基于社交媒體的“三頓半”咖啡內容營銷研究

朱巧云

摘 要：互聯網的高速發展和居民消費需求升級，對精神層面消費投入增多使我國咖啡產品的消費有較快的增長，本土咖啡品牌也看到市場紅利，呈現興起態勢。在社交媒體發展下，線下渠道優勢逐漸消失，專注于開展線上營銷的“三頓半”咖啡企業開始進行社交媒體下內容營銷布局，通過小紅書、微博、微信、知乎、B站等社交媒介進行內容營銷輸出，通過多樣化的傳播渠道鞏固品牌地位，提升市場份額。本文主要基于社交媒體這一背景對“三頓半”咖啡內容營銷進行深入研究，發現“三頓半”咖啡在開展內容營銷過程中社交媒體矩陣搭建、內容發布渠道、內容質量等方面的問題，并針對問題提出優化策略，為“三頓半”咖啡日后的發展提供參考意見，同時希望給國產咖啡品牌開展內容營銷提供參考思路。

關鍵詞：“三頓半”咖啡;社交媒體;內容營銷

隨著社會主義現代化的建設，居民收入和消費水平提升，我國成為世界上最大的咖啡消費新興國家，咖啡市場擁有巨大的潛力。“三頓半”咖啡通過技術革新，生產出精品速溶咖啡，憑借高性價比的產品，贏得廣大消費者的喜愛。本文基于社交媒體背景，對“三頓半”咖啡內容營銷研究，發現其中存在的問題，并提出優化建議，同時希望給國內其他咖啡品牌內容營銷建設提供參考。

一、國內咖啡發展現狀分析

消費水平提升，國內咖啡擁有巨大的潛力。2018年后，本土咖啡呈現興起浪潮，國產品牌如瑞幸、后谷、藍趣等咖啡品牌涌入市場，“三頓半”通過工藝改進，研發出精品速溶咖啡，本土咖啡品牌蓬勃發展，大大降低價格，滿足各階段人群的需求，向下沉市場拓展，使得三、四線城市居民、工薪階層、學生等群體加入咖啡消費人群，擴大受眾群體。社交媒體發展驅動下，傳統咖啡生產銷售公司開始擴展線上銷售渠道，互聯網品牌企業開始進入線下市場，線上線下的渠道布局逐漸成為趨勢，推動我國咖啡行業不斷發展。

二、“三頓半”咖啡發展現狀分析

三頓半，創建于2015年，致力于為消費者打造精品速溶咖啡。產品主要針對一、二線城市90后的消費群體，用戶多處于20歲到30歲之間女性消費者。2020年9月完成B輪融資，一年半時間，完成5次融資金額過億，目前企業市值超過8億元。從2020年線上速溶咖啡品牌市場份額占比情況來看，“三頓半”咖啡作為速溶新秀，銷售額市場占比排名第二，企業成長速度較快，能與速溶巨頭雀巢咖啡爭一席之地。

三、“三頓半”咖啡社交媒體矩陣分析

通過各個社交媒體定位分析，發現“三頓半”咖啡構建了“一主二副二側”的立體化社交媒體布局。具體來說，選擇小紅書作為主戰場，微博和微信作為副戰場，知乎和B站作為邊緣戰場搭建社交媒體矩陣，作為其開展內容營銷活動的主要場所（見表1）。通過小紅書種草和微信活動完成品牌形象的塑造，利用微博和知乎深化“三頓半”咖啡品牌形象，利用B站展示咖啡沖調樂趣。借助各社交媒體，進行內容營銷。

四、基于社交媒體的“三頓半”咖啡內容營銷研究

1.“三頓半”咖啡內容營銷體系

三頓半咖啡內容體系圖

由上圖可知，“三頓半”咖啡向用戶傳遞的核心內容是產品玩法及使用方法介紹。“三頓半”精品速溶系列從包裝到喝法都具有豐富的可玩性，構建了咖啡生活的新場景，給消費者發揮腦洞的機會。從包裝上看，五顏六色的小杯子成為品牌視覺符號，變成創意工具，可以當花盆、做鑰匙扣、拍寫真等，小而精致的風格符合當下年輕人審美，小杯子的高顏值提升用戶參與度。在喝法上，“三頓半”咖啡通過技術革新，采用低溫萃取方法最大程度保留咖啡原有風味，產品可以在不同液體中實現3秒速溶，用戶使用不同輔料組合會呈現出不一樣的咖啡產品，產生不同的創意喝法，增添消費者的樂趣。從玩法上看，“三頓半”咖啡推出“返航計劃”，線下回收空罐活動不僅解決了消費者擔心的環保問題，也為“三頓半”樹立了良好的品牌形象，成為品牌與消費者在線下互動的良好形式。

2.基于社交媒體的“三頓半”咖啡內容營銷分析

（1） 小紅書：豐富多樣的內容產出

“三頓半”選擇小紅書作為內容營銷，產品種草的主陣地，目前品牌筆記有一萬多篇，通過這些筆記將“三頓半”產品賣點、沖調搭配、空罐玩法等方面的內容全部展現在消費者面前，提升產品宣傳力度，釋放品牌勢能。“三頓半”在小紅書平臺信息發布主體多樣化，通過官方、素人、KOL賬號全方位，多領域進行內容輸出，筆記覆蓋多個場景，滿足用戶不同方面的需求。受眾在小紅書建立起網狀社交關系，分享觀點，交換意見，各用戶之間黏性強，關聯度高。不同賬號發布信息內容各有側重，官方賬號發布內容覆蓋場景多;KOL著重產品測評;素人發布產品購后體驗，通過最真實的感受種草商品。借助小紅書這一新興的社交媒體，采用多樣化的內容輸出，對產品的宣傳起到良好的作用。

（2） 微博：跨界聯名傳播

“三頓半”選擇微博為陣地開展跨界聯名，運用產品優勢和社交媒介優勢，提高轉發量和曝光率。從2020年6月到2021年2月，聯手了國內設計師、漫畫師、插畫師、美學博主共同打造咖啡聯名款，成功幫助品牌擴列，把產品滲透到更多的領域。

“三頓半”在微博上比較單一，主要通過官方微博進行內容輸出。官方微博內容側重于跨界聯名內容宣傳，打造線上話題，發布聯名款海報引起用戶關注，養眼的視覺呈現和優美的文案，改變以往產品參數、技術術語的專業風格，傳播量迅速增加。借助時機和熱點，巧妙植入聯名款幫助品牌最大化曝光，大圈層種草。與知名藝術家，設計師等聯手創作，活動良好的效果，“三頓半”官方微博增加幾萬新粉絲，收獲數千條互動評論，并有上百篇真實的博文進行二次傳播，影響范圍更加廣泛，吸引大批粉絲關注，為官方平臺引流，助力銷售。

（3） 微信：沉淀私域流量

“三頓半”2015年開通微信公眾服務號，主要定位咖啡新品發布和返航計劃的推廣。2019年8月，“三頓半”上線空罐回收計劃，命名為“返航計劃”，用戶線上購買產品，線下收集空罐兌換咖啡周邊產品、盲盒等返航物資。返航計劃作為官方活動內容，有獨立的小程序，用戶在進入小程序身份驗證時需要綁定手機號碼，這樣可以利用大數據，通過手機號作為依據整合天貓購物數據和微信商城數據，以及用戶在小程序的互動，完善用戶畫像，將用戶進行更精準地分層定位。

微信公眾號推文，主要是新品發布;返航小程序，側重于用戶互動，成為品牌與消費者在線下互動的良好形式，增加粉絲連接的渠道，沉淀公眾號私域流量，維系老用戶，吸引潛在用戶，促進用戶持續轉化。

（4） 知乎：專業化內容種草

在知乎，“三頓半”沒有官方賬號，主要通過第三方進行內容營銷輸出。第一，邀請專業咖啡師回答受眾感興趣的話題。例如：咖啡的沖泡、輔料的添加、水溫的掌控等方面都有專業人員回復，并且從消費者的角度解讀“三頓半”產品口感與賣點，發布測評數據證明產品優勢，使用戶更加信服，利于潛在消費群體的種草。第二，與知名用戶合作，針對知乎熱門話題做出回復，并在回答中附上“三頓半”的商品鏈接，成功植入產品。例如：與小藍心合作，對咖啡領域以及產品專業性的問題做出回復，借此登上了知乎“好物榜”，較多咖啡領域的話題都被打上“‘三頓半超即溶精品咖啡”的標簽，用戶只要點擊該問題，在顯要位置就能看到產品話題入口;針對2019年末知乎發起的活動，邀請哥倫比亞大學卡老板Camille，針對此問題做出回復，并在回答中加入產品鏈接，獲得了1635個贊，96個評論，增加品牌曝光率。“三頓半”將知乎的重點放在內容干貨的創作與行業TOP的評價上，打造專業化的內容，與小紅書社區分享型內容截然不同。

（5） B站：UP主原創內容觸達用戶

“三頓半”在B站主要通過與UP主合作開展內容營銷活動。有500多個相關投稿，主要以不同系列產品的試喝、測評和咖啡沖調教程為主，這些內容均來自UP主原創。“三頓半”每期視頻都精選美食，咖啡測評的UP主，根據用戶真實所想邀請UP主測評，從不同顏色產品風味測評，聯名款預熱發布，咖啡溫度掌控，沖調搭配教學等方面生產原創內容，UP主創作新穎潮流，用戶感興趣的話題，以此為核心，觸達用戶。用戶可以接收到參加活動、開箱、咖啡沖調、參與返航計劃等多種形式的內容，原創內容能夠通過最真實的感受讓用戶產生心靈感應，增強用戶對品牌的信任。近年來“三頓半”將目光放在生活區，連同時尚攝影等區的UP主，創作更多不同領域的優質內容，涉及更廣闊的范圍，拓展市場。

五、基于社交媒體的“三頓半”咖啡內容營銷存在的問題

1.社交媒體渠道整合不充分，深度利用不足

（1） 渠道間整合不充分，并未真正激發渠道效益。在小紅書話題瀏覽量超過200萬，參與者較多，而抖音和快手平臺從創建賬戶以來，并未發布任何作品，與兩大平臺都沒有官方合作，在抖音和快手存在感較低。

（2） 各渠道深度利用上存在較大差異。在小紅書平臺分享種草，通過商城上架產品，用戶在瀏覽筆記中可直接下單購買商品，簡化下單流程。在B站平臺采用第三方輸出，未開設店鋪，受眾對產品感興趣還需要通過其他渠道搜索購買，使消費流程繁瑣化。

2.內容生產以圖文類為主，視頻類型欠缺

通過各個渠道內容形式整理，筆者發現在各類社交媒體上內容形式分布不均衡，圖文類型占據很大比例，而對于表現力強的視頻類占比較小，集中通過B站展示。

“三頓半”對視頻關注度不夠，官方發布內容時以“文字+圖片”為主，沒有考慮到受眾的審美疲勞和用戶對信息接收需求的變化，內容形式搭配不合理，在視頻方面表現欠缺，企業內容營銷受限。

3.內容分發缺乏周期性和連續性

“三頓半”公眾號在固定專欄設計是實用型內容，如下單、返航、星球，針對產品和活動進行大量宣傳，而品牌和產品故事等情感類型的內容并未涉及到，且目前固定專欄內容發放時間沒有周期性，無法讓用戶形成固定閱讀預期，在內容時間形式上缺乏連續性和周期性，影響私域流量用戶的黏性。

4.KOL輸出內容質量參差不齊

在小紅書，KOL已經成為“三頓半”咖啡內容營銷活動輸出的重要渠道，這些關鍵意見領袖，擁有大量忠實粉絲，有著強大的影響力，能夠將內容在受眾中滲透。但通過KOL推廣數據分析發現在小紅書“三頓半”KOL輸出內容質量存在較大差異，部分視頻和筆記點贊評論量超過千人，有的卻不足百人。點贊評論收藏量從側面反映內容質量，只有符合用戶需求的，受眾感興趣的內容話題才能夠用戶二次傳播。其他內容雖然也是原創生產，但生產過程中沒有考慮到用戶喜好，不符合用戶訴求，易造成內容資源的浪費。

六、基于社交媒體的“三頓半”咖啡內容營銷優化策略

1.整合社交媒體矩陣布局，擴展內容輸出

（1） 增加內容輸出渠道，提高產品曝光率。在一、二線城市開設線下門店，吸引新客流進店選購;加大返航活動推廣，提升“三頓半”咖啡品牌知名度;向其他社交平臺擴展，例如年輕人喜愛的新浪微博綠洲、今日頭條、抖音、快手等，多渠道輸出內容，加深消費者印象，提高品牌曝光率。

（2） 社交媒體渠道優化整合。完善自有社交媒體，從功能服務方面不斷完善微博和微信平臺，緊跟消費潮流;加大官方以外社交媒體的建設，將其他媒體如小紅書、B站、知乎流量引到官方網站中，建設私域流量池;與抖音和快手平臺形成官方合作，實現長短視頻完美結合，優化“三頓半”咖啡社交媒體矩陣布局。

（3） 合理利用社交媒體渠道，促進轉化。吸引新用戶，在三、四線城市，加大快手官方賬號的建設，創作大眾喜聞樂見的內容，吸引新用戶的同時也提高了品牌知名度;促進老用戶轉化，結合現有模式增加小紅書和抖音投入，提升內容輸出，并在平臺開設店鋪，便于用戶直接下單購買，促進內容營銷轉化;第三，吸引潛在用戶消費，在知乎平臺創建官方賬戶，加大與行業top用戶合作，雙方通力合作，促進銷售。

2.加大視頻類投放，助力內容營銷

官方可以加大對短視頻的投入力度，運用大數據分析，了解目標用戶最真實的訴求，根據用戶喜好和特點，生產出優質的視頻內容，并精準推送到用戶手中。在完善現有的視頻渠道上挖掘潛在視頻渠道，結合自身產品優勢和品牌特色故事，通過視頻方式打造特定場景，幫助受眾更深刻了解品牌，與現有社交媒體組合，豐富內容表達方式。

3.創造差異化內容，規律性更新

（1） 基于大數據打造差異化內容：運用現階段的智能技術，通過大數據分析，精準用戶畫像，提升內容創意，輸出差異化內容，改善用戶體驗。

（2） 規律性更新內容，培養用戶習慣：“三頓半”進行內容營銷過程中，要提前做好規劃，確定內容發布類型、發布主題、發布渠道和發布形式，按照一定的周期順序有條理進行推送，這樣不僅能夠擴大受眾的接收范圍，也可以培養用戶習慣，精準推送優質內容，樹立品牌的良好形象。

4.官方加強內容質量把控，提升用戶體驗

官方在接收投稿時，結合不同媒體目標受眾情況，選擇性接收內容，建立內容評判和甄別標準，對待類似內容可以做好歸類，在展示時選擇最佳的內容呈現給受眾。完善用戶畫像，選擇用戶感興趣的內容推廣，滿足用戶需求，提高產品認同感，引發用戶二次傳播。

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