“一帶一路”背景下湖南中醫藥企業對外推廣策略

黃義凌 等

近年來，隨著“一帶一路”倡議的推進，中醫藥事業加大了向海外拓展的步伐。國務院頒布《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016～2030年）》，明確將實施“中醫藥海外發展工程”，推動中醫藥技術、藥物、標準和服務走出去。作為中醫藥資源強省，湖南積極響應國家倡議，在《湖南省貫徹〈中醫藥發展戰略規劃綱要（2016～2030年）〉實施方案》中提出要擴大中醫藥國際貿易，支持中醫藥企業走出去，加強與德國、意大利、中東及亞洲國家的中醫藥合作。企業英文網站作為企業走向國際的第一張“名片”，承擔著極為重要的對外宣傳和推廣作用。通過研究湖南中醫藥外向型企業英文網站的建設情況，將有力提升網站建設水平，有效改善湖南中醫藥企業的國際認知度，進一步打通湖南中醫藥行業與全球市場的鏈接通道，助推中醫藥國際貿易高質量發展。

一、 研究簡介

本研究以湖南省代表性中醫藥企業的英文網站建設情況為資料收集對象。2020年9月至2020年10月期間，調研了包括湖南力威集團華澤制藥有限公司、湖南春光九匯現代中藥有限公司、湖南爾康制藥股份有限公司、湖南九典制藥股份有限公司、湖南安邦制藥有限公司、湖南康爾佳制藥股份有限公司等在內的50家代表性中醫藥相關企業的中、英文網站，梳理歸納上述企業英文網站在內容和網頁設計、網站語言等方面存在的典型問題，并參考國內外知名醫藥企業英文網站建設情況，嘗試提出改進策略和應對措施。

二、湖南中醫藥企業英文網站建設存在的問題

通過調研湖南中醫藥企業英文網站，我們發現網站建設情況不容樂觀，存在以下一些突出問題。

1.在企業英文網站的內容與設計方面。一是企業英文網站建設亟待加強。調查發現，目前湖南省50家代表性中醫藥企業中僅有一成建有英文網站，建設率極低。而已經建立英文網站的醫藥企業大多僅簡單翻譯中文網站目錄，對于中文網站所發布的大量信息并未同步進行英文轉換，英文網站建設效果不佳。以湖南省醫藥有限公司為例，該公司中文網站內容建設相對完善，但英文網站建設則較為滯后。二是企業新聞動態更新不夠及時。已建成的企業英文網站基本都含有新聞動態版塊，但大多數不能保持英文網站新聞更新的及時性、同步性。有的企業網站同一新聞的中、英文版發布時間差甚至達到幾個月甚至幾年，國外客戶通過企業網站了解相關動態大為延遲，于企業進行國際貿易推廣而言，十分不利。三是產品介紹不夠詳細。與中文網站相比，英文網站對于中醫藥產品介紹不夠詳細。產品是中醫藥企業立身之本，詳細的產品介紹可能帶來更多成交機會。尤其在英文網站建設上，更需精心準備產品介紹吸引國外客戶。而調查中發現相當多湖南中醫藥企業網站的產品介紹十分單薄，往往僅提供一兩張圖片，基本上無法展現產品的優勢和特色。? 四是產品采購不夠方便。企業網站提供購買方式版塊可以方便客戶購買相關產品。如客戶計劃采購某公司產品，卻在企業網站上無法獲得任何有效方式或途徑，將可能極大降低其購買意愿。因此，在企業英文網站的產品介紹后附隨鏈接，點擊之后可直接轉跳至相關網絡采購平臺，實為必要。然而，目前多數企業網站仍還未設計該功能。 五是網頁設計不夠完善。上述企業英文網站編排和布局缺乏設計，重點不突出、內容不清晰、美觀度不高。例如，湖南九芝堂股份有限公司英文網站，整體設計感不足，僅有文字而無圖片展示，且顏色字體單一，瀏覽網站時易產生疲倦感。又如，湖南春光九匯現代中藥有限公司英文網站，主頁設計過于簡單，圖片與文字排版不夠生動，欠缺美感。六是網站瀏覽體驗感欠佳。上述企業英文網站大多使用分辨率較高的圖片，字節數多，圖片展現速度較慢。如湖南九典制藥股份有限公司網站，圖片過多且分辨率過大，導致瀏覽產品時速度較慢，在一定程度上影響了信息的高效傳播。部分企業英文網站穩定性不高，如湖南九芝堂股份有限公司英文網站的“products”和“trade”板塊均無法打開。總體而言，湖南中醫藥企業英文網站的瀏覽體驗感不夠理想。

2.在企業英文網站的語言表達方面。一是認真進行語言轉換的意識不強。部分企業對于重要但可能存在翻譯難度的信息直接使用中文而非英文。比如湖南安邦制藥有限公司英文網站上，保健品系列名稱即全為中文。又如，湖南春光九匯現代中藥有限公司英文網站，關于“身體濕氣的表現”即直接使用中文說明，而產品介紹也全部使用中文。

二是譯文對目標受眾習慣考慮不足。對于國外受眾而言，醫學、科技說明文之類文本的英文被動語態使用頻率偏高，而湖南中醫藥企業英文網站多數對此重視不夠，該用被動語態的地方大多以主動語態代之，或主動語態與被動語態隨意混用，造成語態上的不連貫和不一致，不符合目標受眾的閱讀習慣。

三是譯文錯誤較多。湖南中醫藥企業英文網站上的詞性誤用、時態錯誤、中式表達、主謂不一致等問題較為嚴重。如，湖南九芝堂有限公司英文介紹中有一句“A new manufacture plant with an investment of RMB 540 million by its subsidiary YOUBO and covering an area of 250 thousand square meters has been established and passed GMP in 2013”。該句即出現了時態使用不準確的問題，且表達欠規范。又如，湖南九典制藥股份有限公司英文介紹中有一句“It integrates scientific research， production and sales， and is in the preparation， raw materials and pharmaceutical excipients”。該句后半段翻譯不準確，且不夠簡潔。

三、湖南中醫藥企業英文網站建設的改進策略和措施

為進一步擴大湖南中醫藥貿易在“一帶一路”市場的份額，必須切實加強企業英文網站的建設水平，有效提升企業的國際認知度。試提出如下改進策略和措施。

1.改善企業英文網站的布局設計。互聯網用戶體驗好，企業產品才有可能得到消費者的認可，中醫藥企業才能走出去。合適的網站框架內容設計將有效提升用戶體驗，因此企業應注重企業英文網站的布局設計。一是網站建設應合理使用文本、圖片、視頻、字體、顏色等多種重要的多模態手段，使得用戶在使用網站時具有更好地體驗。可將網站的欄目、重點內容放置于首頁同時巧妙設計搭配一些圖片，由此可簡化網頁層次，充分體現網站的豐富內容，同時要注意字節數的大小等問題，應避免使用過多的圖片，盡可能地不使用3D動畫，同時對所使用的圖片進行壓縮，以減少字節數，加快其打開速度。例如，國藥集團的網頁設計主題為藍色，整體以藍色為基礎，主頁板塊重點突出，視覺呈現效果很好，值得借鑒。二是設置企業網站檢索項，使網站瀏覽者更快查閱所需要的相關信息。美國Pfize公司提供更加簡明的檢索方式，以26個英文字母為指引，方便瀏覽者查詢相關資料，值得湖南中醫藥企業英文網站建設參考借鑒。三是增設論壇、留言回復版塊或直接提供企業聯系方式。此類版塊的設置將直接加強企業與用戶的溝通，方便企業得到更多方面的信息反饋，從而從這些信息中提煉出企業發展的有益建議。

2.注重企業英文網站的內容設計。企業英文網站建設必須踐行“以用戶為中心”的理念，應深入思考用戶為何要進入、停留在該網站，可通過網站獲得何種信息或服務，如何延展用戶瀏覽網站的時間，由此選取合適內容使網站更具豐富性和完整性。通過調查對比研究，認為湖南中醫藥企業可在以下四個方面進行完善。一是企業英文網站可建立企業專屬板塊。介紹企業概況、歷史、優勢、榮譽、目標、文化、商標或名稱的解釋、投資者關系，企業責任等，這是成熟的企業網站所必須包括的，對于建立企業形象十分重要。此版塊在建設時需要有所詳略，根據企業自身不同情況進行設計調整，展現企業核心競爭力。

二是保持網站新聞的時效性，尤其是網站新聞動態更新。需加強企業動態更新，如媒體報道、項目研發、項目合作、對外交流、企業團建，甚至可加入相關業內動態、政策法規更新等等，展示更為良好的企業形象。

三是切實加強產品介紹版塊建設。產品是企業生存和發展的重中之重，優秀的產品介紹能讓客戶更加了解產品信息，因此也是企業網站內容建設的重點版塊。作為醫藥企業英文網站，可完善產品圖片、價格、簡介、優勢等方面的內容，還可介紹企業在其產品的研究經費、人力物力等方面的投入，增加產品的可信度。另外，在產品版塊各產品介紹之后均可增設采購鏈接，使版塊結構更加完整，用戶方便性有效提升。

四是增加中醫藥文化版塊。通過講解中醫藥知識，普及中醫藥知識，傳播中醫藥文化，使中醫藥企業網站具有鮮明特色。例如，廣藥集團網站通過編寫故事的方式介紹企業歷史文化，讓人印象深刻，可由湖南中醫藥企業英文網站建設參考借鑒。

3.加強譯文語言質量。一是綜合運用多種翻譯策略。可以目的論作為翻譯指導理論，增強跨文化意識，靈活運用不同的語言轉換方式，使譯文適應目標受眾的文化語言習慣與心理期待。在建設英文網站的時候，需要注意語言互譯的對等性，避免隨意以中式英語直譯，要切實提升譯文的可讀性、可接受性和準確性，尤其在被動語態的使用上應有更多的考量。同時，堅持“關鍵信息選取突顯”和“多模態信息經濟簡明”原則，靈活采取“實化”、“虛化”等策略。可在英文網站上選擇突出重點內容和關鍵信息，而無關緊要的信息則可刪除;外國受眾無法很好理解的信息可虛化處理，避免將原文不加區分全盤譯出，從而增強信息的可傳達度。

二是聘請高素質中醫藥翻譯傳播人才提升譯文水平。近年來，隨著中醫藥國際化步伐不斷加快， 中醫藥高校在本科和碩士層次均加大了“外語”+“中醫藥”復合型翻譯傳播人才的培養力度，為加強中醫藥企業英文網站建設提供了有力的人才支持。中醫藥企業英文網站是重要的外宣陣地，中醫藥企業可積極聘用高素質人才加強譯文質量。另外，還應切實提升人才戰略意識，著力加大校企合作培養人才的力度，為企業國際化發展儲備充足的中醫藥翻譯傳播高素質人才，這是持續提升企業英文網站譯文水平的重要舉措。

四、 結語

頒布的《湖南省中醫藥“海外傳播”行動實施方案（2021-2025年）》指出，2025年湖南省中醫藥對外貿易額將達400億元，對外貿易進一步擴大。為適應湖南省中醫藥事業海外發展的戰略要求，必須切實加大湖南中醫藥企業的英文網站建設步伐，從布局設計、內容設計、翻譯策略和人才引用等多方面共同發力，扎實提升網站建設水平，講好湖南中醫藥故事，樹立湖南中醫藥企業的良好形象，為企業更好地走向“一帶一路”做好外宣和推廣。[基金項目：湖南省大學生創新創業訓練計劃項目：“一帶一路”背景下湖南中醫藥企業對外推廣策略與路徑研究—以企業英文網站建設為例（項目編號：S202010541066） ]

（執筆人：黃義凌? ? 湯雋蘭? ?肖勤勤? ? 蔡雨燕? ?謝粵湘（通訊作者））

（作者單位：湖南中醫藥大學人文與管理學院? ? 湖南中醫藥大學中醫學院）