CMF設計在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設計中的應用

林紫芳 徐浙青 王 麗

（浙江農(nóng)林大學工程學院，浙江杭州 311300）

中國是一個農(nóng)業(yè)大國，每年農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量都在不斷增加，加上市場的迅速發(fā)展導致農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的競爭越來越激烈。目前，農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設計多趨于雷同，這使得各個品牌之間不容易被區(qū)分，也難以被消費者記住。將CMF設計科學合理地應用于農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設計中，可以擁有新的創(chuàng)新思路以打破目前所遇到的瓶頸。CMF設計主要通過對色彩、材料和表面處理工藝等3個方面的設計以及對細節(jié)的處理和把握，使農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝煥發(fā)新的活力，更具有品牌感，增強農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場競爭力。

1 CMF設計

CMF設計是一門涉及范圍特別廣的交叉性學科，包含了美學、色彩學、工程材料學、消費心理學和應用心理學等多個學科領域，其由色彩（color）、材質（material）和表面處理工藝（finishing）等 3 個部分組成[1]。CMF設計專注于色彩的搭配、材料的選擇和裝飾的情感化設計，它通過調查了解用戶的感性需求，以美學為基礎、創(chuàng)新為原則，通過對色彩、材質和表面處理工藝三者的研究與再設計，作用于設計對象，以相對較低的成本實現(xiàn)產(chǎn)品組合多樣化[2]。只有當主觀的視覺體驗和情感化的觸覺體驗達到完美平衡時，產(chǎn)品才會給使用者帶去良好的體驗認知，而這就是CMF設計的目的。目前，CMF設計多應用于工業(yè)設計領域，許多大型的企業(yè)都設立了自己的CMF研究中心，比如小米、華為與海爾等。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是我國農(nóng)業(yè)近幾年發(fā)展的重要推進點，也是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者提高市場競爭力的重要舉措。包裝是推廣與宣傳品牌最有說服力的一種形式，它是農(nóng)產(chǎn)品品牌具體展示的實際載體，與眾多消費者直接接觸聯(lián)系[3]。新穎、恰當?shù)陌b能夠激發(fā)消費者的購買欲望，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量快速增長，市場上農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝無論是結構樣式，還是視覺圖案都多種多樣。但是多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝意識不夠，設計也多雷同，很難從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。

3 CMF設計在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設計中的應用

3.1 色彩在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設計中的應用

人的所有感官中，最敏感的就是視覺。從理論上來說，色彩比造型對使用者更具有吸引力，即色彩是CMF設計中最具表現(xiàn)力的元素，更能引起消費者的情感共鳴，成功的色彩選擇可以迅速吸引消費者的注意。色彩通過視覺來傳達及接收、靠情感來轉換反射，不同的色彩會帶給人以不同的視覺感染力，還會引起人們潛意識的聯(lián)想。例如紅色給人熱情奔放喜慶的感覺，多用于節(jié)日禮盒包裝；藍色是幽靜大海的顏色，多用于海鮮農(nóng)產(chǎn)品的包裝；綠色給人清涼爽快的田園之感，多用于綠色蔬菜的包裝。在設計中利用好色彩的這種情感和聯(lián)想作用，將會有效強化產(chǎn)品的特點，突出品牌特質。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設計中，色彩的選擇與搭配有以下幾個思路。

3.1.1 強調農(nóng)產(chǎn)品的屬性。這應該是目前市場上農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設計采用最多的一種設計思路，也是許多包裝視覺上讓人有雷同感的原因。比如在綠茶售賣區(qū)域，大多數(shù)的包裝都是綠色調[4]；而辣椒、紅棗這類紅色農(nóng)產(chǎn)品，其包裝就以紅色調為主。雖然這種設計思路很常見，但也可以通過調整顏色的明度、純度，小面積的色彩點綴和撞色的搭配，使包裝有煥然一新的感覺。

3.1.2 強調農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地。除了農(nóng)產(chǎn)品本身的屬性，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地其實也是許多品牌在銷售農(nóng)產(chǎn)品時會強調的賣點之一。相較于強調農(nóng)產(chǎn)品的屬性，這種色彩設計思路更能抓住消費者眼球，特別是一些少數(shù)民族地區(qū)。比如“貴物”，它是一個分享貴州好物的品牌，在包裝設計時選擇用多種撞色搭配來強調品牌民族文化的特性，如圖1所示。

3.1.3 強調品牌理念。每個品牌在構建時都會有其獨特的品牌理念與背景。例如“璋品貢”，它是開化蘇莊的茶品牌。其取名為“璋品貢”，就是因為在品牌策劃期間篩選、甄別、提取出了“朱元璋”這一區(qū)別于其他茶品牌的內(nèi)涵與文化要素。因此，在包裝設計時，將黑色與金色作為高檔茶禮盒的配色，因為黑色和金色最能代表和體現(xiàn)出皇帝御貢、典藏尊貴的品牌理念，如圖2所示。

3.2 材料在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設計中的應用

材料是包裝的形態(tài)載體，是包裝或者產(chǎn)品存在的基礎。材料不同于色彩，它給人的感受會更加深入、全面，除了在視覺上給人以感知外，還多了嗅覺和觸覺。即使是同樣的色彩，材料不同，其效果千差萬別。因此，材料的選擇在農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設計中也起著至關重要的作用。

隨著科技與時代的發(fā)展，目前有的材料已達成千上萬種，但常見的用于農(nóng)產(chǎn)品包裝材料卻不多，主要有紙、塑料、金屬、陶瓷、玻璃與竹木或野生藤類等自然材料。另外，為順應時代發(fā)展需求，低碳節(jié)能、環(huán)保綠色的包裝材料也越來越受到重視。

在包裝設計過程中，除了要考慮農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性外，還應考慮運輸及銷售的要求來選擇農(nóng)產(chǎn)品包裝的材料。此外，還應整合品牌的理念以及文化，突出農(nóng)產(chǎn)品特色。例如臺灣的第一農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)品牌——掌生谷粒，其品牌口號是“來自土地的呼喚”。該品牌包裝最經(jīng)典的元素有古樸的牛皮紙、揉制而成的紙?zhí)偃Α⒚藜埻庖隆ㄊ謱懙漠a(chǎn)品信息。牛皮紙、棉紙等材料很好地呼應了該品牌的理念，也體現(xiàn)了包裝的高檔質感，吸引消費者的同時也很好地宣傳了品牌文化，給人留下深刻的印象。

3.3 表面處理工藝在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝中的應用

在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設計中，表面加工起到錦上添花的作用，不僅能提高材料的性能，使包裝具有與眾不同的特色，也能夠提升包裝產(chǎn)品的附加值。包裝設計中，包裝的表面處理工藝根據(jù)材料的不同會有所不同。紙類包裝的表面處理工藝包括覆膜、燙金、UV印刷、壓印、上光等；塑料包裝表面處理工藝有電鍍、噴涂、咬花等；而針對竹木材質的包裝表面處理工藝有打磨、拋光、噴涂等。根據(jù)產(chǎn)品和設計，選擇合適的表面處理工藝，會給農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝帶來更強烈的視覺美感。

4 結語

利用CMF設計理念對農(nóng)產(chǎn)品包裝進行再設計時，首先需要針對不同消費群體的需求、市場上同類產(chǎn)品的包裝設計以及市場流行和審美趨勢進行詳細調研和分析，不斷優(yōu)化包裝結構。有針對性的市場調研，可以了解其他行業(yè)好的創(chuàng)意。在市場調研的基礎上進行農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝的設計，可以避免浪費很多時間，讓設計更高效。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌設計中，色彩、材料與表面處理三者是相互依存的關系[5]。因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設計中，應整體考慮三者之間的關系，將各方面元素相互融合，包括前期所提煉的顏色、圖案、材料及加工工藝等，然后根據(jù)實際情況以及品牌理念等，將它們靈活地應用于包裝設計之中。

農(nóng)產(chǎn)品包裝的作用不僅限于保護、盛裝農(nóng)產(chǎn)品，還能有效地推廣與宣傳品牌。CMF設計在工業(yè)設計領域中有著重要的意義，將其應用于農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設計中，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的類別與特點，對其外包裝的色彩、材質、表面處理工藝等3個方面進行設計，將會給農(nóng)產(chǎn)品包裝設計帶來不一樣的設計思路，也能在包裝上體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品品牌文化與理念。