新媒體時代下旅游景區營銷模式研究

陶拓抒　付延菁

摘? ?要：新媒體時代，旅游企業不斷與時俱進，積極調整和更新現有的營銷模式。當前，旅游景區的轉型發展迫切需要以新媒體為渠道支撐，創新旅游景區營銷模式，因此必須實時把握新媒體特點。基于旅游景區和當下新媒體的特點，運用文獻分析法，就旅游景區營銷現狀給出了融合新媒體營銷特點的創新模式，以此打造新的營銷模式來保持景區的持續關注度，實現景區的經營目標。

關鍵詞：旅游景區;營銷模式;新媒體

中圖分類號：F592.6? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）14-0043-03

隨著新的媒介生態環境逐漸形成、游客信息獲取偏好的轉變以及網絡科技的迅速發展，新媒體營銷渠道逐漸成為旅游景區營銷的新寵。新媒體營銷成為了提高旅游景區市場競爭力的助推劑，成為維持旅游景區可持續發展的新渠道。借助新媒體，可以對旅游景區基本概況介紹做出新穎的呈現，以此捕獲游客信息決策的注意力，從而實現景區成功營銷的第一步，為之后游客在景區營銷平臺上獲取符合自身差異化需求的產品和服務奠定基礎。

一、旅游景區營銷的概念及特點

（一）旅游景區營銷的概念

旅游景區營銷是旅游景區組織為滿足旅游消費者的需求并實現自身經營目標，通過旅游市場來實現交換的一系列有組織、有計劃的社會管理活動[1]。旅游景區營銷主要由內部營銷和外部營銷兩部分組成。所謂的內部營銷就是景區內部的經營服務和產品質量，景區服務質量的好壞直接決定了景區的發展根基。外部營銷包括景區宣傳和營銷渠道的建立及活動策劃等，是景區快速且廣泛發展的保證。旅游景區通過利用其周邊的市場資源讓旅游消費者全面、深入了解旅游景區的相關產品并展開消費行為，以此獲得顧客的滿意，實現其價值，即建立交換或交易聯系。

（二）旅游景區營銷的特點

1.營銷主體多元化

當前旅游景區在進行“自薦”營銷的同時，已經學會了巧妙借勢其他主體宣傳力量進行景區營銷[2]。例如，旅游景區通過制作宣傳手冊進行宣傳，旅游消費者可以根據宣傳手冊中的圖文介紹了解景區相關情況，以此方式來促進消費者出游消費;與此同時，當地政府也會對特色景區進行宣傳營銷，以鼓勵國內外的人們前來觀賞和游覽。景區要會利用景區自身的特色，擠進代表景區的行業中，借助相關主體的勢力讓景區的知名度得以提高。

2.口碑營銷常態化

當前“口口相傳”的景區營銷模式已受到各大景區的廣泛關注。旅游消費者更多地通過“口口相傳”的形式參與到旅游景區觀光中來，更多的游客通過向親朋好友的“取證”對旅游景區的基本情況展開了解，并選擇是否出游。他們的切身感受和良好體驗是推動潛在顧客進行購買決策的有力說服武器，景區通過旅游消費者正面的口碑宣傳，不僅能夠節約相關宣傳成本，而且在口碑傳播方面也能取得廣泛且深刻的成效。良好的消費感知體驗，會給口碑宣傳形成一個鋪墊，有利于旅游景區實現成功營銷。所以，景區必須關注旅游消費者出游體驗，保障顧客滿意度的實現。

3.營銷的交互化

旅游體驗離不開游客和員工的積極參與，其中不但有員工服務反應與游客消費反饋的過程，而且營銷想法也在消費體驗中不斷涌現。一方面，景區在進行相關產品設計的過程當中要通過調研等形式充分了解游客的想法以及需求;游客往往會在服務消費時向員工表達自身訴求，這為景區接下來的營銷活動提供了改進方向。另一方面，員工是旅游景區產品生產過程中的另一個重要組成部分，員工與游客對接服務，且接觸時間較長，是旅游景區產品銷售過程中較為重要的一部分，其服務水平不僅展現著景區的形象，也對旅游產品的銷售以及口碑宣傳起到了不容忽視的作用，將會直接影響游客的經歷與感受，以及游客在體驗過程中是否喜歡該旅游產品。

4.淡季營銷效果不佳

淡季營銷效果不佳是每個旅游景區都面臨的現狀，而旅游景區也會經常采用一些策略來刺激游客在淡季的旅游需求。淡季期間，通過對組團旅游和散客旅游的游客進行差異化優惠政策管理來實現景區經濟利益最大化;而對于只因熱度引起的賣點產品要學會在適當時機進行降價銷售，保持成本回收，避免因處于產品生命周期的衰退期而完全失去它應有的價值。此外，無論淡旺季，景區的固定成本都會處于折損狀態，景區要努力平衡淡旺季營銷差異，樹立淡季營銷常態化理念，讓景區有一定的收益。景區內部一般都有固定成本的消耗，它不會因為旅游景區處于淡季而減少成本的消耗。

二、旅游景區營銷的現狀

通過文獻研究發現，當前旅游景區營銷存在的問題主要包括過度依賴傳統營銷觀念、不能把握營銷新趨勢為景區所用、忽略新媒體渠道價值。在疫情常態化情況下，景區營銷出現了新機遇，包括需求側、供給側的改變導致景區線上營銷熱度攀高。旅游景區的傳統營銷觀念比較根深蒂固，市場的運營程度較差，這往往會為旅游景區在大數據環境下進行營銷帶來較多的阻礙，很容易錯失一定的發展機會。旅游景區線上營銷會讓旅游者留下消費的痕跡，以便于分析旅游者的旅游消費行為習慣和喜好，為旅游景區的發展做好長期的鋪墊。新媒體時代的到來，不斷推動著旅游產業發生翻天覆地的變化，如何將新媒體與旅游產業發展相融合，從而促進旅游產業的快速發展，成為目前旅游景區營銷面臨的重要問題。充分利用大數據的相關特點，對旅游消費者的喜好進行評估，并及時做出調整，積極發揮新媒體的線上優勢解決實際問題，以線上線下相結合的形式發展旅游產業成為了一個值得深入探討的問題。現如今，人們對于微信、微博、各類網站的使用率非常高，游客常常通過這些途徑對旅游景區進行初步了解，為使旅游景區的營銷手段更加有效，就需要旅游景區更多地利用這些渠道。通過新媒體使得旅游景區能夠頻繁進入大眾的視野范圍之內，得到廣泛的關注。

疫情危機帶來的旅游市場結構變化，為旅游企業的營銷創新和發展轉型提供了機遇，如旅游景區嘗試結合VR、AR、5G 等新技術，推出了“云旅游”和“旅游直播間”以及虛擬旅游體驗工廠等新的旅游體驗模式，景區將加快旅游產業營銷模式轉向和策略選擇的變革，既可以達到弱化疫情常態化背景下對旅游景區的負面影響，又能夠推動旅游景區經濟復蘇并長期向好發展。疫情的發生，網民的數量急劇增加，越來越多的渠道途徑由線下轉為了線上，旅游者了解旅游景區不再是通過傳統的媒介，而是隨時隨地都能通過網絡獲取到旅游景區的信息，包括門票購買、交通方式選擇、旅游攻略研讀、住宿、美食等，促進了旅游景區的線上營銷建設。0FC88636-10B1-4C80-87C9-BB1D2835F933

近年來，受新冠肺炎疫情的影響，旅游景區大多采用線上預約售票制進行售票，避免人員之間的密集接觸，通過景區門票的預定也能避免出現客流密集情況的發生，能夠及時進行分流限流調整。旅游景區受到疫情的重創，轉變新的景區營銷模式來自救將是一個必然選擇，旅游景區已經進入到新媒體主導下的多變時代。融合新媒體的旅游景區營銷模式也將有利于旅游景區的快速發展。

三、旅游景區營銷存在的問題

（一）缺乏網絡營銷專業人才

旅游景區網絡營銷需要專業的人員進行管理建設，精通網絡技術各方面的知識。目前，旅游網絡從業人員對這方面的知識領悟度不高，且沒有相關實踐經驗。一方面，景區網絡營銷人員專業能力較差、創新能力不足，對現有景區營銷模式生搬硬套，不能因地制宜的開展景區網絡營銷，利用景區所屬特點打造自己的景區品牌所導致的問題日漸顯著。另一方面，目前擁有相關知識能力且具備實踐經歷的旅游網絡從業人員較少，無法滿足現今旅游市場的需要。另外，在實際操作過程中，許多旅游景區將網絡營銷渠道進行擱置，空有其表，并未將其深入拓展，而是將更多的時間和經歷投入到傳統的旅游景區營銷模式上，不愿意放棄傳統營銷所帶來的利益，沒有魄力進行創新改革，要學會汲取新媒體思維。

（二）官方網站建設水平較低

景區官方網站以及平臺上所展示的信息是吸引游客前來參觀游玩的有效途徑。通過網站的全面宣傳以直觀的方式充分展現景區的相關特色，可以為游客留下良好的第一印象。但目前的旅游景區官方網站大多只能看到一些有關于旅游景區的基本信息，而這些信息在其他網站也是可以看得到的，旅游景區沒有自身的特色，只有景區簡單的介紹，吸引力不夠，替代性非常強。旅游景區要多利用自身網站，通過新媒體宣傳等渠道，吸引更多的消費者并為其提供服務。現在大家都使用移動網絡設備，人們碎片化的時間越來越多，借用新媒體把旅游景區、旅游產品和網紅結合起來進行推廣。

（三）盈利模式單一

旅游景區大部分的收入來源于門票收費和餐飲費用，旅游景區要做二次消費，需要克服擺在眼前的難題。由于旅游景觀形態及自身預算限制，部分旅游景區很難打造合適的二次消費產品，一旦選擇錯誤，將很難帶來利潤甚至會產生折損。因此，充分利用當地特色，因地制宜地打造二次消費產品并進行宣傳推廣，對旅游景區的發展至關重要。

（四）渠道建設問題

目前，旅游景區的渠道建設問題主要集中在市場推廣合作伙伴的傳統、單一上，很大部分旅游景區的合作伙伴還局限于地方旅行社、當地導游等形式。在渠道建設方面，應根據自身景區特點打造出獨特的發展渠道，利用自身資源高效、合理地尋找合作伙伴。通過線下為主、線上為輔的宣傳模式開展景區的相關宣傳工作，受眾范圍更廣、形式更為新穎，將會對景區的發展起到促進作用。通過不斷的改進和創新，深入挖掘和構建適合自身發展特色的旅游景區的渠道系統。

四、新穎營銷模式

（一）體驗式旅游營銷模式

傳統旅游更多側重于參觀，新穎營銷模式要將這種“觀光”思維進行大幅度轉變，通過游客的視、聽、用來充分體驗景區的產品和特色。通過生產景區周邊文創產品，結合當地民族特色、重要節日策劃符合當下時代背景的主題活動來引發消費者的共鳴，將體驗感融入到產品當中，提供更優質的體驗服務，構建新穎的體驗式旅游營銷模式。

（二）互聯網+旅游營銷模式

在疫情常態化的大背景下，國家提出了“互聯網+旅游”的發展模式。從而云旅游模式成為了更多人的優質選擇。一些旅游景區還開發了特色景區線上展覽，配有線上電子地圖、電子語音解讀、小視頻講解供游客了解和參觀。抓住特定時間、因地制宜的活動創意、較好的政府支持、景區足夠資源的運作能力，多與新的平臺渠道合作，從運營旅游景區網站、博客、攝影、公眾號、小程序和現在的快手火山小視頻等制造內容掌握營銷的主動權[4-5]。

（三）打造網紅景區營銷模式

通過打造網紅項目、領袖引流活動策劃等形式進行傳播。景區網紅項目有新奇特、好玩、帶入感強、與景區資源匹配并且容易參與等特點。一個項目從最初的策劃到成為爆款需要各級的推波助瀾，其中項目的運營是關鍵。原創最好是在原來成功的項目上適當創新，或者引進新的項目。游客在網紅景區內體驗到的娛樂項目是景區本身項目的創新型補充，可以增加二次消費。但在此過程中不能舍本逐末。游樂項目不是萬能的，但是在未來的旅游市場運營中，缺乏與游客的互動和參與，將會使景區游玩的娛樂性和體驗性大打折扣。

（四）旅游大數據營銷模式

在未來我國旅游產業發展過程中，旅游大數據營銷模式將會助力其蓬勃發展。利用旅游大數據方式對游客的行動軌跡進行細致分析、深入解讀，更加全面地了解游客的需求和喜好，從而幫助旅游景區更好營銷。通過對這些精細數據的分析完成旅游服務過程中的工作，標準化信息交互管理機制及平臺建設，實現旅游景區精細化的成功營銷。

五、總結與展望

在旅游景區打造過程中合理運用新媒體是當下旅游景區發展的重要環節，充分利用新媒體的特點發展旅游產業，將會對旅游產業發展產生深遠影響。一個好的旅游景區營銷者，必須具備良好的學習能力和創新能力，能夠結合景區的自身特色和實際情況進行調配資源。疫情的出現，促進了線上旅游景區的發展，而旅游行業的線上化，讓用戶足不出戶就可以看到更多美景。疫情后，因疫情帶給人們的陰影沒有完全消退，導致旅游者對于出游產生一種沖動又擔憂的心態，應引導游客從糾結到集結，構建景區游客線上線下參與的營銷新模式。

參考文獻：

[1]? ?周衛芳.旅游景區新媒體營銷應用研究——以橫店影視城為例[J].寧波大學學報：人文科學版，2015，（2）：94-98.

[2]? ?彭永祥，吳成基，張玲.1980年以來中國旅游地學研究文獻分析[J].地理科學進展，2009，（5）：723-734.0FC88636-10B1-4C80-87C9-BB1D2835F933

[3]? ?李友博.大數據視閾下景區營銷模式的創新研究[J].度假旅游，2018，（2）：132-135.

[4]? ?李捷，楊雅慧.基于平遙古城的短視頻制作與旅游景區營銷模式融合探討[J].當代旅游，2020，（36）：17-19.

[5]? ?曹莉麗，李建杰.網絡背景下的景區微博營銷模式研究——以橫店影視城為例[J].經濟視角（上），2012，（6）：69-71.

Research on the Marketing Mode of Scenic Spots in the New Media Era

TAO Tuo-shu FU Yan-jing

（1. Liaoning Normal University， Dalian 116029， China; 2. The High School Affiliated to Liaoning Normal University， Dalian 116029， China）

Abstract： Under the influence of the new media era， tourism enterprises constantly keep pace with the times， actively adjust and update their existing marketing models. At present， the transformation and development of scenic spots urgently need to take new media as channel support and innovate the marketing model of scenic spots. The scenic spots should grasp the characteristics of new media in real time， timely follow up the pace of the development of new media， conform to the change law of new media， and promote the realization of good marketing effect of scenic spots. Based on the characteristics of tourist attractions and current new media， this paper uses data survey method and literature analysis method to present an innovative model integrating the characteristics of new media marketing on the current marketing situation of tourist attractions， so as to create a new marketing model to maintain the continuous attention of scenic spots and achieve the business objectives of scenic spots.

Key words： scenic spots; marketing mode; new media[責任編輯? ?興? ?華]0FC88636-10B1-4C80-87C9-BB1D2835F933