新媒體下國內(nèi)美妝品牌營銷策略創(chuàng)新研究

楊賽

摘?要：在web2.0帶來巨大革新的時代，營銷方式也迎來變革，溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性，體驗性、互聯(lián)性已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播時代。本文從新媒體傳播概念入手，總結(jié)國內(nèi)美妝品牌營銷現(xiàn)狀特點(diǎn)，結(jié)合4I營銷原則提出意見和建議，為其他品牌制定營銷策略提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體 營銷策略 4I營銷原則

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，截至2021年6月，我國國民規(guī)模為10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，中國已進(jìn)入新的網(wǎng)絡(luò)時代，新媒體應(yīng)運(yùn)而生且層出不窮，品牌營銷也隨之發(fā)生巨大變革。

如今蓬勃生長的新國貨，已經(jīng)全方位滲透進(jìn)我們的生活。新零售時代下，許多新銳國產(chǎn)化妝品品牌打破了傳統(tǒng)化妝品品牌的運(yùn)營模式，通過“播品牌”模式，迅速打開市場，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。其特點(diǎn)可以概括為以下幾點(diǎn)：

一、物美價廉，高性價比搭建品牌新形象

為盡可能多的搶占市場份額，大多數(shù)品牌選擇“走銷量”這一營銷策略。據(jù)阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，國貨彩妝平臺的銷售額首次反超國際化妝品品牌，國貨化妝品品牌產(chǎn)品位列前三，國際化妝品品牌緊隨其后。在護(hù)膚品方面，則涌現(xiàn)了更多國貨品牌，注重活性更高的新成分研發(fā)與應(yīng)用，以較高性價比和產(chǎn)品效果，獲得了用戶認(rèn)可。

二、文化自信，傳統(tǒng)底蘊(yùn)增添品牌新內(nèi)涵

在國潮文化崛起的大背景下，國風(fēng)化妝品開始興起。部分主打國風(fēng)的化妝品品牌迎合了現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)潮流。同時，為了吸引廣大中國消費(fèi)者，許多國際品牌也會加入中國文化或者定期推出節(jié)日限定款產(chǎn)品。但是部分國外品牌對中國文化的理解相對膚淺，大多節(jié)日新年限定款都只是將當(dāng)年的生肖加入包裝或粉餅等產(chǎn)品中，產(chǎn)品出圈度不高。

三、線上線下，多管齊下實(shí)現(xiàn)銷量新突破

國內(nèi)美妝品牌在傳統(tǒng)實(shí)體店營銷的基礎(chǔ)上，不斷拓寬線上經(jīng)營渠道，實(shí)現(xiàn)銷量的不斷提升。國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國化妝品零售總額為4026億元，同比增長14%。在12月份，化妝品零售總額達(dá)到341億元，同比增長2.5%。新媒體的出現(xiàn)讓營銷方式更加多元化，其開放性和互動性深受消費(fèi)者和商家們的喜愛。線上銷售線下體驗，這一套“組合拳”獲得大量的人氣，品牌的知名度和銷量也直線上升。

國內(nèi)化妝品牌有著廣闊的前景但同時也有著自身的不足，如果不予理睬，可能在后面的發(fā)展道路上會成為巨大的絆腳石。基于新媒體時代下的營銷環(huán)境，筆者結(jié)合4I營銷理論提出以下幾點(diǎn)建議：

一、專注產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)控宣傳的尺度。

產(chǎn)品是品牌發(fā)展的根本，如果產(chǎn)品質(zhì)量差強(qiáng)人意，那么再新穎獨(dú)特的營銷策略也不能使品牌走得更遠(yuǎn)。通過營銷包裝而成的產(chǎn)品，只要到了消費(fèi)者手中，使用感不佳，體驗感極差，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等情況的出現(xiàn)都會使得前期的營銷投入付之東流，甚至?xí)柚鸂I銷的趨勢而將產(chǎn)品負(fù)評發(fā)酵成一次品牌危機(jī)公關(guān)，這對于品牌形象的樹立將會是一場毀滅性的打擊。因此，品牌商需要重視產(chǎn)品的研發(fā)，在與各級 KOL 進(jìn)行合作時加強(qiáng)宣傳尺度的把控，在保障并提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，多生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品說服消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對品牌的信任感。從產(chǎn)品根源去提高品牌的競爭實(shí)力，打造國內(nèi)美妝品牌競爭力，推動國內(nèi)美妝品牌以穩(wěn)定的步伐走出國門，邁向國際市場。

二、分析受眾特點(diǎn)，提升品牌的定位。

個性化銷售可以給用戶提供專屬服務(wù)，特殊性和差異性將滿足消費(fèi)者的“焦點(diǎn)關(guān)注”心理。在以往的營銷體系下，品牌推廣更像是分大鍋飯，而互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字流的特征，可以做到人群的細(xì)分，讓一對一的行銷成為可能。根據(jù)產(chǎn)品受眾的特點(diǎn)，調(diào)整品牌定位，提升品牌的格調(diào)顯得尤為重要。有別于國際彩妝品牌入駐中國市場需要熟悉市場、用戶人群，調(diào)整營銷策略等，國貨美妝品牌可以充分發(fā)揮本土品牌的競爭優(yōu)勢，深刻地了解中國地區(qū)消費(fèi)者群體的特點(diǎn)，以及對彩妝護(hù)膚品的需求等。因此，國內(nèi)美妝品牌需要及時發(fā)揮本土品牌的優(yōu)勢，有效地根據(jù)國民的面部特點(diǎn)，氣候特征，對產(chǎn)品的需求、適應(yīng)性等各方面因素進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計與改良，打造專屬賣點(diǎn)，積極借助國家政策的支持，推動產(chǎn)品的發(fā)展。

三、調(diào)整內(nèi)容策略，構(gòu)建完整營銷體系。

面對在各平臺上的營銷亂象，品牌要做到去掉標(biāo)簽化，以品牌新提倡的“新銳”“個性”等標(biāo)簽替換原有的平替標(biāo)簽，調(diào)整品牌在市場上的營銷策略，取消原有的模仿型營銷策略，在營銷過程中植入趣味基因，采取多種新媒體營銷方式，以此吸引更多人的關(guān)注。想要構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，就需要從內(nèi)容營銷以及市場細(xì)分等角度進(jìn)行挖掘，內(nèi)容營銷應(yīng)達(dá)到強(qiáng)化品牌、培養(yǎng)粉絲、提高忠誠度、促銷以及轉(zhuǎn)化的目的。因此在調(diào)整內(nèi)容策略時會先發(fā)掘出客戶的痛點(diǎn)，再進(jìn)行內(nèi)容定制，然后不斷輸出垂直領(lǐng)域的內(nèi)容。最終通過線上互動提升用戶對于品牌的忠誠度以及品牌的知名度，從而促進(jìn)用戶產(chǎn)生購買行為。前期將微信公眾號作為主要的營銷陣地，橫向發(fā)展微信矩陣賬號，縱向發(fā)展其他新媒體平臺，做到全方位布局，進(jìn)行全覆蓋營銷。

綜上所述，新媒體時代下，國內(nèi)美妝品牌迎來新的發(fā)展機(jī)遇期，本文從新媒體傳播概念入手，總結(jié)國內(nèi)美妝品牌營銷現(xiàn)狀特點(diǎn)，結(jié)合4I營銷原則提出新的營銷策略，即專注產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)控宣傳的尺度，分析受眾特點(diǎn)提升品牌的定位;調(diào)整內(nèi)容策略構(gòu)建完整營銷體系，為其他品牌制定營銷策略提供借鑒。

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