健康科普類自媒體傳播策略研究

張靜茹

摘 要：隨著人民健康水平以及公眾健康意識的不斷提升，人們對健康類話題的關注度愈發提高。近年來，我國人民的觸網率逐步攀升，新媒體平臺便成為了公眾獲取健康科普信息的重要渠道之一，而“六層樓先生”則在女性健康科普類自媒體中影響力較高。本文通過對其傳播策略的分析，主要集中在內容選擇與形式、傳播矩陣等方面，分析其背后的成功之處，以期為健康科普類自媒體發展提供參考路徑。

關鍵詞：健康科普;健康傳播;傳播策略;六層樓先生

據2022年3月丁香醫生團隊發布《2022年國民健康洞察報告》顯示，公眾的健康期待與健康自評之間仍然存在著較大的差距，在公眾健康方面仍然存在無法良好地實施健康行為的問題。說明健康科普應當提供優質的健康信息與服務，引導公眾去樹立與踐行健康的生活理念與行為。報告還發現成人疫苗接種關注度普遍提升，無論是新冠疫苗、HPV疫苗還是帶狀皰疹疫苗，在短時間內都實現了較高的關注度，報告得出這可能是得益于人們的預防意識與公眾科普的力量，這在一定程度上說明提供穩定且高質量的健康科普信息，對公眾的健康意識的提升以及健康知識的傳播是有其必要性的。

一、健康傳播與健康科普

有關健康傳播的研究起源20世紀70年代，1971年美國斯坦福心臟病預防計劃首次將傳播學應用到健康領域。20世紀80年代以艾滋病預防為目標的研究，這有效地推動了健康傳播的發展。后來由美國著名傳播學者羅杰斯將“健康傳播”定義為“凡是人類傳播的類型涉及健康的內容，就是健康傳播。”我國健康傳播研究的進程相對國外起步較晚，1993年我國第一部健康傳播專業書籍《健康傳播學》出版，1996年我國學者朱光明和王官仁，提出了早期國內對健康傳播的定義，隨著健康傳播學的不斷發展與引入，我國許多學者都在該領域進行了豐富的研究。根據學者袁靜的闡釋，她認為目前學界對“健康傳播”的概念仍然沒有形成統一的界定，可以簡單地將其理解為：在特定的社會歷史中，傳播主體通過各種渠道和手段，以“預防疾病、促進健康”為目的，對大眾進行有關健康、醫療信息的普及和傳遞，從而引導大眾增強健康意識和實施健康行為的社會實踐行為。[1]該闡述與我國大多學者對健康傳播概念的理解是相契合的。

健康科普的概念跟健康傳播有著一定的關聯性，根據我國學者黃建始對健康科普的定義，他講道：“健康科普就是以科普的方式將健康領域的科學技術知識、科學方法、科學思想和科學精神傳播給公眾的，旨在培養的公眾健康素養，學會自我管理健康的長期性活動。” [2]因此，本文認為健康科普與健康傳播之間具有一定的關聯性，但健康科普相對健康傳播的領域較小，健康科普也可以看作是健康傳播的一種表達方式。健康科普在新媒體、移動短視頻雙重影響下，將晦澀難懂的醫學知識轉化為公眾容易理解的健康知識，通過新媒體平臺，當下主要以公眾號文章和短視頻的形式呈現，作用于公眾的認知、態度和行為，從而達到促進公眾健康意識的提升，有效預防疾病以及社會整體公共衛生水平提高的目標。

二、“六層樓先生”簡要介紹

“六層樓先生”是一個健康科普類自媒體，其創作者在發布的作品中常以老六簡稱，老六不僅是“六層樓先生”的創作者，也是“第十一診室”自媒體賬號的創始人。他是前北京三甲醫院婦產科醫生，有著五年的臨床經驗，從2014年創建“六層樓先生”賬號開始接觸健康科普，迄今為止有著8年的科普經歷。其主要關注女性健康知識的科普，但2018年“六層樓先生”從醫院正式辭職后，他召集了十幾位醫生共同進行健康科普知識的內容創作，發展成為包括女性生活、兩性健康、護膚美形、健康常識等多個層面的健康科普自媒體賬號，如今在微博、微信、知乎等平臺都有相應的賬號運營，全網累計關注超500萬。

自2018年至2022年4月30日，“六層樓先生”微博賬號已發布301個視頻，其發布的視頻的分為專題系列短視頻和生活日常短視頻，視頻累計播放量達到2.46億，該賬號被認證為微博2019年十大影響力健康醫療大V，加入了微博健康公開課專家，獲得了2021年微博百大視頻號。其傳播理念總結為：希望可以更有效、及時地為廣大女性提供合理、準確的女性健康相關信息。

三、“六層樓先生”賬號的傳播策略分析

（一）賬號定位清晰，專業隊伍把關

“六層樓先生”將賬號的核心用戶鎖定到新時代的女性群體，他在視頻開頭常標榜自己是“萬千少女的老棉褲——老六”，在發布的視頻專欄里設置“萬千少女的小問號”合集等，從這些設計中我們都可以看到其賬號的清晰定位。在自媒體“井噴式”發展的環境下，各類自媒體賬號橫空出世，但是存在定位不清晰、發布內容魚龍混雜的問題。“六層樓先生”在創始之初就是為了廣大女性提供專業可靠的女性健康知識與服務，這為賬號的發展方向、內容選擇等方面都奠定了基調，清晰的定位也能夠鎖定核心用戶，增強用戶黏性。并且，該賬號有一支專業的醫療團隊，他們都是來自醫院的婦產科、兒科、內科等科室的專業醫生，共同負責賬號的內容創作，為賬號的有效傳播提供了有力的支撐。根據傳播學理論，信源的可信度越高，其傳播的信息對信息接收者的說服效果就越明顯。因此，以專業權威人士來建構賬號的內容生產，能夠在信源上取得受眾的信任，增強傳播內容的傳播效果。

（二）內容選擇豐富，呈現形式多元

涉及健康傳播的話題有很多，因此健康科普的內容選擇范圍也十分廣泛。“六層樓先生”除了集中在女性健康話題上，也會涉及大眾化的內容，如健康常識、內外科知識、護膚美形等這類適合普遍用戶的內容，這既滿足了其賬號核心用戶對女性健康話題的高度需求，穩定核心用戶群體，也滿足了其它部分受眾的額外需求，吸引新的用戶。該賬號發布的內容，呈現形式新穎且多元，內容設計通俗易懂，融合了多媒體傳播形式，包含文字、圖片結合動圖、漫畫等元素，還積極地創新內容傳播形式，在達到科普目的的同時，也增強了用戶的可讀性與觀看體驗。而硬核實物科普板塊是這其中最具創意的內容板塊，例如：用牛奶、酸奶、抹茶豆奶等道具，將其進行多種可能性的搭配來模擬女性白帶的正常情況以及常見的各種異常情況。通過使用生活中常見的事物來模擬，不僅增強了視頻內容的趣味性，而且以更加直觀的形式，將那些不易清晰了解又具有私密性的女性生理知識進行了科普。

（三）打造傳播矩陣，吸納多域流量?

在媒介融合的環境下，“六層樓先生”在微博、微信、嗶哩嗶哩網站（以下簡稱B站）、西瓜視頻等平臺都創建了相應賬號，構建了多渠道、多維度的傳播渠道，根據每個平臺各自的屬性產出適當的內容。例如，依靠微博的公共流量池，實現相較于其他平臺最頻繁的信息傳播，每日的發博量保持在3-5條，利用微博的共享性質吸納更多的流量。在短視頻迅速發展的當下，積極布局短視頻平臺陣地，持續輸出高質量的健康科普內容。

（四）深化用戶互動，提高用戶黏性

積極調動用戶的參與度，能夠讓用戶獲得一定的自我認同，從而增強用戶的歸屬感，提高對品牌的忠誠度。“六層樓先生”采用線上互動與線下讀者見面會相結合的方式，加強與用戶之間的交流，優化互動體驗，提高用戶黏性。例如在微博、B站平臺，發起每日一問的“六號長椅”話題參與，讓用戶在評論區隨心訴說，做用戶傾訴的網絡“樹洞”，“六層樓先生”會對一些評論進行回復，增強用戶的互動參與度，培養用戶對賬號的好感度。除此之外，該賬號發布的部分內容來自用戶現實生活中真實事件的私信投稿，“六層樓先生”看到后給出相應的解答，解決了用戶的困擾，同時也調動了用戶的參與熱情，從而更加精準的洞察到用戶的需求，進行后續內容的產出。

四、“六層樓先生”發展對健康科普類自媒體的啟示

（一）堅持內容為王，生產優質內容

在“人人都有麥克風”的時代，由于網絡的低成本、低門檻特性，每個人都是傳播者，便出現了部分為了追求利益，而故意制造恐慌、焦慮的營銷號。在這樣的復雜背景下，進行健康科普的自媒體更應注重傳播內容的質量，堅持內容為王，不斷產出優質內容，以高質的原創內容生產為內驅力，來助推賬號的長遠發展。

（二）明確賬號定位，實現精準傳播

當下健康科普類賬號的發展狀況已經趨于飽和狀態，新的健康類賬號應考慮更加垂直化、精細化的發展，如“六層樓先生”的女性健康類、“丁香媽媽”的母嬰類等。將目標受眾群體精確定位，利于內容生產的專業性，也更利于內容傳播的有效性。在競爭激烈的健康傳播環境下，自媒體賬號必須定位于自身擅長的領域，實現精準化的傳播，打造賬號優勢。

（三）引入專業力量，強化把關意識

作為健康科普知識傳播，專業人士對內容進行創作與把關，不僅是對傳播內容科學性的支撐，也是取得受眾信任的關鍵。健康科普知識要得到有效的傳播，需要發揮醫療專業人士發揮把關人和意見領袖的作用，真實可靠、嚴謹科學是健康科普不可或缺的因素，也是傳播內容影響力與公信力的保障。同時需要專業人士將晦澀難懂醫學知識，轉化為普羅大眾易懂的信息，兼具專業性與通俗性是健康科普自媒體發展的關鍵。

五、結語

疫情當下，健康傳播的重要性顯而易見，需要通過健康科普來加強大眾對新冠病毒的認識，以更加科學的態度來面對疫情。我國發布并實施《“健康中國2030”規劃綱要》的戰略，其中已將普及健康知識作為主要目標之一，說明健康科普的已經成為了公眾關注的重要領域，而隨著網絡媒體的日益發展，傳播技術的更新迭代，賦予了健康科普傳播新的方向，自媒體應注重科學性與普及性，切實做好健康科普傳播工作，助力健康中國的建設。

參考文獻：

[1]袁靜. “丁香醫生”公眾號成功鑒析[J]. 傳媒，2021，（15）：56-58.

[2]黃建始. 健康管理不能沒有健康科普[J]. 中華健康管理學雜志，2009，（02）：125-126-127.