非遺文創(chuàng)的品牌構(gòu)建與初探
——以吳川地區(qū)飄色為例

梁怡信

（湛江科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院）

2021年8月12日發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》主要提出：鼓勵(lì)合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行文藝創(chuàng)作和文創(chuàng)設(shè)計(jì)，提高品質(zhì)和文化內(nèi)涵。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，拓寬相關(guān)產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售渠道。

同時(shí)，隨著大眾對(duì)文化生活的追求與國(guó)家的大力支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展蓬勃，在非遺文化、民族文化、傳統(tǒng)文化等方面，形成了一股文化創(chuàng)意熱潮。文化創(chuàng)意作為新的民族歷史文化傳播和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的載體之一，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新提供不一樣路徑。

廣東省粵西地區(qū)非遺文創(chuàng)目前處于初級(jí)發(fā)展階段，缺乏規(guī)模和完整的文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，致使其非遺文創(chuàng)規(guī)模不大，導(dǎo)致推廣非遺傳承過(guò)程中存在著傳統(tǒng)技藝無(wú)人繼承等問(wèn)題。同時(shí)，傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化傳播模式也無(wú)法適應(yīng)目前的市場(chǎng)發(fā)展需要，使得非物質(zhì)遺產(chǎn)的保護(hù)工作出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

本文從吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌文化、吳川飄色非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、吳川飄色非遺文創(chuàng)整合營(yíng)銷(xiāo)的各方面探索吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌的構(gòu)建。希望吳川飄色非物資文化遺產(chǎn)在文創(chuàng)的推動(dòng)中得到傳承與發(fā)展，在推廣吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌的同時(shí)，讓更多的人認(rèn)識(shí)到這一門(mén)美好的非遺藝術(shù)，從而的得到繼承與發(fā)展。

一、非遺文創(chuàng)相關(guān)定義

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

現(xiàn)今世界經(jīng)濟(jì)一體化，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)核是創(chuàng)意。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)首次提出是1998年的英國(guó)，同時(shí)英國(guó)也是首個(gè)以政策推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)家。在全球化下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念為世界所熟知，逐漸發(fā)展成為一種以推動(dòng)文化創(chuàng)新，重視文學(xué)、藝術(shù)等活動(dòng)形成一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)模，用以促進(jìn)新興概念、實(shí)踐活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的關(guān)鍵是文化，由個(gè)體或團(tuán)體透過(guò)創(chuàng)意將文化轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，以使其具有價(jià)值，這種價(jià)值包含了它的源文化和它的商業(yè)價(jià)值。文創(chuàng)的精髓在于它的創(chuàng)意和文化，它要滿足當(dāng)下的市場(chǎng)需求，同時(shí)也要體現(xiàn)出它的文化價(jià)值。

（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（Intangible Cultural Heritage），是指不同種族傳下來(lái)的傳統(tǒng)文化，并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所。 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)國(guó)家和民族歷史文化成就的重要標(biāo)志，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分?！胺俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)”與“物質(zhì)文化遺產(chǎn)”相對(duì)，合稱“文化遺產(chǎn)”。

二、粵西地區(qū)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)況

（一）粵西非遺現(xiàn)狀

粵西地區(qū)非遺傳承的困境和保護(hù)的緊迫性仍然存在，其中以下幾點(diǎn)：1.依賴政策和法規(guī)扶持難以創(chuàng)新和獨(dú)立；2.商業(yè)化低、補(bǔ)貼力度不足、經(jīng)費(fèi)不足等問(wèn)題，對(duì)導(dǎo)致對(duì)非遺的保護(hù)受限制；3.非遺保護(hù)機(jī)構(gòu)數(shù)量稀缺、專(zhuān)業(yè)人員配置不足，無(wú)法培養(yǎng)出非遺傳承者，推廣大眾受限；4.機(jī)械工藝代替了傳統(tǒng)工藝的危機(jī)。

（二）粵西地區(qū)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

目前而言，粵西地區(qū)的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品還處于發(fā)展的初期，尚未形成規(guī)模和完整的文化產(chǎn)業(yè)體系。目前有以民間藝人、非遺傳承人所創(chuàng)的文創(chuàng)工作室；在粵西地區(qū)的高校師生隊(duì)伍參與非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；也有以商業(yè)帶動(dòng)文創(chuàng)的博物館、咖啡廳；以及一些相關(guān)團(tuán)體致力于發(fā)掘當(dāng)?shù)匚幕c旅游資源，但是整體而言粵西地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，主要集中在特定地區(qū)，缺少行業(yè)組織難形成規(guī)模。

三、關(guān)于吳川飄色起源與現(xiàn)況

2000年，吳川飄色正式入選”第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，廣東省吳川市的吳川飄色藝術(shù)是當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)民俗活動(dòng)。吳川飄色包含美術(shù)、戲劇、音樂(lè)、力學(xué)、魔術(shù)的綜合造型藝術(shù)，以“高、精、險(xiǎn)、奇、巧”的特點(diǎn)聞名于世。它造型獨(dú)特，藝術(shù)形式多樣，內(nèi)容以歷史故事和神話故事為多，一臺(tái)飄色就像一座活動(dòng)的小舞臺(tái)。

（一）吳川飄色起源

吳川飄色從最初的“轉(zhuǎn)色”到“板色”，到如今的“飄色”，經(jīng)過(guò)了不斷的演化和發(fā)展。吳川的飄色源于吳川市黃坡鎮(zhèn)的沙崗村，源于清朝末年，相傳太平天國(guó)戰(zhàn)敗后，清政府嚴(yán)禁演出粵劇，或許是因?yàn)樘教靽?guó)運(yùn)動(dòng)出自兩廣，又曾以粵劇為宣傳和煽動(dòng)工具，清政府對(duì)洪秀全等人深?lèi)和唇^，干脆將兩廣民眾喜愛(ài)的地方劇種全部禁掉。事實(shí)上，吳川據(jù)查的飄色活動(dòng)已經(jīng)有800多年的歷史了，飄色的起源于古代的儺戲，而這一活動(dòng)的形式和內(nèi)容都非常的豐富和有趣，因此吳川飄色這種藝術(shù)形式在清朝末期確立并被保留至今。

（二）吳川飄色現(xiàn)況

吳川飄色與遂溪文車(chē)村的舞獅、川劇的變臉等民間藝術(shù)相比，吳川飄色的名氣并不大缺少對(duì)外宣傳，只有元宵節(jié)期間舉行的活動(dòng)，而平常幾乎沒(méi)有飄色的活動(dòng)，對(duì)它的生存發(fā)展很不利。吳川民間美術(shù)，不管是本地的吳川人亦或是外地來(lái)的觀眾，都只能在特定時(shí)間內(nèi)可以觀看到，這也是為什么吳川飄色的名氣并不大的原因。

吳川飄色現(xiàn)今還面臨著后繼無(wú)人的困境，傳統(tǒng)藝術(shù)缺乏吸引力、在宣傳推廣上也缺乏力度和曝光度?，F(xiàn)在新一代年輕人對(duì)傳統(tǒng)民間藝術(shù)不感興趣，而老一輩懂得吳川飄色的技藝人正在遠(yuǎn)去，而新一代的年輕人愿意繼承這門(mén)手藝的屈指可數(shù)。

四、吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌構(gòu)建重點(diǎn)策略

吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌創(chuàng)建的過(guò)程是長(zhǎng)時(shí)間而且復(fù)雜的，第一步找到吳川飄色的文化屬性作為品牌的核心。第二步著重于企業(yè)及吳川飄色非遺傳承人樹(shù)立品牌意識(shí)，促進(jìn)發(fā)展吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌化。在品牌的構(gòu)建中找出其中的差異化、創(chuàng)新點(diǎn)以及避免同質(zhì)化的情況。吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌應(yīng)將其中的非遺文化屬性作為核心，整合資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，形成文化屬性形成閉環(huán)。

圖1 吳川飄色品牌構(gòu)建策略

（一）吳川飄色文化屬性

吳川飄色文化屬性是構(gòu)建非遺文創(chuàng)品牌的重點(diǎn)，第一點(diǎn)要吳川飄色的“文化”進(jìn)行充分的田野調(diào)查，將收集到的文化素材分類(lèi)，進(jìn)行“創(chuàng)意”發(fā)想，設(shè)計(jì)研發(fā)出具有吳川飄色文化的文創(chuàng)產(chǎn)品或衍生品，然后將品牌以及設(shè)計(jì)研發(fā)的產(chǎn)品推廣與經(jīng)營(yíng)經(jīng)。吳川飄色的文化屬性有兩個(gè)方向：第一個(gè)方向是吳川飄色傳統(tǒng)技藝本身及工藝,可以；第二個(gè)方向是吳川飄色的呈現(xiàn)方式，將吳川飄色技藝的提取文化元素轉(zhuǎn)化為實(shí)體，其中以工藝品、周邊商品、將吳川飄色為核心的文藝創(chuàng)作、裝置藝術(shù)等。吳川文化的多元性不止有飄色技藝的“文化”基礎(chǔ)，深挖吳川在地文化、生產(chǎn)資料、及風(fēng)土人情等獨(dú)特的文化，組成其中的“文化”屬性。在創(chuàng)建吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌，其中的“吳川飄色文化”屬性應(yīng)該與品牌有關(guān)聯(lián)，賦予品牌其中的“文化”價(jià)值。同理，在文創(chuàng)產(chǎn)品以及周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)時(shí)，核心要考慮消費(fèi)者如何知道“吳川飄色文化”屬性。價(jià)值核心呈現(xiàn)在品牌以及產(chǎn)品中，擴(kuò)大吳川飄色的影響，從而達(dá)到吳川飄色非遺傳承的效果。

（二）吳川飄色樹(shù)立品牌觀念

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的品牌觀念是吳川飄色應(yīng)該需要建立的。品牌觀念的樹(shù)立可以有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，幫助自身非遺文創(chuàng)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中搶的先機(jī)。品牌的定位可以透過(guò)品牌觀念來(lái)確立，結(jié)合其吳川飄色的文化屬性、準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研推出文創(chuàng)產(chǎn)品或服務(wù)，使非遺文創(chuàng)品牌讓大眾喜好，發(fā)掘更多的客戶群，可以更有效的建立受眾群體。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是，必須要保證樹(shù)立品牌觀念與品牌定位的良性互動(dòng)機(jī)制。

吳川飄色文創(chuàng)品牌與當(dāng)?shù)卣献?，加大宣傳、推廣吳川飄色非遺文化，透過(guò)當(dāng)?shù)卣臓款^與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作將招商納入?yún)谴h色非遺文創(chuàng)品牌賦能的版圖，借助政府的推動(dòng)可以促進(jìn)吳川在地的企業(yè)和非遺文創(chuàng)品牌的合作。

（三）尋求創(chuàng)新、跨界發(fā)展

市面上的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品大部分種類(lèi)差異較小，產(chǎn)品形式較少，產(chǎn)品缺乏設(shè)計(jì)感，知名度普片較低。以吳川飄色的文化內(nèi)涵的產(chǎn)品理念為基礎(chǔ)，嘗試不一樣的創(chuàng)新模式，開(kāi)拓新的消費(fèi)群體。建立吳川飄色非遺的文創(chuàng)品牌架構(gòu)，根據(jù)不同需求細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體。在開(kāi)發(fā)吳川飄色文創(chuàng)中確立主題體是關(guān)鍵，因?yàn)樵诙喾N產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中主圍繞核心主題，可以使產(chǎn)品更加豐富、完整化。透過(guò)達(dá)到各種消費(fèi)需求，提升其品牌辨識(shí)度以及知名度。吳川飄色文創(chuàng)品牌以跨界合作的形式，在文化、品質(zhì)、內(nèi)涵等多方面為吳川飄色帶來(lái)話題性，增加其曝光度以及知名度對(duì)于吳川飄色文創(chuàng)品牌有非常大積極的作用。

首先，尋找物質(zhì)媒介的跨界結(jié)合，以吳川飄色的文化符號(hào)為藍(lán)本，結(jié)合當(dāng)代生活方式，選擇流行的物質(zhì)材料或載體上進(jìn)行跨界合作，例如食品、包裝、奢侈品、服裝、飾品等物質(zhì)載體。使吳川飄色非遺文創(chuàng)產(chǎn)品突破傳統(tǒng)物質(zhì)載體，尋求創(chuàng)新避免同質(zhì)化。

其次，市面上有很多品牌聯(lián)名的跨界合作，尋求各界設(shè)計(jì)師亦或是聯(lián)合不同品牌聯(lián)合設(shè)計(jì)出新品，共同合作創(chuàng)作新品，吳川飄色非遺品牌與其它較為知名亦或是形象較好的品牌企業(yè)合作。例如喜茶、OPPO、安踏等品牌，在進(jìn)行跨界合作的時(shí)候都得到市場(chǎng)巨大的關(guān)注度以及話題性。在跨界合作中提高品吳川非遺文創(chuàng)牌知名度，給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的新鮮感與選擇。

最后，可以與時(shí)下潮流娛樂(lè)、熱點(diǎn)時(shí)事等無(wú)形產(chǎn)業(yè)跨界合作，挖掘新鮮元素與傳統(tǒng)元素的融合，現(xiàn)在消費(fèi)人群中有相當(dāng)一部分人非常注重品牌的新鮮感以及品牌背后的文化，其中文化的差異性可以產(chǎn)生不一樣的新鮮感。提高吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌的市場(chǎng)化，大眾消費(fèi)者能更加容易接觸到增加曝光度，達(dá)到對(duì)吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌的推廣。

（四）吳川飄色整合營(yíng)銷(xiāo)

在進(jìn)行推廣吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌是這一項(xiàng)傳統(tǒng)技藝的發(fā)展和傳承有著巨大的意義。吳川飄色可以在當(dāng)?shù)卣蚱髽I(yè)得到支持，在進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)時(shí)滿足消費(fèi)需求下，制定吳川飄色宣傳推廣策略，利用多種宣傳的渠道和手段進(jìn)行品牌形象宣傳及推廣。在宣傳推廣品牌時(shí)，要以吳川飄色的文化屬性為核心，圍繞其文化屬性整合營(yíng)銷(xiāo)推廣有針對(duì)性地對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳。吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的方法可參考：線下專(zhuān)賣(mài)店、非遺工藝體驗(yàn)館、開(kāi)設(shè)校園推廣。舉辦宣傳吳川飄色非遺文化的相關(guān)教學(xué)或交流會(huì)。舉辦吳川飄色非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，豐富吳川飄色非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的品類(lèi)，給吳川飄色文創(chuàng)產(chǎn)品帶來(lái)創(chuàng)新點(diǎn)，最重要可以透過(guò)這方式，宣傳吳川飄色非遺品牌的文化特色。在線上透過(guò)社交、網(wǎng)購(gòu)、短視頻及旅游等平臺(tái)進(jìn)行推廣活動(dòng)，結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼坠?jié)慶、故事傳播、等形式，共同促進(jìn)吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌的宣傳與推廣, 提高吳川飄色文創(chuàng)非遺品牌傳播的影響力。

圖2 整合營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道

五、結(jié)語(yǔ)

吳川飄色非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建與傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的制作、銷(xiāo)售與傳播方式有很大的差別，無(wú)疑也是更加好做到對(duì)吳川飄色非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、推廣與傳承。了解現(xiàn)今非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的情況，構(gòu)建屬于吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌的文化屬性，對(duì)于品牌的構(gòu)建是非常重要的，精準(zhǔn)的品牌定位與明確的產(chǎn)品體系，結(jié)合跨界研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，整合推廣品牌資源，開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道，是吳川飄色非遺文創(chuàng)品牌走進(jìn)人們的核心。唯有把品牌做好了，建立穩(wěn)定發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，才能讓吳川飄色非遺更多人知道這門(mén)非遺傳統(tǒng)技藝，在保護(hù)與傳承中起到積極地作用。