“開口營銷”迭代升級在信息化平臺中的運用

施珊珊

“開口營銷”不是新名詞，在市場營銷不斷發展的今天，“開口營銷”廣泛運用的實踐驗證了“開口營銷”策略對拉近與顧客之間距離的重要作用。傳統認知的“開口營銷”通常是指銷售人員主動與消費者進行溝通，激發消費者的消費欲望。隨著新零售的不斷提升，信息化技術的不斷催化和信息化平臺的不斷孵化。原生態 “開口營銷”的 “面對面”、“依賴嘴”“只為銷”“僅對客”的“開口營銷”策略已經滿足不了現實要求。筆者認為探索“開口營銷”新策略，在保留其原汁原味的基礎上，開展新的探索，利于卷煙營銷信息化平臺作用進一步發揮，利于卷煙營銷真正步入高質量發展的新階段。

一、“開口營銷”策略的迭代升級

卷煙營銷的“開口營銷”的初級定義，也就是傳統“開口營銷”的定義類似“一傳十”“十傳百”的效果，實現多米諾骨牌效應，以一個很小的初始能量最后產生一系列連鎖反應的營銷方式。面對新疫情，面對互聯網時代，傳統的“開口營銷”顯然已經不能匹配現代的營銷方式，與現代卷煙營銷信息化發展也不匹配了。面對信息化平臺這樣的新載體，探索 “開口營銷”策略在卷煙營銷信息化平臺中的運用，需將內涵和外延不斷拓展。

1.“開口營銷”不局限于“口”，迭代升級的是載體工具。不是只有“面對面”宣傳才是“開口營銷”。營銷的載體很多，開直播體驗營銷是“開口營銷”;用微信文字與客戶交流是“開口營銷”;用“秒懂”的圖片傳遞信息也是“開口營銷”;在公眾號用軟文或短視頻宣傳也是“開口營銷”。

2.“開口營銷”不局限于“銷”，迭代升級的是營銷能力。不是推銷商品才是“開口營銷”。營銷培訓指導、客戶情緒紓解、疑難問題解答、日常互動等等也都是“開口營銷”的內容。

3.“開口營銷”不局限于對“客戶”，迭代升級的是目標受眾。在煙草商業不是只有針對零售客戶的才是“開口營銷”?？蛻艚浝砼嘤柨蛻?，誠信互助小組組長培訓指導組員，在營銷各崗位管理人員、客戶經理、客戶、消費者之間任意兩點主客體的鏈接都是“開口營銷”。

4.“開口營銷”不局限于 “當面”，迭代升級的是信息化手段。傳統“開口營銷”就是要上門、要面對面的對客戶營銷，現在可以借助信息化手段，利用平臺、利用載體，節約空間距離?！伴_口營銷”內涵與外延的拓展，是“開口營銷”策略與“互聯網+營銷”新模式對接的調整升級。尤其是在卷煙營銷信息化平臺中的運用中發揮了至關重要的作用。

二、新“開口營銷”在店鋪智能管理系統的運用

1.“任務推進甘特圖法”，做足“開口營銷”作戰準備。店鋪智能管理系統俗稱pos系統。創建“任務推進甘特圖”，包含了時間節點和任務步驟。任務步驟包含了完善選點標準，目標客戶選定，培訓客戶和客戶經理，安裝機器和解決問題，商品錄入庫存盤點，后臺數據分析，駐店營銷，常態化管理等店鋪智能管理系統的試點推廣的全過程。

2.“問題限時解決制”，做細“開口營銷”癥結管理。Pos系統在使用之初，系統開發問題、客戶使用問題、理解認識問題很多?！皢栴}限時解決制”做到了三個“必須”：當天必須答復;當天必須到店;當天不能解決的當天必須備案軟件公司問題庫。

3.“持續培訓制”，做優“開口營銷”積累儲備。①培訓好營銷人員。將pos系統各層面、各類型、各時段的培訓一以貫之的進行著，在試點期每周進行pos系統培訓，并做好關鍵節點重點培訓。②培訓好試點客戶和店員?？蛻襞嘤柕姆▽毷恰叭欢ā保簳r間不一定、人員不一定、一次學會不一定。在各個客戶重復同樣的培訓，不斷地熟悉過程，本身就是一個“細致-精致-極致”的過程。③做好培訓教案。 Pos系統的培訓教案要突出重點，分類制作的。培訓教案要吸粉“員工版”和“試點客戶版”?！皢T工版”突出“直播演示”和“模擬實操訓練”兩種方式。

4.“駐店營銷制”，做精“開口營銷”關鍵場景。? “駐店營銷制”是推廣運營過程中最有效率的制度。主推三個層次的“駐店營銷制”：一是項目小組組員駐店營銷;二是線路客戶經理駐店營銷;三是第二批試點客戶的線路經理到第一批試點客戶駐店營銷。①聚焦關鍵數據，“開口”詢問研判。設計了pos運行情況統計表，表中涉及戶均周掃碼筆數、戶均日掃碼筆數、戶均日卷煙掃碼筆數、非煙掃碼占比、卷煙毛利率、聚合支付筆數占比、波峰數等多個反映pos系統運行的關鍵指標。②關注使用細節，“開口”鏈接情感。駐店客戶經理加入店鋪，與客戶、與pos系統在消費環境待上一整天后，伴隨問題解決，客我之間的感情在談笑風生中不斷的提升。

三、新“開口營銷”在互動社區的運用

在新冠病毒疫情背景下啟用的企業微信互動社區，恰似零售客戶的“親情港灣”，圍繞防疫防護、復工復產、消化庫存、引導消費、盈利提升，社區互動有了真正的價值。通過四大板塊知識庫、樂問、課堂、投票，做到管理有力度、發文有熱度、解答有溫度、創新有亮度、做法有力度。

1.突出目標管理，做好“開口營銷”精準發力。突出目標管理，100%零售客戶注冊到位。一是客戶經理通過線上溝通宣傳預熱，加深零售客戶對平臺的認知;二是制作社區操作流程圖，由客戶經理一對一發送給零售客戶，指導下載企業微信登錄，進行賬號綁定;三是依托誠信互助小組，通過頻繁的線上溝通和線下拜訪，引導零售客戶感受“隨時隨地”訂煙的便捷;四是實時更新《企業微信激活常見問題處理指南》，幫助一線的客戶經理清晰、明了的解決客戶注冊問題;五是精心指導pos系統試點終端使用店鋪管理功能，并在引流消費上給予試點“積分兌換”物料支持。

2.突出全員參與，激發“開口營銷”協作合力。①領導帶頭，掀起社區活躍小高潮。企業領導要發揮頭雁作用，帶頭活躍社區答題解惑、加油鼓勁，熱度就上來了。②“平臺聯絡員”協同，共同為社區內容出謀劃策。建立各部門“平臺聯絡員”制，聯絡員定期參加平臺推廣運營的培訓，再對部門全體人員培訓，給相關部門設置了發布權限，便于發布信息。③“版塊達人”引領，打造“一旦出品，必屬精品”的特色。打造出一批社區的“網紅”——“版塊達人”，以這些“網紅”的引領，帶動精品創作。④“他山之石”攻玉，良性溝通互學。圍繞一個話題，頭腦風暴，“開口營銷”一個比一個精彩，“總結提煉”一個比一個全面。

3.突出精品意識，升華“開口營銷”的傳播效力。始終秉承：不蹭無聊的熱度，不做虛假的活躍，實實在在的在社區中營造“家”的氛圍，讓客戶思維一直貫穿始終。①求“精”的課堂亮相。社區課堂模塊，在宣傳推廣、操作指南，嘗試了小視頻、長圖、錄屏等多種形式，通過比較、推敲、優化，最終站在用戶立場，選取通俗易懂、簡潔明了的內容推送、展示。②以“樂”的心情答疑。社區的“樂問”模塊，以“專注+自覺”提高員工的參與度，以“提醒+培養”提高零售戶的活躍度。盡可能即時解答問題，并逐漸用“曬積分”的方式激發參與樂問互動;同時，通過誠信互助小組線上活動，客戶經理走訪、平臺推送推廣等方式，不間斷“提醒”客戶參與互動，培養客戶學知識、找答案、用社區的使用習慣。③以“實”的態度投票。著力于用戶關心的問題來設計問卷，從用戶的選擇中來更深的了解用戶需求，也很好的激發了用戶的參與活躍度，發揮了線上卷煙市場信息采集的作用。

四、“開口營銷”在微信公眾號上的運用

“粉絲量”是微信公眾號影響力的剛性指標。牢牢抓住“快速裂變”核心，以“一線營銷人員”為先導，以“零售客戶”裂變為主，全員參與“開口營銷”的方式逐層剝繭快速吸粉，達到預期效果。

1.用好現有資源，敢于“開口營銷”。一是利用企業員工資源，內部員工推廣。出臺《關于推廣微信公眾號暨增加社區活躍度的通知》，號召全體員工共同推廣微信公眾號和轉發推文。二是利用零售客戶資源。零售客戶是最大的資源，把公眾號的優勢、特點、功能悉數傳播到零售客戶，抓住零售戶幫忙參與吸粉。

2.找準突破目標，善于“開口營銷”。微信公眾號“開口營銷”的對象 “消費者”是最終對象和突破性目標。①挖掘并借力意見領袖。親朋好友圈里的活躍分子、零售戶中的地方商會領導、微商達人等作為宣傳推廣的關鍵人物，借力他們的“開口營銷”，達到事半功倍的效果。②緊抓線上線下流量入口。線下人群聚集的地方，也是精準的流量入口。通過線上邀請掃碼關注注冊，線下駐店、廣泛向其店鋪周邊的大型商超、市場、工廠等區域的消費者進行延伸，發現潛在用戶并邀請注冊，在帶動起活躍度的同時，再讓公眾號的粉絲主動把公眾號分享到朋友圈，去獲取更多用戶關注，即利用種子用戶的本地社交屬性去獲得新的用戶。③合作方幫助傳播。銀行等作為pos系統的參與方，是戰略合作伙伴，也是平臺傳播營銷的“潛在渠道”，銀行的客戶都是本地消費者，這個“潛在渠道”容量巨大。

3.注重用戶分析，精于“開口營銷”。①緊扣用戶標簽，找準獨特定位。吸引潛在用戶就要有自己的獨特定位，讓用戶清晰地知道所關注公眾號的主要特色。緊扣“地區+消費者公眾”兩大用戶標簽，努力提高內容深刻性與特色性。②簡潔化排版，優化閱讀時間。對訂閱者多是利用碎片化的時間進行公眾號瀏覽的特點，平均閱讀時間不超過30秒，注重標題吸睛，文章短小而精悍，利用視頻、圖片在同樣的閱讀時間給出更多樣的信息。③關注熱點，注重數據分析。以數據分析的方式有目的地進行推廣活動，關注有效用戶的訪問量，而不是一味地追求關注人數的增加。

（作者單位：江蘇省煙草公司南通市公司卷煙營銷中心）