產品綠色信息對可持續服裝消費意愿的影響研究

馬海景　曲洪建

摘 要：產品綠色信息是刺激消費者產生可持續服裝消費意愿的重要因素。為了探明產品綠色信息對消費者的影響機理，文章通過文獻研究，提出了服裝類產品綠色信息的信息維度，做出假設并構建理論模型。基于問卷調研數據分析，結果表明：產品綠色信息正向影響消費者可持續服裝消費意愿，感知有用和感知信任在產品綠色信息和可持續服裝消費之間存在直接中介效應和鏈式中介效應。最后，根據研究結果提出了有針對性的營銷啟示，促使服裝企業向更可持續方向發展。

關鍵詞：產品綠色信息;可持續服裝消費意愿;多重中介效應;理論模型;營銷啟示

中圖分類號：F724.6;X22? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1674-2346（2022）01-0014-09

人類的環境意識逐漸增強，公眾越來越關注服裝的可持續性。[1]可持續服裝消費意愿又稱綠色消費意愿、生態消費意愿。[2]其主要在購買、使用、處置3個階段實現資源節約、環境友好可持續目標。[3]可持續服裝被界定為可回收利用、需要較少自然資源、使用環境友好的包裝和作為對地球的低污染物的服裝[4]，逐漸被人們關注和認可[5]。有研究發現，大多數德國消費者將服裝的可持續性視為一項重要的購買標準[6]，可持續服裝發展不僅取決于材料、設計和生產條件，還取決于消費者的消費觀念和消費意愿[7]。部分學者探索了消費者的可持續服裝消費意愿的影響因素，并驗證了它們之間的關系[8]，環保意識、利他主義、主觀規范等會促進顧客對可持續服裝的購買意愿[9]。也有研究發現，消費者對可持續服裝的關注與實際消費意愿存在差距。[10]消費者認知是阻礙消費者可持續服裝消費的重要原因，其中包括對生產和銷售過程的認知，這反映了消費者對服裝選擇和購買來源缺乏了解。[11]產品綠色信息是消費者在購買可持續服裝過程中的重要信息線索，是刺激消費者產生綠色購買意愿的重要因素。[12]另外，在綠色營銷環境中，產品綠色信息是一項關鍵資產，企業應該向消費者清楚地傳達產品綠色信息。[13]但是，目前服裝類產品綠色信息沒有受到企業的重視，在產品標簽、詳情頁等處展示的服裝綠色信息非常少，消費者很難獲取關于服裝環保性、安全性以及可持續等相關信息。為消費者提供產品綠色信息，是否會影響消費者可持續消費意愿，這一問題有待系統研究。

本文應用文獻研究和扎根理論研究方法，從服裝市場營銷的角度，提出了服裝類產品綠色信息維度，并以感知有用和感知信任為中介變量，構建產品綠色信息對可持續服裝消費意愿的關系模型，通過問卷調研，進一步驗證產品綠色信息與可持續服裝消費意愿之間的關系假設，并從服裝產品綠色信息視角為服裝企業提出營銷建議，對服裝企業可持續服裝推廣具有一定的參考價值。

1? ? 產品綠色信息內涵界定與維度劃分

1.1? ? 產品綠色信息的內涵界定

綠色信息通常包括技術上可信賴的、減少污染的綠色信息和綠色生活風格等信息，企業通過一定的語言、媒體、設計、顏色、行為及音樂來傳遞綠色產品及企業的信息。[14]服裝制造商通過綠色研發、綠色生產、綠色設計提高服裝產品的綠色環保程度，為顧客提供保養、修改服務，服裝零售商通過廣告、口碑、公關來宣傳產品的綠色度信息，這是服裝企業綠色供應鏈運營的一種普遍模式。[15]蔡宇凌提出了整個產業鏈上的綠色信息，認為綠色信息是產品綠色屬性的重要體現，也是消費者選購綠色產品、進行綠色消費的依據。[16]李靜等人認為綠色信息是指與環境影響、資源消耗有關的產品設計屬性參數信息，從服裝生命周期來看，包括原材料獲取、加工縫制、包裝運輸、使用維護及產品最終廢棄等;從物理結構來看，綠色信息包括服裝產品材質、款式等。[17]汪旭暉和陳鑫認為產品綠色信息中包含有益健康、環境保護和資源節約的信息。[18]基于此，文章從服裝類產品的角度，將產品綠色信息定義為：服裝整個生命周期中節約資源、減少污染、低碳生活風格等綠色信息，還包括產品設計、款式、材質等屬性信息，反映了產品綠色價值和屬性。

1.2? ? 產品綠色信息的維度劃分

扎根理論是一種規范的質性研究，其主要針對某一現象或概念，通過資料收集、整理、分析，由下往上建立實質理論。[19]其基本步驟為開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼和飽和度檢驗。[20]本文資料主要來源于百度搜索、知網、萬方、百度學術和Web of Science的學位論文、期刊論文、百度搜索內容等，針對“綠色信息”、“產品信息”、“服裝信息”、“購物信息”、“包裝信息”、“品牌信息”詞條進行檢索，盡可能確保收集的文獻全面而具體，確認了256篇文獻，然后進行原始資料篩選，剔除與服裝產品綠色信息不相關的文獻，并將結果進行相互討論和驗證，確定貼合研究主題的文獻216篇。通過Nvivo11質性分析軟件，對篩選的216篇文獻分析，其中2/3的文獻將被用于扎根理論的概念分析，剩下的1/3的文獻將被用來進行核心范疇飽和度檢驗。通過扎根理論分析，產品綠色信息主要包括綠色實體信息、綠色服務信息、綠色傳播信息、綠色生產信息、綠色保證信息和綠色品牌信息6個維度（表1）。

2? ? 研究假設和理論模型

2.1? ? 研究假設

服裝相關信息可以通過現場直接接觸或線上直播、小視頻、圖片、文字等形式直觀傳達給消費者，是服裝綠色信息重要的信息線索。為了鼓勵消費者對可持續服裝的購買意愿，需要改變傳統營銷方法，提供可持續服裝相關知識、提供便于消費者的綠色服務，解決消費者在購買過程中的問題。[21]實質性的綠色信息可以提高綠色廣告的可信度，從而提高消費者對產品的評價。[22]營銷人員使用綠色廣告來鼓勵消費者進行綠色消費，綠色廣告包括環保的特性和屬性，具有一定的說服力，促使消費者購買可持續產品。[23]對于可持續服裝來說，綠色認證標志、環境標志可以向消費者傳達綠色環保信息，會在很大程度上影響消費者的購買意愿。[24]另有研究表明，有生態屬性的產品，會促進消費者為環境保護支付溢價的意愿[28]，綠色品牌逐漸受到人們的青睞，有效傳達綠色信息的品牌更容易刺激消費者購買[25]，綠色品牌信息可以協助消費者作出有利于環境的消費行為[26]。就以往的研究而言，信息線索與購買意愿之間存在較強的影響關系。因此，本研究提出以下假設：H1產品綠色信息正向影響可持續服裝消費意愿。服裝企業或商家宣傳服裝綠色信息，當顧客感知到信息的有用性和必要性時，并且認為信息質量是可接受的，他們將更有可能使用該信息來做出購買決策。[27]綠色服務信息旨在告知便于消費者購買和售后服務信息，盡可能滿足消費者的購買以及售后需求。消費者在購買過程中，往往根據所接收到的信息來評價產品或服務的好壞。[28]綠色信息的內容和宣傳在很大程度上影響顧客對信息線索的認知和判斷，產品綠色信息可以為消費者提供服裝材質、技術信息、服務信息等，這些信息可以幫助顧客選擇和購買服裝，促使顧客產生感知有用的價值。消費者在受到綠色傳播信息的刺激下，會產生積極的感知，并作出有利于環境的意愿。[29]總之，理解產品綠色信息對于環境友好產品的可接受性至關重要，顧客的感知有用可以促進消費者可持續消費意愿。H2感知有用在產品綠色信息與可持續服裝消費意愿之間具有中介效應。消費者對產品的選擇取決于各個方面信息的感知與評價，減少對產品購買的不確定性。[30]隨著時間的推移，綠色品牌和品牌所有者的環境聲譽逐漸變得重要，也會逐漸受到消費者的認可與信任。[31]有效傳達綠色信息的品牌，會更加使消費者喜歡，更容易處于有利地位。[32]綠色品牌信息宣傳對于企業和消費非常重要，節能、節省材料和減少排放的綠色信息有助于消費者對產品的認知，對消費者信任產生了積極影響。[33]綠色保證信息是一種證明性的、可信賴的標志信息，可以向消費者傳遞可靠的綠色信號。明確的綠色保證信息對于企業來說是非常必要的，會更容易獲得消費者信任與依賴。感知信任是消費者對品牌及其產品的一種認可，這種感知影響消費者消費意愿。[34]因此，本研究作出以下假設：H3感知信任在產品綠色信息與可持續服裝消費意愿之間具有中介效應。此外，研究者對感知有用和感知信任之間的關系還在探索。根據理性行為理論相關研究，個體感知到信息的有用性越高，其感知信任就會越高[35]，高感知有用可以促使高的感知信任[36]。在綠色消費背景下，綠色信息扮演了重要角色，可以為消費者提供真實有用的信息，從而獲取消費者的信任，促進消費者購買意愿。[37]因此，本研究作出以下假設：H4感知有用和感知信任在產品綠色信息和可持續服裝消費意愿之間存在鏈式中介效應。

2.2? ? 理論模型

根據以上對產品綠色信息與可持續服裝消費意愿之間關系假設，構建理論模型，如圖1所示。

3? ? 研究設計

3.1? ? 問卷結構設計

結合服裝綠色信息內容及特點，借鑒現有文獻內的測量題項并對部分題項進行適當修改，以便本次調研達到更好的效果。測量指標以及題項來源如表2所示。

3.2? ? 樣本及數據采集

本文中的變量測度均采用6級量表，1代表非常不同意、6代表非常同意。本次調研通過線上和線下收集的方式，線上通過問卷星調研平臺，通過微信、微博、QQ等社交平臺發放問卷，線上隨機發放200份問卷。線下通過在上海萬達廣場、上海南京路步行街發放紙質問卷，隨機發放186份問卷。線上和線下共發放調研問卷386份，有效問卷374份，問卷有效回收率為96.90%。

在此次調研中男性占49.70%，女性占50.30%，性別分布均衡;年齡集中分布在19～40歲之間。在受教育程度上，高中以上學歷占比85.90%;在社會身份上公司職員、學生的人數較多。本次調研對象大多數具有一定的綠色信息及環境知識，可以真實反映調研目的，調研對象結構比例較合理。

3.3? ? 問卷信度與效度分析

通過SPSS24.0軟件進行因子分析。測量指標的 值均在0.7以上，整體 值大于0.7，說明各變量內部一致性較好。各變量的組合信度均在0.7的水平之上，平均提煉方差均在0.6的水平之上，且因子載荷均在0.7以上，表明本文的測量量表具有較好的信度。通過探索性因子分析進行效度檢驗，KMO值為0.972，Bartlett球形檢驗的顯著性為0.000，表明該理論模型有較好結構效度，可以進行后續的實證分析。

4? ? 模型與假設檢驗

4.1? ? 相關性分析

將產品綠色信息、可持續服裝消費意愿、感知有用和感知信任做相關性分析（表3）。其相關性系數均大于0.6，且均呈現出0.01水平的顯著性，說明產品綠色信息、可持續服裝消費意愿、感知有用和感知信任有著顯著的正相關關系，產品綠色信息各個維度與產品綠色信息的相關性從大到小排序，依次為綠色實體信息、綠色生產信息、綠色保證信息、綠色品牌信息、綠色服務信息、綠色傳播信息。

4.2? ? 模型檢驗

通過Amos240.0軟件對理論模型的驗證可知（表4）。結果表明，模型擬合指數CMIN/DF值為2.965（<3），RMSEA為0.073（<0.8），GFI為0.907（>0.8），AGFI為0.865（>0.8），NFI為0.946，CFI為0.907，IFI為0.964，TLI為0.953，NFI、CFI、IFI、TLI均大于0.9，表明該理論模型的擬合度較好，具有良好的適配度。產品綠色信息對感知有用（ =0.814，P<0.01）、感知信任（ =0.485，P<0.01）和可持續服裝消費意愿（ =0.218，P<0.05）均存在顯著正向影響，表明產品綠色信息積極影響感知有用、感知信任和可持續服裝消費意愿;感知有用（ =0.666，P<0.01）和感知信任（ =0.269，P<0.01）對可持續服裝消費意愿存在顯著正向影響，表明消費者的感知有用和感知信任越積極，其對可持續服裝消費意愿越強;感知有用（ =0.737，P<0.01）對感知信任存在顯著正向影響，可見高感知有用可以促進消費者形成高的感知信任。假設H1成立。

4.3? ? 多重中介檢驗

采用Bootstrap進行多重中介分析，重復取樣500次，置信區間設置為95%。（表5）產品綠色信息→感知有用→可持續服裝消費意愿路徑效應值為0.4787，且置信區間[0.3687，0.6118]不包括0，中介效應顯著;產品綠色信息→感知信任→可持續服裝消費意愿路徑效應值為0.1260，且置信區間[0.049，0.0585]不包括0，中介效應顯著;產品綠色信息→感知有用→感知信任→可持續服裝消費意愿路徑效應值為0.1064，且置信區間[0.0454，0.1751]不包括0，鏈式中介效應顯著。假設H2、H3和H4成立。

5? ? 研究結論與啟示

5.1? ? 研究結論

基于以上研究，得出以下結論：

（1）產品綠色信息可以劃分為綠色實體信息、綠色服務信息、綠色生產信息、綠色保證信息、綠色品牌信息和綠色傳播信息。

（2）產品綠色信息、感知有用、感知信任和可持續服裝消費意愿4個變量之間存在較強的相關關系，且產品綠色信息各個維度與產品綠色信息的相關性強弱依次為綠色實體信息、綠色生產信息、綠色保證信息、綠色品牌信息、綠色服務信息、綠色傳播信息。對可持續服裝相關信息的認識積極影響著消費者的感知有用和感知信任，以及可持續服裝消費意愿。

（3）產品綠色信息積極影響可持續服裝消費意愿，在影響過程中受到感知有用和感知信任的多重中介效應。從平行中介角度看，感知有用和感知信任均在產品綠色信息和可持續服裝消費意愿之間存在中介效應，其中感知有用具有主導作用，感知信任貢獻了部分力量;從鏈式中介效應角度看，產品綠色信息通過消費者的感知有用，積極影響消費者的感知信任，進而促進可持續服裝消費意愿。

5.2? ? 營銷啟示

首先，應該做好綠色傳播信息，完善綠色信息傳播機制，構建消費者口碑機制，開展信息公開、信息共享服務，吸引消費者的關注，獲取消費者認可與信賴，贏得消費者“叫好又賣座”的口碑宣傳。

其次，加強對綠色實體信息和綠色生產信息的宣傳，同時做好綠色保證信息的宣傳。消費者對可持續服裝的了解越來越深入，不只是停留在服裝展示的面料、顏色以及設計理念上，越來越多的消費者開始關注服裝的生產信息。提高服裝生產信息的透明度，讓消費者了解更多的服裝生產信息，獲取消費者的認可與信任。通過權威的綠色認證、環境標志傳遞服裝綠色信號，并且向消費者作出綠色承諾，進而贏得消費者關注、信任與支持，彌合消費者與生產者之間信息不對稱的鴻溝。

最后，加強綠色品牌建設，傳播企業綠色品牌信息，加強企業綠色服務業務，同時做好綠色服務信息的宣傳。綠色品牌信息會給消費者帶來深刻的印象，具有綠色理念、內涵、形象的服裝品牌將更容易被消費者青睞。企業應該為消費者提供綠色服務，例如為消費者提供修改服務、保養服務、回收服務等，同時加強綠色服務信息的宣傳，提供服務的過程也是對服裝企業綠色服務信息的宣傳。

參考文獻

[1]宣兆凱.可持續發展社會的生活理念與模式建立的探索[J].中國人口.資源與環境， 2003（4）：4.

[2]徐盛國，楚春禮，鞠美庭，等.“綠色消費”研究綜述[J].生態經濟， 2014（7）： 65-69.

[3]王建明，武落冰，何正霞.慢時尚博主特性對服裝可持續消費行為的影響機制：網紅經濟時代“近朱者赤”的“認同-責任”模型[J].中國地質大學學報（社會科學版）， 2021（04）： 90-104.

[4]肖予馨，孫虹.從綠色環保理念到5R+1D的原則應用[J].大眾文藝， 2019（22）： 147-148.

[5]王供強，梁建芳.服裝可持續消費研究分析[J].山東紡織科技， 2020（05）： 4-6.

[6] Fletcher K. Slow fashion[J]. Ecologist ，2007， 37（5）： 61.

[7]劉倩.低碳經濟的消費行為研究述評與政策啟示[J].環境科學與管理， 2010（10）：155-161.

[8]Jacobs K，Petersen L，Hoerischh J，et al.Green thinking but thoughtless buying？An empirical extension of the value-attitude-behaviour hierarchy in sustainable clothing[J]. Journal of Cleaner Production， 2018， 203：1155-1169.

[9]Chi T，Zheng Y. Understanding environmentally friendly apparel consumption： an empirical study of Chinese consumers[J]. International Journal of Sustainable Society， 2016， 8（3）：206.

[10]Vaughan，Reimers，Bryce，et al.The academic conceptualisation of ethical clothing：Could it account for the attitude behaviour gap？[J]. Journal of Fashion Marketing and Management： An International Journal，2016，20（4）：383-399.

[11]Vergragt P，Akenji L，Dewick P.Sustainable production， consumption，and livelihoods： global and regional research perspectives[J].Journal of Cleaner Production，2014， 63（15）：1-12.

[12]盛光華，戴佳彤，岳蓓蓓.“綠色”的聯想：綠色產品包裝顏色影響消費者綠色購買意愿的權變機制研究[J].外國經濟與管理，2021，43（5）：91-105.

[13]付維寧.綠色管理與企業可持續成長[J].大連理工大學學報：社會科學版，2003（3）：57-61.

[14]趙堂成.企業在綠色營銷中實現可持續發展的對策分析[J].中小企業管理與科技（下旬刊），2010（06）：8.

[15]關志民，曲優，葉同，等.消費者感知偏差對供應鏈綠色運營策略的影響[J].計算機集成制造系統，2019（02）：11.

[16]蔡宇凌，姜濤.食品行業綠色供應鏈管理特征分析及實施路徑[J].供應鏈管理，2021（04）：48-56.

[17]李靜，李方義，周麗蓉，等.基于BP神經網絡的產品生命周期評價敏感性分析[J].計算機集成制造系統，2016（03）：666-671.

[18]汪旭暉，陳鑫.用戶生成內容的圖文匹配對消費者感知有用性的影響[J].管理科學，2018（1）：101-115.

[19]Birks David F，Fernandez Walter，Levina Natali，et al.Grounded theory method in information systems research： Its nature，diversity and opportunities[J].European Journal of Information Systems， 2013， 22（1）：1-8.

[20]Gleaser Barney G，Strauss Aaselm L.The discovery of grounded theory： strategies for qualitative research[M].Mill Valley： Sociology Press，1967.

[21]Harris F，Roby H，Dibb S.Sustainable clothing： challenges， barriers and interventions for encouraging more sustainable consumer behavior [J]. International Journal of Consumer Studies，2016，40（3）：309-318.

[22]Pomering A， Johnson L W.Constructing a corporate social responsibility reputation using corporate image advertising[J].Australasian Marketing Journal， 2009，17（2）：106-114.

[23]Atkinson L，Rosenthal S. Signaling the green sell： the influence of eco-label source，argument specificity， and product involvement on consumer trust[J].Journal of Advertising，2014，43（1）： 33-45.

[24]Wang Y，Huscroft J R，Hazen B T， et al.Green information， green certification and consumer perceptions of remanufctured automobile parts[J].Resources Conservation and Recycling，2018，128：187-196.

[25]Gracia A.Consumers'preferences for a local food product：a real choice experiment[J].Empirical Economics，2014， 47（1）： 111-128.

[26]Hartmann P，Apaolaza I V，Forcada S J.Green branding effects on attitude：functional versus emotional positioning strategies[J].Marketing Intelligence & Planning，2005，2（1）：9-29.

[27]Kim H S，Damborst M L.Environmental attitude and commitment in relation to admessage credibility[J].Journal of Fashion Marketing & Management，1999，3（1）：1-3.

[28]Ramirez D E.A study of consumers' willingness to pay for environmentally friendly clothing for generation：the influences of shopping orientation， fashion orientation and green consumption style[J].Marketing Review，2013（2）：88-96.

[29]王可林.信息傳播過程中的感知信息源可信度價值研究[J].江蘇商論，2017，4（7）：44-45.

[30]Jger A K，Weber A. Can you believe it？ The effects of benefit type versus construal level on advertisement credibility and purchase intention for organic food[J].Journal of Cleaner Production，2020，257： 1-12.

[31]Waris I， Ahmed W.Empirical evaluation of the antecedents of energy-efficient home appliances：application of extended theory of planned behavior[J].Management of Environmental Quality，2020，31（4）：915-93.

[32]Gupta，Sangeeta，Shallu，et al.A Study of Consumer Attitude and Awareness towards Green Marketing and Green Branding[J].IJAR， 2011，4（1）：315-319.

[33]De C L，Dall O R F.“Brand consultants” perceptions on the concept of “the brand”[J].Market and Research Today，1997，25（1）：45-52.

[34]Wang Y，Joseph R，Benjamin T，et al.Green information， green certification and consumer perceptions of remanufctured automobile parts[J].Resources，Conservation and Recycling，2018， 128：187-196.

[35]Davis F D，Bagozzi R P，Warshaw P R.User Acceptance of Computer Technology：A Comparison of Two Theoretical Models[J]. Management Science，1989，35（8）：982-103.

[36]楊菲，高潔.政府電子信息服務質量與公眾持續使用意愿關系實證研究[J].圖書情報工作，2017，61（17）：99-107.

[37]Polonsky M J，Vocino A，Siwar C.Measuring consumer understanding and perception of eco-labelling：Item selection and scale validation[J].International Journal of Consumer Studies，2019，43（3）：298-314.

[38]Eggert A，Ulaga W.Customer perceived value： a substitute for satisfaction in business markets？[J].Journal of Business & industrial marketing，2002，17（23）：107-118.

[39]郄可心，陳李紅.服裝品牌綠色創新指標及定量評估[J].絲綢，2020，57（10）：59-64.

[40]Armstrong C M，Niinimaki K，Kujala S， et al.Sustainable product-service systems for clothing：exploring consumer perceptions of consumption alternatives in Finland[J].Journal of Cleaner Production，2015，97（15）：30-39.

[41]何琳，陳李紅.綠色服裝品牌形象對消費者購買意愿的影響[J].服裝學報，2020，5（5）：455-462.

[42]彭雪蓉，劉洋，趙立龍.企業生態創新的研究脈絡、內涵澄清與測量[J].生態學報，2014，34（22）：6440-6449.

[43]Ed Na F G，Juan G M，Diana P.Modeling the social factors that determine sustainable consumption behavior in the community of madrid [J].Sustainability，2018，10（8）：2811-2826.

[44]Mowday R T，Steers R M，Porter L W.The measurement of organizational commitment[J].Journal of Vocational Behavior， 1979，14（2）：224-247.

[45]Grunert K G，Hieke S，Wills J.Sustainability labels on food products：Consumer motivation， understanding and use[J]. Food Policy，2014，44：177-189.

[46]RAUSCH T M，KOPPLIN C S.Bridge the gap： Consumers’purchase intention and behavior regarding sustainable clothing[J].Journal of Cleaner Production，2021，278：123882.

[47]Shabbir M S，Sulaiman M， Al-kumaim N H， et al. Green marketing approaches and their impact on consumer behavior towards the environment―A study from the UAE[J].Sustainability，2020，12（21）：1-13.

[48]Davis F D.Perceived usefulness，perceived ease of use and user acceptance of information technology[J].Mis Quarterly， 1989，13（3）：319-340.

[49]包金龍，袁勤儉.“新零售”背景下電商平臺系統式線索對消費者購買意向的影響[J].中國流通經濟，2019，33（12）：25-33.

[50]Gefen D，Straub D W.Consumer trust in B2C e-commerce and the importance of social presence：experiments in e-products and e-services[J].Omega，2004，32（6）：407-424.

[51]Hahn K H， Kim J. The effect of offline brand trust and perceived internet confidence on online shopping intention in the integrated multi-channel context[J]. International Journal of Retail & Distribution Management， 2009， 37（2-3）： 126-141.

[52]Wang J，Wu L.The impact of emotions on the intention of sustainable consumption choices：evidence from a big city in an emerging country[J]. Journal of Cleaner Production， 2016， 126（10）： 325-336.

Study of the Effect of Product Green Information on Sustainable Clothing Consuming Intention

MA Hai-jing? ? ?QU Hong-jian

（College of Textile and Clothing，Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201600，China）

Abstract：Product green information is an important factor to stimulate consumers’ sustainable clothing consuming intention.In order to explore the influence mechanism of product green information on consumers， based on literature research，this paper puts forward the dimension of clothing product green information， makes the assumptions and constructs the theoretical model.Based on the questionnaire data analysis，the results show that product green information positively affects consumers’ sustainable clothing consuming intention，and perceived usefulness and perceived trust have direct mediating effects and chain mediating effects between product green information and sustainable clothing consuming intention.Finally，based on the research results， the paper puts forward targeted marketing enlightenment to promote garment enterprises to develop in a more sustainable direction.

Key words： product green information;sustainable clothing consuming intention;multiple mediating effect; theoretical model;marketing enlightenment