注意力經濟視角下博物館的走紅現象分析

摘要：在互聯網時代流量之爭的環境下，獲得更多注意力成為重中之重。部分博物館在網絡上嶄露頭角，搖身一變成為網紅打卡地，上熱搜、排長隊，獲得了較高的曝光率和良好的經濟效益，這一現象應該引起人們的重視。文章從注意力經濟視角出發，通過分析甘肅省博物館走紅的例子，積極探索此類博物館善用注意力“出圈”的方式，從而打造爆款，使網紅博物館現象化、IP化。新模式可以通過文物本身的特色、探索現代人與博物館的對話方式、搭乘新興收藏形式積極“出圈”等方式吸引新一代消費群體的目光，為社會提供具有文化價值的注意力新導向。

關鍵詞：注意力經濟；博物館；走紅

中圖分類號：G269.27 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）10-00-03

博物館是我國文化產業發展的重要載體，承載著非同小可的文化價值。隨著互聯網環境的變革，博物館以“物”為載體的信息傳播局限造成其傳播的信息無法與參觀者的需求、興趣、整體的感知覺相適應［1］。為更好地完成傳播文化的重要任務，各地博物館進行了有意義的改革。為有效開展博物館的文化工作，有必要重新審視博物館的信息傳播問題，誰能獲得更多的注意，誰就能有效提升知名度，吸引參觀者。甘肅省博物館爆紅，一石激起千層浪，搶占了流量，實現完美逆襲。

1 甘肅省博物館走紅的現狀審視

1.1 所獲經濟效益、品牌價值及其他衍生文創

2022年初，甘肅省博物館推出“魔性綠馬頭套”的新聞引起眾多網友關注，一度沖上微博熱搜榜單，閱讀量達2500萬次，因此甘肅省博物館成為外地游客的必選目的地。據統計，“五一”小長假期間甘肅省博物館共接待了36712名游客，日均客流量達7300人次。目前，甘肅省博物館官方微博的粉絲量已達30萬人，且數量持續增長。

2018年10月8日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加強文物保護利用改革的若干意見》，首次提出鼓勵文物博物館單位開發文化創意產品以獲得收益。2022年6月，由甘肅省博物館官方推出的銅奔馬的文創產品“馬踏飛燕玩偶”在線上、線下全部售完，月銷量突破1萬個。銅奔馬本是博物館的鎮館之寶，其文創產品走紅更讓其成為甘肅省博物館的標志性文物。

甘肅省博物館的文創負責人表示，他們在2020年就推出了文創IP“神馬來了”，未來還會研發更有意思的科技類、卡通類文創產品，目前正在考慮和設計中。“神馬來了”系列銅奔馬文創產品及文物走紅，成功地讓博物館變成網紅景點，吸引了眾多年輕人前往打卡，重現了博物館的活力，也帶動了博物館內恐龍等系列文物的風靡。這些實實在在的例子無一不在陳述甘肅省博物館火爆的事實。

1.2 注意力經濟下消費方式的轉變

注意力經濟的概念由來已久。早在1996年，英特爾前總裁安德魯·葛魯夫（A.S.Grove）就提出“爭奪眼球”的觀點，認為“整個世界將會展開爭奪眼球的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為下個世紀的主宰”。諾貝爾經濟學獎得主赫伯特·西蒙（H.A.Simon）也曾說，“隨著信息的發展，有價值的不再是信息，而是注意力”。美國加州柏克萊大學社會變革研究所的訪問學者米切爾（G.D.Michael）甚至認為“未來就是注意力經濟時代”。

如今，在信息泛濫的環境下，注意力成為稀缺資源，個體的消費行為成為社會對個體的價值度量目標物，構成了注意力的內涵，因此注意力在經濟活動中的重要性日益凸顯，在一定程度上引導著人、財、物等資源的配置，成為影響資源配置的風向標［2］。新時期，博物館作為文化建設的重要一環，須及時回應市場變化，從內容、形式、技術、情感等方面滿足公眾的需求，通過系列傳播活動吸引他們的注意力，抓住其消費心理，以此獲得長遠發展，為社會提供有文化價值的注意力新導向。

2 甘肅省博物館走紅的路徑

2.1 年輕人偏愛，“丑東西”成為“流量密碼”

從網絡上大量的物品走紅現象來看，第一眼就吸引人的外表必不可少，而丑萌的風格因其獨特性也越來越受到大眾喜愛。以甘肅省博物館國寶級文物銅奔馬為原型制作的文創產品“馬踏飛燕”毛絨玩具，因造型奇特、呆萌，引發網友的熱議，被他們一邊說“好丑”，一邊買空店鋪。此外，歪頭斜眼的銅奔馬頭套也是此前最“出圈”的文創系列產品。

近年來，年輕人的“審丑萌”傾向引發熱議。故宮博物院、大英博物館推出的文創產品有以“萌”走紅的先例，如故宮博物院的宮廷娃娃、大英博物館的安德森貓等，都能迅速吸引消費者的注意力。而此次“丑萌”銅奔馬的走紅，更是文創產品“破圈”的先例。

文化是大眾的文化，藝術審美以滿足大眾日益增長的精神文化需求而存在［3］。現代社會提升了對審美的包容度，大眾審美發生了巨大轉變，亞文化逐漸向主流文化滲透，拒絕千篇一律的個性化審美讓年輕人的目光轉向更“不完美”“奇特”“非主流性”的形象設計，而“丑”更獨特，是多元化審美的一環，成為大眾求異心理的“流量密碼”。這些“丑東西”也是引發年輕人關注的“社交密碼”，大家互相分享、調侃、討論，增進彼此的交流，讓工作場景、生活場景的氣氛變得更輕松。不少網友表示“在看到它的那一刻，我就笑了”，因此“丑東西”成為年輕群體在社交分享中加入團體、增強認同感的小工具。

2.2 藝術祛魅，文物的反差萌獨具“網紅特質”

博物館本身端莊、嚴肅的特性總是讓人產生距離感，千篇一律的形式也容易使參觀者產生審美疲勞。在自媒體海量的信息傳播中，新信息應接不暇，卡通IP化后的文物呆萌可愛，可以迅速抓住消費者的眼球，充分調動他們傳播的積極性，不一樣的文創設計揭開了文物神秘的面紗，可以讓文物在消費者心中的印象更深刻。文創產品表現了與本來文物完全不同的外貌特征，這種強悍與呆滯的反差萌打破了大眾對博物館的固有認知，產生了驚喜感，以爭奪人們的注意力資源，引發他們的關注。

《2022年輕人國貨消費趨勢報告》顯示，在講究“顏價比”的時代，產品的實用功能已不能滿足年輕消費者的需求，他們更傾向選擇能增強自身幸福感的產品，為自己的喜愛買單。國家一級博物館甘肅省博物館的“幽默”反差正中靶心，它通過趣味性的文創產品及風趣的語言表達等給藝術祛魅，揭開了文物神秘的面紗。文創產品的設計者抓住銅奔馬文物本身的萌點，將其擬人化，加入古靈精怪的性格特征，國寶級文物瞬間變身成為一只“憨笑綠馬”踏“憤怒小鳥”的毛絨玩具。這拉近了文物與年輕人的距離，并彼此建立了聯系，讓它變成難求的暢銷品，讓“排長隊、定點搶購、數萬點贊”等網紅現象出現在文創產品上，達到了藝術傳播的目標。

2.3 新媒介賦權，網友“二次創作”引發廣泛參與

新媒介使大眾在獲取信息的同時具有表達或采取其他行動的可能性，抖音去中心化的流量機制使每個人都有展示自己的機會，而微博熱搜強大的議程設置功能助力引爆和追蹤熱點事件，“抖音+微博”這種“自媒體平臺+社交媒體平臺”的聯動，使流量能得到更好的運用，形成公眾傳播之勢。

“馬踏飛燕”的火爆源于網友的分享，一些來館參觀的游客直奔文創中心，找到玩偶拍視頻，并上傳至各大短視頻平臺，凌晨5點文創中心就擠滿了排隊的游客，短短3天玩偶就斷貨，博物館文創負責人直呼“沒想到”。在自媒體平臺火熱的情況下，一夜爆紅的例子比比皆是，“馬踏飛燕”造型奇特，綠馬諧音“綠碼”，所以該文創產品也成為疫情期間的一種美好祝愿，各種二次創作滿足了人們的娛樂需求，為年輕人提供了新的解壓通道。

微博上出現“甘肅省博推出魔性綠馬頭套”“甘肅博物館的馬踏飛燕”等熱搜話題，讓“馬踏飛燕”在網友們的腦洞大開下持續火爆，以館藏文物為主要元素的網絡表情包也迅速走紅網絡，將博物館與這些可愛文物引入了年輕人聚集的網絡社交場景，吸引了年輕消費群體的注意力。

文創產品的核心價值在于傳播，而引發分享也是其中的重要環節。“神馬來了”系列文創產品魔性搞笑的形象引發了網友的分享欲，讓小小的文創產品得到發散式傳播，給了其無限的可能性。

2.4 數字化加持，讓博物館“可感可觸動”

甘肅省博物館在數字化實踐上下足了功夫。體驗經濟時代是人類需要層次升華的必然趨勢［4］，博物館也應及時根據體驗經濟時代的營銷環境新變化進行調整，為參觀者提供全方位的感官體驗，讓其獲得巨大的愉悅感。這種沉浸式參觀及嶄新場景下的博物館體驗可以助力博物館吸引游客，展現博物館文化資源的魅力。

藝術與科技向來是相互成全、美美與共的關系，大數據、人工智能、區塊鏈等數字化技術深刻改變了博物館的底層邏輯、傳播方式、傳播途徑，新技術與博物館融合的廣度也前所未有。在科技的發展下，甘肅省博物館2016年就以結合照片和投影、藝術彩繪、立體模型等形式展示文物，并在2018年引入了AR互動技術。2022年，全息投影、雷達交互、體感投影技術投入展館使用，改變了博物館“以靜為主”的形象。最近風靡網絡的“奇趣銅奔馬”互動墻使用了體感投影技術，參觀者可以通過動作隔空操控顯示屏內容，和銅奔馬一起跳舞、做操，簡單有趣，可參與性強。利用媒介打破虛擬與現實的隔閡，直觀地將銅奔馬的形象傳遞給參觀者，讓他們獲得了有互動的新型參觀體驗。

此外，甘肅省博物館還緊跟熱點制作了軟梨味文創雪糕、3D打印咖啡、3D打印巧克力等，讓文創產品好吃、好玩、有教育意義，拓展了博物館社會教育的覆蓋人群，加深了參觀者對文物的印象。

2.5 眾籌助推，人人都是文創產品投資人

眾籌指通過網絡平臺為項目發起人籌集從事某項創業或活動的小額資金，并由項目發起人向投資人提供回報的融資模式。隨著眾籌的完善，其應用越來越豐富。作為一種新型融資模式，產品眾籌是國內誕生最早，同時政策風險、投資風險最小的眾籌類型。2022年9月1日，由甘肅省博物館官方推出的首款銅奔馬立體拼裝積木在兩個月內眾籌成功，并正式上架天貓店現貨直沖，這是甘肅省博物館傳播文化的一種有益嘗試。

眾籌除了可以獲得消費者的經濟支持外，還可以利用互聯網高效、便捷的傳播特點，為文創產品吸引人們的注意力，是一種特殊的宣傳渠道。“文創+眾籌”采用“去中心化”的發展模式，使人人都可以是合伙人并參與其中，消費者對眾籌項目有不一樣的身份認同，會更關注進度，并向朋友推薦。此外，大眾參與的熱情反饋也是該文創產品上架前開展的一次市場需求測試。

從眾籌參與者的角度看，改變被動接納的形式，消費者可以從理念開始跟隨文創產品產出，在采用資金投入等方式為自己喜歡的文創項目助力的同時，可以獲得作為項目參與者的精神層面的認同感。除此之外，參與者還會密切關注眾籌結果，領取每個眾籌目標達成后的相關文創周邊禮品，因此眾籌平臺的用戶轉化為粉絲，眾籌的文創項目就可以擁有自己審美視域下的“初代”粉絲群體。

3 博物館傳播方向的借鑒與啟示

博物館是文化傳承的重要殿堂，甘肅省博物館爆紅的背后是其一直在為“出圈”作準備，在為讓博物館越來越有吸引力而努力，它的成功給傳統博物館的傳播思路帶來了新的啟發，可以總結為以下幾點。

首先，博物館要著眼于文物本身，開發藏品的萌點，正如網友調侃“馬踏飛燕”是在用“文物整活”，文物本身的魅力不容小覷，有溫度、有特色、有靈魂的文創產品才能獲得大眾的青睞，離開藏品本身的那些千篇一律的產品必將埋沒在創意市場中。

其次，博物館要力求聯結現代和未來，探索博物館與現代人更佳的對話方式，善用全新的方式講述故事，在博物館形象塑造上全面發力，推陳出新。以現代形式展現歷史魅力，用科技激活文化資源，逐漸向更年輕新潮的定位靠攏。

最后，博物館要積極“出圈”，搭乘新傳播載體的快車，利用數字藏品等年輕人更推崇的新興收藏形式增加曝光率，輔以合適的推廣渠道，吸引大眾的注意力。更多人參與能讓博物館充滿生機，也能讓文物更好地被分享、傳播、記錄、保存。

4 結語

隨著海量信息無孔不入地進入消費者的視線，博物館開始轉變思路，順應時代而發展，其注意力吸引策略具有普適性，可以為其他文化傳播提供參考。無論采用何種方式，最終都要落腳于對文化藝術的傳播，通過這些途徑吸引游客，激發他們對博物館的熱情，了解我國的優秀傳統文化，是博物館不斷追求新發展的意義。

參考文獻：

［1］ 周婧景.博物館以“物”為載體的信息傳播：局限、困境與對策［J］.東南文化，2021（2）：136-145.

［2］ 傅才武，申念衢.注意力稀缺背景下文化旅游景區管理模式的優化策略：基于武當山景區與崆峒山景區的比較［J］.蘭州大學學報（社會科學版），2018，46（3）：49-58.

［3］ 何亦邨.中國藝術審丑的當代轉向［D］.南京：南京藝術學院，2014.

［4］ 劉鳳軍，雷丙寅，王艷霞.體驗經濟時代的消費需求及營銷戰略［J］.中國工業經濟，2002（8）：81-86.

作者簡介：李文靜（1998—），女，山東聊城人，碩士在讀，研究方向：藝術傳播、新媒體傳播、鄉村建設。