跨境電商推進數字貿易強國建設的路徑研究

葛珊 童紅兵 張承榮

摘 要：2021年3月12日，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》正式發布，《規劃綱要》對新發展階段跨境電商產業發展提出了新的要求。在《規劃綱要》第四篇第十三章第一節“推動進出口協同發展”中提到：加快發展跨境電商、市場采購貿易等新模式，鼓勵建設海外倉，保障外貿產業鏈供應鏈暢通運轉。創新發展服務貿易，推進服務貿易創新發展試點開放平臺建設，提升貿易數字化水平。本文通過跨境電商推進數字貿易強國建設的路徑研究，探索創新發展的新渠道和數字經濟建設的新橋梁，為山東省產業轉型升級、外貿增長、對外開放提供參考，更加高效便利的服務刺激全球貿易增長，進而助推數字貿易強國建設。

關鍵詞：跨境電子商務;數字經濟;貿易強國

一、研究背景

《數字貿易發展與合作報告2021》分析了全球數字貿易發展最新態勢，新冠疫情全球蔓延，更突顯了數字貿易的發展韌性和巨大潛力：2020年，全球服務貿易受到嚴重沖擊，同比下降20.0%，數字服務貿易受影響較小，占服務貿易的比重進一步提高至62.8%，一年時間提升11.5個百分點，漲幅超過過去十年總和。

相對于傳統貿易，數字貿易在市場的認可度、商業模式以及物流運輸等方面具有絕對的優勢，歐美等一些發達國家的經濟體，已將數字貿易、數字經濟升級為國家的發展戰略。當前，新冠疫情防控形勢依舊嚴峻，中美貿易摩擦反復，導致無論是國內還是國際環境，都發生了劇烈的變化。依靠國際產業轉移，利用入世紅利、人口紅利來實現貿易的快速發展的模式已經難以為繼，培育新的競爭優勢，實現貿易的高質量發展，推動貿易強國戰略的建設已刻不容緩。

1.跨境電子商務拉動經濟快速增長，成為數字貿易強國建設的重要引擎

由于新冠疫情影響，線下消費受到抑制，同時也為線上消費帶來了全球化機遇。與此同時，國家政策的大力支持，也促進了跨境電商快速發展。2020年中國跨境電商市場規模達12.5萬億元，較2019年的10.5萬億元同比增長19.04%。2021上半年中國跨境電商市場規模6.05萬億元。跨境電子商務是數字經濟的重要構成部分，其突破時空限制的特點，能夠滿足全球消費者個性化的需求，推動國際貿易的快速轉型升級。隨著跨境電商數字化、平臺化、個性化的階段性特征越來越突出，快速發展過程中持續的量變累積為質變，進而不斷迭代成為全球貿易。短期來看，跨境電商可以滿足國內消費者跨境的購物需求，幫助國內企業識別并滿足海外不同市場的需求。恢復因新冠疫情和貿易摩擦引起的貿易鏈條的運轉不暢;長期來看，數字貿易可以提升各行各業應對突發情況的風險承受能力，并有效提升國內外貿易產業鏈各環節全鏈路的運轉效率，進而增強國際化競爭力。

2.跨境電商是我國產業升級的重要抓手，推動我國產業邁向全球中高端價值鏈

黨的十九大報告提出要促進我國產業發展向全球中高端價值鏈邁進。國家高度重視支持跨境電商的發展，將其作為應對全球貿易新趨勢、推進貿易強國戰略的重要舉措之一。當前，全球產業鏈、價值鏈正在調整重構，進入全球供應鏈時代，國家與世界連接的能力，在全球產業鏈、價值鏈中的地位，是一個國家的核心競爭力。在新時代全球貿易格局下，跨境電商作為新生事物，如雨后春筍般快速涌現，已經成為外貿創新發展的新名片、產業轉型升級的新動能和服務“一帶一路”的新載體。作為一種新型的貿易活動，跨境電商未來發展的高級形態是數字貿易，隨著大數據、云計算、人工智能等數字技術的廣泛應用，跨境電子商務的預測、分析以及運營能力都將得到大幅提升。跨境電商以貨物、服務交易活動為主，將不斷拓展其商務活動的半徑，推動制造、生產、貿易等活動的智能化、數字化轉型，促進我國產業邁向全球中高端價值鏈。

二、研究意義

隨著數字技術的快速發展以及互聯網在全球普及，數字貿易成為貿易發展的新模式、經濟高質量發展的新動能、驅動世界經濟增長的新引擎。跨境電商作為數字貿易的新業態、新模式，將促進全球數字化貿易時代的加速到來，而貿易發展過程中數字化程度的加深，則將進一步促進跨境電商的發展壯大。從1999年到2022年，是我國外貿行業快速發展的二十多年，也是我國跨境電商從無到有、從成型成長到成熟穩定的二十多年。在數字經濟的新時代，移動互聯網、大數據、人工智能、云計算、物聯網等數字技術的與傳統貿易的快速融合和發展，推動了經濟社會各領域的深刻變革。跨境電商的快速崛起、高速發展，推動著國際貿易形態的快速轉型。

“十四五”規劃綱要提出，立足國內大循環，協同推進強大國內市場和貿易強國建設。同時強調，必須強化國內大循環的主導作用，以國際循環提升國內大循環效率和水平，實現國內國際雙循環互促共進。在全球數字經濟時代的背景下，經濟和貿易的內涵都發生了重大變化。中國貿易在從大到強的過程中，需要緊密結合數字全球經濟的本質特點，從結構和特征，探索未來適合的發展道路。本文結合我國數字貿易強國建設的實際情況，緊緊圍繞向全球輸出“中國體驗”、“中國品牌”、“中國技術”和“中國文化”，探索跨境電商推進數字貿易強國建設的路徑，為我國跨境電商的發展提供新思路。

三、跨境電商推進數字貿易強國建設的路徑研究

跨境電商可以服務全球的消費者，滿足不同市場消費者的個性化需求。隨著數字經濟的到來，跨境電商無論從組織、營銷還是后端供應鏈等都在進行著數字化革命。同時越來越多的傳統企業向互聯網平臺產業轉型，平臺經濟迅速崛起，平臺范式是數字經濟時代商業模式重要的創新途徑。本文結合跨境電商平臺化、全球化、個性化和數字化的典型特征，分析跨境電商市場價值鏈的組成，從數字化生態系統的構建、平臺生態系統建設、數字精準營銷場景搭建和強國品牌黏性打造四個方面，探索跨境電子商務推進我國數字貿易強國路徑。

1.深化平臺生態系統建設

跨境電商平臺，對于跨境電商多元市場的不同參與者，功能不同。對于生產商來說，是一種大市場方式，是獲取資源、實現資源分發的渠道;對于消費者來說，拓展了消費者的選擇，能夠使消費者接觸到全球更加多樣化、特色化的產品，增加了消費選擇;對于各類服務商來說，可以使企業的各類服務產品觸達不同類型的消費者，進一步豐富企業的數據庫，增強企業服務的普適性。

在貿易的前期，跨境電商平臺可以最大限度地匯集服務供需各方所產生的交易信息，減少交易過程中的信用風險和信息不對稱引起的風險。以大數據應用為例，跨境電商平臺通過積累多層次、多渠道、多維度的交易數據信息，可以積累豐富的產品信息，建立信用評價體系，從而提高交易的質量和效率。在貿易的中期，針對可以物化的服務類產品，通過智能化的物流操作方式和數字化的海關申報流程，跨境電商平臺能夠有效減少服務貿易產生的流通成本。例如，國內領先的物流軟件、電子商務及云服務提供商，4PNT能夠提供快速通關、智慧物流、供應鏈金融等一些綜合性服務，為流通環節提供有力的技術支持。在貿易的后期，跨境電商平臺上提供的能追溯的售后服務信息，可以提高企業的服務水平，從而增強用戶黏性以及市場影響力。因此，積極打造跨境電商平臺生態系統，對于提升國際貿易質量和效率、助推貿易強國建設大有裨益。

我國的跨境電商交易起步較早，最近隨著交易規模的不斷擴大，平臺也日趨成熟，可以為不同的企業，提供通關、融資、商檢、運輸、退稅和保險的“一站式”平臺服務，大大降低了各類中小企業開展跨境電商，參與到國際分工中的門檻。跨境電商平臺借助互聯網快捷的交易磋商機制，削減了跨境電商貿易中各個環節的成本和時間，提升了貿易效率。

我國在建設數字貿易強國的過程中，還面臨很多供應鏈難題，因此除了通過鞏固平臺與用戶之間的黏性，吸引更多企業入駐，還應充分挖掘利用平臺上的海量交易數據，基于企業的信用資產，推出更多服務和工具，幫助跨境電商商務獲得信用支持，提高信用資產的重要性，降低商戶的交易成本和風險，拓展企業嵌入跨境電商平臺有關供應鏈服務的深度和廣度，建立完善、專業的生態化平臺服務，從而深化跨境電商平臺生態系統建設。

2.數字化生態系統的構建

當前世界正在經歷百年未有的大變局，以云計算、大數據以及人工智能等為主的數字技術快速發展和創新，不僅降低了貿易成本，促進了國際貿易的發展，而且給整個經濟形態帶來了革命性的變化。新“IT”技術改變了新的全球價值鏈產業鏈合作模式，數字化轉型已經成為關乎企業生存和發展的必由之路。大數據、云計算可以收集利用離散在供應鏈各環節的數據，幫助企業運營數據資產，優化網絡服務，促進供應鏈各環節的降本增效，人工智能技術有利于幫助企業拓展大數據的應用途徑，例如智能制造、智能定價和智能客服等。

我國的電子商務市場發展迅速，規模體量大，居世界首位，隨著智能手機、移動物聯網以及社交媒體的普及，中國數字消費者數量龐大，位居全球前列。隨著數字消費者的日益增加，我國跨境電商的交易量和用戶規模也日益擴大。在政府政策的大力支持和市場的有序發展共同作用下，我國的電商產業日益壯大，成為全球最大的網絡零售市場。我國電子商務發展的先發優勢，有利于擴大交易選擇的空間，拓寬交易主體的范圍，豐富數字貿易的組織形態。

但是我國目前的企業數字化仍面臨一些困境，需轉型突破。一是因企業資源技術的不同，“數字鴻溝”亟需彌合。不同大、中、小企業的人力、資源、實力等不同，導致企業間的數字化水平存在參差不齊的問題，“數字鴻溝”明顯，不利于企業間協同創新以及產業鏈的數字化升級。二是數據的應用范圍有待拓展。大多企業仍處在數據挖掘應用的初級階段，數據應用集中在輿論感知、風險控制和精準營銷等場景，在企業的業務轉型預測以及決策分析等方面，數據資產的潛能并沒有得到充分的挖掘和分析。三是企業抵御風險的能力需要加強。我國大多中小企業因為自身規模限制，獲取數據的資源能力有限，更容易受到負面沖擊且影響較大。

因此推進跨境電商數字化生態系統建設，以互聯網平臺系統為核心，打造一個更加互聯、智能的數字化生態系統，引導價值鏈產業鏈的上下游企業在線上無縫連接、配合聯動，提升價值鏈產業鏈各個環節數字化轉型的協同性，有利于助推我國數字貿易強國建設。

3.數字精準營銷場景搭建

研究發現，價值多元化、制度多元化和文化多元化是制約進出口貿易的重要因素。跨境電子商務面對著全球的市場，要實現市場資源的有效協調和高效配置，需要根據各個國家不同市場的不同特點，因地制宜的調整產品的供應和服務方向，并結合不同市場中用戶的需求提供價值服務。

制度多元指不同國家采用的市場制度不同，因此在跨境電商交易過程中會產生一系列的制度成本，而跨境電商交易需充分了解不同國家的制度，利用不同國家的比較優勢，降低制度成本。文化多元指不同國家的文化風俗習慣不同，因此對不同類型商品的偏好和需求量存在顯著不同。價值多元指不同國家消費者的價值觀不同，對商品價值的認知和接受度存在明顯差異，價值差異是進出口貿易利潤的重要來源，因此要達到不同市場的價值共創需充分利用價值差異。

數字營銷是指借助于電腦通信技術、數字交互式媒體和互聯網絡實現營銷目標的一種新型營銷方式。數字營銷最大化地利用先進的計算機網絡技術，以最高效、最省錢地開拓新的市場，挖掘新的消費者。數字經濟的迅猛發展帶來了媒體的快速發展以及人們的生活節的加快。在數字經濟的高速發展下，跨境電商賣家也擁有了更高效、更多元、更具性價比的營銷渠道。通過數字營銷，更多中小賣家有機會可以曝光它們的優質產品、品牌，從而成功出海。數字營銷在信息傳遞和溝通互動等方面比傳統媒體更加快速迅捷，可以幫助企業挖掘更多的潛在客戶。同時也能通過與消費者互動把握市場的脈搏，提升企業的品牌形象。

針對不同國家的制度、文化及價值的多元特征以及社交媒體營銷、直播營銷、集客營銷、線上會展等形式多樣的數字營銷的迅猛發展，跨境電商應精準把握不同國家消費者的需求，搭建數字精準營銷場景，從而擴大跨境電商交易規模，提升我國貿易總額。例如發展線上會展模式，并促進其常態化，如鼓勵企業將線上展覽與線下展會融合，通過開辦“線上廣交會”、南京會展“上云端”等，幫助企業完成數字化轉型，同時鼓勵中小企業采用線上展覽加樣品或電子會刊的新型詢盤模式，或者依托平臺上海量的大數據資源，匹配買賣雙方的地域、規模和需求，搭建一個完善的數字精準營銷場景，以更低的成本獲取更多的海外商機。

4.強國品牌黏性打造

建設貿易強國的基礎是做強做大產業，當前國內生產的產品科技含量不高、自主品牌少。要做強做大產業，需要鼓勵企業積極開展科技創新，激勵企業加大科研的投入，加快培育企業自主品牌。自主品牌建設是我國走向貿易強國的必由之路。品牌既是企業的無形資源，又是綜合競爭力的體現。新冠疫情以來，越來越多的企業開始重視品牌建設，跨境電商帶動產業鏈轉型升級，是實現“外循環”的重要途徑，隨著海外倉、跨境物流基礎設施的建設，中國品牌出海的一條新絲綢之路正在誕生。

中國企業在國內日益成熟的電商市場環境中鍛煉了一身本領，包括對消費者的洞察、對營銷推廣的精耕細作、對供應鏈物流的把控，這些同樣適合跨境電商市場。越來越多經歷過國內激烈競爭的中國企業開始建立自主品牌，并通過成熟的跨境電商平臺或者自建站的方式將產品直接推向全球的消費者，在此過程中誕生了像Shein、空中云匯、安客創新等一大批中國自有品牌，這些品牌將中國設計、中國制造、中國文化推向全球，提升了我國良好的國際形象，增強了中國制造的品牌黏性。中國商品在向“中國品牌”升級的過程中，通過技術、質量和服務的不斷改進，提高競爭力勢在必行，中國制造、中國設計、中國品牌、中國文化也將隨著跨境電商的發展走向全世界，因此強國品牌黏性打造是貿易強國建設的重要引擎。

四、總結

目前，山東省從市場、規則、政策等多維度發力，為跨境電商保駕護航。山東全省已有數萬家傳統外貿企業、制造企業通過跨境電商實現新發展，跨境電商產業鏈、生態圈不斷優化，跨境電商成為全省外貿行業發展的新動能和產業轉型的新引擎。山東省2021年全年的貨物進出口總額約2.9萬億元，其中全省跨境電子商務進出口和市場采購貿易出口均實現“雙過千億元”，成為外貿增長的新動能。

本文結合跨境電商平臺化、全球化、個性化和數字化的特點，通過構建和完善數字化生態系統和平臺生態系統，搭建數字精準營銷場景、打造強國品牌黏性四個方面，推進我國數字貿易強國建設。當前全球新冠疫情大流行以及中美貿易摩擦反復，使得國內外的外貿企業加速采用數字貿易這種新貿易形態進行生產經營。在國家政策的支持下，眾多企業正通過轉型跨境電商實現復工復產。長期來看，企業將通過數字貿易推動我國的經濟高質量發展，從而數字貿易強國建設。

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作者簡介：葛珊，管理學碩士，講師，研究方向：跨境電子商務、電子商務;童紅兵，工學碩士，教授，研究方向：電子商務、職業教育;張承榮，學士，中級經濟師，研究方向：人力資源管理