抖音短視頻中“快遞小哥”形象呈現與重構研究

顧元 丁悅

摘要：“快遞小哥”在抖音平臺中呈現出的媒介形象為艱苦樸素且充滿正能量。同時，“快遞小哥”短視頻文本中也存在“標題黨”，如特意用夸張的字眼吸引受眾點擊，或是營造出弱勢群體的刻板印象等。鑒于此，文章基于框架理論研究新冠肺炎疫情期間抖音短視頻中“快遞小哥”的媒介形象呈現與重構。

關鍵詞：抖音短視頻；“快遞小哥”；媒介形象

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）10-000-03

隨著疫情在全球持續蔓延及國內局部地區間歇性反彈，“網購”成為當下大眾主要的消費方式。“快遞小哥”在疫情前后媒介形象呈現的變化及其深層原因值得研究。抖音短視頻平臺是研究其媒介形象的極佳切入點，短視頻是“快遞小哥”直觀展示自己的新平臺，比文字直觀，比圖片鮮活，能迅速吸引大量用戶關注。

抖音短視頻中“快遞小哥”的形象是他們的現實形象在媒介中的投影，社會大眾感知到的“快遞小哥”形象是抖音平臺中群體形象在大眾腦海中的映射。在這一過程中，“快遞小哥”形象在社會真實、媒介真實和主觀真實［1］三者之間被不斷選擇與重構。解決“快遞小哥”污名化等問題，對正確認識和理解“快遞小哥”群體，以及促進物流行業健康發展有一定的積極作用。

1 抖音短視頻中“快遞小哥”媒介形象的呈現

媒介形象是指人或事物在媒介上被再現的形象，這里的媒介既可以是傳統大眾媒介，又可以是網絡新媒介及其相關應用，主要研究媒介對個體或群體的形象建構、公眾對此的認知及其與真實形象之間的關系［2］。本文研究的對象——“快遞小哥”具體是指從事快遞收發、攬件、寄運的工作人員［3］。文章選取2020年1月至2021年12月（疫情期間）抖音短視頻中，以“快遞小哥”為關鍵詞的前一百條（滿足轉發量、評論量及點贊量都達到一定數值的條件）短視頻為樣本，分析疫情期間媒介塑造的“快遞小哥”形象特點。

抖音短視頻中，“快遞小哥”形象的呈現可分為兩個維度［4］，一是抖音平臺自身的形象呈現，二是抖音短視頻在傳播過程中建構的“快遞小哥”形象，本文側重于后者。

1.1 身心勞苦型

快遞小哥作為身體化媒介，在抖音平臺上以節點形式向外傳播，發揮著身體作為完整系統的功能。“快遞小哥”群體在普通受眾的印象中，一直是辛苦勞動的代表，抖音短視頻中呈現的“快遞小哥”形象亦是如此。“快遞小哥辛苦，每天拉兩三車快遞，今天幫他拍個視頻還以為我向老板告狀。致每個不容易的行業！”“快遞小哥辛苦啦，過年都不放假”……不少抖音短視頻的內容旨在突出“快遞小哥”工作的辛苦。如“快遞小哥每天喝四五瓶飲料解暑，兩個月后進了ICU”這條抖音短視頻的評論達到16.13萬次，點贊量更是高達21.7萬次，評論中都是關心和理解“快遞小哥”這類勞作者的話語。抖音短視頻中所呈現的“快遞小哥”媒介形象大多是辛苦的體力勞動者。

1.2 正能量的化身

詹姆斯·凱瑞提出了“傳播的儀式觀”這個理論，他認為這種“儀式”是傳播的一種隱喻，把傳播的行為看作文化，指出傳播不僅僅是表面的信息傳遞，還是社會關系和社會生活得以維系的一切儀式性活動［5］。

抖音平臺上與“快遞小哥”有關的積極向上的短視頻一直是熱門中的熱門。例如，“這個毫不猶豫的翻越太帥！小孩落水，快遞小哥翻越護欄救人。你愿意為快遞小哥點贊嗎？”“山東快遞小哥撞壞車因誠實被車主原諒，2天后勇救落水兒童。這是一個將愛傳遞的故事”。在這些短視頻的標題內容中，“翻越欄桿救人”“救下落水兒童”“用滅火器滅火”這些見義勇為的行為和“快遞小哥”的身份加以結合，可以達到“1+1＞2”的傳播效果。抖音平臺上發布的這些講述“快遞小哥”熱心助人、見義勇為的短視頻，成功塑造了機智勇敢、傳播正能量的“快遞小哥”形象。

1.3 收入超高的群體

抖音平臺上有許多關注“快遞小哥”薪資的短視頻，如“‘快遞小哥用獨特方式積累客戶，月收入高達26萬”“‘雙十一期間快遞員收入達兩萬元，從早上5點忙到半夜”。這些短視頻無一不在營造“快遞小哥”高收入群體的形象。其實不然，高收入現象在“快遞小哥”這個龐大的群體中少之又少，只是因為被短視頻呈現了出來，是一種“幸存者偏差”。其實“快遞小哥”中有超一半的人月收入不超過五千，月收入過萬的快遞員僅占1.3%。抖音短視頻中呈現的月入過萬的“快遞小哥”并不常見。這與短視頻發布者文化水平和專業素養不高等有關，發布者只管流量和利益，斷章取義地傳播他們想傳播的內容，收入這個話題又能滿足受眾的窺私欲，再加上病毒式的轉發，“快遞小哥”收入高、月入過萬的形象深入人心。

1.4 工作疏忽的馬虎人

“快遞小哥”的工作是復雜且忙碌的，出錯也是不可避免的。在抖音短視頻中，“尋找好心人！快遞小哥不慎掉落包裹，好心小姐姐幫忙撿起并留下一瓶水……”“快遞小哥不小心把快遞丟了”等快遞小哥疏忽大意、丟件被路人發現的短視頻也較多，塑造了做事不注意、粗心大意、沒有責任感的“快遞小哥”形象。雖然這類視頻只是在指責某些人的粗心行為，但也在提醒“快遞小哥”這類群體要避免該類問題再次出現，這樣能提高整個快遞行業的服務質量。

1.5 違法犯罪者

雖然在抖音平臺檢索“快遞小哥”的關鍵詞出現的形象以正面向上為主，但也存在一些關于其負面形象的關鍵詞。在點贊量高達15萬次的 “快遞小哥自制冰毒！申請專利？”這條短視頻里，年僅22歲的“快遞小哥”僅有初中學歷，靠著自學，耗時半年制作出冰毒，絲毫不覺得自己是在違法犯罪，甚至還想去申請專利。讓受眾經歷這種“狂歡”的視頻還不在少數，這類抖音短視頻強化了“快遞小哥”的犯罪形象。

1.6 遭受暴力、權益受侵害的弱勢群體

“快遞小哥”作為服務行業的工作者，被客戶投訴辱罵，自身權益被侵害的情況層出不窮，如“投遞起糾紛，快遞小哥派出所痛哭流涕？監控還原，真相大白。平時你會對小哥提這種要求嗎？”“快遞小哥說：‘我的腳都蹲麻了，來回裝貨卸貨，也不來拿這個客戶還要投訴。看到這一幕很心酸”。“快遞小哥”的日常工作以體力勞動為主。當前，越來越多的沖突事件嚴重損害了“快遞小哥”的權益，他們也因此以權益受害者的形象出現在大眾面前。在抖音平臺發布關于“快遞小哥”遭受不公平對待的視頻，既能告知公眾事實真相，又能喚起群眾對“快遞小哥”的關注，喚醒社會的公平與正義。

2 短視頻中“快遞小哥”媒介形象存在的問題

2.1 營造弱勢群體的刻板印象

人們對某個社會群體常常形成一種固定的看法，即刻板印象。抖音短視頻發布者通過發布“快遞小哥”在工作中被客戶投訴、謾罵等情形的視頻，將“快遞小哥”的弱者形象展現得淋漓盡致，其目的是引起受眾的同情，希望大眾能夠理解“快遞小哥”，尊重這個職業。不過很多抖音短視頻博主為了獲取流量，矯枉過正，將視頻中的矛盾沖突放大，使重心偏移。該類視頻把“快遞小哥”群體塑造成“非常辛苦”“社會底層”“被冤枉”的形象，以突出“快遞小哥”和普通人之間的差距，放大“快遞小哥”弱勢的一面，博取受眾的同情。雖然這使“快遞小哥”獲得了關注，但對“快遞小哥”正面形象的建立是不利的，不利于公眾對“快遞小哥”這一群體產生認同，也不利于“快遞小哥”建立職業自信。

2.2 內容以偏概全

抖音短視頻塑造的“快遞小哥”媒介形象不夠準確。在“快遞小哥”收入方面，“快遞小哥用獨特方式積累客戶，月收入高達26萬”等視頻無一不在塑造“快遞小哥”收入過高的形象。《中國郵政快遞報》發布的《2020年全國快遞員基層從業現狀及從業滿意度調查報告》顯示，從收入水平來看，超過一半的快遞員月收入不超過五千元，月收入過萬元的快遞員僅占1.3%。可見，抖音短視頻內容以偏概全，造成了“快遞小哥”整體薪酬很高的假象，這種“快遞小哥”形象不夠準確。

2.3 “標題黨”層出不窮

在抖音平臺中，也存在污名化“快遞小哥”的情況，如“‘快遞小哥成小偷，被抓現行后自己都懵了，監控還原真相”。視頻標題直指“快遞小哥”是小偷，并且獲得了4.5萬條評論以及162.9萬次的點贊。類似的視頻還有很多，其實現實生活中這種情況是極少見的。發布者為了博取流量，有意在短視頻文案中突出“快遞小哥”的身份，使用傾向性的詞語將“快遞小哥”與負面社會現象聯系起來，經過用戶的多次轉發，容易給大眾造成“快遞小哥”品行不端的錯覺。

3 抖音短視頻中“快遞小哥”媒介形象重構

框架既能幫助人們思考或者整理信息，又可能成為刻板印象的來源，為了較為準確地展現“快遞小哥”的媒介形象，可以從親和力、公信力和傳播力三個方面重構其形象［6］，應該注意以下幾點。

3.1 政務視頻號應正確引導輿論

疫情期間，抖音平臺中政務視頻發布數量占非常大的比重，政務視頻官方號較個人發布者而言，往往擁有更專業的傳播資質和更豐富的經驗，其發布的內容和呈現方式在抖音平臺上影響廣泛。政務視頻官方號對網民的影響是長期的、潛移默化的，它在不知不覺中制約著人們的現實觀。相較于傳統媒體，抖音短視頻中有熱度的話題更容易在網絡中引起轉發和討論，進而形成社會輿論。

因此，政務抖音號應當遵循客觀公正的原則，增強自身公信力，正向引導輿論，注意短視頻文案語言的運用，文字不必太過嚴肅，可以適當詼諧搞笑，讓短視頻內容更加生動。要正向宣傳“快遞小哥”這一職業，營造和諧向上的輿論氛圍。另外，政務抖音號應當促進政府與“快遞小哥”之間的交流溝通，充分發揮自身的作用，為“快遞小哥”這一職業的健康發展作出努力。

3.2 視頻內容主題要適度平衡

抖音平臺中有關“快遞小哥”的短視頻內容和數量應該適當平衡，視頻內容應當全面展現“快遞小哥”的工作和生活狀態。短視頻內容不能僅圍繞“快遞小哥辛苦”，還應展現“快遞小哥”豐富多彩、個性化的生活，這樣才能使大眾產生共鳴，激發其交流的欲望，讓“快遞小哥”群體被公眾全面、深入地了解。

一味地強調“快遞小哥”的辛苦和艱辛，會使大眾產生逆反心理，從而抵觸類似視頻。與此同時，應當注意短視頻的表達措辭，用詞過于煽情也會使“快遞小哥”對自身職業產生認知偏差，不利于其職業自信的建立以及對自我價值的認同。

3.3 提高用戶新媒介素養

個人用戶在抖音短視頻的各類用戶群體中占據重要地位，因此大眾在“快遞小哥”媒介形象塑造和呈現過程中發揮的作用不容忽視。抖音平臺作為一個準入門檻低、言論自由的短視頻平臺，每個用戶都可以進行個體展演，分享自己的生活。因此，作為短視頻的發布者及傳播者，抖音用戶應當具備良好的媒介素養，通過合適的方式，合理地使用自己的言論自由權，以恰當的方式表達個人的觀點。面對短視頻中真假難辨的信息，抖音用戶應當提高自己對媒介信息的判斷能力、辨別能力和分析能力，對媒介形象有準確的認知，不一味相信標簽化的信息［7］。

此外，抖音“網紅”、營銷號擁有龐大的粉絲群體，其影響力不容小覷。因此，他們應該扮演“意見領袖”的角色，為言論及其社會影響負責，增強自身的社會責任意識，發表積極正確的言論，杜絕消極的觀點，從而凈化網絡輿論環境。

4 結語

疫情發生之前，“快遞小哥”群體形象的呈現偏向污名化和矮化。疫情期間，“快遞小哥”穿梭在城市的大街小巷，為千家萬戶送去生活物資，他們是美好生活的創造者和守護者，也是最美的逆行者之一，對社會的貢獻有目共睹。至此，“快遞小哥”在抖音短視頻中的形象也越來越正向，人物媒介形象與其社會實踐中的真實表現聯系密切。本文研究抖音短視頻中“快遞小哥”的媒介形象，一方面有利于大眾了解、認可與尊重“快遞小哥”，促進社會群體之間的和諧；另一方面，可以幫助“快遞小哥”增強自我身份認同感，樹立起職業自信，提高日后快遞行業的服務質量，促進經濟社會又好又快發展。

參考文獻：

［1］ 臧國仁．新聞媒體與消息來源：媒介框架真實建構之論述［M］.臺北：三民書局出版社，1999：34.

［2］ 王晴.抖音中的大學生媒介形象研究［D］.保定：河北大學，2020：8.

［3］ 韓春艷.新浪微博中“快遞小哥”的媒介形象呈現研究（2017.6-2018.5）［D］.保定：河北大學，2019.

［4］ 霍煜芝.涉農電視劇中農村形象建構及對鄉村文化振興的意義［J］.藝術科技，2021（17）：110-112.

［5］ 郝夢圓，王雨婷.疏離與回歸：大眾傳媒對農傳播中“去農化”現象解析：基于江蘇淮安市G鎮的田野調查［J］.藝術科技，2021（11）：1-2，5.

［6］ 張恩源.跨文化傳播視角下的新聞精神解讀：以埃德加·斯諾在華新聞實踐為例［J］.藝術科技，2021（13）：87-88.

［7］ 徐彥青.沉溺與規避：短視頻對留守兒童的影響分析［J］.科學大眾，2021（9）：45-46.

作者簡介：顧元（1997—），女，江蘇無錫人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：傳播社會學。

丁悅（2000—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：廣播電視學。

指導老師：馮菊香