《網絡主播行為規范》發布

陳禮騰

2022年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布《網絡主播行為規范》（下文簡稱《行為規范》）。《規范》共十八條，明確了網絡主播在提供網絡表演及視聽節目服務過程中，不得出現的31種行為。對于需要較高專業水平（如醫療衛生、財經金融、法律、教育）的直播內容，主播應取得相應執業資質，并向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺應對主播進行資質審核及備案。那么這對直播電商有何影響呢？

《行為規范》明確了主播的范圍邊界虛擬主播首次納入

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師表示，對于主播而言，《行為規范》明確了主播的范圍邊界，除了常規意義上的主播之外，上傳音視頻節目形式發聲出鏡的人員（例如B站up主）及虛擬主播也都納入了范圍之內。同時《行為規范》中針對目前網絡表演及視聽節目服務過程中存在的突出問題，列出了31項網絡主播在提供網絡表演和視聽節目服務過程中不得出現的行為，為主播行為劃定了底線和紅線。

誘導偷逃稅等主播負面行為屢見不鮮？《行為規范》提高主播素養

李旻進一步解釋，近年來，隨著網絡直播技術的發展和網絡直播節目大量涌現，網絡主播的數量飛速增長。2022年初至今，相關部門已多次發文規范網絡直播行為，如《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》《關于加強網絡視聽節目平臺游戲直播管理的通知》《關于規范網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》等文件，但上述文件多為偏平臺側的措施，本次《行為規范》的發布，屬于直接針對主播側的措施。網絡主播因其進入門檻較低，必然導致其素質良莠不齊，在龐大的主播基數下，主播的負面行為屢見不鮮，如傳播低俗庸俗內容、散布虛假信息、誘導性消費和大額打賞、偷漏稅等，已經成為主播行業的通病。《行為規范》此時發布，能夠提高主播的整體素質，進一步規范網絡直播行業，促進直播產業的健康發展。

規范直播帶貨野蠻生長的亂象在監管“韁繩”下走得更遠

李旻認為，對于專業水平較高的直播內容，設定一定的準入門檻。對于屢教不改的網絡主播，直接列入“黑名單”。針對直播電商領域而言，將主播帶貨行為與主播的執業資質和后續發展掛鉤，可以一定程序上解決直播電商領域的假冒偽劣、侵犯知識產權、虛假宣傳、偷稅漏稅等問題，讓帶貨主播在選品時履行充分的審核義務，在推薦后按規納稅，能夠有效規范直播帶貨野蠻生長的亂象，促進主播產業健康有序的發展。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，如今直播帶貨已經逐漸成為電商新常態，直播賽道上孵化了一批主播如薇婭、李佳琦、雪梨、張大奕、羅永浩、辛巴、瑜大公子等，也誕生謙尋、美腕、宸帆、交個朋友、遙望網絡等MCN公司，同時淘寶、京東、拼多多、蘑菇街、唯品會、B站和小紅書等電商平臺紛紛推出布局直播業務；抖音、快手也快速崛起。我國直播電商行業多層次競爭格局正在形成。自去年以來，薇婭、雪梨兩大頭部主播因稅務問題退出公眾視線，李佳琦在“618”前夕“消失”，因此對于主播在各方面的意識需要進一步加強，直播電商需要在監管的“韁繩”下，方能行萬里路。