能夠得到食品企業和監管機構的妥善處理；另一方面，在食品從業者與消費者的風險溝通實踐中，信息源的公信力越高，風險信息越能被消費者接受和采納，重新構建起更接近于實際情況的風險認知。張應語（2015）將信任作為感知價值、感知風險的前導因素，證實消費者對網購平臺的信任負向影響感知風險。Liao等（2020）研究表明，消費者對政府、企業、專家和認證機構的信任負向影響風險認知和應對評估。Chen（2013）研究表明，制造商信任與農民信任正向影響食品安全感知。

進口冷鏈食品入境后經由通關、運輸、貯存、銷售等環節，最終到達消費者手中。首先，進口冷鏈食品到達國內港口時由海關部門查驗其是否具備相關資質，確認放行后由進口商（或委托冷鏈物流企業）運送至企業或社會冷庫保存，再根據零售商訂單進行分批發貨。根據相關規定（如《肉類加工企業新冠肺炎疫情防控指南》《進口冷鏈食品預防性全面消毒工作方案》《關于進一步做好冷鏈食品追溯管理工作的通知》等），海關部門應組織進口商做好集裝箱內壁和貨物外包裝的核酸檢測工作，對于核酸檢測結果呈陽性的貨物應就地銷毀或退回，并在1-4周內暫停從該出口企業進口；負責運輸與貯存的相關單位應在貨物入庫前對貨物、載具進行二次檢測、消毒并做好記錄；零售商有義務向供貨商索要核酸檢測報告、消毒證明等相關證明并接受市場監督部門的檢查，對于來源不明或不能提供相關證明的進口冷鏈食品一律不得上市銷售。因此，對于消費者而言，企業層面信任決定企業是否具有動機在進口冷鏈食品運輸、貯存過程中，依照相關規定對貨物及相關人員采取充分的減少風險措施，以及向供應鏈上下級單位、監管單位及消費者提供真實的相關證明材料；政府層面信任決定了不安全進口冷鏈食品是否能夠得到妥善處置，以及對企業違規生產和提供虛假產品信息的限制處罰力度。

據此，本研究假設：

H1：政府層面信任負向影響感知嚴重性（H1a）和感知易感性（H1b），正向影響應對效能（H1c）和自我效能（H1d）；

H2：企業層面信任負向影響感知嚴重性（H2a）和感知易感性（H2b），正向影響應對效能（H2c）和自我效能（H2d）。

（三）認知評價與購買行為

食品安全風險的存在給消費者帶來個體行為失控感，為了彌補這種感覺，消費者通常會主動獲取更多風險信息，而后根據風險信息調整風險行為，其影響因素還包括風險信息有效性評估。具體而言，當消費者感知到進口冷鏈食品潛在風險很大，就更傾向于抵制進口冷鏈食品轉而選擇風險更小的同類食品；當消費者認為查詢“三證一碼”信息能夠有效回應風險，就更傾向于減輕抵制行為，購買具有“三證一碼”的進口冷鏈食品。張宇東（2019）表明，瘦肉精風險感知刺激了消費者對肉制品中有害成分含量的信息需求，使其更傾向于購買有害成分含量較低的豬肉制品。Chen（2016）表明，威脅評估和應對評估激活了消費者對食品安全信息的需要，增強消費者選擇更安全食品的意愿。范春梅（2010）根據Roselius（1971）對消費者風險行為的分類將三聚氰胺事件下的消費者行為分為積極應對行為和抵制應對行為，并證實了風險感知和控制感對兩種行為分別存在不同程度的影響。

因此，本研究假設：

H3：感知嚴重性（H3a）和感知易感性（H3b）正向影響消極購買行為；

H4：應對效能（H4a）和自我效能（H4b）負向影響消極購買行為；

H5：感知嚴重性（H5a）和感知易感性（H5b）正向影響積極購買行為；

H6：應對效能（H6a）和自我效能（H6b）正向影響積極購買行為。

（四）概念模型

綜上理論與研究假設，本研究構建概念模型（見圖1）。

圖1 概念模型

研究方法

（一）研究對象

為了向被調查者模擬真實的進口冷鏈食品購買情景，本文選取進口豬肉作為調研對象，理由如下：第一，豬肉在國民肉類消費中占有舉足輕重的地位，是廣大消費者最經常購買的冷鏈食品之一；第二，受非洲豬瘟影響，近年來進口豬肉大量涌入國內市場，根據海關進出口貿易數據，2020年1-10月，我國進口豬肉累計362萬噸，累計金額688億元，總量與增幅遠超其他品類的進口冷鏈食品。

（二）變量界定與測量

調查問卷設計分為兩部分：（1）多主體信任、威脅評估、應對評估、購買行為等研究變量的測量。多主體信任包含海關信任、市場監督信任、進口商信任、冷鏈物流企業信任、零售商信任五個維度，借鑒Chen（2013）的設計，分別從行業主體的能力、誠信、善意評價進行考察；威脅評估借鑒Hans（2015）的設計，包含感知嚴重性、感知易感性兩個維度；應對評估借鑒Choi（2011）和Cummings（2018）的設計，包含應對效能和自我效能兩個維度；購買行為借鑒范春梅（2010）的設計，包含消極購買行為和積極購買行為兩個維度。（2）被調查者的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、職業、家庭月收入水平等。對于以上關鍵變量的選取，本研究參考國內外相關研究的成熟量表，測量題項均采用5點Likert量表，從1到5分別代表“完全不認同”到“完全認同”5種選項。

（三）數據的收集與基本統計

本研究調研數據源于2021年6-7月通過問卷星樣本服務發放收集的調研問卷，研究被試是從北京市隨機抽取的消費者樣本。這是由于2020年6月，北京新發地菜市場疫情溯源工作中，有關部門在切割三文魚的砧板上檢測到新冠病毒呈陽性，這是國內首起由零售端進口冷鏈食品傳播的新冠肺炎疫情，引起當地消費者的大量關注以及較為明顯的風險感知。

為避免受訪者未經仔細閱讀題目而進行機械式作答，問卷中設置3個陷阱題項，具體表述為“為避免機器作答，本題請選4”，全部結果返回后根據異常的陷阱題項返回值篩選有效樣本。共發放666份，刪除不合格問卷后回收有效問卷542份，有效回收率為81.4%。從性別來看，女性受訪者較多，占總樣本64%，符合家庭主要購買者為女性的現狀；從年齡分布看，年齡集中在18-40歲的共有480人，占比為88.5%；在受教育程度方面，94.4%的受訪者具有大專及以上學歷；從收入水平來看，57.9%的消費者家庭月收入超過13000元，超過23000元的受訪者占比為23.8%。總體來看，本次調研受訪者樣本年齡結構合理，文化程度較高，消費能力較強，與實際中購買進口冷鏈食品的消費者情況較符合。

實證檢驗與結果分析

（一）信度與效度檢驗

本研究使用SPSS和Amos統計軟件對各潛變量及其題項進行信度與效度分析，從而檢驗量表是否能準確測量變量的可信性與有效性。首先，在信度檢驗方面，本研究主要基于組合信度和Cronbach’s α系數兩個指標來判斷。從運行結果看，各潛變量的一致性系數在0.769～0.861，均高于0.7的臨界水平，而組合信度系數值介于0.772～0.863，均大于評價標準值0.6，說明本研究選取的變量具有良好的信度。其次，通過效度檢驗驗證調研數據是否能反映樣本的真實特征。本研究選取的主要變量及其題項均來源于國內外成熟文獻，從而保證了調查問卷良好的內容效度。結構效度分為收斂效度和區別效度兩個部分，對于收斂效度，本研究采用CFA驗證性因子分析進行檢驗，以標準化因子載荷系數0.5為判定標準，各變量的因子載荷值在0.635～0.902，均大于判定標準值。各潛變量的組合信度值介于0.772～0.863，均大于臨界水平0.8。平均方差抽取量處于0.511～0.675，均大于評價標準值0.5。總體來看，本研究所選變量收斂效度良好。最后，為表明各潛變量間存在顯著差異，本研究進行區別效度的檢驗。各潛變量AVE平方根均大于2個潛變量之間的相關系數，本研究具有理想的區別效度。

（二）假設檢驗結果

為簡化模型，獲得更好的模型擬合度，本文在模型分析前將自變量信任進行項目打包處理。具體操作為將政府層面信任中海關維度的觀察變量CT1、CT2、CT3、CT4、CT5作均值處理，構建新變量GOT1（GOT2、COT1、COT2、COT3同）。由表1可知，首先，對于H1，政府層面信任顯著負向影響感知易感性（ρ=-0.321），正向影響應對效能（ρ=0.491）和自我效能（ρ=0.562），但對嚴重性的影響不顯著，H1部分通過檢驗。其次，企業層面信任顯著負向影響感知嚴重性（ρ=-0.493）和感知易感性（ρ=-0.238），但對應對效能和自我效能的影響不顯著，H2部分通過檢驗。對于H3，感知嚴重性（ρ=0.315）和感知易感性（ρ=0.419）均能顯著正向影響消極購買行為，H3得到支持。對于H4，應對效能（ρ=-0.125）和自我效能（ρ=-0.183）均能顯著負向影響消極購買行為，H4得到支持。對于H5，感知嚴重性和感知易感性均對積極購買行為的影響不顯著，H5拒絕原假設。對于H6，應對效能（ρ=0.414）和自我效能（ρ=0.123）均能顯著正向影響積極購買行為，H6得到支持。

表1 假設檢驗結果

（三）模型適配度檢驗

利用Amos軟件進行模型整體適配度檢驗。本研究模型的卡方與自由度比值χ/df為2.345，小于評價標準值3。近似誤差均方根指數RMSEA為0.05，小于評價標準值0.08。增值適配指數GFI為0.93、IFI為0.951、TLI為0.94、CFI為0.95，均大于評價標準值0.9。綜合來看，本研究構建的概念模型擬合優度符合要求，與調研數據之間擬合良好（見表2）。

表2 模型適配度指標

研究結論

本研究利用結構方程模型，探究消費者在進口冷鏈食品健康威脅下，基于政府和企業兩個特定主體信任對其認知評價和購買行為的影響，結論如下：

首先，威脅評估受政府層面信任和企業層面信任的共同影響，主要表現為企業層面信任顯著負向影響感知嚴重性和感知易感性，政府層面信任顯著負向影響感知易感性；而應對評估主要受政府層面信任的影響，主要表現為政府層面信任顯著正向影響應對效能和自我效能。表明在由公共健康危機引發的食品安全事件中，消費者將食品安全風險發生的原因同時歸咎于企業經營不善和政府監管不力，由此表現出，對政府和企業擁有越高信任感的消費者對風險發生的可能性和風險后果的評價越低；而對于風險結果的控制，相對于食品生產企業進行自我管理，消費者潛意識里更依賴于政府介入干預，從而使危機結果向理想方向轉變。這一結論與Ji和Kim（2020）不謀而合。同時，企業層面信任對應對評估的影響不顯著，這可能是由于截至筆者發放問卷時，多數商超尚未將“三證一碼”向消費者進行展示和推廣，或進口商和冷鏈物流企業關于安全生產實踐的宣傳尚未受到消費者的關注。

其次，威脅評估正向影響消極購買行為，這一結論與以往食品安全事件中以“感知風險—購買行為”為研究范式的研究結論相同，表明消費者感知到的食品安全風險越大，越傾向于通過減少風險食品的消費來規避相關風險。而威脅評估對積極購買行為的影響不顯著，表明實施恐懼訴求具有嚴格的前提條件，過高的風險感知可能激起個體的逆反情緒和抵觸行為，反而不利于規勸個體采取建議行為。這一結論也可以在信息回避行為相關的研究中得到解釋，由于食品安全切實關系消費者自身利益，食品安全事件一經報道便會受到全社會的廣泛關注，且迅速引起消費者過高的風險感知。在擔憂、焦慮等負面情緒的影響下，消費者產生風險信息回避心理以及風險食品的回避購買行為。

最后，應對評估促進積極購買行為，減輕消極購買行為。進一步表明，在由公共健康危機引發的食品安全風險中，有針對性地對風險食品進行積極的安全生產規范，并賦予風險食品更安全屬性以供消費者選擇，可以有效緩解消費者逆向選擇行為，將消費者偏好引導至更安全食品，逐步恢復市場信心。

對策建議

本文基于542份消費者調研數據，實證檢驗在由公共健康危機引發的食品安全事件中多主體信任對消費者認知評價和購買行為的影響，并基于上述研究結論提出以下對策建議。

從風險管理視角，風險發生后，政府應積極發揮指導生產經營單位優化風險管理質量的職能，聯合有關部門準確識別風險發生關鍵點，制定相應的對策措施、采取常態化的監管機制，具體包括：（1）口岸環節，強制要求進口商配合海關部門對到岸進口冷鏈食品進行外包裝與集裝箱內壁的核酸檢測，嚴格防止被污染的進口冷鏈食品進入國內市場；（2）進口冷鏈食品在國內運輸途中和到達冷庫前，進口商（或承運單位）應對進口冷鏈食品外包裝以及載具分別進行兩次預防性消毒，防止被污染進口冷鏈食品與未被污染的進口冷鏈食品發生交叉污染；（3）建設全國性的進口冷鏈食品可追溯平臺，實現各省市間的溯源信息共享機制，以便對已經流向各地后發現污染的進口冷鏈食品進行及時的召回；（4）市場監督部門應定期檢查存放于當地冷庫以及正在市面上銷售的進口冷鏈食品是否具有完整的可追溯信息，防止來源不明或未經核酸檢測和預防性消毒的進口冷鏈食品混入國內市場。

從風險溝通視角，有關部門應聯合科研單位系統性研究風險發生機制、風險后果大小和風險發生概率，并充分利用政府信任背書，及時地通過政府工作報告、新聞發布會、媒體、官方微博等形式告知消費者，以減少消費者的風險認知偏差。進口商和冷鏈物流企業應積極通過媒體采訪或自媒體平臺展示進口冷鏈食品在生產流通過程中的安全管理實踐，面向消費者群體塑造正面的生產管理者形象。零售商應加大更安全標簽——“三證一碼”的推廣力度，如通過自媒體平臺宣傳講解“三證一碼”知識、主動在貨架上展示溯源二維碼以便消費者查詢、設置導購員現場講解、輔助消費者選購等。