電商企業的營銷模式分析

李志學 王詩媞

摘 要：互聯網的快速發展使人們的消費模式由線下逐步發展成線下與線上相結合的新型消費模式，這種消費模式不僅方便了人們的生活，更是消費多樣化的具體體現。淘寶在便捷人們生活的同時，更是衍生出來許多同類型的購物平臺，這些平臺都有各自的著重點，但是相對來說淘寶仍然占領較大的市場份額，在國內一、二線城市蓬勃發展。而P企業在這些平臺發展中能快速崛起，并在市場中占領了一定的市場份額，這其中不僅依賴于市場的大環境，更與之本身的營銷模式是密不可分的，在這種新的模式下P企業具有了廣闊的發展前景，同時以自身優勢保持著較強的競爭力，因此本文主要從其營銷模式角度出發，研究其成功經驗對未來電商平臺營銷模式的創新有著重要的借鑒作用。

關鍵詞：SWOT;營銷模式;傳統電商;社交媒介

一、引言

電商時代的快速發展給人們帶來一定便利的同時，對線下的傳統營銷模式也產生了巨大的沖擊，由于傳統的營銷模式存在一定的弊端，不能完全滿足當代快速發展的社會需要，因此企業為了各自的發展選擇了線上與線下相結合的方式從而在市場中保持競爭位置。各個企業之間的相互競爭不僅局限于產品的質量，價格的高低，還涉及到服務等各個方面的競爭，淘寶以其較早占領電商平臺的優勢地位得到了快速的發展，受眾的群體也較為廣泛，而新型互聯網平臺要想在激烈的競爭中取得成功，那么必然要有著自身的優勢，同時受到大家的廣泛接受這樣才能有所發展。

對于企業來說，如何在競爭激烈的市場環境中突圍出來，那么率先獲取信息并將其傳播出去便是一個占據先機的重要途徑。而P企業便是很好地借助了這一點，P企業從上線初期便進行了大規模的宣傳，除了通過廣告明星代言這些普遍的傳播途徑外，其本身產品就具有傳播的屬性，產品本身就是通過同事朋友相互幫助，互相砍價從而使其快速進入到大眾的視野中，同時以其低廉的價格獲取可用的產品迅速獲得了大家的歡迎，也逐步發展成為了主流的電商平臺。這種獨特的營銷模式才是P企業取得成功的關鍵，因此研究這種營銷模式可以為我們提供一種新型的發展思路，分析在目前社交環境經濟的影響下，電商模式會面臨怎樣的發展前景和機遇，同時提出創新的商業模式和提升優化服務質量的路徑。

二、公司介紹

P企業成立于2015年，自成立起便快速發展，使用人群呈現爆裂式增長，隨著六年的發展也使得P企業迅速成為國內移動互聯網的主流電子商務應用產品。其本身主打以將娛樂的社交融入電商平臺的運營中，開創了“社交+電商”的模式，這種模式下P企業與其他電商平臺不同的地方在于其主要是專注在拼團購物上面，P企業是通過多人的拼團從而實現低廉的價格獲取到所需產品的電商平臺。P企業旨在凝聚更多人的力量，用更低的價格買到更好的東西，使大家體會到優惠帶來的樂趣，通過溝通分享創建的社交理念，形成了P企業獨特的新社交電商思維。騰訊作為P企業的第二大股東，對于其傳播也起到了較強的推動作用，2019年12月，P企業入選2019中國品牌強國盛典榜樣100品牌，截至2020年底，P企業年活躍買家數達7.884億，成為中國用戶規模最大的電商平臺，2022年P企業入選福布斯2022全球企業2000強榜單，排名第581位。

三、P企業的發展現狀

截至2021年底，P企業僅次于淘寶，已經成功坐上了我國電商的第二把交椅，從成立至今只經歷了短短的六年的發展，因此P企業在如此競爭激烈的大環境中更具有代表性。P企業的發展可以得益許多方面，一方面由于人們不斷增長的用戶需求和大數據時代的快速進步，促進了P企業的蓬勃發展;另一方面P企業依靠自身獨特的營銷模式，以數字化營銷和精準化營銷這種新型的營銷模式迅速占領市場，進入大眾的視野里，并且打破了傳統電商的壟斷局面，在成立的第一年便完成了超一億的用戶注冊總量，同時僅用兩年時間就快速實現了千億的交易量從而順利上市，而相較于其他電商平臺多年發展取得的成就，P企業可謂是“現象級”的快速崛起。

受到新冠疫情的影響，各個行業均在不同程度上出現了衰退的現象，然而在這樣的大環境下，P企業卻能夠依然做到穩步發展，其交易量在2020年再創新高，在B2C電子商務市場份額占比約為17%。在成交額規模保持著快速增長的同時，其用戶數也保持著高速增長，根據最新的報告顯示，截至2021年底，P企業的用戶活躍量已經超過阿里巴巴，從而在消費端占據了優勢地位，其快速發展也使得創始人成功加入了中國前十富豪的行列，目前P企業的市值已經成功超過了京東。

四、P企業的SWOT分析

區別于傳統電商平臺的直接購物模式，P企業的營銷策略則是利用社交模式來達到獲取產品的方式，這種營銷模式可以總結為：分享+拼團+砍價。互聯網的快速發展，人們的網絡社交活動頻繁，在這樣的大背景下，P企業以“社交+電商”的方式促使其快速傳播，從而為擴大了其本身的經濟價值。

1.優勢

（1） 運用流量快速傳播

在對流量運用方面，P企業可以說是得心應手。首先，從成立初期開始，P企業在廣告語方面選擇了膾炙人口使人印象深刻的廣告語，并且進行了大規模的宣傳，采用了明星代言以及地推宣傳等方式相結合，迅速進入大眾的視野中，使大家先對這個產品產生了深刻的印象。其次，P產品本身的特性便是必須通過分享才能達到獲取產品的結果，因此通過一次又一次的分享便是借助了流量進行產品的傳播，同時選用了這種模式下對于消費者來說，操作方便，只需要通過輕松的分享點擊，便可以實現以更低廉的價格獲取產品，消費者在使用的同時更是對其進行的最好宣傳，使用的人越來越多這必然使得其迅速占領市場。傳統電商模式下，人們根據自身的需求進行購物，但是P企業通過這種拼的方式，更加吸引消費者，刺激消費，在進行迅速傳播的同時更是提升了消費者的購物需求;由于騰訊作為其第二大股東，則更是本身的優勢，通過微信以及QQ這些人們日常使用較多的社交媒介傳播，更加快速且方便，因而在運用流量進行傳播方面，P 企業可謂是抓住了先機優勢從而快速被大眾接受。

（2） 價格低廉

P企業主要是運用“砍”的方式，只用借助朋友或者他人的幫助砍一下，便可以以較低的價格獲得所需的東西。由于同質化產品的可替代性較強，相較于淘寶和京東來說，同種功效的產品而P企業卻能以更低廉的價格獲取，這對于追求性價比的消費者來說，自然是何樂而不為的一種購物體驗。其次由于在其主頁的設計上同樣顯示出砍與不砍的價格差異，這對于消費者來說自然是更加直接的價格沖擊，那么大家必然會選擇砍一下，這也使得其快速增長。同時P企業也相繼推出了各種補貼，抽獎分享活動，這些活動更是宣揚以0.1元購物，這些產品即使不一定是人們所需的，但是其不斷彈出對消費者自然也產生了影響，刺激了大家的購買欲望，這也使更多的人參與其中，占據價格優勢這也是吸引消費者的一個主要原因。

（3） 客戶定位準確

由于淘寶和京東的定位主要面向于所有的產品，而相較于P企業來說主要定位是三、四線城市的低端消費水平的人群，因而從上線開始，便受到了此類人群的追捧，同時由于區別定位消費者人群因而在一定程度上緩沖了行業的競爭。根據數據顯示，P企業的用戶70%以上都來源于三、四線及以下城市，而這些城市的用戶人群收入水平不高，對于產品的價格較為敏感，P企業正是抓住了這一消費心理從而吸引了大量的人群，而生活在一線城市的人群更追求的是產品的品牌和質量，因而并不是主要的受眾群體。同時拼團這些更符合中低端消費水平人群的購物需求，購買消耗較快的生活必需品，自然不過分注重品牌的影響，實用性才是其主要追求的目標。

（4） 去中間化的交易模式

P企業通過客戶直接鏈接廠家，通過拼起來的訂單量直達廠家，使廠家的訂單量增加，免去了中間商的環節。傳統的電商平臺對品牌直供在一定程度上拓展了其交易渠道，但是對于供應商來說仍然存在中間商的問題，并未實現利潤最大化，而P企業這樣的模式下，使大量的供應商涌入，對于零散的小廠家來說可以達到去庫存的目標，這樣的模式下把營銷相關的費用節省下來，實現了薄利多銷，同時也能更為直接地獲取消費者的需求，也使得消費者得到了最滿意的價格，提升了消費者的議價能力。同時P產品通過需求分析AI等操作，更為精準地了解客戶偏好進行推薦，也使得產品更具具有人性化的特點，將相關信息反映給商家，從而實現共贏的局面。

2.劣勢

（1） 產品質量較差

由于P企業供應的產品在價格方面占據巨大優勢，這必然會導致其在產品的質量方面稍加欠缺，其產品問題也多次被央視點名批評，要求其進行整改。由于其本身的營銷策略是快速擴大市場，這必然會降低商家準入的標準，這對產品的質量自然使難以保障的。而相對其他平臺準入條件來說，P企業省去了很多方面的要求，由于資金信用等問題難以保障，因此平臺中商家的產品自然存在多種隱患，隨著質量問題的不斷曝光，這不僅在一定程度上降低了消費者的購物體驗，而且也降低了消費者心中的信譽度。對于消費者來說購物不僅是追求價格低廉，更多的是追求物美價廉，因此從長期發展來看，質量問題必然成為制約其發展的主要問題。

（2） 準入門檻低服務差

P企業的快速發展的同時，較低的準入門檻也正在一步步拉低商家的質量。由于相關的準入要求較低，使得許多未經過培訓、以及相關服務體系不完整的商家涌入其中，因此相應的產品質量難以得到保障，許多不良商家為了獲利，銷售一些質量較差的產品。由于售后服務較差，對于消費者來說，許多權益得不到保障，那么自然會使其減少購物，從而導致客戶流失。同時P企業平臺每天受到的投訴非常多，雖然P企業也在致力于提升售后服務等，但是更多的是許多投訴都沒有下文了，可見其本身的平臺售后是十分不完善的，加之產品質量問題多發，在知名度上升的同時，口碑卻呈現下降的趨勢，如何解決這個問題是其應該著力改善的地方。

（3） 消費者體驗感差

P企業在其產品上推出的各種活動，旨在擴大其影響力，吸引更多的消費者，但是這其中產生的一個重要問題就是與消費者之間的信任危機，給客戶帶來不好的體驗。由于許多的活動宣稱砍一刀便可以拿到，但其實這些活動在發起人頁面上明確規定這些活動為抽獎活動，即為中獎率極低的活動，而對于參與的消費者來說根本看不到這些信息，隨著砍一刀迎來的卻是還需要再砍一刀，這樣繁瑣且復雜的程序在一定程度上使消費者的體驗降低，同時不斷地分享給更多的人得到的卻是還需要持續的分享，這樣的情況是很多人對平臺產生不信任，不僅沒有達到通過優惠活動的目的，過度消耗人力也使得大家對其產生厭惡，因此使得消費者與平臺之間產生了一定的信任危機。

（4） 高端市場占據小

由于其本身的定位主要是在三、四線城市的消費低端群體，因此在中高端人群市場的占據份額較少，而中高端人群的購物則更追求的是品牌化以及產品的質量服務等方面，這也是P企業難以滿足的一點。同時由于低端人群的主要消費是以生活必需品和農副產品為主，這也使得其發展存在一定的局限性，相反由于一、二線城市的經濟較為發達，人們的收入水平也較高，因而相對來說一、二線城市人群的購買力也較強，主要消費市場也更為廣闊，抓住這類人群的消費層次才更能促進P企業的快速進步，而在這點上難以改善也成為制約其未來發展的重要因素。

3.機會

（1） 國家層面大力扶持

近年來國家對電商平臺的大力扶持，促使整個行業快速發展，再加上國家的助農振興計劃，幫扶農產品進行宣傳售賣也是許多電商平臺近年來發展的方向。2020年受到新冠疫情的影響，許多農產品出現了滯銷的情況，對此P企業在這點上跟隨著國家的要求，積極推進響應號召，大力宣傳農副產品，同時在連續幾年中相繼推出了“農產品消費季”的活動，吸引了全國各地超150個農產品品牌，超過30萬商家參與，隨著國家惠農政策的進一步擴大，以及電商幫扶的進一步深化，P企業也是抓住了機會，在國家政策的帶動下，對于P企業的發展也產生了進一步的帶動作用。

（2） 目標群體用戶量大

P企業本身的定位就是在中低端消費人群，受眾的面較為廣泛。我國的經濟雖然取得了快速的發展，但是總體來說收入水平較低的人群仍然占據我國社會群體的大多數，由于互聯網的快速發展，迅速普及使得即使在偏遠的農村，人們也能享受到互聯網帶來的便利。在這些地區人們的消費水平較低，而P企業正好在這方面滿足了此類地區的客戶需求，以其低廉的價格占領主場優勢，由于其較強的受眾面，也使得活躍人群較多，即使工資較低也能滿足相應的購物需求，較大的客戶群體為其產生了較多的收益，這些人群的受眾面也是其發展的主要推動力。

（3） 騰訊流量的支持

P企業的主要傳播途徑是以微信和QQ等人們日常使用的社交平臺為其主要傳播媒介，而這些社交平臺則是騰訊旗下的主要社交軟件，同時騰訊作為P企業的第二大股東，這更是便利了P企業的快速發展。人們只用通過鏈接的粘貼復制，點擊便可以起到砍價的作用，而在微信龐大的流量支撐下，也使得P企業的傳播更為便利，分享交流信息也更為快捷，同時也為其留住了較多的老用戶，實現了新用戶的增加，因此這是P企業發展有利的機會條件。

4.威脅

（1） 直播電商的沖擊

近年來，網絡直播的快速發展，衍生出一種新型的消費模式，直播帶貨也成為了一種主要的促銷模式，直播帶貨的同時相應的產品價格也較為低廉，這對P企業的發展產生了一定的威脅性。由于本身受眾的消費者主要是追求價格的低廉，而直播在滿足了這點要求的基礎上能提供保證更好質量的產品，也使得一部分消費者積極加入直播中進行購物，通過直播帶貨買賣的方式人們改變人們消費觀念的同時，更對P企業的發展產生了一定的沖擊作用。

（2） 淘寶京東低價版的替代性

由于P企業的快速發展，對淘寶和京東產生了一定的沖擊，因此迫使其不得不推出同類型的購物平臺，即淘寶的特價版和京東的團購版。由于使用P企業的用戶主要是追求價格的低廉，因此出現相應同類型的低價平臺，自然會促使他們進行比較，選擇更為優惠且更為優質的產品，這在消費者留存上面產生了一定的威脅性。由于其營銷模式簡單易被復制，因而替代性的軟件層出不窮，提升品牌與服務進而提高用戶黏性，提升影響力。

五、P企業營銷策略的建議

1.加強市場監管

隨著P企業的快速發展，商家也更快地獲取了消費者的個人信息，這對每個消費者來說存在一定的信息安全問題，而P 企業作為目前我國主流的電商平臺更應該以身作則，積極為消費者創建一個隱私安全的服務平臺，對于市場的監管應積極響應，對自身存在的問題主動改正以尋求更長遠的發展。由于商家為了更快地了解客戶的需求，因而運用AI人貨匹配營銷模式讀取個人信息，通過這種大數據的分析，在一定程度上可以更好地服務消費者，但是訪問了個人的信息，如果個人信息安全得不到保障，那么后續存在的各種隱患會使得消費者不再信任此平臺。因此對于P企業來說應該加強平臺的監管力度，提升準入的門檻，加強商家的培訓管理，及時清除不良商家，明確獎懲機制，積極學習深化市場的監管條件提升平臺的總體水平，以更好的層次服務大眾。

2.提升產品質量

相對來說，低廉的價格使其產品質量難以保證，而對于消費者來說，產品的質量是其考慮購買的一個重要條件，比起各類的營銷手段來說，優質的產品其實是為企業做的最好宣傳。雖然P企業與淘寶等定位不同，但是過度追求價格的同時也必須保證其質量過關，這樣才能獲得消費者的青睞，提高平臺的信譽度，從而才能促使高端品牌加入其中。P企業經過這些年的發展已經在電商平臺占領了一席之地，因此適當的調整其營銷策略是非常有必要的，嚴格把控產品質量，從而更好地滿足消費者的要求。

3.提供實用性活動

P企業的各類活動層出不窮，例如一分錢拿產品、互動抽獎等游戲，此類的活動是為了增強消費者的活躍程度，但是這種在短時間快速拉攏消費者的手段，對于留住消費者來說并不是一個好的方式。因為這類活動并不能為客戶提供實際的優惠，反而增加了消費者的不信任心理，所以P企業應該做到從消費者的需求出發，推出具有實用性的活動，真正地服務消費者，這樣才能提升用戶的體驗，留住消費者。

4.發展多元化業務

P企業本身的定位主要受眾于三、四線城市，因此產品種類來說較為單一，這也導致其產品多樣性受限，雖然占據了一定的目標人群，但是更新消費者群體是其未來發展的必經之路。因此對于P企業來說，其本身可以通過在一定的程度上保證冷鮮農副產品的新鮮程度來推向一、二線城市，提供更為優質的配送服務，這有助于打開在一、二線城市的服務定位。在保持自身優勢的同時，積極嘗試其他產業的發展，從而實現長遠發展的多元化業務格局。

六、結論

P企業在短短六年之內實現了快速發展，并在電商領域中占領了一席之地，其自身有著過人之處，但是不可忽視在其快速發展中暴露出來的種種問題，靠一些營銷手段雖然可以在短時間內快速打開市場，但是想要取得長久的發展，還是需要回歸到產品本身以及相關的服務上面，作為電商平臺本質就是將消費者和產品聯系起來，提供更好的服務同時也應更好地保障商家。在我國數字化經濟的推動下，傳統電商企業必然面臨著轉型的問題，P企業的成功經驗使人們認識到，想要取得發展就要學會在競爭中尋求機會，保持優勢地位，實現自身營銷模式的成功。

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作者簡介：李志學（1962- ），男，漢族，陜西乾縣人，西安石油大學經濟管理學院，教授，研究生導師，研究方向：企業財務管理;王詩媞（1997- ），女，西安石油大學經濟管理學院，2020級會計專業，碩士研究生在讀