新時代背景下鄉村旅游發展策略研究

摘 要：鄉村旅游為鄉村地區帶來經濟振興、社會發展及環境改善的效益，重啟居民認同與歸屬感，實為鄉村發展及地域活化之重要策略。近年來，我國許多鄉村地區推動鄉村旅游，結合地方特色資源，成功達到鄉村活化之目的，但也不乏造成“創造性破壞”的失敗案例。通過整理分析相關文獻資料，了解我國鄉村旅游發展之現狀并建構未來可行之發展策略，以提供政府與相關經營者之努力方向，促進未來鄉村旅游永續發展。

關鍵詞：鄉村旅游;鄉村發展;規劃策略

隨著經濟飛速發展，人們休閑時間增加及收入水平提高，更重視休閑旅游以提升生活品質。同時，現代化衍生工業化及都市化現象，使身處擁擠喧囂都市中的人們興起回歸自然的意念，向往開闊、恬靜的鄉村。于是鄉村休閑旅游成為一種觀光新趨勢，亦促進各地鄉村旅游之推廣。又因鄉村旅游具有振興經濟、發展社會、保存文化、保育環境、教育體驗等多元功能，被視為鄉村地區發展與地域活化再生的有效催化劑。其推動結果也確實為各國鄉村地區帶來了經濟活絡、社會發展及環境改善等效益，重啟群眾對故鄉的認同。因此，世界各國紛紛將鄉村旅游列為鄉村發展之重要策略，希望達成鄉村經濟、社會及環境平衡并永續發展的目標。

早在19世紀，西方國家的鄉村旅游就因現代人逃避工業城市污染與快節奏生活而發展起來，至今已具相當規模。且各國因資源條件差異、歷史背景不同及政府部門政策發展重點有別，塑造了鄉村旅游不同的形態與特色。為了解各國發展經驗，本研究將針對發展鄉村旅游較為蓬勃的德國、澳大利亞、日本以及我國目前的實施概況逐一介紹，以供本研究分析討論及建構策略之借鑒。

一、國外鄉村旅游發展經驗

一是德國。德國發展鄉村旅游已有長遠歷史，其最早起源于17世紀中葉，當時因糧食生產過剩，導致農家所得減少。為增加農民收益，改善農業生產結構，鼓勵農民整修農舍，吸引都市居民來農莊度假，政府以鄉村整合性發展之理念，將鄉村旅游明確定位在鄉村發展政策下，積極推動農村社區更新與美化工作，重視居民參與度，使鄉村得以活化再發展。主要形式為度假農場，即由農家將剩余房間或農舍、倉庫等整修為民宿，向游客提供廉價住宿、餐飲，同時在農場展售生鮮農產品，滿足游客休閑度假需求。德國政府鼓勵小規模的經營方式，以避免喪失鄉村旅游自然純樸的特性。此外，為確保度假農場住宿及服務品質，由德國農民協會辦理評估及實施標章認證制度，并提供農民所需之訓練與咨詢服務。

二是澳大利亞。澳大利亞是著名的畜牧王國，且觀光旅游業甚為發達，其鄉村旅游以觀光度假農場為主。其在游程及活動內容的規劃安排上，主題鮮明，獨具特色，以農場生態及牲畜的牧養及生產過程為主軸，呈現給旅游者當地牧場風光及生活文化，提供其體驗鄉野自然的深刻感受，持久獲得游客的青睞。農場觀光既可留宿于農家的房間，與其家庭成員共同生活，也可和農家分開居住。度假時游客可在廣大的農場追逐羊群，或在牛欄里擠牛奶，亦可參與釣魚、狩獵及騎馬等野外活動，和農場主人一起進餐，彼此愉快地進行文化交流，享受與一般大眾旅游迥異的樂趣。

三是日本。由于日本經濟發展造成城鄉差距過大，農村地區面臨農業衰頹、就業困難及人口外流等困境，日本政府積極謀求農村振興之道，利用農村資源發展游憩事業，其成為振興農村的重要策略。1992年日本農林水產部門提倡綠色旅游，成功促成城鄉交流。其推動“都市與農山漁村共生及對流活動”，鄉村地區農協積極整備農莊民宿、農村體驗、農村節慶祭典、農特產販售等設施;都市農協則負責宣傳教育、掌握都市居民需求、招募會員、與都市地區學校及消費團體協調聯系工作，以確保獲得良好的實施效果，深化國民對于農業及鄉村的理解，并獲得其信賴與支持。2000年以后，日本不再以追求所得最大化為中心，將重點置于與農業相結合與文化教育層面;不再以賺取都市農村交流的利益為經營核心，轉型為互助共存，將永續發展作為著眼點。

二、國內鄉村旅游發展經驗

我國鄉村旅游雖起步較晚，但自1990年以后，也在政府政策支持及積極學習先進國家發展經驗的背景下獲得了蓬勃發展。我國地域遼闊，自然資源及農村景觀豐富多樣，文化典故與風土人情別具一格，為發展鄉村旅游提供了絕佳優勢。旅游內容可分為鄉村農業觀光旅游、民俗文化旅游、休閑度假旅游及自然生態旅游等類型。另外，農家樂這一以農民家庭為接待單位，以吃農家飯、住農家屋、做農家活、看農家景、享農家樂為內容的旅游形式，在我國鄉村旅游中也頗為盛行。

歸納我國鄉村旅游之發展具有下列特點。第一，以農業旅游為主，并和民俗文化旅游結合，具有農游合一和人與自然和諧的特點。第二，以觀光功能為主，休閑功能為輔，包含觀賞、品嘗、購物、娛樂、學習、鄉村文化欣賞及農民生活體驗。第三，主要分布于經濟發達的大城市郊區、特色農業區和風景名勝區，體現了鄉村旅游鄰近大都市、靠近市場的特性。第四，分工管理，一般觀光農業旅游由農業部門管理，旅游部門配合;鄉村民俗文化旅游則由旅游部門管理，農業部門配合。

三、鄉村旅游對鄉村發展之影響

第一，盤活鄉村經濟。發展鄉村旅游，游客停留在當地消費，一定會帶動農產品加工、交通運輸、旅游服務等觀光相關產業的發展與進步，地方特色文化也可以轉化為文化產業，從而帶動整個產業結構的調整和優化。第二，改善農業產業結構。鄉村旅游可以將農業的生活、生產、生態結合起來，將以傳統農業為主的第一產業升級為以服務業為主的第三產業，改善農業生產結構。第三，增加收入。發展鄉村旅游不僅能促進相關商品的開發銷售，還可以通過生態及民俗文化等無形產品獲取經濟效益，增加當地收入。同時，讓都市人來鄉村直接購買高品質農產品，也可以減少運輸等附加費用。第四，改善公共設施和環境品質。發展鄉村旅游，有利于優化鄉村基礎設施建設，使軟硬件建設情況普遍得到改善。隨著發展旅游促使當地生活條件改善，居民的環境維護意識也會逐步提升，從而創造更優質的生活環境。第五，減少青年人口遷移。發展旅游觀光產業，能夠帶動勞動力需求，增加就業崗位，可減少鄉村青年人口外流。第六，促進城鄉交流。旅游者經由鄉村旅游接觸鄉村風俗民情，增進對當地文化歷史的認知。并借由城鄉交流，流通資訊、擴展視野及提升知識，增進相互了解。第七，增強居民的認同感與歸屬感。成功的鄉村旅游，會讓越來越多的居民為自己居住的地方感到驕傲，樂于和大家分享這塊土地上的資源，歡迎大家來體驗當地的風土人情和節慶活動。268913D7-4C3C-467F-8F48-099FFFD24DE3

四、發展鄉村旅游之要件

（一）推動機制

第一，相關部門制定與鄉村旅游相關的積極性政策、法令、建設與指導等，用以支持協助鄉村旅游發展。第二，發展鄉村旅游最重要的是居民到底怎么想，要看地方的居民是否有共識。有了共識之后，大家就會為了生活變得更好而愿意一起來做;若沒有共識，那居民就不會歡迎游客到這里來，更別說要有親切感。第三，鄉村旅游不僅需要豐富的資源，更需要人的參與。要結合政府、從業者、社區組織及所有居民的力量，搭配當地豐富的文化資源、自然資源及地方產業，將諸多要素進行整合，這是極為重要的工作。

（二）旅游資源

第一，具有鄉村風味的自然風景、清澈的溪流、青翠的山林、田園的景致，一種寧靜、清潔且舒適的空間感受，以及豐富多樣的生態環境。第二，具有鄉村特有的生活形態、產業文化及民俗節慶活動，代表鄉村建筑的屋舍，以及保存傳統文化的歷史古跡。第三，具有鄉村豐富的物產、多樣且高品質的農特產品和當地工藝品。

（三）旅游服務

第一，完善的旅游路線與體驗活動，包括吃的、看的、玩的、買的、住的、交通及解說導覽。第二，融入當地鄉村生活體驗的住宿方式。第三，具有地方特色的鄉村味道或有機的餐飲美食。第四，旅游地交通的便捷性。第五，公共設施的完善性。與旅游相關的公共軟硬件設施，包含道路、服務中心、公廁、景觀設施等。

（四）運營管理

第一，鄉村除了生產生鮮農產品外，應研發地方特色農業加工產品、手工藝品和伴手禮，提升附加價值。第二，以適當的媒體或路徑，將旅游地的特色及旅游資訊對外宣傳推廣。第三，加強從業者、社區相關人員及居民鄉村旅游培訓，以提高參與共識及專業經營能力。

綜上，共計歸納14項發展鄉村旅游之要點，然而，因各旅游地的資源條件與發展定位不同，無法放之四海而皆準。是以，筆者認為各鄉鎮推廣鄉村旅游應先理清本身所具備的條件和境況，再依地方發展定位，考量游客期待與居民需求，選定發展要件，規劃發展策略，而非盲目跟進或復制模仿。如此，將更能發展核心吸引力，建立專屬地方特色的鄉村旅游形態，亦更具永續發展的可能性。

五、推動鄉村旅游之原則性建議

第一，計劃發展藍圖，落實執行管制。推動鄉村旅游的當務之急，不在于思考如何引進大量人才，而是在于計劃完善的發展藍圖，確立鄉村旅游之方向，讓所有參與者配合計劃協力推動。為避免逾越環境承載能力，應預防旅游帶來的垃圾及交通問題，并落實法令執行管制及后續評估輔導機制，嚴禁旅游從業者的違法開發行為，避免破壞鄉村美麗景致與豐富生態。

第二，堅持地方特色，在地文化認同。鄉村旅游兼具文化觀光與生態旅游特質，有其自我堅持的理念與節制的規范，如果失去這種理念與規范，其無異于一般大眾旅游。當前許多地方推動鄉村旅游，只著眼于經濟效益，想全面迎合所有游客的需求，從而著重引進外來事物;或為招來大量商機，盲目復制模仿其他地方的做法，結果變成各地都是同質的旅游形態與節慶活動，毫無地方特色，甚至破壞了居民對在地文化的認同。此種操作模式終將招致失敗，在推動鄉村旅游的過程中應引以為戒。

第三，城鄉融合，追求永續價值。鄉村旅游強調由社區居民自發參與推動工作，這有賴于通過社區營造凝聚共識，教育民眾形成正確價值觀。尤其要讓居民了解，不要用片面的觀點來看待鄉村旅游，認為其依附于城市追求利益，而應轉化觀點，認識到鄉村具有文化、產業與環境等多功能的價值。推動鄉村旅游不是要追求利益最大化，而是一種永續價值的追求，是將這片土地與游客分享，讓他們受益于鄉村的價值，城鄉之間是一種互賴融合的關系。唯有讓居民、農民與旅游業者了解這一理念，他們才會知道在地的一切生活、文化和所有資源才是發展鄉村旅游最重要的資產，才會、自信地提供具有當地特色的服務，這正是永續性鄉村發展追求的目標。

第四，擇定單點推動，產生群聚效應。這些年多地積極推動鄉村旅游，并計劃將各特色產業點與景觀點從點串連成線，最后整合成全面的旅游發展。但實際上似乎未見成效，究其原因乃涉及參與者意愿、經費、組織、人力等問題。因此發展鄉村旅游應改變想要遍地開花的推動方式，應從單點開始，擇定鄉內具有優良條件的地點，聚集資源輔導推動，以產生群聚效應。當單點成功后，其他點或社區自然就有意愿跟進推動，如此，才有機會帶動當地鄉村旅游全面發展。

第五，回歸基本營造，創造優質環境。鄉村旅游以促進鄉村發展、達成鄉村活化為目的。因此鄉村旅游是鄉村發展的手段與策略，真正的目標是要發展一個經濟、文化和生態永續平衡的鄉村，追求一個適合人居的優質環境。發展鄉村旅游，不能為旅游而旅游，單從觀光的角度看事情，只圖旅游之經濟效益，將手段與目標錯置。應當回到生活面，從地方基本營造做起，改善生活環境，提升生活品質，保存地方文化，把當地的特色活化起來。有優質的環境，游客才會想來，就算游客沒來，居民也仍然是受益者。

總之，鄉村旅游為當前國民旅游一大趨勢。在未來，仍需要有鄉村居民參與支持、鄉村旅游從業者積極投入、政府單位宣傳輔導并搭配適當的營銷策略，以達永續發展。我國鄉村地區廣大，擁有獨特的觀光旅游資源，亦期待借由鄉村旅游發展，吸引國外人士來華體驗，提升中國在國際上之能見度。

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作者簡介：

顏文婷，中國計量大學碩士研究生。研究方向：區域文化。268913D7-4C3C-467F-8F48-099FFFD24DE3