生鮮電商離終局還有多遠

莫岱青

2022年7月28日晚間，每日優(yōu)鮮全員會錄音流出，主要涉及以下幾點。會上高管稱此前公布的山西東輝集團的戰(zhàn)略投資還在交涉過程中，雖然已經(jīng)在美國SEC公告和備案，但是還沒有完成交割，因為融資暫未到賬，部分員工的工薪將會暫緩發(fā)放。大部分員工工作時間將于7月28日截止，只留少數(shù)人員接管公司業(yè)務(wù)和處理后續(xù)事宜，被離職的公司員工社保公積金7月由每日優(yōu)鮮繳納，8月由員工自己解決。公司社保公積金已經(jīng)欠3個月，現(xiàn)在在調(diào)撥資金，優(yōu)先員工工資，想辦法補上前3個月欠繳的公積金。有員工提問，6月和7月工資什么時候發(fā)放，HR回復(fù)“現(xiàn)在沒有能力回答”。

在28日上午，《每日優(yōu)鮮》App在首頁置頂服務(wù)變更通知，通知顯示，配送時間由原來的最快30，min達改為最快次日達，配送范圍為全國均可配送。在實現(xiàn)盈利的大目標下，公司對業(yè)務(wù)及組織進行調(diào)整，次日達、智慧菜場、零售云等業(yè)務(wù)不受影響。由于業(yè)務(wù)調(diào)整，部分員工離職，公司目前正積極尋求一切可能的方案，最大限度保障員工權(quán)益。

每日優(yōu)鮮“倒下”的原因

用戶群體萎縮爆發(fā)式擴張致成本攀升

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、武漢江南北公司創(chuàng)始人高攀認為，2020年國內(nèi)第一波疫情爆發(fā)，需求暴增，讓生鮮電商站上風口，隨之而來是每日優(yōu)鮮的爆發(fā)式擴張，規(guī)模的擴張與服務(wù)的提升導(dǎo)致成本的大幅攀升。抗疫近3年，生鮮電商的主要用戶群體受到經(jīng)濟下行疊加疫情的多方面影響，同時線下基本恢復(fù)，用戶對價格敏感了，用戶群體萎縮。一增一減，是每日生鮮如今局面的根本原因。

戰(zhàn)略布局、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、競爭策略等方面出現(xiàn)問題

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，從內(nèi)因看每日優(yōu)鮮從戰(zhàn)略布局、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、競爭策略等方面都出現(xiàn)問題。戰(zhàn)略不清晰，業(yè)務(wù)分散（沒有專注前置倉，投入有限的資金做無人貨架貨柜、菜市場改造、開放平臺等），并且在前置倉模式?jīng)]有印證是否適合全國市場就大肆擴張；前置倉顯然更適合一二線城市的用戶生活方式和消費需求，每日優(yōu)鮮有太多位于低線城市的前置倉，在訂單數(shù)據(jù)未能規(guī)模增長的情況下，沒有及時止損關(guān)倉撤城導(dǎo)致持續(xù)虧損。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，每日優(yōu)鮮的失敗，并不代表前置倉模式的失敗，其失敗的原因很多，最主要還是自身原因。前置倉這個模式可以成立，但是應(yīng)該怎么做很關(guān)鍵。

面對對手夾擊優(yōu)勢盡失

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱表示青，2020年疫情也加速了生鮮電商的競爭白熱化，各電商巨頭紛紛搶占新賽道，而對于一些中小生鮮電商來說，發(fā)展的空間就越發(fā)有限。每日優(yōu)鮮面對的是叮咚買菜、天天果園、多點、樸樸等同賽道者競爭外，還要面對社區(qū)團購的夾擊，另外加上頭部電商平臺京東、阿里、拼多多、美團等的入局，結(jié)果也似乎也已經(jīng)預(yù)料到了。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)管學院劉俊斌教授表示，每日優(yōu)鮮走到這步是競爭的問題，受到了同類模式電商的沖擊，比如類似美團的多家“優(yōu)選”，這個時候市場蛋糕被切分，同時新的競爭者為了搶奪市場會展開一系列優(yōu)惠活動，而每日優(yōu)鮮可能在客戶粘性、忠誠度方面有不完善的地方，就會流失一部分客戶。對于前期已經(jīng)建立面對原來較大服務(wù)規(guī)模的前置倉、管理人員等問題來說，成本就會居高不下，影響利潤，如果危機處理不及時，也許會造成更大的困局。在業(yè)務(wù)方面可能沒有更廣泛地與傳統(tǒng)零售企業(yè)合作，形成了“重資產(chǎn)”，影響了現(xiàn)金流量。

無獨有偶，莊帥也表示，每日優(yōu)鮮面對美團買菜和叮咚買菜以及社區(qū)團購的競爭沒有制定有效的競爭策略。

帶來的警示

前置倉或?qū)?nèi)嵌在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中

陳虎東表示，前置倉的玩法，或許只有內(nèi)嵌于供應(yīng)鏈整體環(huán)節(jié)中，成為其有機的一部分，管理的成本或許才能降低，當然這點的實現(xiàn)，是要將供應(yīng)鏈的管理精細化提升到非常高的程度。

莊帥認為，目前前置倉的玩家還有美團買菜、叮咚買菜和樸樸超市，前置倉模式可以更低成本地滿足用戶在生鮮品類的即時消費需求，未來將與社區(qū)團購模式、到家平臺模式、線下超市等業(yè)態(tài)長期共存，服務(wù)消費者的差異化需求。

保持好現(xiàn)金流穩(wěn)妥發(fā)展

高攀指出，對于其他生鮮電商來說，需要保持好現(xiàn)金流，不過度擴張規(guī)模，不盲目提升服務(wù)，保持對市場和用戶的精準了解，做好區(qū)域化精細運營，用合理的性價比服務(wù)好現(xiàn)有的用戶群體。

劉俊斌表示，第一，一定要穩(wěn)妥發(fā)展，以點帶面，不能追求覆蓋率，而是重點區(qū)域突破，做到服務(wù)的極致化，再逐步增加區(qū)域市場；第二，加強與傳統(tǒng)零售或供應(yīng)鏈融合，不要盲目追求大而全，企業(yè)要聚焦在自己核心業(yè)務(wù)上。依托大平臺的要盡量打通流量，降低獲客成本；第三，要掌握客戶服務(wù)的“鑰匙”。

終究需回歸商業(yè)本質(zhì)

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認為，資本的不斷燒錢，是一把非常鋒利的雙刃劍。再新鮮新穎的商業(yè)模式都是要回歸到踏踏實實的常識中。

劉俊斌解釋道，生鮮電商不要一窩蜂上同類模式和服務(wù)。相關(guān)部門也要關(guān)注不正當?shù)母偁巻栴}，“優(yōu)選”模式屬于即時零售，前景看好，突破點也許是企業(yè)不僅要會搶客戶，更要會穩(wěn)固自己的私域流量。

生鮮電商卷向何方

生鮮電商多種模式并存發(fā)展

莊帥認為，生鮮品類是一個多業(yè)態(tài)并存發(fā)展的行業(yè)，生鮮電商同樣有多種模式并存，包括前置倉（美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市）店倉一體（七鮮、盒馬、永輝生活）到家平臺（京東到家、美團閃購、餓了么、淘鮮達）社區(qū)團購（美團優(yōu)選、多多買菜）B2C生鮮電商平臺（拼多多、京東生鮮、天貓超市），不同的業(yè)態(tài)和模式可以滿足不同用戶的需求和消費習慣，并且用戶的消費也不是固定的，也會在不同的業(yè)態(tài)和模式切換進行購買生鮮產(chǎn)品，所以這些業(yè)態(tài)最終會長期并存發(fā)展。

生鮮電商的突破在于整個市場的市場化過程

陳虎東表示，生鮮賽道也不算是什么新模式，和當初剛起來時的電商被市場追捧的邏輯一樣。只是生鮮賽道對產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，所以不是很好做。而且冷鏈市場的大環(huán)境，我國本來就比較弱，所以單靠生鮮電商自己殺出一條血路，基本上很難，因此生鮮電商的困境，在很大程度上是我國冷鏈市場的痛點反映———基礎(chǔ)設(shè)施、冷鏈裝備、冷鏈供應(yīng)鏈等都有很大的痛點需要解決。因此生鮮電商的突破，不能單靠生鮮電商自己，在于整個市場的市場化的過程，需要全盤考慮。