新冠疫情背景下直播營銷助力農村電商發(fā)展探討

摘 要：由于受到新冠疫情的影響，除了危害人類健康外，對全球經濟也造成極大的影響，特別是線下產業(yè)受到很大的影響。我國也不例外，尤其是農村地區(qū)的產品滯銷情況極為嚴重，但是隨著社會經濟的發(fā)展，直播電商的營銷模式為農村地區(qū)的產品營銷提供了新的發(fā)展渠道，但當前農村產業(yè)在電商直播營銷模式中仍存在很多問題，如何吸引消費者消費以及讓消費者信賴產品等，將是直播電商發(fā)展的關鍵問題。本文就對新冠疫情背景下，直播營銷如何助力農村電商發(fā)展展開研究。

關鍵詞：新冠疫情;直播營銷;農村電商

一、新冠疫情背景下直播營銷為農村電商發(fā)展助力的優(yōu)勢

1.直播電商門檻低，營銷效率高

在農村地區(qū)，大部分人員的文化水平不高，在電商直播中對自己所賣的產品只需要稍微添加圖片或者文字，然后結合通順的語言表達就能將產品賣出去，直播營銷為農村的電商發(fā)展提供了一定的信息傳播量。由于視頻另一側的消費者來自五湖四海，并且只要通過觀看視頻直播，足不出戶就能直觀看到產品的性質、價格等，如果對產品有疑問直接點擊手機評論發(fā)表自己的想法，相關產品主播就能直接進行解答疑惑。這種以動態(tài)傳播產品的營銷方式相比較傳統(tǒng)的電商文字圖片宣傳，更能直接吸引群眾的眼球，更加具有效率性。而且，這種直播營銷模式還能滿足不同群眾的多元化需求，消費者只要進入直播間，就有可能進行消費，邊看邊買的直播方式更有利于增加客戶的潛在性。

2.直播營銷有助于提高電商產品的市場競爭力

隨著現(xiàn)代信息技術的不斷發(fā)展，各個電商平臺都在不斷增加直播板塊。農村電商本身就具有的帶貨性能直接調動廣大農民群眾積極參與到這項盛宴中，隨著越來越多人的加入，特別是農村直播營銷模式為農村的產業(yè)發(fā)展帶來良好的視頻直播平臺，從而突破了傳統(tǒng)的電商營銷經濟，同時也為電商發(fā)展帶來了更多的機遇。農產品在直播營銷以及電商發(fā)展過程中，產品的質量和競爭力也在不斷提高，其中表現(xiàn)為，由于直播電商具有良好的互動氛圍，主播與消費者之間的距離越近，其產品具有很好的展示性，價格也會變得透明化，隨之帶動農產品主播的直播營銷技巧的提升。通過直播帶貨，消費者更直觀地選擇產品并通過對主播和產品的好評率進行優(yōu)勝劣汰，從而也就形成了多方的產品競爭。

3.直播營銷有助于提高農村電商產業(yè)的文化傳播

隨著直播營銷的不斷傳播，廣大消費群體也在逐漸接受這種消費模式，這對農村地區(qū)的產業(yè)文化發(fā)展帶來更大的機遇。通過直播，消費者可以隨時觀看農村特有的產品，以及風土人情等，而相關的主播也可以通過直播間直觀地向消費群體展現(xiàn)農產品或者是介紹家鄉(xiāng)特有的旅游景點，在一定程度上能夠激發(fā)更多的城市群體向往鄉(xiāng)村生活，并在一定程度上提高當地的就業(yè)和經濟發(fā)展，同時也能夠增加當地的文化推廣。所以，直播營銷不僅能夠對農村的產品銷售提供更多機會，同時還能夠增大鄉(xiāng)村的文化旅游發(fā)展，也在一定程度上帶動電商的發(fā)展，從而全面提高農村發(fā)展戰(zhàn)略。

二、新冠疫情背景下直播營銷助力農村電商發(fā)展的困境

1.直播內容同質化，消費者無法辨認真?zhèn)?/p>

對于屏幕前的消費者來說，只是通過手機觀看，聽各種主播的一致介紹，以及各平臺上價格不一種類多樣的衣服就已經挑花了眼，雖然消費者習慣這種直播模式，但是由于直播越來越商業(yè)化，大量的資本投入，各大主播也在爭相模仿一些大咖的營銷話術和技巧，這對消費者來說，長此以往就會產生審美疲勞，面對各種主播的介紹以及價格對比，很難選出質量優(yōu)異、價格美麗的產品。同時，由于直播電商的過于商業(yè)化，大多數直播間還采用夸張的題目吸引消費者進入直播間，并以介紹產品質量為由，引導觀眾加入粉絲團或者是刷禮物等，過于雷同的直播效果在一定程度上限制農村電商的發(fā)展。

2.農村直播營銷缺乏品牌意識

隨著網絡的快速發(fā)展，人們對于日常消費大多都是一次性消費，在碎片化的網絡發(fā)展下，很難長時間保留一個產品的消費。目前，直播營銷正在朝著精準化方向發(fā)展，農村電商以及直播營銷在各大平臺上對主播的動手和實踐操作能力要求也越來越高。但是由于大部分的農村主播不具備網絡維護以及長久發(fā)展的能力，盡管在進行直播營銷時出現(xiàn)大量的訂單，但是這些訂單大多數都是一次性消費，消費者在A主播消費完之后，就很難在該主播直播間再找到合適的產品進行購買，這就是因為農村電商在執(zhí)行直播營銷時沒有形成自己的品牌效應。大多數消費者還是認定品牌文化，同樣的在互聯(lián)網的快速發(fā)展下，只有保持持續(xù)的營業(yè)額才是產品成功的要素之一。但是大部分人員不具備形成品牌的能力以及建立品牌價值，這就導致消費者在進行購買消費時嚴重缺乏品牌意識。

3.消費者對產品的黏合度低

由于現(xiàn)在社會的發(fā)展特性，人們的生活狀態(tài)普遍較快，所以，無論是購物還是工作，都在實行快速發(fā)展。完整的購物流程通常都是包括市場、消費者以及產品等，但是在農村電商直播營銷購物中，眾多消費者由于對資本家的套路產生后怕，所以在很大程度上不相信直播內容。主要原因是農村直播缺乏系統(tǒng)的客服關系維護，消費者很難真實地了解到主播或店鋪的發(fā)展動態(tài)。甚至在實際直播中，通常會有因為預付款而產生的鬧劇，當消費者進入直播間時，通過主播的介紹進行下單，但是因為賣家?guī)齑婊虍a品庫存不足的原因，導致很多消費者付款之后沒能及時收到貨物，在下一次主播進行直播時，就會出現(xiàn)大量的脫粉現(xiàn)象。這是因為直播間在后續(xù)工作的維護中不夠到位，導致消費者付款也沒能享受到應有的服務。

三、直播營銷助力農村電商發(fā)展的優(yōu)化策略

1.加強主播培訓，創(chuàng)新直播內容

農村帶貨主播普遍文化水平較低，或非專業(yè)電商專業(yè)人才，目前農村直播營銷中，大多數主播都是直接拿起手機，在不夠了解互聯(lián)網的情況下，就進行直播帶貨，很難圈粉帶動銷售。對直播技巧的流程不熟悉，軟件使用不流暢以及表達能力欠缺，不知如何介紹產品，不知如何促進成交等，都會與消費者之間產生隔閡，甚至大多數直播帶貨主播不懂直播技巧，最終只能通過時間轟炸，長時間地在直播間進行麻木的直播，導致直播博主狀態(tài)低迷，無法像剛開播那樣積極，對產品的推薦已經嚴重不自信，直播間的人氣也慢慢降低，對直播內容的質量產生嚴重的威脅。所以，加強主播培訓，讓主播形成的自己的直播特色，才能夠吸引更多的消費者人群。

例如，在農村電商直播過程中，由于大多數人都是本土群眾，對于自身的銷售產品更加了解，所以，只需要加強主播的直播業(yè)務能力就可以進軍直播間進行直播，比如，提高農村人員的直播技巧，任何行業(yè)的銷售都有自己的銷售話術，主播也應該通過專業(yè)的話術與觀眾進行交流，這就要求主播應該學會如何觀看消費者的彈幕問題，并且從專業(yè)的角度站在消費者的角度去思考問題，學會揣摩觀眾的心理，然后正確的回答問題。同時在進行專業(yè)主播的培訓過程中，還應該鍛煉主播的鏡頭感，在長時間的工作狀態(tài)下，大多數人都會產生疲勞，但是直播間的觀眾來來去去，每時每刻都是嶄新的面孔，所以，主播應該時刻保持激昂的狀態(tài)，面對鏡頭應該注意語調的感染力，保證每個進來直播間的群眾都能感受到主播的激昂狀態(tài)，一個良好的直播狀態(tài)，能夠維持住人氣，同時還應該學會抓住熱點事件，增加與消費者之間的溝通。其次，在培訓主播的專業(yè)銷售術語時還應該讓主播學會調節(jié)軟件以及設備，挑選適合的麥克風，對于剛進入直播行業(yè)的農村人員來說，可以先讓這類群體觀看其他優(yōu)秀主播的帶貨方法，學習其他主播的話術以及問題解決能力，然后再結合自身的特點不斷學習。在直播營銷過程中，主播的特色是能夠維持住人氣的關鍵點之一，當下很多MCN機構（1）培訓了大量的有特色的主播，對于農村電商直播來說，打造有特色風格的主播“人設”有利于產品的營銷，不僅是對其外貌進行塑造，在其銷售的產品中也應該加強當地特有的文化色彩。在萬千網絡的發(fā)展下，只有個性化的獨特人設才能夠吸引觀眾的眼球。

2.加強品牌特色，提高貨物質量

很多農村電商主播直播帶貨中，由于采用的直播平臺不同，營銷產品的質量和標準也不同，面對整個市場上參差不齊的產品，很多優(yōu)質的貨品質量有保證，但是沒有知名度，也沒有特有的標識，導致很多消費者錯過，而面對高人氣，直播間氣氛好的產品就有很多人買賬，但是其產品質量卻沒有保證。這是由于很多直播在售貨過程中難以建立品牌意識，直播營銷產品的特點，品質不突出，甚至很多直播帶貨博主缺乏對產品的品牌建立意識，導致產品的知名度上不去，在實際消費的產品與直播間貨物差距過大，從而降低了消費者對于產品的期待。所以只有加強品牌打造，提高貨物質量，才能保證消費的持續(xù)性。

例如，當直播進行營銷產品時，直播過程除了要豐富對產品的內容層次之外，還應該在營銷過程中加強對產品的具體講解以及特色結合，甚至是主播人設的打造。比如當直播播主在進行售賣一條銀項鏈時，不僅要具體介紹銀的光澤度以及質量等，應該結合當地的風土人情以及鄉(xiāng)村文化特點打造鄉(xiāng)村特有的樣式來進行營銷，直播過程可以展示和講解銀項鏈的具體制作過程以及背后的故事等，加強消費者對產品價值的認可，從而在無形中樹立該產品的產品特色和品牌意識。在直播電商過程中，直播主播應該切實保護農村該有的產品品質，結合產品信息塑造品牌文化。在當代網絡電商的不斷發(fā)展普及化后，任何消費品都有可能摻假，消費者面對網上購物時，很難保證購買產品的質量，但是眾多群體之所以選擇線上消費，是因為足不出戶就可以收到產品，所以當電商直播營銷過程中，不僅要對貨物消費負責，更應該切實保護消費者的消費權益，利用直播營銷對電商營銷助力發(fā)展，不僅可以進行大范圍的售賣，更可以利用直播營銷這一模式，加強品牌的宣傳。其次在直播營銷過程中，直播負責人還應該加強產品的質量保障。尤其是在農村電商營銷過程中，農產品銷售更應該加強品質保障，生鮮類的農產品來說，其中涉及到溫度以及加工場所和供應鏈倉儲等多個條件。還應該加強對操作環(huán)境的衛(wèi)生操作，設備檢查工作，尤其是對于新冠疫情背景下，更應該加強農產品的質量保障。由于包裝、操作設備、倉儲、物流等多個方面都會影響產品的售賣，所以在進行直播營銷前，直播人員應該首先確保農產品的倉儲和產品質量，比如直播可以事先嘗試對于銷售產品的口感，以及嘗試過后身體有哪些不良反應，確保售賣產品對人體無害，同時還應該加強貨物本身品質的管理，尤其是生鮮類的產品對于倉儲的保存以及冷鏈運輸承擔的溫度等要求極高，當天氣炎熱時，需要恒溫，保障其產品的質量。比如有些主播在進行直播帶貨時，售賣的產品已經出現(xiàn)品質問題，但仍然為了業(yè)績，在直播展示時給消費者展示具有高品質，高質量的產品，但是物流到家的卻是質量極差的產品，不能完全保障消費者權益。現(xiàn)在消費者不僅注重觀看質量，更多的是追求物美價廉。所以很多直播營銷看重的就是消費群體這一特點，在直播過程與運輸過程的產品存在很大差異，不僅浪費消費者消費時間，更導致消費者降低對該產品滿意度。所以在直播營銷帶貨中，直播主播應該加強對產品的品牌特色建立，消費者品牌的認同感，同時還應該加強銷售產品的質量，加強消費者的黏合度，只有這樣才能保證直播營銷的可持續(xù)性，消費者才會更愿意在直播間消費。

3.加強場地選擇，建立服務保障機制

現(xiàn)在很多直播間在進行產品營銷時目的性太強，通常表現(xiàn)為，產品銷售的種類與實際直播間場景不符，沒有搭建好良好的直播氛圍，產品內容沒有進行創(chuàng)新，無法調動營銷活動。此外，由于直播營銷目的性太強，導致很多消費者沒有服務保障，所以只有在直播營銷場地的合理選擇中，同時建立服務保障機制，才能確保電商直播的質量。

例如，當消費者來到商場購物，大部分人的超額消費通常都是在沒有前提的情況下進行的。這是因為大部分人在超額消費時完全是因為商場內部的環(huán)境決定的，在外界環(huán)境的影響下，導致大部分人沖動型消費。所以線上直播也應該借鑒這種營銷模式，在直播間氛圍感的布置上下功夫，激發(fā)消費者的消費欲望。比如，在電商直播時，可以借鑒簡單、大方的背景板，并且配合能夠凸顯產品信息的標示。同時還應該利用合理的燈光設計以及鏡頭感，讓產品畫面更加清晰明亮，同時還應該注意部分光線可能會導致產品的顏色不同，比如，在電商直播營銷口紅時，大部分主播都會進行試色，所以，在燈光的選擇上應該選用自然燈光，不應該只是為了主播的美觀而導致產品顏色變化，提高產品的真實感。其次，在農村電商直播時大部分營銷的產品還是農產品，所以，在直播間的氛圍設計應該更加符合產品的賣點，比如在售賣水果時，為了表現(xiàn)水果的質量，應該結合當地的土壤質量、地理環(huán)境以及現(xiàn)場剝開并分析果肉，讓消費者真實地感受到產品的質量，相比較傳統(tǒng)的電商圖片文字視頻的營銷方式，直播營銷更能體現(xiàn)產品的直觀性。最后，還應該建立服務保障機制，比如，當地政府可以加強電商直播的政策執(zhí)行，加大基礎設施建設，為電商直播提供良好的環(huán)境，特別是偏遠的農村地區(qū)，政府應該加強物流基礎，拓寬物流渠道，同時還應該鼓勵更多的群體加入到直播電商平臺中。

四、總結

綜上所述，近幾年受到新冠疫情影響，線下很多實體產業(yè)受到沖擊，但隨著物流、網絡技術、智能手機和電商平臺的發(fā)展，線上直播營銷產業(yè)迅速擴大，在農村電商行業(yè)的發(fā)展中，直播營銷銷售模式可以更加方便直觀地拉近農村和城市的距離帶動農產品銷售收益，通過培訓專業(yè)主播人員，樹立品牌意識以及建立健全的服務保障機制，直播營銷能夠更好地助力農村電商發(fā)展，推動農村地區(qū)的經濟增長。

注釋：

較為通俗的理解為：為創(chuàng)作優(yōu)質的內容，尋找自媒體等平臺進行推廣，尋找有潛力的優(yōu)質內容，對內容進行包裝來獲取關注這幾個方面。（來源于https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1716729026995003238&wfr=spider&for=pc）。

參考文獻：

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[2]孟憲莉.農村電商直播助力產業(yè)發(fā)展模式的探討[J].現(xiàn)代營銷，2021（44）：97-99.

[3]唐瓊.后疫情時代電商直播助力產業(yè)扶貧對策研究[J].安徽農業(yè)科學，2021，49（12）：259-260+263.

作者簡介：陳祖衡（1977.11- ），男，漢族，廣東省普寧市人，本科，電子商務講師，研究方向：商品拍攝及后期處理、電子商務運營、直播營銷