車企廣告頻翻車，該反思什么

5月21日，中國傳統節氣“小滿”，奧迪汽車借此和劉德華合作拍攝廣告片《人生小滿》，博得流量、口碑雙豐收，可謂贏得“大滿”。但隨后情況急轉直下，博主“北大滿哥”在短視頻平臺控訴，稱《人生小滿》完全抄襲自己的原創文案。隨后，奧迪刪除了該廣告視頻并致歉，劉德華和涉事廣告公司上思廣告也就此致歉。

其后，又有網友發現奧迪廣告短片導演彭楊軍所拍攝的另一則寶馬廣告片，在構圖、分鏡畫面上與國外藝術家拍攝的一則音樂MV高度相似，被指涉嫌抄襲。此外，本田公司的一款汽車廣告創意也被成都遠家品牌創始人寧遠質疑抄襲。

這此起彼伏的案例，說明廣告行業的“借鑒之風”，已經相當普遍。人們對廣告的“獨立價值”，恐怕認識得還不夠充分。這是一個獨立的原創作品，還是企業宣傳的一部分？這是一個有個人風格的創作，還是一個滿足甲方需求的任務？從現狀來看，不少人的看法恐怕是偏向后者的。

比如，在奧迪“小滿”視頻刷屏后，就出現了很有意思的一幕：該廣告的導演和文案，都在社交平臺分享著創作心得，自得于作品的呈現效果，絲毫沒有意識到這是抄襲。這反映了一種潛意識：完成任務就好、達到效果就行，至于是不是嚴格地遵守了作品的創作規范，則不那么重要。

在知識產權意識高漲的今天，人們已經越來越不能容忍抄襲，哪怕是工具化的廣告。這對廣告行業是個極大的警鐘，過去那種無所顧忌的借鑒乃至抄襲，已經行不通了，不僅會遭到甲方索賠，也會遭到巨大的輿論反彈，在業內也會遭遇口碑地震。

品牌和廣告商，都應當重新理順商業邏輯和業務規范，不能再輕視廣告設計里的創意元素。廣告是商業附屬品，但同樣要遵守基本的創作規范，要重視其中的原創價值，這些都已是底線般的存在。所謂的“借鑒”，絕不能成為一種“行規”。