游戲化視域下抖音短視頻傳播特征探究

摘要：隨著信息技術的不斷進步，人類步入媒介化社會，傳播學領域內新的研究議題不斷涌現，游戲化傳播研究開始受到重視。對抖音短視頻平臺進行研究發現，其具備以算法為基礎，以受眾為中心的參與性、自由沉浸式、互動反饋性的游戲化傳播特征。這些特征在影響媒介發展的同時，也潛移默化地影響受眾的行為。文章探究抖音短視頻平臺游戲化傳播的特征，以期為其他平臺的游戲化傳播變革實踐提供借鑒。

關鍵詞：抖音短視頻；游戲化傳播；傳播特征

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）11-00-03

1 游戲化助力傳播研究新轉向

赫伊津哈作為游戲研究的開創者，他在《游戲的人》一書中對游戲進行了定義，即游戲是一種自愿的活動或消遣，在特定的時空里進行，遠離生活必需的范圍或物質的功利，遵循自愿接受但具有約束力的規則［1］。他將人類視為游戲的人，并提出“文明就是游戲”這一驚世觀點。因傳播與文明相伴而生，斯蒂芬森受赫伊津哈啟發，將游戲研究引入傳播學領域，強調作為受眾的“人”的價值。斯蒂芬森認為關注人文藝術維度的“人之神話”才是傳播研究的重中之重，而“人之神話”就是人如何實現自我存在和意義共享［2］。斯蒂芬森號召傳播研究回歸“人本主義”，重視發揮受眾的主體性。

國內學者喻國明于2018年提出，互聯網傳播已逐漸過渡到“盈余時代”。他認為，隨著信息技術的進步，媒介提供的傳播資源增加，受眾角色發生改變，其主體性地位確立，媒介為爭搶受眾，必須進行有效傳播［3］，而游戲化傳播研究可能是盈余時代媒介進行有效傳播的出口。游戲雖被稱為“第九藝術”，但一直處于非常尷尬的境地。盡管隨著時代的進步，游戲所具有的教化意義逐漸被世人認可，但其始終沒有摘除“電子海洛因”的帽子。對游戲上癮性特質的過度放大，繼而忽視上癮性背后所深藏的極具魅力的吸引力邏輯，會導致研究陷入一元論中不得進步。因此，喻國明等人對游戲與媒介關系進行全面深入的研究，梳理出游戲化傳播的內在邏輯，提出游戲化傳播具有參與、沉浸、反饋的三大特征［4］。

現今，短視頻作為媒介化社會中的重要信息載體，憑借內容娛樂化、形式碎片化的優勢以龍卷風之勢席卷海內外，屢次進入手機商店社交軟件下載排行榜前列。盡管近年來有關短視頻的負面新聞層出不窮，市場監管總局幾度約談相關企業，出臺數項政策對其進行約束，但其發展勢頭依舊強勁。第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模達9.62億人，占網民整體的91.5%［5］。除去休息時間，短視頻擠占了人們近1/8的日常生活時間，短視頻驚人的吸引力與游戲不相上下。從游戲化傳播視角出發對短視頻的傳播特征進行梳理，或許可以助推傳播研究進入新階段。

2 算法：抖音短視頻傳播的新秩序

游戲作為對現實的虛構，是在與真實生活相似的虛擬環境下遵循一定規則的非功利性的娛樂活動。游戲規則是游戲運作的基礎，沒有規則的世界是一盤散沙。要遵循游戲規則，完成系統指派的任務獲得道具和等級晉升，以此達到游戲勝利的最終目的。對于短視頻而言，其生存發展的底層邏輯就是推薦算法。

推薦算法是一種借助大數據分析和信息過濾，對信息內容和用戶進行精準匹配的技術，現已廣泛應用于資訊、電商、搜索引擎、短視頻等互聯網平臺，算法內容推薦已占整個互聯網內容分發的70%［6］。

在算法未被廣泛運用前，傳統視頻平臺的推薦機制顯得僵硬無序，用戶需要耗費大量的時間在內容搜索上。通過對算法的靈活運用，短視頻將“平臺中心”的推薦機制轉變為“受眾中心”。算法這種計算機語言，以其精準的信息收集反饋能力成為短視頻生存發展的重要支撐。平臺通過對用戶的使用行為、興趣偏好進行數據采集分析，生成用戶畫像，對視頻內容進行精準推送。這種方便快捷的信息觸達方式，極大地提高了信息接收效率，使抖音短視頻平臺實現了信息傳播有序化、內容生態優質化。

一款令人著迷的游戲擁有多樣的玩法和豐富的劇情設計，短視頻的推薦算法也并不局限于一種機制。協同過濾算法作為短視頻平臺最常使用的推薦算法，其實現邏輯由用戶使用歷史和相似用戶偏好組成，二者的共性是相似度。用戶使用歷史是指用戶過往觀看的視頻類型，相似用戶偏好是指同樣喜歡該視頻的用戶曾觀看的視頻，相似用戶偏好推薦可大幅提升視頻推送的精準度，同時豐富推薦內容。短視頻平臺利用以上兩種算法機制，將視頻內容標簽和用戶偏好標簽精準匹配，減輕了用戶在信息過載下的篩選負擔，解放了人力，滿足了用戶休閑娛樂的需求。在人類被海量信息裹挾的時代，高效滿足用戶信息需求的算法，作為短視頻平臺的運作基礎功不可沒。

但算法并非是完美的，有學者依據行動者網絡理論對短視頻平臺所使用的推薦算法進行研究發現，推薦算法作為非人類行動者并非是客觀中立的，其研發迭代的過程會受到諸多社會因素的影響，繼而影響算法價值觀。組成算法價值觀的六要素，即用戶偏好、社交關系、公共議題、場景、差異化和平臺優先級，其中僅有公共議題反映了公共利益，其余五項均受商業利益的影響［7］。由此可見，并不是所有的游戲規則都是完美的，支撐短視頻平臺發展的推薦算法也亟待完善。

3 抖音短視頻的游戲化傳播特征

3.1 受眾為中心的參與性

游戲的參與主體是玩家，玩家發出指令使其虛擬化形象在賽博空間內與游戲元素進行交互，主導游戲進程，甚至可以說游戲是以玩家為中心進行設計開發的。正如英國學者斯蒂芬森所言，“傳播就是主觀的游戲”，人類的傳播本身就帶有游戲化的特質。游戲與傳播結合，是對傳播受眾本位觀的繼承發展，也是重視人本位思想的體現。這種從受眾角度出發，充分尊重其傳播權、信息知曉權和傳媒接近權的游戲化傳播受眾觀，表現為以受眾為中心的參與性。

短視頻APP的界面設計，改變了以往人們觀看長視頻的固有模式，豎屏的內容瀏覽形式與人握手機的姿勢一致，減少了人們在切換APP時更換握機姿勢所帶來的不便。同時，短視頻APP有自動播放視頻的模式設定，上下滑動屏幕的操作手勢讓一些對智能手機操作并不熟悉的兒童和老年人都可輕松使用，實現了受眾的全年齡覆蓋。不用觸屏，等待系統自動推送的信息觸達方式，極大地解放了雙手，提高了信息接收效率。

短視頻非常重視用戶的參與感，以流量較大的抖音和快手為例，其slogan分別是“記錄美好生活”和“擁抱每一種生活”，平臺尊重個體差異，并鼓勵用戶以“我”為中心進行內容創作，讓每個人都成為信息生產者。馬克思說過，對事物、現實、感性不僅要從客觀方面去理解，還要從主觀方面通過實踐去理解。而用戶上傳短視頻的行為就是一種生產實踐活動，充分發揮了個體的主觀能動性和創造性。同時，作為內容生產者和信息接收者的用戶，在與他人進行信息交換時創造了信息價值。作為傳播媒介，短視頻平臺通過物質激勵的方式提高用戶內容生產的積極性，利用信息價值進行流量變現，最終實現真實有效的物質轉化。對個體的回歸，對人性的重視，是游戲化傳播研究的本質。

3.2 高自由度的沉浸式傳播

匈牙利心理學家米哈里提出的心流概念被廣泛運用于游戲研究中，心流是指完全沉浸于某一行為時所展現的一種心理狀態，處在這一狀態下的人精神高度集中，不愿被外人打擾，以獲得高度的興奮和滿足感。游戲作為帶來心流體驗的活動之一，主要外在表現即游戲上癮。游戲所具有的高沉浸度、易掌控、明確目的性、及時反饋性滿足了人們休閑娛樂的需要，使得玩家極易進入心流狀態，繼而產生上癮行為。同時，游戲的探索感源自人對未知的好奇，與游戲上癮類似，在短視頻平臺中，由于視頻發布者的內容創作各具特色和推薦算法的復雜性，人們很難預測即將看到的內容，于是探索欲便會推動著人持續滑動屏幕直至倦怠。這使用戶使用短視頻軟件的時長不斷增加，2021年人均單日時長已達兩小時。

短視頻如何使用戶進入心流狀態？靠的是高自由度的沉浸式傳播，這種高自由度體現在用戶自主創作、敘事腳本、虛擬環境的開放性上。以內容創作、傳播為主的短視頻平臺，給予了用戶內容創作超高的自由度，如紛繁復雜的游戲種類一樣，短視頻的內容創作題材也豐富多樣，主要可分為才藝、顏值、興趣、知識、劇情和其他這6類，而這6類又可細分為44種。以才藝類為例，其囊括了穿搭、游戲、音樂、舞蹈、手工、繪畫、技術流7種。風格各異的敘事腳本構成了多姿多彩的短視頻宇宙，能夠滿足不同受眾的信息獲取需求。除題材外，平臺還鼓勵用戶自制視頻特效，極大地激發了用戶的創造欲，將用戶的生產力開發到了極致。

虛擬環境的開放性主要體現在內嵌于短視頻的直播板塊上。隨著后疫情時代的來臨，人員流動放緩，居家成為常態，打破時空隔閡的直播飛速發展。短視頻豎屏觀看形式類似與他人進行微信視頻通話，能提高彼此親密度，瞬間拉近主播與觀眾的距離。觀眾可以通過直播界面下方的輸入框發出疑問，讓主播代替觀眾與產品進行互動，繼而加深觀眾對所售產品的了解。除電商直播外，其他實時的虛擬場景也可隨著指尖的滑動不停切換，室內和戶外、自然風光和人文建筑都能滿足未能遠行的人們休閑放松的需求。

3.3 互動反饋機制

根據馬斯洛需求層次理論可知，第一層和第二層為滿足人的生存與物質需求，從第三層開始人們向上追求所謂的精神滿足。精神上的滿足包括社交的需要、友誼和情感的需求、獲得尊重取得社會地位的需要以及最終達到自我實現。作為提供一種非物質資源的媒介產品，游戲給人帶來的更多是精神層面的滿足。

美國學者弗里德里提出網絡游戲的互動性是三個維度上的互動，而不是一個整體，并且對三種類型的互動進行了區分——用戶與計算機、用戶與用戶、用戶與游戲［8］。從傳播學的角度可以將其歸納為兩類，分別是人機交互與人際交往。具有人機交互屬性的游戲以計算機為媒介載體，單機游戲不用接入互聯網也能玩，這一類型的游戲在早年互聯網并未普及時是主要的游戲類型。如今隨著網絡速度的提升和地球村時代的到來，盡管單機游戲仍有部分忠實玩家，但側重人人互動的網絡游戲明顯更受歡迎。近年來，無論是MOBA游戲英雄聯盟，還是生存射擊游戲絕地求生，都因其實時競技互動性成為爆款，風靡全球。

與傳統媒體不同，作為新媒體出現的短視頻，不僅扮演著信息傳播者的角色，而且融入了社交媒體的社交屬性，在滿足受眾信息需求的同時，滿足其互動交往的需要。這種互動反饋機制的存在恰恰體現了游戲化傳播所具有的互動特性。短視頻通過交互形式的不同，滿足不同用戶的互動需求。利用美顏特效錄制的短視頻，通過對真實的自我加以修飾，建構出虛擬形象，達到理想自我的滿足；利用轉贊評尋求認同感和情感共鳴；利用直播與主播進行互動交流，滿足社會交往的需要。短視頻互動反饋機制的使用實現了雙贏，除了為受眾帶來精神滿足外，也使短視頻平臺在媒介化社會的互聯網媒介中占據了一席之地。

互動行為的產生基于人對親密關系的渴求，平臺利用用戶在線互動建立起的虛擬社交關系提高了他們的親密度，繼而培養用戶對軟件的忠誠度和黏性。以短視頻為紐帶締結的虛擬關系引誘著用戶不斷沉迷其中，在某種程度上加深了其對短視頻的依賴，并產生上癮行為。

4 結語

隨著信息盈余時代的來臨，短視頻憑借推薦算法具有的信息分發優勢開拓出一片藍海，在發展過程中不斷顯現出參與性、沉浸式、互動性的游戲化傳播特性，成為研究媒介游戲化實踐的典型。盡管游戲化傳播的優勢逐漸受到學界重視，但關于游戲化傳播的實踐仍處在發展過程中，其暴露的各種問題依舊未得到解決，如算法造成的信息繭房、倫理失范以及媒介游戲化過程中難以避其而談的上癮問題。文章并未深入研究以上弊端，希望未來的游戲化傳播研究對其予以重視。

參考文獻：

［1］ 赫伊津哈.游戲的人：文化中游戲成分的研究［M］.何道寬，譯.廣州：花城出版社，2007：封面頁.

［2］ 宗益祥，陳潔雯.走向科學人本主義范式：傳播游戲理論的歷史溯源與現實觀照：與傳播“信息理論”的比較研究［J］.傳媒觀察，2022（8）：37-44.

［3］ 喻國明，楊嘉儀.樂趣需求與游戲化范式的耦合：“盈余傳播時代”的進階之道［J］.編輯學刊，2018（5）：6-11.

［4］ 喻國明，楊穎兮.參與、沉浸、反饋：盈余時代有效傳播三要素：關于游戲范式作為未來傳播主流范式的理論探討［J］.中國出版，2018（8）：16-22.

［5］ 第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］.中國互聯網絡信息中心網站，http：//www.cnnic.net.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html，2022-08-31.

［6］ 彭訓文.移動互聯時代我們究竟需要怎樣的“算法”［J］.中國報業，2021（5）：46-47.

［7］ 溫鳳鳴，解學芳.短視頻推薦算法的運行邏輯與倫理隱憂：基于行動者網絡理論視角［J］.西南民族大學學報（人文社會科學版），2022，43（2）：160-169.

［8］ 弗里德里.在線游戲互動性理論［M］.北京：清華大學出版社，2006：40-41.

作者簡介：肖萌（1998—），女，山西臨汾人，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播。