國內有聲音樂繪本的產業現狀及發展路徑探析

邢媛媛

在人類的感官中，視覺是最接近客觀世界的。美國哈佛商學院的研究人員對人類大腦每天接收外部信息的五種感官進行了測試，結果表明，其比例分別為：味覺1%、觸覺1.5%、嗅覺3.5%、聽覺11%，視覺83%。可見，視覺是人類認知世界最重要的渠道。對于幼兒來說，圖像認知是他們獲取信息最為便捷的一種方式，他們主要通過圖像實現對世界的探索。因此，以圖畫為主要閱讀引領關系的繪本，作為國際公認“最適合幼兒閱讀的圖書”，早已成為發達國家兒童教育的首選讀物。與此同時，隨著數字出版和新媒體技術的快速發展，互聯網及移動設備的發展普及，社會閱讀習慣也在一定程度上發生著改變。近年來的全國國民閱讀調查數據顯示，包括有聲讀物在內的數字化閱讀方式呈逐年上升趨勢，并且數字化閱讀不僅在成年人中，尤其對于作為網絡“原住民”的少年兒童，通過各種電子媒介獲取信息更是成為他們最為慣常的方式，這就為我國的繪本類有聲讀物——有聲音樂繪本的發展帶來了機遇。

從繪本到有聲音樂繪本

關于“繪本”的概念，目前在業界已有相對完善且成熟的界定。繪本由“插畫書”演變而來，但二者有本質的區別：普通插畫書中的敘事功能由文字承擔，圖畫只是為了調劑閱讀的審美節奏，起到美化文字的作用，并不具備獨立的敘事功能;而繪本則是在原有基礎上發展出的文學與繪畫深度融合的一種全新形式。這主要在于，繪本中的圖畫不再是文字的附庸，而成為出版物的主體，可以單獨承擔傳情、表意、敘述以及審美的作用。文字則起到解釋背景、交代人物、輔助表現、烘托渲染等作用，使故事的敘事更加清晰。對處于早期閱讀的兒童來說，他們處于辨別能力、生存能力、價值觀基本認知的培養階段，圖文并茂的繪本恰好迎合了他們的閱讀興趣，因此是最適合兒童早期閱讀的讀物之一。現有圖書市場各種相關出版物方興未艾，已經充分證明了繪本的強勁市場需求和巨大商業價值。

隨著新技術的不斷涌現，有聲音樂繪本的誕生可以看作是借助多元藝術手段、深度融合為出版物市場帶來的一次從物質形態、內容理念乃至營銷推廣等諸多環節的全面升級。有聲音樂繪本主要具備以下幾方面特點與優勢：一是表現力空間與閱讀體驗更加豐富;二是培養兒童的早期閱讀習慣與提升藝術審美趣味的雙重價值;三是作為融合出版的新樣態，有利于促進文化傳播;四是豐富的藝術內涵，使得此類文化產品的產業空間巨大。

國內有聲音樂繪本的基本現狀和存在的問題

近年來，隨著全社會對青少年藝術素養的日益重視，有聲音樂繪本也展現出較好的產業發展前景，但處在起步階段的有聲音樂繪本還存在諸多亟待解決的問題。

引進品種占據優勢地位，原創產品還處于摸索階段。隨著近些年國際出版交流活動的日益豐富，國內一些出版機構以敏銳的眼光從國際圖書市場原版引進了一批較有影響力的有聲音樂繪本。國內較早且成規模原版引進的有聲音樂繪本以北京科學技術出版社2011年和2014年出版的兩輯“兒童古典音樂繪本”（共16冊），2012年出版的“世界音樂大師系列”（共10冊）為代表。主要采用書配原聲音樂光盤的形式，對音樂故事所涉及的音樂作品進行有聲呈現。這些繪本在歐洲首版的時間為本世紀初，引進版進入中國圖書市場時已有近十年的“時差”，由于數字技術的突飛猛進，“書配盤”這種早期的有聲呈現方式已顯陳舊。此后，陸續引進的同類產品還有：湖南少年兒童出版社的“音樂發聲繪本”系列、河北少年兒童出版社的“幼兒音樂繪本”系列、上海音樂出版社的“音樂繪本親子讀”系列等。這些產品對繪本的有聲技術進行了升級，或以掃描書中的二維碼獲取更豐富的有聲資源，或通過內置的迷你發聲器增加兒童的閱讀樂趣。

從出版經營角度看，原版引進音樂繪本在選題策劃、內容編寫、制作成本等方面具有一定便利，但從長遠來看，正如兒童文學作家曹文軒所說：“雖然在圖畫中人類的情感是共通的，然而我們卻無法指望國外的繪本能承載多少我們的民族文化含量。這是一種隱形的文化憂慮。”因此，我們需要培育本土的原創兒童繪本，它對培養兒童文化認同感具有重要意義。

同質化較為嚴重，出版專業能力有待提升。在國外成熟的出版領域，少兒圖書出版的進入門檻很高，不僅專業化程度要求高，競爭也極強。一些具有良好聲譽的少兒出版機構具有豐富的專業資源儲備和操作方式，可以將相關資源集中，制定專業化的少兒童書戰略定位，發揮最大效率，并不斷積累資源，形成良性循環。與之相反，目前國內少兒出版最核心的問題是非專業性，不僅缺少豐富的資源積累，對選題策劃、內容生產、市場推廣等缺乏專業操作程式，這也影響了有聲音樂繪本的出版步伐。如，在選題策劃方面跟風出版。目前市場上有聲音樂繪本多集中在下列三類選題：如《胡桃夾子》《魔笛》等經典歌劇、舞劇故事，《彼得與狼》《動物狂歡節》《高山流水》等器樂作品故事，貝多芬、莫扎特等音樂家的人物故事。雖然以這些音樂題材編創的有聲音樂繪本不乏精品之作，但以出版的視角來看，同質化嚴重，不利于出版機構打造專業的品牌形象。再如，在內容生產方面，有些出版機構將與孩子閱讀能力不相符的內容納入有聲音樂繪本的出版中，導致一些成人看起來非常有韻味、有哲理的繪本，兒童看不懂或不感興趣。如引進版“兒童古典音樂繪本”系列中的《仲夏夜之夢》，這是門德爾松為莎士比亞的戲劇《仲夏夜之夢》配樂的作品，講述了一個有情人終成眷屬的愛情故事，體現著文藝復興和人文主義的思想精神。這部經典之作，對廣大成人來講，尚需具備較好的文學基礎與藝術修養，把它作為有聲音樂繪本向兒童推廣，嚴重缺乏“兒童本位”的考量。此外，有聲音樂繪本作為一種融合出版的業態，它在內容生產、推廣營銷等環節也需要專業團隊以集結協作的方式來完成。國內有聲音樂繪本的出版專業化程度相對薄弱，產品質量參差不齊。

受技術局限影響較大，產業發展動力不足。近十年間，國內有聲音樂繪本雖然歷經了以光盤為載體的實體出版轉向網站、移動APP、智能閱讀終端獲得有聲服務的升級，但從整體發展來看，出版仍受技術影響較大，使得音樂有聲繪本存在文化傳播力以及相關產業環節發展動力不足的狀況。

在歐美，無論是繪本產業還是有聲書發展都比較成熟，有聲音樂繪本也在產業發展進程中顯示出強勁的動力。與之相比國內出版界有聲音樂繪本還處于萌芽發展狀態，離完整的產業板塊發展還有很遠的距離，但也同時說明，有聲音樂繪本在中國兩億青少年兒童市場中，還有廣闊的提升空間。

國內有聲音樂繪本的發展路徑

盡管我國音樂有聲繪本現階段的發展面臨著巨大挑戰，但也不乏可圈可點的優秀代表作品。如中國少年兒童出版社的“七耳兔的故事系列”（簡稱《七耳兔》）和文化藝術出版社的《“小龍老師唱古典”原創音樂繪本》（簡稱《唱古典》）兩套“爆款”產品，從選題創意、內容創作、融合發展理念等展現了中國原創音樂有聲繪本的出版與傳播的多種可能性。

以高質量內容為基礎，以專業化為內核，構建多場域產業關系。《七耳兔》的作者為我國著名音樂心理學家、音樂教育家，中央音樂學院周海宏教授。他從事專業音樂教育與兒童美育教育多年，《七耳兔》即他在該領域理論與實踐的重要成果，通過講述主人公“七耳兔”在樂器王國探險的勇敢歷程，讓孩子們認知中西方樂器的形制、音色乃至相關經典作品，從而在潛移默化中接受音樂啟蒙與藝術審美教育。周海宏教授認為：“良好的音樂審美感知力可以讓孩子獲得更強烈的生活幸福感。”在《七耳兔》故事中，無處不體現著這樣的美育教育理念，如，當七耳兔在尋找樂器之王的歷險中陷入困境時，它遇到了銅管家族的4兄妹——小號、圓號、長號和大號，為了突破重重困難，“七耳兔努力學會了吹奏這些樂器。吹小號，讓七耳兔充滿了激情;吹圓號，讓七耳兔懂得了溫情;吹長號，讓七耳兔更加勇敢;吹大號，讓七耳兔知道怎樣才能沉穩”。在這樣一個充滿童趣、溫暖明亮的音樂故事世界中，“七耳兔”用音樂向孩子傳遞著愛與勇敢，喚起孩子情感的共鳴，獲得勇氣和自信，感受音樂帶來的愛與被愛的快樂。

《唱古典》的作者陳小龍也是兒童音樂教育專家，中央音樂學院副教授。《唱古典》是陳小龍原創的“聽、唱、玩、讀、奏、創”兒童音樂啟蒙體系的一部分。他認為，在兒童音樂學習的過程中，“唱”是音樂能力訓練的基礎，也是各方面音樂能力的綜合體現。“讓孩子通過歌唱的方式主動掌握古典音樂，勝過被動聆聽千百遍”，“學習音樂不等于享受音樂”。因此，《唱古典》以西方經典音樂作品為素材編創故事，讓孩子們在歌唱中感受音樂的節奏律動、色彩性格、層次變化等核心元素，培養高雅的藝術審美情趣。正是基于這樣高質量的原創內容，以及崇高的音樂審美教育目標，為《七耳兔》和《唱古典》兩套有聲音樂繪本帶來了實現多場域產業化開發的絕對優勢。

融合創新技術手段，強化全鏈條產業思維。在融媒體時代，推動傳統出版與新興出版的融合發展，把傳統出版的影響力向網絡空間延伸，整合延伸出版產業鏈發展、構建線上線下一體化發展的內容傳播體系，是出版產業化發展的重點任務，也是出版業生存發展的迫切需要。《唱古典》和《七耳兔》兩個產品都以信息化技術為依托，在擴展內容傳播渠道或拓展新技術新業態方面開拓了一條融合發展的新路徑。《唱古典》在出版繪本之前，于2017年11月至2020年底期間，作者率先在喜馬拉雅FM推出了一款線上兒童音樂教育產品“小龍老師唱古典：親子音樂啟蒙課”。這款線上兒童音樂教育專輯包括100個由西方經典音樂作品編創的童話故事，作者試圖為孩子的聽賞過程營造一種沉浸式音樂劇的體驗模式，從一個全新的角度引領孩子們走進古典音樂、通過“唱古典”愛上古典音樂。這款線上產品自上市以來受到廣大親子群體的歡迎，截至2021年初，專輯節目在全網收聽量已超1000萬人次，并長期成為喜馬拉雅FM兒童音樂節目銷售榜的頭部產品。2020年年初，新冠肺炎疫情的暴發，線上學習成為一種常態。《唱古典》以成熟的音樂美育教育理念和豐富完善的產品內容，與“猿輔導”在線教育平臺合作研發了音樂游戲學習軟件，開創了“音樂+”的融合出版新格局。這些新媒體的私域流量池為出版業的融合發展帶來了巨大的機遇，成為出版者與讀者互通互聯、掌控市場需求變化和實現流量轉化的有力抓手，是產業化發展的重要推手。

由IP衍生品走向產業發展的“藍海”。就音樂出版而言，它與音樂教育、樂器制造、演出娛樂、文化創意等產業始終保持著緊密的上下游關系，因此它們彼此間可借助多個文化生產子場域的相互作用力，尋找復合場域的共振和IP延展，這種嘗試也為出版產業發展帶來新的突破口。在音樂出版與音樂教育結合方面，《唱古典》與《七耳兔》的做法具有一定相似性，兩位作者均創立了自己的兒童藝術啟蒙教育機構及教育品牌，通過開設兒童器樂學習、音樂美育培訓課程、組織親子藝術沙龍等活動，對優質的內容資源進行相關領域的深度開發，并已成為兒童藝術教育領域具有一定影響力的文化品牌，實現了繪本產業化的縱深發展。在音樂出版與演出的結合方面，《七耳兔》的運營可圈可點。2014和2015年，《七耳兔》系列繪本上市的同時，以繪本為腳本制作的兒童音樂教育劇《喚醒春天——七耳兔尋找樂器之王》和《七耳兔拯救七彩谷》也開啟了全國巡演之旅。截至2021年4月，兩部音樂劇已累計在全國百余座城市超過10萬名兒童帶去了兩千余場演出。這種IP多元開發的商業模式，推動了《七耳兔》繪本IP產業鏈的發展。此外，《七耳兔》還以“用品牌講故事”的形式持續不斷地開發周邊衍生品，獲得新的粉絲增量，實現品牌IP。如通過開發七耳兔玩偶、七耳兔音箱、七耳兔樂隊琴等衍生產品，試圖將“七耳兔”打造成為更成系列、更具規模的IP產業。

作者系中央音樂學院出版社副社長、編審

本文系2021年中央音樂學院科研資助計劃一般項目“新媒體時代音樂類有聲圖書產業發展現狀與策略研究”（項目編號：0602012123）的研究成果。