移動互聯(lián)時代傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略分析

洪劍

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體成為品牌企業(yè)營銷的主要陣地，消費者也通過新媒體平臺獲取消費信息。基于此，本文通過對傳統(tǒng)品牌企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中面臨的困境，提出了企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略，通過營銷策略推動產品設計，提高營銷效果及產品銷量。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代;傳統(tǒng)品牌;網(wǎng)絡營銷;營銷策略

引言：隨著我國經(jīng)濟水平的逐年提高，消費市場的發(fā)展也進入到更高水平，各個品牌面對著更加激烈地市場競爭，各企業(yè)需要通過開展網(wǎng)絡營銷拓展市場。企業(yè)應高度重視移動互聯(lián)時代背景下，網(wǎng)絡營銷的特征，關注新媒體平臺的營銷趨勢，采取多元化手段在新媒體平臺積極發(fā)展，尋求突破。因此本文針對傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡營銷策略展開分析，以期能夠擴大市場占有率，在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

一、傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡營銷面對的困境

1.產品設計缺乏創(chuàng)新

很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)在產品設計上著重于提高產品質量，忽略了對產品設計的優(yōu)化，很多產品包裝單調，很難吸引到消費者購買。尤其是對于年輕的消費群體，他們更愿意為包裝設計買單，在關注產品質量和功能的同時，更關注外包裝設計的時尚性和文化價值。因此市場上很多品牌都紛紛開發(fā)IP聯(lián)名產品，在吸引消費群體的同時，對產品設計進行創(chuàng)新。如九陽品牌聯(lián)名Line FriendsIP開發(fā)產品，在保證產品功能的基礎上，對產品外觀條件進行創(chuàng)新，吸引更多消費者購買，在同類產品中特色突出，辨識度更高，提升了產品的核心競爭力。由于很多品牌并未重視對產品設計的創(chuàng)新，忽略了消費者的偏好和興趣，也在一定程度上影響品牌的遠期發(fā)展和市場影響力。

2.營銷手段單一

進入網(wǎng)絡時代后，互聯(lián)網(wǎng)能夠充分滿足消費者個性化搜索需要，消費市場充斥著消費者個性化購物需求，若企業(yè)未能意識到這一問題，仍然采取單一化營銷手段的話，是很難吸引消費者關注的。然而，在新媒體平臺上，品牌企業(yè)只是注冊官方賬號，機械式發(fā)布一些消息，并沒有聘請專業(yè)營銷人員展開推廣營銷，使得新媒體平臺上的營銷效果欠佳，致使無法提高產品銷量，導致企業(yè)收益降低。究其根本原因，在于品牌營銷思維滯后，采取單一化的營銷對策，忽略了新媒體平臺的營銷工作，使得新媒體平臺營銷形同虛設，無法吸引受眾注意力，難以達到營銷的目標。

3.忽略了數(shù)據(jù)調研

互聯(lián)網(wǎng)時代下數(shù)據(jù)發(fā)揮出重要價值，不僅能夠幫助品牌企業(yè)了解市場需求，幫助企業(yè)進行產品設計，推出更符合消費者需求的產品。更能幫助企業(yè)了解市場資訊，制定更有效的營銷策略，打開市場銷路，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多機會。但目前傳統(tǒng)品牌企業(yè)并未重視對市場數(shù)據(jù)的調查和挖掘，很多市場數(shù)據(jù)并未得到應用，未能起到指導作用。目前品牌市場調查仍然拘泥于自有消費者群體，忽略了對于潛在消費群體的調查，使得調查結果無法知道品牌營銷，在品牌營銷工作上出現(xiàn)了偏差。

4.價格差異不明顯

傳統(tǒng)品牌企業(yè)的價格差異不明顯，線上價格和線下價格差異不大，同款產品沒有價格優(yōu)勢導致很多消費者選擇其他品牌或者線下購物。在品牌不同系列的產品中，也未能通過價格差異體現(xiàn)出來，受眾很難通過價格了解產品層次，也對消費者購物產生影響。傳統(tǒng)品牌策劃的營銷活動也相對單一，并未放大價格優(yōu)勢吸引受眾購買，線上銷售渠道也缺乏和線下銷售渠道的互動，使得品牌企業(yè)在購物節(jié)中未能提升影響力，淹沒在其他品牌之中，對于消費者而言沒有特殊的吸引力。

5.營銷內容差

目前品牌營銷仍然采取機械式轉發(fā)廣告推廣信息，未能深度結合網(wǎng)絡平臺上熱點新聞，難以有效發(fā)揮品牌效益。在信息海量化發(fā)展的網(wǎng)絡時代中，品牌營銷需要借助于優(yōu)質營銷內容在各廣告中脫穎而出，吸引消費者關注。但目前品牌廣告營銷內容質量較差，主要圍繞產品介紹和折扣信息，內容多重復單一，缺乏特色，無創(chuàng)新性。營銷內容缺乏和熱點話題的結合，缺乏創(chuàng)意，使得營銷內容雜亂，難以起到吸引消費者購買的目的。當消費者主動搜索該品牌時，只能看到機械式轉發(fā)，消費者無法了解品牌企業(yè)的文化和形象，品牌企業(yè)無法維護客戶群體。

6.忽略了KOL（意見領袖）營銷

目前在新媒體平臺上KOL（意見領袖）營銷已經(jīng)成為重要的渠道，品牌企業(yè)若未能重視KOL營銷，那么很難提高辨識度，很難擴大消費者群體。由于品牌企業(yè)依賴于單一的明星代言，并不能更直觀呈現(xiàn)出產品特點和優(yōu)勢，無法通過營銷手段對產品進行介紹。而明星發(fā)揮出的帶貨效應遠不如專業(yè)博主，專業(yè)博主作為KOL的典型代表，能夠利用更專業(yè)的營銷方式，編寫創(chuàng)新性文案對產品進行介紹。讓消費者可以在網(wǎng)絡平臺上了解產品的特點、技術優(yōu)勢以及使用感受。此外很多有些品牌企業(yè)很少展開素人博主的推廣營銷，如今新媒體平臺上人人都成為了信息傳播者，素人博主能夠更直觀闡述產品使用感受，對消費者進行介紹，更能得到消費者信任。

7.網(wǎng)絡服務不專業(yè)

傳統(tǒng)品牌企業(yè)在線上銷售中普遍存在服務不專業(yè)的問題，品牌企業(yè)在很多新媒體平臺上未配置客服人員，很多消費者想要了解產品或者反饋問題時，沒有人員應答，使得消費者對該品牌產生抵觸。即便配置的客服人員，但客服人員對于產品并不了解，一問三不知，無法給消費者提供專業(yè)服務。消費者遇到售后問題時沒有途徑進行反饋，會嚴重影響該品牌在消費者心中的印象。

二、傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡營銷的策略

1.產品策略

（1） 積極開發(fā)IP產品

品牌企業(yè)營銷仍然需要以產品為核心，借助于產品內容、包裝、服務的創(chuàng)新來吸引消費者購買。為了更加貼合消費者的購物需求，需要借助于大數(shù)據(jù)技術展開市場調查，全面了解消費者的購物喜好以及興趣取向，經(jīng)過對消費者區(qū)域、性別和年齡的全面調研，準確把握消費者的產品需求。基于前期數(shù)據(jù)調研進行產品的開發(fā)，通過設計差異化的產品吸引不同消費者群體購買，從而擴大市場占有率。如周大生積極和知名IP進行合作，包括梵高、喜羊羊、寶可夢等IP聯(lián)名，設計IP聯(lián)名珠寶首飾，成功地打開了年輕女性的市場，借助于IP固有受眾群體擴大目標消費者群體。IP聯(lián)名款已經(jīng)成為品牌研發(fā)產品的常見手段，能夠區(qū)別于其他品牌，提高市場競爭力，更能提升產品的價值，為消費者提供獨特的體驗。因此品牌企業(yè)可以通過新媒體平臺調研熱門IP，積極推出聯(lián)名產品，創(chuàng)新產品價值。如積極開發(fā)迪士尼、《覺醒年代》、名偵探柯南、哈利波特等IP聯(lián)名款進行產品設計，通過IP產品提高市場競爭力，吸引消費者購物。

（2） 鼓勵消費者參與產品開發(fā)

網(wǎng)絡平臺的發(fā)展成為了品牌企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁，讓品牌企業(yè)能夠有更多機會了解消費者的需求，通過鼓勵消費者參與到產品的開發(fā)設計中，更能滿足消費者的需求，提高消費者對品牌的忠誠度，提高品牌黏性。品牌企業(yè)可借助于新媒體平臺進行市場調研，邀請消費者參與到產品研發(fā)，實現(xiàn)從“設計-產品-銷售-客戶”向“客戶-設計-產品-銷售”的轉變，提高消費者對該產品和品牌的滿意度，促進市場銷量的提升。

2.價格策略

（1） 進行動態(tài)化定價

產品價格是直接決定消費者購買行為的因素，為了吸引消費者購物，需要以市場情況為核心對價格進行調整。很多產品會隨著季節(jié)、時間的變化發(fā)生銷量變化，因此應根據(jù)行業(yè)銷量情況調整價格，通過反季打折的方式吸引消費者購物。因此需要借助于大數(shù)據(jù)技術對市場數(shù)據(jù)展開全面調查，充分了解消費者的購物習慣，評估市場銷量變化趨勢，根據(jù)數(shù)據(jù)調查進行價格的制定。如美的品牌主要售賣小家電等電器設備，空調、電風扇等產品在春夏季節(jié)的銷量較高，養(yǎng)生壺、飲水機等產品在冬季熱銷。因此需要在對應季節(jié)進行控價，反季打折，能夠均衡銷量，給消費者讓利。定期對滯銷產品進行盤點，通過對滯銷產品打折方式快速減少庫存，促進資金回流。也能通過打折活動建立口碑，為后續(xù)新產品上市奠定基礎。品牌企業(yè)應當利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行打折活動的推廣，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺吸引消費者關注，積極參與打折活動，提高產品銷量。

（2） 保證呈現(xiàn)直觀價格

在營銷過程中，在頁面上呈現(xiàn)出直觀的價格，能夠對消費者起到直觀的信息誘導，激發(fā)消費者強烈的購物欲望，凸顯出價格優(yōu)勢。企業(yè)應當通過價格的差異化設定對產品系列進行劃分，根據(jù)消費者群體的消費能力設計不同系列的產品，通過價格進行區(qū)分，能夠讓不同消費者都能買到理想的產品。價格也能向消費者傳遞產品的質量和優(yōu)勢，將產品信息直觀傳達給消費者，讓品牌效應得到進一步加強。

3.渠道策略

（1） 增加新媒體營銷渠道

新媒體平臺已經(jīng)成為品牌營銷的重要渠道，在新媒體平臺上展開營銷需要從不同信息中找到和品牌相關聯(lián)信息，激發(fā)品牌的受眾度。品牌企業(yè)利用社交媒體和消費者進行互動能夠在消費者心中建立良好的品牌形象，能夠擴大消費者群體。目前網(wǎng)絡營銷主要渠道包括微博、淘寶、小紅書、抖音、B站、微信等平臺，需要從多平臺著手展開新媒體營銷，覆蓋不同年齡、不同地區(qū)的消費者群體。如在微博平臺上，主要消費者群體為中青年，需要借助于和KOL合作提高品牌知名度。注冊官方微博賬號定期介紹促銷活動、產品信息，通過圖文、視頻結合方式進行營銷。在微信平臺上，在常規(guī)微信公眾號推送信息之外，可積極購買微信推廣廣告，借助于朋友圈、微信文章進行廣告推銷，能夠讓產品廣告和促銷活動第一時間傳達給受眾，加深品牌在消費者心中的印象。在抖音平臺上，應積極編排推廣視頻，精心設計視頻腳本，對產品進行介紹，達到推廣營銷產品的目的。

（2） 主動跟隨網(wǎng)絡熱點營銷

傳統(tǒng)品牌企業(yè)展開網(wǎng)絡營銷需要主動跟隨熱點話題展開營銷，借助于話題和消費者進行互動，提高消費者對品牌的黏性。目前網(wǎng)絡平臺上主要消費者群體為80后、90后和00后，他們更愿意積極參與到新媒體平臺上的互動討論和話題評論中去，通過新媒體平臺獲取信息。品牌企業(yè)需要利用自己的官方賬號追隨網(wǎng)絡熱點話題，為品牌營銷工作奠定基礎。如淘寶在5月20號開展抽獎活動，和消費者進行互動。老鄉(xiāng)雞品牌每天中午在官方賬號上發(fā)布“咯咯咯”，憑借趣味性打卡微博深受消費者的歡迎，有很多消費者通過微博了解到品牌，每天固定時間到打卡微博下互動，讓企業(yè)知名度明顯提高。借助于新媒體平臺積極和消費者進行互動，能夠實現(xiàn)品牌和消費者關系的運營，提高消費者對于品牌的忠誠度。這一互動模式讓品牌和消費者之間的距離得到拉近，對于維護客戶群體有很大的幫助。

（3） 放大KOL（意見領袖）營銷影響力

在移動互聯(lián)時代背景下KOL（意見領袖）對于消費者的影響巨大，隨著電商直播的快速發(fā)展，形成了“電商+KOL”的銷售模式，是當前熱度最高的營銷模式。一方面，通過不同領域的博主、明星等KOL進行產品推廣，另一方面也不能忽略新媒體平臺上素人博主的評價和宣傳。在當前消費市場上，消費者追求明星效應的時代已經(jīng)過去了，消費者更加信任專業(yè)美妝博主和素人的推薦和分享。因此傳統(tǒng)品牌營銷需要將KOL營銷的關注點放在素人和美妝博主上。以國貨品牌珀萊雅為例，近年來將大部分營銷精力放在了素人博主、美妝博主的身上，以小紅書、抖音以及微博等平臺的美妝區(qū)為主要陣地，投放大量文案廣告，和KOL合作進行產品的推廣。同時也調動起素人分享產品的積極性，通過好物置換等方式鼓勵素人參與產品推廣。在素人和美妝博主的支持下，讓珀萊雅品牌從護膚品牌中脫穎而出，成為網(wǎng)絡營銷中的經(jīng)典案例。

（4） 推進網(wǎng)絡口碑營銷

互聯(lián)網(wǎng)平臺讓所有消費者成為了信息的發(fā)布者，也成為品牌網(wǎng)絡營銷的良好渠道，通過鼓勵消費者分享展開口碑營銷，通過在新媒體平臺上建設良好口碑，提高品牌在消費者群體中的社會形象，讓更多消費者感受到品牌的吸引力。如很多品牌在商品中插入好評返現(xiàn)卡，通過鼓勵消費者進行好評建立口碑。同時可通過鼓勵消費者在新媒體平臺上推薦分享，讓產品的口碑得到良好的宣傳。我國傳統(tǒng)品牌經(jīng)過多年的建設和發(fā)展，在消費者群體中具有一定公信力，但是很多消費者對于國產品牌的認知還停留在十幾年前，對于國產品牌的創(chuàng)新和產品進步知之甚少，更需要借助于網(wǎng)絡口碑改變群眾對于國產品牌的印象，進一步擴大市場。以珀萊雅為例，經(jīng)過新媒體平臺的營銷推廣加速了消費者在新媒體平臺的自發(fā)分享，使得珀萊雅在護膚品領域中被貼上了“國貨之光”、“高性價比”等標簽，在網(wǎng)絡平臺上獲得了良好的口碑，使得消費者改變了對于品牌的固有印象，進一步擴展了市場，取得了良好的營銷效果。

4.促銷策略

（1） 積極參與網(wǎng)絡購物節(jié)活動

積極參與“618”、“雙十一”、“雙十二”、“年貨節(jié)”等購物節(jié)活動，參與淘寶、京東、拼多多等平臺的優(yōu)惠活動。購物節(jié)促銷能夠激發(fā)消費者的購物欲望，提高產品成交量。很多消費者出于考慮到售后服務、無法看到產品實物、產品質量等擔憂，影響購買積極性。因此需要優(yōu)化頁面設計，將線下同款、線上專供、產品質量保障、售后服務等內容清晰顯著地傳達給消費者，讓消費者通過活動頁面信息建立起與品牌的信任，從而增加購買欲望。借助于云計算技術面向目標客戶群體進行精準推送，云計算技術通過對客戶消費喜好、消費習慣、瀏覽次數(shù)、瀏覽時間等情況進行精準分析，明確主要促銷對象。通過對消費者搜索名詞、成交商品的分析，選擇受眾可能感興趣的產品，進行精準推送，以達到提高成交量的作用。同時可通過注冊會員方式積累積分，積分可以兌換禮品或者購物券，也能夠提高消費者購物積極性，提高消費者和品牌之間的黏性。網(wǎng)絡購物節(jié)活動可以提供特殊化服務吸引消費者，如對于店鋪首單、付款金額最高的消費者提供禮品，增加抽獎活動，設計限量版購物禮盒或者線下體驗服務，通過特殊的服務體驗吸引消費者購買，提高消費者對品牌的滿意度。

（2） 涉及線上線下聯(lián)動促銷

線上線下促銷整合已經(jīng)成為品牌企業(yè)營銷的方向，整合線上線下資源擴展市場。品牌可積極通過網(wǎng)絡平臺完善代理網(wǎng)絡機制，形成裂變營銷，能夠擴大目標群體。品牌可積極在網(wǎng)絡平臺上開通網(wǎng)絡代理渠道，由品牌方負責發(fā)貨和售后，代理商負責銷售，代理商層層傳遞，能夠不斷積累消費者目標群體，提高網(wǎng)絡銷售的效果。同時需要對線下店鋪進行整合，建立一體化信息系統(tǒng)，方便進行庫存管理，了解各個門店的銷售情況，從而方便進行線下營銷活動的策劃。如品牌企業(yè)可組織品牌會員活動，給老客戶發(fā)放優(yōu)惠券吸引老客戶參與。通過給老客戶讓利，讓老客戶提升歸屬感，能夠感受到其他品牌無法獲得的服務，提高老客戶期待值。老客戶可以積極帶動新客戶進行消費，擴大目標消費群體。此外需要更加重視客戶對于營銷活動的滿意度調查，在線上營銷活動后可通過線下致電、門店反饋等方式了解消費者對促銷的意見，調查客戶真實需要，為下一次促銷活動可以做好準備，提供參考。

5.服務策略

服務也是品牌企業(yè)形象的體現(xiàn)，通過良好的服務能夠打造品牌口碑，得到消費者的支持。因此網(wǎng)絡營銷也不能忽略服務質量，尤其是新媒體平臺上的服務優(yōu)化。需要招聘更專業(yè)的售前售后服務人員，不斷提高服務意識，為消費者提供更加完善的服務，滿足消費者的服務需求。如小紅書、微博、微信公眾號等平臺上，都需要配置在線客服，能夠對消費者的詢問給出專業(yè)意見，能夠解答消費者的問題。企業(yè)需要重視對客服的培訓，加強學習產品專業(yè)知識，能夠準確把控產品技術優(yōu)勢和特點，能夠清楚地將產品優(yōu)勢和特點傳達給消費者，吸引消費者購買。企業(yè)要在培訓中建立服務規(guī)范，對常見問題進行舉一反三，提高客服人員專業(yè)素養(yǎng)，能夠提供在線服務。要求服務人員應當具備互聯(lián)網(wǎng)思維，了解消費者的需求，尤其是售后服務中，服務人員能夠第一時間準確回答消費者的疑問，認真對待消費者反饋的問題，用專業(yè)的服務質量來提高品牌企業(yè)的社會形象。

三、結論

綜上所述，目前傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果不佳，主要由于產品設計缺乏創(chuàng)新、營銷手段單一、忽略了數(shù)據(jù)調研、價格差異不明顯、營銷內容差、忽略了KOL（意見領袖）營銷、網(wǎng)絡服務不專業(yè)等。因此傳統(tǒng)品牌企業(yè)營銷需要在產品策略上，積極開發(fā)IP產品，鼓勵消費者參與產品開發(fā);在價格策略上，進行動態(tài)化定價，保證呈現(xiàn)直觀價格;在渠道策略上，增加新媒體營銷渠道，主動跟隨網(wǎng)絡熱點營銷，放大KOL（意見領袖）營銷影響力，推進網(wǎng)絡口碑營銷;在促銷策略上，積極參與網(wǎng)絡購物節(jié)活動，涉及線上線下聯(lián)動促銷;并積極優(yōu)化品牌服務;在服務策略上，持續(xù)提升品牌各方面服務質量、水平和能力，不斷提高品牌企業(yè)的社會影響力，使得企業(yè)可以長足

發(fā)展。

參考文獻：

[1]張武梅.廣東中小型制造企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略分析[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2022（10）：19-21.

[2]李輝麗.基于“新消費”群體畫像的網(wǎng)絡營銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2022（06）：82-86.

[3]游天嘉.中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略效果評價研究[J].貴陽學院學報（自然科學版），2022，17（01）：19-23.

[4]李振坤，孟真.國產化妝品網(wǎng)絡營銷策略研究——以珀萊雅為例[J].商業(yè)經(jīng)濟，2022（03）：69-70+149.

[5]包禮潔.后疫情時代鴻星爾克品牌網(wǎng)絡營銷策略研究[J].老字號品牌營銷，2022（01）：7-9.

[6]王晨晨，譚佳慧，史閣妮.數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究[J].商展經(jīng)濟，2021（24）：105-107.