“她經(jīng)濟(jì)”崛起，美妝冰箱是否會(huì)成為新賽道

朱英英

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)新時(shí)代女性群體的話語(yǔ)權(quán)顯著提升，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的地位愈發(fā)重要。根據(jù)有關(guān)研究，當(dāng)前中國(guó)20-60歲的女性消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到4億人，女性群體每年掌控的消費(fèi)規(guī)模高達(dá)10萬(wàn)億，在天貓頭部新品牌中，80%聚焦的是女性消費(fèi)需求，“她經(jīng)濟(jì)”正在崛起。

女性在化妝品、醫(yī)美、閱讀、健身、旅游等悅己消費(fèi)方面比重達(dá)到54%。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，超半數(shù)的受訪者月均化妝品消費(fèi)超500元，雙十一期間化妝品更是消費(fèi)者囤貨的重點(diǎn)品類。2021年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)零售額為4026億元，在社零消費(fèi)中占比達(dá)到0.91%。

隨著消費(fèi)種類的增多和消費(fèi)者意識(shí)的轉(zhuǎn)變，化妝品的專業(yè)化儲(chǔ)存及收納需求越來(lái)越迫切。

一是功能型護(hù)膚品的儲(chǔ)存。在自媒體博主和知識(shí)平臺(tái)的教育下，A醇、VC煙酰胺、玻色因以及酸類功能型產(chǎn)品被越來(lái)越多消費(fèi)者熟知和使用。這類產(chǎn)品自身的由于功能特性，通常需要更加專業(yè)的儲(chǔ)存條件。比如，視黃醇和VC以及部分酸類產(chǎn)品產(chǎn)品通常需要避光保存。

二是提高面膜等化妝品的使用體驗(yàn)。消費(fèi)者在夏季使用面膜時(shí)通常會(huì)通過(guò)冰敷來(lái)達(dá)到消腫、收縮毛孔的效果，而在冬季希望通過(guò)加熱面膜獲得更好的使用感受。

三是避免產(chǎn)品滋生細(xì)菌或變質(zhì)。面霜等產(chǎn)品的瓶口比較大，使用時(shí)間比較長(zhǎng)，長(zhǎng)期在外暴露會(huì)滋生細(xì)菌和變質(zhì)。另外口紅在夏季容易因?yàn)楦邷囟诨闼讚]發(fā)等特性也需要較專業(yè)的儲(chǔ)存空間。

從市場(chǎng)參與者來(lái)看，有以美妝冰箱起家的專業(yè)品牌PINKTOP繽兔、歌嵐，也有在制冷細(xì)分品類具備多年基礎(chǔ)的科敏、哈士奇，還有美的、美菱等傳統(tǒng)的綜合家電品牌。在市場(chǎng)占有率方面，PINKTOP繽兔在美妝冰箱市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，連續(xù)2年天貓銷量TOP1，被評(píng)為“天貓最佳新銳品牌”，市場(chǎng)份額一度達(dá)到69.9%。

從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展，美妝冰箱的產(chǎn)品形態(tài)不斷豐富，功能也不斷完善。形態(tài)上有臥式的、立式單門和立式雙門的產(chǎn)品，此外液晶屏顯示控制和AI智能控制的產(chǎn)品。

從產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間來(lái)看，美妝冰箱從200元-2000元以上均有產(chǎn)品布局。

在消費(fèi)者的使用體驗(yàn)方面，由南方都市報(bào)、廣東質(zhì)量提升聯(lián)盟、CVC威凱發(fā)起的一份“美妝冰箱消費(fèi)調(diào)研”顯示，有80.84%消費(fèi)者認(rèn)為，經(jīng)過(guò)美妝冰箱儲(chǔ)存的化妝品在外觀等保存效果更好；有67.98%消費(fèi)者認(rèn)為，使用效果更好；還有49.08%的受訪者認(rèn)為，美妝冰箱使得化妝品的收納更加整齊。

然而，也有消費(fèi)者對(duì)美妝冰箱存在一些質(zhì)疑和擔(dān)憂。例如，超半數(shù)的受訪者質(zhì)疑在美妝冰箱儲(chǔ)存的化妝品是否真的比常溫儲(chǔ)存有更好的效果以及對(duì)美妝冰箱和普通冰箱的區(qū)別及實(shí)用性、價(jià)格的合理性提出質(zhì)疑。

企業(yè)在品牌推廣方面，根據(jù)奧維云網(wǎng)小紅書火箭大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，近一年在小紅書平臺(tái)上美妝冰箱相關(guān)筆記共有1479篇，其中品牌的投放筆記共有626篇，占比42%，遠(yuǎn)高于大盤的25%，說(shuō)明品牌投放競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。在美妝冰箱搜索筆記的品牌占比來(lái)看，品牌集中度不高，其中占比最大的是繽兔為15%，其次是美的占比7.8%。在TOP100筆記中，繽兔和歌嵐占比較高，說(shuō)明品牌投放質(zhì)量較好。

綜合來(lái)看，作為新興品類，美妝冰箱仍處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，在傳統(tǒng)冰箱產(chǎn)業(yè)高度成熟的情況下，其作為新場(chǎng)景下的新需求值得關(guān)注。“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展也會(huì)為美妝冰箱帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間。

然而，美妝冰箱目前更多的是作為一種美妝收納工具參與到消費(fèi)者的日常生活中，產(chǎn)品定位與傳統(tǒng)冰箱還是存在較大差異，所以不論在產(chǎn)品的研發(fā)還是品牌推廣上，傳統(tǒng)品牌還需要改變思路，另辟蹊徑！