借勢“短視頻”傳遞央企“好聲音”的幾點思考

沈新燁

自2014年“短視頻元年”以來，短視頻以其生產流程簡單、制作門檻低、參與性強、傳播性強等特點持續保持迅猛發展態勢，已成為僅次于即時通信的第二大網絡應用。2018年6月1日，國資委新聞中心攜中央企業媒體聯盟與抖音簽署戰略合作，包括中國核電、航天科工、航空工業、中國鐵建等企業在內的首批25家央企集體入駐抖音。中央企業“組團”進入頭部短視頻平臺，標志著中央企業傳播“好聲音”的方式正緊隨短視頻時代的腳步，向更加接地氣、平民化、生動鮮活的方向轉變，正在努力通過短視頻傳播方式的應用，構架更加陽光、活力、親民的央企形象。

一、短視頻在央企宣傳工作中的應用價值

有著“共和國長子”之稱的中央企業關系國家安全和國民經濟命脈，是我國國有經濟的主體和國民經濟的中堅，肩負著發展壯大國有經濟的重任。長期以來，央企的對外宣傳活動受到社會的廣泛關注，多數中央企業一直致力于研究通過大眾媒體、新媒體傳播手段等，增強企業知名度、美譽度，向公眾展示中央企業的綜合實力、社會責任感和使命感。隨著“短視頻”的爆發式發展，更多的中央企業將在新媒體傳播方面的注意力轉移到以“抖音”“快手”等平臺為代表的短視頻傳播領域。在類型相似的建筑類央企中，中國建筑、中國中鐵、中國鐵建、中國交建、中國能建分別開通了抖音賬號，并獲得了較高的關注度，其中中國鐵建抖音賬號以83.7萬粉絲數和1403萬的點贊數名列前茅。結合中國鐵建抖音賬號，分析短視頻傳播特點和獨特優勢不難發現，短視頻對中央企業對外宣傳工作有較大增益價值，主要體現在以下三個方面。

1.塑造央企“溫柔的巨人”的對外形象。正如前文所述，中央企業是我國國有經濟的主體和國民經濟的中堅，對國民經濟發揮著“穩定器”“壓艙石”的重要作用。多年來，由于企業規模大、員工總量、機構數量發、業務范圍廣等因素，中央企業持續受到公眾關注，尤其隨著新興媒體、新型傳播手段的崛起，加之部分負面新聞報道和“坊間傳聞”的影響，中央企業的公眾形象面臨嚴峻考驗?！岸桃曨l”時代的到來，為央企打造“溫柔的巨人”形象提供了“天然”契機。在2021年1月14日-18日石家莊疫情再起的危急時刻，承擔疫情防控臨時工程建設的中國鐵建，在其抖音官方賬號連續發布15條短視頻，持續播發最新進展。15條視頻中，有工程進展、有火熱建設場景，更有參建員工不顧危險主動請愿、拼搏工作的感人身影。在傳遞中央企業履行社會的同時，中國鐵建不忘短視頻傳播平臺的鮮活化本色，在“嚴肅”主題中制造“萌點”，播發了一條名為《#石家莊隔離點 建設者這套裝備有點萌》的短視頻，視頻中執行隔離點強建任務的工人，用硬紙板加護目鏡制作的防護面罩，配合黃色的安全頭盔，化身成了工地的“小黃人”，再配合“小黃人”背景音樂，給受眾以又“萌”又感動的雙重感受，讓央企形象帶上了可愛濾鏡，展現了中央企業溫暖人心的一面。

2.提供“人人都是創作者”的平面化平臺?！岸桃曨l”時代的到來，提供了“人人都是創作者”的更好條件。短視頻創作相較專業長視頻的制作，內容生產流程高度簡化、制作門檻相對較低，且隨著硬件和軟件技術的不斷更新，使用智能手機設備就可以實現拍攝、制作和編輯。隨著抖音、快手等創作者專屬服務平臺的爆發式發展，每一個用戶都成了短視頻創作者，這給中央企業的基層勞動一線更多的表達機會和更大的展示平臺，可以讓更多來自基層勞動一線的接地氣、平民化、生動鮮活的優質內容以短視頻形式呈現，更能構建陽光、活力、親民的央企形象。依然以中國鐵建官方抖音賬號為例，該賬號發布的短視頻中，來自基層一線項目的創作者創作的內容占相當大的比例，更多的基層創作者，也提供了更大的創新潛能。例如中國鐵建官方抖音賬號目前置頂短視頻《中國工人、中國鐵路、中國精神》中，展示了基層建設者齊心協力平移鐵路軌道的壯觀畫面，更展現了基層鐵路建設者群體的力量之美、團結之美、奮進之美，短短十幾秒的視頻，獲贊280萬，評論數超過7萬，引流了更多的基層關注，實現了更好傳播效果，形成了多贏局面形成。

3.改變傳統“灌輸”型的宣傳教育方式。在思想政治教育和黨務工作領域，灌輸有輸送、注入的意思，是黨的宣傳工作中的一種最基本方法，也是中央企業對外傳播和對內進行思想政治教育的較常規方式。然而隨著多媒體時代的到來，單一的灌輸型敘事方式已經很難達到宣傳教育的工作需求，更不能引起青年員工學習興趣，而短視頻傳播方式恰巧提供了宣傳教育的更好手段。依然以中國鐵建抖音賬號為例，該賬號2021年10月24日推出的短片《安全員朱十八2.0》，以工地安全教育為主地，來自項目工地的創作者將內容枯燥的安全教育內容轉化為輕松有趣的故事短片，以帶有幽默感的工地安全員“朱十八”和一個模特假人為主角，配以漫畫、游戲、動畫等特效，使用青年群體更加能夠接受的網絡化語言，分三段展示施工現場可能出現的不同安全隱患。

二、短視頻在央企宣傳工作中的應用難點

短視頻傳播方式是5G時代傳播技術蓬勃發展的產物，帶來了方便快捷的傳播方式，也培養了碎片化、娛樂化的用戶需求，傳播“噪音”也必將隨之增加。中央企業要想用好這一傳播方式，就要“吃透”其應用難點。一是短視頻內容質量審核把關難度較大。短視頻具有天然的準入門檻低、內容繁雜、受眾多元化等特點，尤其在短視頻平臺通過滿足受眾需求，追求流量的單一評判維度之下，短視頻內容審核把關成為難點之一。二是央企抖音官方賬號形象定位難度較大。對于運營企業抖音賬號而言，做好定位是非常重要的環節。根據抖音用戶使用習慣，企業化賬號的受歡迎程度遠遠不如人格化的個人賬號。打造符合央企形象、展示品牌個性，且符合用戶預期的賬號形象是應用難點之一。三是短視頻創作者專業能力有待提升。隨著短視頻產業的發展，對創作者的能力要求越來越高，在策劃、選題環節，要求創作者有較高的創意能力和選題把控能力，在腳本創作環節，需要創作者具備相應的策劃和寫作水平;拍攝和表演環節，要求創作者能夠運用鏡頭語言，且能夠當好或指導好表演者;再后期制作環節，要求創作者能夠使用剪輯軟件，具備一定的后期技術。因此，創作者專業能力也是難點之一。

三、短視頻在央企對外宣傳工作中的應用策略

短視頻的出現，改變了早期微博、微信公眾號等新媒體以圖文吸引用戶的形式，使用節奏更快、聲畫配合更緊密的影像方式吸引受眾眼球，這也給中央企業宣傳工作提出了新的要求。結合上述分析，可從以下三方面提升中央企業在短視頻平臺的宣傳報道質量。

1.增加作品題材更加豐富性。根據筆者對前文所述建筑類央企抖音官方賬號的觀察，中央企業短視頻平臺賬號的主要的受眾包含企業職工及非企業職工兩類，創建目的多在于凝聚員工力量、傳播企業發展正能量。因此，短視頻作品內容題材的豐富性、可看性，直接決定了此類價值觀的傳遞效果以及對受眾的凝聚程度。根據對各建筑類央企的抖音官方賬號的觀察，筆者認為可以從工程展示、企業實事、基層生活、社會責任、宣教工作、員工風采展示、網絡熱點等類別，同時在各類別采取多種視頻制作方式。例如工程展示類題材，中國建筑抖音官方賬號中開辟了“建證力量”欄目，多采用廣視角、大景別的航拍畫面展現工程之美;而中國鐵建賬號中，《在文物區修地鐵，是一種什么體驗？》則以旅拍達人視角展現該集團建設的蘇州地鐵工程。題材和拍攝手法、展現方式的多樣性帶來了更好的傳播效果，也多方位展現了建筑類央企的公眾形象。

2.讓內容生產更有意義。作為新興的傳播方式，短視頻提供了中央企業與公眾直接面對面的全新模式，能夠在短時間內通過制造話題迅速獲得點擊量和關注度，優勢明顯，而巨大流量的背后更需要提高內容生產的質量。筆者認為，在短視頻平臺內容生產“娛樂化”“消費化”“獵奇化”的現象依然普遍存在的情況下，中央企業可以結合自身特點，利用“議程設置”方式提高內容生產的質量。議程設置是傳播學定義，通俗來講就是將客觀事實通過傳播者的二次加工形成的宣傳品，而其二次加工的目標就是引導受眾的關注視角，從而達到傳播效果。筆者通過對中國鐵建在抖音平臺發布作品的觀察，發現“議程設置”在傳播過程中起到了較好效果。例如，在其置頂的一條《中國工人、中國鐵路、中國精神》的作品中，展示了數百名工人齊心協力推動火車軌道平移的壯觀畫面，引導受眾轉換視角，關注鐵路建設工人勞動一線的生動畫面，而不只是展示鐵路工程的圖景。這條視頻獲得279.9萬點贊數和7.1萬評論數，是通過議程設置方式傳遞基層正能量的優秀作品。

3.依靠來自基層的力量。在短視頻平臺上，人人都能成為創作者，而基層創作者往往集拍攝者、表演者、剪輯者等角色于一身。建筑類中央企業有龐大的基層職工群體，他們能夠成為最好的展現者、捕捉者、創造者和傳播者。對于央企短視頻賬號運營者而言，龐大的基層員工群體，是內容的源泉，更是可以依賴的和核心創作力量。通過觀察，筆者認為，一方面是要建立“人人都是參與者”的創作機制，可向基層提供短視頻作品征集渠道，并建立相應獎勵機制，由各單位宣傳干部常態化向基層項目收集作品，作品采用后給予相應獎勵。另一方面是要建立自下而上的審核機制。中央企業各層級普遍有較完善的宣傳干部隊伍，且建有覆蓋基層一線的通訊員組織，在把關方面，可以充分依靠宣傳隊伍，由各單位完成審核后統一上報。

如果把時間撥回到3G時代，剛剛用上智能手機的我們對4G、5G時代的想象無非就是更快地下載歌曲和電影，我們想象不到會有抖音、快手這樣的短視頻平臺來改變我們認知世界的方式。同樣，站在5G時代，如果讓我們一樣無法準確預知到“元宇宙”時代的到來意味著什么。技術的革新能夠顛覆人類認知世界的方式，而如何駕馭新技術并更好地傳播內容，是每一個傳播者或者是宣傳工作從業人員應該關注的核心問題。

（作者單位：中國友發國際工程設計咨詢有限公司）