基于SIVA理論的科普自媒體營銷模式探析

摘要：數字技術的縱深發展和公眾科學意識的不斷覺醒為科普類自媒體平臺提供了有利的發展條件。文章以SIVA理論為基礎分析“混知”自媒體在發展過程中采取的營銷策略，指出科普平臺須從用戶角度出發提供解決策略、信息、價值、渠道四方面的措施，旨在為科普自媒體堅守科學內容普及的初心、優化營銷模式提供建議。

關鍵詞：SIVA理論；科普自媒體；“混知”；營銷策略

中圖分類號：F274；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）11-0-03

1 發展現狀和理論基礎

1.1 發展現狀

科學技術普及（以下簡稱“科普”）是指國家和社會利用各種媒體以簡潔通俗的方式向公眾弘揚科學精神、培養科學意識、傳遞科學技術知識、促進人與社會全面科學發展的活動。2022年9月4日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于新時代進一步加強科學技術普及工作的意見》指出，“堅持把科學普及放在與科技創新同等重要的位置，構建社會化協同、數字化傳播、規范化建設、國際化合作的新時代科普生態”［1］。可見，科學普及對提高國民科學素養、提升國家科學文化軟實力、促進社會全面發展等方面至關重要。

一直以來，我國的科學普及以場館科普、課堂科普、書籍科普、影視科普為主，傳播方式范圍十分有限，難以引起社會公眾的關注。隨著物聯網技術的進步，館內屏幕、戶外媒體以及車載廣播都變成了科普視頻的載體。同時，新媒體平臺異軍突起，也衍生出許多科普知識的新載體，如科普微信公眾號、科普短視頻、科普微電影等。受新冠肺炎疫情影響，科普事業逐漸成為社會關注的焦點，公眾的科學素質整體提升。在此過程中，科普類自媒體不斷轉變科普思維，優化傳播方式，擴寬傳播范圍，在推動科學傳播方面起著舉足輕重的作用。

“混知”原名“混子曰”，成立于2015年，致力于以圖像化、脈絡化、生活化的表現方式向公眾普及歷史、科學、文化、財經、健康等領域的科學知識。清博指數顯示，“混知”微信公眾號在2022年9月的平均閱讀量達88 396次，微信傳播指數（WCI）達1361.84，居于動漫類微信公眾號的第二位［2］。因此，本文選取“混知”為研究對象，結合SIVA理論對其營銷策略和模式進行深入剖析，為其他科普自媒體優化營銷效果提供借鑒，以促進全國科普事業的進步。

1.2 理論基礎

在信息互聯、媒體互融的數字化時代，營銷方和消費者之間單向的信息傳播模式被多元的雙向對話關系取代。商業營銷模式逐步由以產品為驅動的供給側導向轉為以消費者為主體的需求側導向。“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨（Don E.Schultz）提出的SIVA理論解釋了此背景下營銷的四大要素。S（solution）即消費者需要什么，基于消費者的需求提供切實可行的解決方案；I（information）即營銷方在解決問題的過程中幫助消費者整合信息，同時獲取消費者的信息以調整營銷方案；V（value）即消費者所能感知到的產品存在的顯性價值和隱性價值；A（access）即幫助消費者可持續性地解決問題的渠道。舒爾茨認為，營銷方不再主導一切，消費者表達需求，不斷尋找、修正并最終確定問題解決方案的過程，實際上就是在S—I—V—A所構成的關系網中不斷提出問題、修正方案、解決問題的過程。營銷方以消費者的需求為起點，持續整合產品信息、品牌形象和服務，與消費者保持長久良好的合作關系。

2 “混知”SIVA模式的實踐策略

2.1 方案（solution）：洞察消費者的需求，提供多樣化的解決方案

Solution作為SIVA理論的基點，要求營銷方快速進入由用戶主導的服務模式，對用戶的閱讀需求和服務需求展開精準營銷，以此獲得更多的用戶份額。

2.1.1 貼近受眾，關注前沿熱點話題提高點擊率

新媒體環境下，信息更新速度快，用戶的閱讀習慣趨于淺閱讀和碎片化。這就對話題和內容提出了一定的要求。緊跟熱點話題的科普知識傳播能有效達到吸粉引流的目的。

在2020年新冠肺炎疫情蔓延之初，“混知”微信公眾號連續推出《注意，新型肺炎的癥狀不只是發熱咳嗽哦！》《抗病毒，就怕免疫細胞放鴿子！》《新冠123針的疫苗，有啥區別？》等文章，對新冠的癥狀、傳播途徑、疫苗接種進行了科普和解釋。在2021年冷空氣南下時，其推出了《南方也那么冷，憑啥沒有暖氣？》，通過氣候條件和地理環境解釋南方供暖困難的原因。在中國首顆太陽探測科學技術試驗衛星“羲和號”成果發布日，又推出了《羲和號：如果太陽要爆發，我們怎么提前知道？》，科普“羲和號”的工作原理。目前，“混知”保持平均每周四篇推文的內容產出量，每篇文章的閱讀量均超10萬次。

2.1.2 延伸科普內容產業鏈，挖掘需求潛能

青少年是未來閱讀市場的主戰力，培養青少年的閱讀習慣是未來出版市場實現可持續發展的重中之重。針對這一群體，“混知”一方面選擇將電子內容實體化，與出版社合作出版《半小時漫畫中國史》《半小時漫畫世界史》《半小時漫畫唐詩》系列。如今，中國史和世界史系列銷量已經超過500萬冊，其漫畫形式表現的內容深受中小學生喜愛。另一方面，“混知”入駐喜馬拉雅FM，發布了《少年唐詩課》和《少年中國史》，這一舉動旨在填補青少年科普歷史知識的空白，從而打開有2億潛在用戶的中小學生市場。此后，《半小時漫畫經濟學》《半小時漫畫科學史》《半小時漫畫宇宙史》以及自然科學啟蒙套裝紛紛上線，內容涉及歷史、文學、經濟學、科學技術、國學等各個領域。

2.2 信息（information）：信息內容多樣化，信息接觸全面化

2.2.1 提供專業特色的科普內容，傳播符合消費者興趣的信息

“混知”公眾號起初推送內容是以手繪漫畫的形式分析歷史知識。為尋求價值最大化，打造品牌內容，“混知”對內容進行深化和系統化，分化出不同主題，包含“混知漫畫地理”“混知漫畫中國史”“混知漫畫百科”“混知漫畫汽車”等欄目。除此之外，針對財經、醫學、教育三個領域，開設“混知財經”“混知健康”“混知教育”，形成四個微信公眾號矩陣，深耕細化不同領域的知識內容。這些欄目和公眾號產出的內容與不同的生活場景和專業知識相對應，可以針對不同人群傳遞專業信息。

2.2.2 打造全方位的信息接觸點，強化信息發布

全媒體時代，任何媒體都可以成為內容發布的渠道。同時，信息呈現井噴式增長，流量的加持提高了特定內容在用戶面前的曝光度。在此基礎上，構建集產品信息、內容服務、多端對話為一體的多媒體矩陣成為加強用戶與信息接觸的有力工具，同時還能實現用戶個性化信息的獲取［3］。

目前，“混知”在微信、微博、抖音、百度等用戶聚集的媒體平臺都設立了官方賬號。以“混知”微信公眾號和“混知”抖音號的運營為例，前者以每日推送圖文科普小知識和用戶自動檢索的方式向用戶提供相關內容，后者則運用視頻講解和動畫的形式發布信息。“混知”在多媒體平臺部署官方賬號并發布內容后獲得了一定的流量加持，達到了擴大宣傳渠道、提升曝光率的目的。目前，“混知”在各大平臺的粉絲數據總和已超2000萬人次。

2.3 價值（value）：打造消費者可感知的價值，激發潛在價值

2.3.1 兼顧科普內容的易讀性和藝術性，提供用戶可感知的顯性價值

首先，作為傳播科學知識的平臺，“混知”要保證內容既客觀專業又通俗易解，才能讓用戶正確理解并消化內容，進而達到普及知識的目的。“混知”團隊注重專業知識的攻堅克難，專門成立研究院來消化專業硬知識。隨后，創作者進行“頭腦風暴”，在研究院傳遞的內容的基礎上完成文案和漫畫內容的編輯和創作。

其次，通過漫畫和動畫的形式呈現內容也要兼顧表達的藝術性。猶太學者本亞明曾說過，“講好一個故事，要避免解釋過多”，這對科普知識講解來說尤為重要。一直以來，“混知”秉持圖像化、脈絡化和娛樂化的理念輸出風格幽默且干貨滿滿的內容。它以“混知”創始人的動漫形象為解說員，再以擬人化的形象進行包裝，賦予講解內容豐富的情緒化特征，對晦澀難懂的專業知識進行梳理和鋪排，直觀展現各個事物之間的聯系，讓讀者在短時間內了解體系化的知識。以《心源性猝死是怎么回事？》為例，它將心臟的運作過程類比成工作室的運轉，讓消費者直觀地了解心臟的工作原理、發病原因以及心肺復蘇的正確方式。

2.3.2 以漫畫連載的方式延長內容鏈條，激發潛在價值

潛在價值不同于即得的顯性價值，其是指在長時間接觸科普信息的過程中，用戶科學素養的逐步提高和對科普知識的渴求，這就需要科普內容能夠在一段時間內持續觸達用戶。《如果全中國是個班級》是“混知”團隊開創的以漫畫連載的方式普及全國各個省份的地理地貌和氣候條件的專欄。其通過漫畫連載的方式延長內容生產時間，讓用戶獲得“追劇式”的閱讀體驗，而長時期的科學普及對用戶來說無疑是有意義并值得提倡的。

2.4 渠道（access）：打造多元化的獲取路徑，提供流暢的用戶體驗

除了在“兩微一端”等線上平臺傳播內容外，“混知”團隊打通了線上銷售渠道供用戶選購。自媒體運營的目的是引導用戶將體驗式的活動轉化為購買式的行為，這就需要建立流暢的鏈接渠道，將用戶由體驗端口引流到消費端口。

“混知商城”是由“混知”團隊打造的線上購物小程序，旨在為目標用戶提供流暢的購物體驗。線上商城內容以“混知”“圖書”“文教”三個板塊為主，還設立了“混吃混喝”美食板塊和“新會員立享”板塊，并且添加“混知粉絲”的社群鏈接。通過分門別類的設置，用戶可以方便快捷地通過“混知商場”選擇合適心儀的產品。由此，“混知”建立了微信購物小程序、抖音商城等線上渠道，也滿足了用戶接觸實體圖書的需求，找到了新媒體和傳統媒體的多重傳播路徑，有效拓展了傳播渠道的廣度。

3 科普類自媒體營銷優化路徑

新型冠狀病毒傳播引起了越來越多人對科學知識，尤其是對健康科普內容的重視。內容科普平臺面對多變的信息環境，若想實現長足發展，還應做到以下幾方面。

3.1 樹立用戶思維，構建以SIVA體系為主的營銷模式

以SIVA理論為指導的營銷模式從用戶的角度出發，提供解決方案，抓取用戶信息和產品服務信息，提升內容價值，優化用戶解決問題的路徑。其中，用戶占據主導地位，這就要求大眾期刊首先要轉化思維模式，以用戶的閱讀需求和購買行為為思路展開營銷活動，關注熱點話題。大眾期刊品牌要樹立用戶思維，搭建用戶大數據平臺，建立用戶畫像并進行分類，將用戶數據滲透到運營的各個環節，為用戶提供定制化知識服務，以達到提高用戶滿意度和留存率的目的，從而實現品牌內部的不斷優化升級。

3.2 關注內容價值，實現解決方案多元化

新媒體信息勢如破竹，能引發輿論討論的內容層出不窮，不斷吸引著用戶的注意力。許多科普平臺急于適應互聯網的發展模式和速度，而不加辨別地傳播信息，忽略了其本身所要傳播的內容價值，缺乏自律和責任。科普自媒體要更加重視內容價值，建立好內容“護城河”［4］。一是要注重選題的時效性，及時結合社會熱點生產內容，滿足大眾對熱點新聞的好奇心和對科普內容的需要。二是要注重內容的專業性和可普及性，做好內容“下沉”，即將晦澀難懂的專業內容作趣味化處理，以達到寓教于樂的目的。三是要實現內容分眾化，為不同的人群提供個性化的服務，同時關注潛在市場，開發特色內容。

3.3 完善信息接觸網點，實現消費渠道便捷化

媒體融合時代，內容井噴、信息冗余是用戶接收內容的大環境。建立多渠道接觸的媒體矩陣是最大面積覆蓋用戶群體并幫助用戶篩選信息的有效手段。一方面，微博、微信、抖音等互聯網平臺大多具有內容生產、評論、轉發甚至消費等功能屬性。科普類自媒體應充分發揮其社交功能，為用戶打通即時的信息溝通渠道，給予用戶充分參與和表達的權利；另一方面，銀根據用戶的瀏覽軌跡了解用戶群體獲取信息資訊的個性化需求，以便實現精準的內容推送，引導用戶將體驗式的活動轉化為購買式的行為。

4 結語

中國科學院院士翟明國在為“推動新時代科普工作高質量發展”的格致論道講壇上指出，科普工作是科教興國的“學前教育”。成功的科普工作必然是深入人心、深入思想的。“混知”團隊秉承以用戶為中心的營銷理念，通過規劃滿足用戶需求的解決方案，傳播符合用戶興趣的信息，生產用戶可感知的科普價值以及提供流暢化的消費渠道，成功達到了平均閱讀量超8萬次的成績，其營銷方式和傳播模式對科普類自媒體具有較強的借鑒意義。未來，在媒體變革的語境下，科普類自媒體要轉變科普思維方式，鼓勵公眾參與科學表達，充分發揮自身在科學傳播中的作用，推動科學普及事業穩步前進。

參考文獻：

［1］ 中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于新時代進一步加強科學技術普及工作的意見》［J］.中華人民共和國國務院公報，2022（26）：20-23.

［2］ 清博指數.微信公眾號榜單［EB/OL］.清博智能，https：//www.gsdata.cn/rank/wxrank？type=month&post_time=2022-09-01_2022-09-30，2022-09-01.

［3］ 羅湘瑩.科普類自媒體科學傳播的創新策略：以“中科院物理所”微信公眾號為例［J］.青年記者，2021（16）：112-113.

［4］ 蒲信竹.自媒體科普短視頻的內容生產與公眾解讀：兼議對話規則的建立［J］.中國編輯，2021（3）：33-37.

作者簡介：張丹妮（1996—），女，山西運城人，碩士在讀，研究方向：新媒體出版、出版營銷。