實體零售業受網絡零售業的影響及其發展策略研究

摘 要：實體零售業的發展為促進就業、繁榮市場等提供了強有力的支持，而隨著互聯網技術的有效滲透，網絡零售業作為一種新興的零售業態，給實體零售業的發展帶來了較大的沖擊，在一定程度上導致實體零售業發展趨緩。面對行業變革，實體零售業想要生存和發展，應該積極擁抱變化，增加對數字化技術的投入，優化自身的商業模式。實體零售業可以通過以下三個方面探索轉型和發展：做好統籌規劃和提高認知;發揮自身優勢增強用戶體驗;積極利用新技術構建線上線下融合的服務平臺，實現線上和線下的有效融合。

關鍵詞：網絡零售業;實體零售業;影響;發展;轉型

本文索引：宋瑤明.<變量 2>[J].中國商論，2022（11）：-009.

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（a）--03

1 網絡零售業對實體零售業的影響

1.1 負面影響

1.1.1 網購零售業發展迅速，實體零售業份額呈下降趨勢

根據艾瑞咨詢機構提供的相關數據，截止到2020年12月，我國網購市場中用戶人數達到7.82億，2020年人數增長速度較快，占網民整體的79.1%。同時，從網絡零售交易額來看，2014—2020年，其保持快速增長的趨勢，以2017年為增速的頂峰，后來出現增速放緩的情況。截至2020年，我國網絡零售交易額達到11.76億元，同期增長10.61%。由國家統計局提供的數據可以看出：2020年，實物商品網上零售額達到9.76億元，相比2019年的8.52億元增長了14.49%，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重呈逐年提高的態勢，2018年為18.4%，2019年為20.7%，2020年為24.9%。

1.1.2 實體零售業面臨關閉的風險

網絡零售額的增長，一部分是從實體店份額中“搶去的”。受到消費者觀念和交易方式變化等的影響，很多消費者已經不愿意在實體店購買商品，而愿意在網絡購物平臺中進行購買。如，以生鮮、食品、日用品為主的網絡平臺，包括多點、盒馬、京東到家、每日優鮮、叮咚買菜等;以家用電器為主的網絡平臺，包括蘇寧易購網上商城等;以綜合類消費品為主的網絡平臺，包括天貓、京東、拼多多、抖音直播平臺等，這些網絡平臺的進入和發展，在一定程度上刺激和影響了實體零售業的發展。實體店與網店之間在經營模式、交易方式、空間布置等方面都存在較大的差異性，實體店的經營者如果沒有認識到網絡平臺帶來的影響，不及時做出調整和變革，就會導致實體店喪失競爭優勢，一些實體店由于經營不善，也會出現閉店等問題。實體零售業出現這一問題，除了網絡零售業的影響外，還與下述原因相關：

其一，成本剛性趨升，企業難以承受巨大的壓力。人工費用、房租、水電費用、物流費用是實體零售企業成本的主要組成部分，這些費用近年來持續增長，成為阻礙實體零售業發展的主要因素。中國連鎖經營協會對2015年百強企業進行的調查顯示：百強企業人工成本增長了近4.2%;房租增長了8.6%;成本出現明顯上升的趨勢;百貨零售業主營業務利潤率僅為14%，扣除人工和房租，凈利潤僅為1%～2%。中國零售行業發展報告（2018/2019）披露：當前，零售行業依然普遍面臨經營成本持續上升的客觀現狀，商務部針對重點流通企業的問卷調查顯示，67.1%的企業表示經營成本上升，人力成本、租金和融資成本高是普遍反映強烈的問題。

其二，零售行業自身的問題。眾所周知，在零售行業中，價格、消費者購物體驗、品類等方面與網絡零售商相比，存在很大的差異性，其很難滿足消費者需求，特別是一些年輕消費群體對于網購的依賴性，給實體零售帶來較大沖擊。同時，實體零售業經營模式、產品同質化、營銷手段滯后等問題，也會使零售業固有的消費群體越來越少，無法滿足更多消費者多樣化的購物需求。

其三，物流配送方面的問題。當前，針對很多大型商場而言，庫存控制、貨物的組配方案、物流配送信息化滯后等都成為影響商場發展的主要因素。

1.2 積極影響

1.2.1 線上和線下融合模式成為主流

“互聯網+”時代到來后，零售行業進入了新的發展階段。互聯網+零售等發展模式有效帶動了線上零售和線下零售的發展，線上+線下相互融合的發展方式，將成為零售行業的主流，這就給零售行業帶來了新的發展機遇。近年來，很多零售企業自主建設線上渠道，并加強與京東到家、美團外賣、餓了么等第三方線上渠道的合作。積極開展“到家”業務，不斷延伸線下門店的服務范圍，有效提高了經營績效。由此可見，網絡零售業在對實體零售行業產生沖擊的同時，還進一步推動了實體零售行業的轉型和升級。

1.2.2 政策傾斜和帶動實體零售業轉型

《關于推動實體零售創新轉型的意見》對實體零售的發展提出了幾點意見：鼓勵實體零售業提升自身的信息化水平;鼓勵線上和線下企業開展戰略合作;培育更多線上線下融合發展的市場主體;鼓勵電商對實體零售提供更多的數據支撐。政策上的傾斜，給予實體零售開展線上業務提供了有效支持，實體零售業主動加快了與網絡零售業的相互融合。

2020年，受新冠疫情影響，國家發改委和商務部指導中國連鎖經營協會號召全行業共同發起了“保障供應，穩定物價，持續開業”倡議，華潤萬家、大潤發、沃爾瑪、家樂福、永輝、天虹、步步高、家家悅、永旺、超市發、物美、聯華等近300家零售企業積極響應，覆蓋全國大部分主要地級以上城市，目的是更好地滿足消費者生活必需品的需求。積極做好線上工作，如微信群消息發放，加強與第三方的合作，積極保障防疫期間消費者最基本的需求。

2 實體零售業的創新轉型和發展對策

實體零售業在“新的零售”背景下想要尋求發展契機，應該積極做好轉型，采取多種有效發展舉措，以完善線上業務，拓展線上和線下零售范疇，為實體零售業帶來較高的經濟效益。

2.1 增強對網絡零售的認知，為向線上線下融合的商業模式轉型做好計劃部署

大型超市或其他實體零售業在開展線上線下融合模式轉型時，首先要對網絡零售、線上線下融合業務運營模式等有深刻的認知。例如，實體零售業應充分認識到網絡零售業所具有的優勢和劣勢，認識到網絡零售業迅猛發展的主要因素，并以積極的心態進行轉型。

首先，實體零售企業要在保持自己線下優勢的同時，實現與線上業務的有效銜接。網絡零售行業經過多年的快速發展，已經初步形成了壟斷局面，如果沒有差異化的定位和雄厚的資金支持，實體零售企業就很難再單純發展線上業務。其次，大型超市或其他實體零售業在開展線上業務時，應投入大量的人力、物力、財力等。而在進行資金和資源的投入時，對于一些大型的實體零售企業，應借助自身優勢自主搭建線上業務平臺;對于一些小型的實體零售企業，應加大與互聯網企業之間的合作，在構建網絡平臺后，實現資金和信息的共享，為企業帶來新的利潤增長點。最后，做好日常的維護和管理，網站推廣，網絡營銷人才、設計人員、管理人才的培訓工作，加強成本的控制，避免由于資金短缺、人才短缺、管理不善等，對實體零售業開展新零售業務模式產生不良的影響。

2.2 發揮實體零售自身的優勢，增強消費者體驗

2.2.1 優化場地設施，提高購物效率

網絡零售業發展的一大優勢就是能夠不受時間和空間的限制，為購物者提供更加便捷的購物體驗。實體零售企業要優化場地設施，提高消費者購物效率。例如，實體零售業可以主要街道和商業聚集區為中心，安裝停車引導系統和數據采集系統，在實現停車場資源的共享后，讓消費者直觀了解到地下停車場主要的位置，切實解決商業圈交通擁堵和停車、停泊時間過長的問題，從而有效降低消費者的時間成本。

2.2.2 調整業態組合和營銷方式，豐富消費體驗

一方面，實體零售業應逐步對之前單一的發展業態進行摒棄和豐富，如超市可以引進書吧、咖啡屋、科技體驗、餐飲等體驗業態，以滿足消費者多元化的需求。另一方面，借助購物節和節假日等，鼓勵商場與品牌聯合開展差異化組合的營銷活動，增強消費者的趣味性和體驗感。

2.2.3 強化商品服務的質量管理，為消費者提供安全保障

網絡購物過程中，經常有人反饋：“蔬菜不新鮮、新買的手機與預想的不一樣”等問題，在無形之中增加了“投訴率”。實體零售業要進一步強化商品服務的質量管理，發揮實體門店品質更有保障的優勢，并將這一優勢延展到線上線下融合的業務當中。一方面，加強對網上商品和信息的有效核對;建立專門的客服人員，解決處理好相關問題。另一方面，加大對網絡購物環節的監督，以保障產品的質量等，從而提高消費者的滿意度。

2.3 積極推進以數字為主的新技術的應用，優化傳統門店結構，構建線上線下融合的服務平臺

2.3.1 提供全覆蓋無線網絡

新零售時代到來后，人們可以借助手機或其他終端設備等進行隨時隨地的購物。實體零售業應保障零售門店內甚至是門店周邊接收到免費的Wi-Fi，這樣做的目的就是在為消費者提供無線網絡環境的同時，提高消費者的購物滿意度。

2.3.2 線上平臺的構建

實體零售業應結合網絡優勢，大力開發自身的App，以為顧客提供更加便捷、貼心的線上服務。例如，實體零售業在自建購物App中，通過展示所有的銷售信息，讓消費者直觀了解產品的信息，從而帶動消費者進行消費。同時，實體零售業還可以借助App查找店鋪內的商品和營業時間、品牌門店的位置引領、推動營銷打折、服務預訂、品牌文化活動、制定會員制度等，引導消費者線上買券+到店核銷、線上下單+到店自提，即消費者在線上購買卡券，如化妝得卡券、服裝卡券、電子產品卡券——消費者到店后出示二維碼，店員結合賬號，完成核銷的流程——消費者可以直接轉款或門店自提商品，這種模式能夠有效提高客戶滿意度，節省時間。

實體零售業可以結合微信公眾號，建立“微商城”。一方面，使用微信的人越來越多，導購人員可以在與消費者建立良好關系后，依托微信平臺，在空余時間做好線上銷售、拓展客群。實體零售業可以借助微信公眾號，開展“暖心關懷外賣餐單”的服務，以提高消費者消費體驗。這時大型商場或超市等可以建立分銷傭金制度，對于業績好的，結合線上銷售量給予相應的傭金，提高員工線上銷售額。

2.3.3 運用新興的技術提高消費體驗

實體零售商想要在激烈的競爭中尋求發展，不僅要注重提高消費者的消費體驗，還應強化情感上的交流，以在“體驗”情境中，刺激消費者的購買欲望。其一，借助大數據、云計算等為消費者提供全方位的體驗。如，引進皮膚測試儀，給予消費者更多免費測試的服務、制定好美容護膚計劃;安裝體感試衣鏡，讓消費者在虛擬的場景中，試穿當季流行的服飾，增強選購的體驗感和樂趣;借助3D導購以呈現出全方位3D效果;借助智能機器人等，提供點餐的服務等，從而讓消費者體驗全過程后，刺激購買欲望。其二，實體零售業借助人臉識別技術、人工智能技術、VR技術等，開展在線支付、自動出售商品、打印銷售賬單，消費者自己參與和操作等，從而提高消費者購物體驗。

2.3.4 結合到家業務，重新優化布局實體店面

傳統實體零售店鋪，是基于全部消費均在店內完成而設計的。目前，在超市領域，已有20%或更高比例的銷售是通過到家業務實現的，未來這一比例會進一步提高。通過調查了解到：（1）到家業務能夠滿足顧客的“即時需求”。（2）到家業務質量有保障，值得顧客信賴。（3）到家業務實現了“點對點，一對一”的服務，這也是網絡零售業無法比擬的，即消費者可以隨時下單，門店隨時取貨、送貨，整個過程都不會超過1個小時。這種方式對于疫情期間的人們來講，人們不需要出門，就能夠享受到這一服務。同樣，這一模式也受到了很多年輕人的關注和喜歡。（4）送貨快。該服務能夠解決顧客的應急需求。例如，某一門店在臨近飯點時，發現自己的寶寶沒有奶粉了，她又不能走開，于是該女士通過選擇附近超市的門店“到家服務”，半個小時內奶粉就送到了，為該位顧客解了燃眉之急。現階段，越來越多的超市開放了網上購物的入口，線上下單，送貨上門，消費者面臨的選擇越來越豐富，這一模式將成為超市發展的主流模式，需引起實體店的重視和合理規劃。

與此同時，目前，線上下單的顧客越來越多，顧客到店頻率也越來越少。針對這一情況，實體店需要積極利用大數據技術，結合大數據顯示的數據，劃分不同的客戶需求，再針對相應的購物品種等，做好有效規劃和調整。例如，有些年輕人在線上看到實物后，并沒有立即下單，而是在觀望，看別人的評價，同時有些人不下單的重要原因就是沒有體驗過這個物品是否好用。針對此，超市還應增加體驗類的商品，減少其他商品的陳列量，從而既能達到降低成本的目的，又能提高顧客的滿意度。

參考文獻

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Research on the Impact of E-retail on Brick-and-mortar Retail and Its Development Strategies

Rainbow Data Commercial Co.，Ltd.? Shenzhen， Guangdong? 518000

SONG Yaoming

Abstract： The development of brick-and-mortar retail has provided strong support for promoting employment and prosperous market， etc. With the effective penetration of Internet technology， e-retail， as an emerging retail industry， has brought a huge impact to the development of brick-and-mortar retail， and as a result， the development of brick-and-mortar retail has slowed down to some extant. In face of industrial transformation， if the brick-and-mortar retailers want to survive and develop， they should actively embrace the changes， increase their investment in digital technology and optimize their business models. The brick-and-mortar retail can explore the transformation and development through the following three aspects， including making a sound overall planning and improving cognition; giving full play to its own advantages to enhance user experience; and actively using new technologies to build an online and offline integration service platform to achieve effective integration of online and offline ways.

Keywords： e-retail; brick-and-mortar retail; impact; development; transformation