傳統文化正通過直播打賞火起來、活起來

胡正榮

網絡直播已成為優秀傳統文化回歸生活、服務百姓、傳承發展、解決生計的與時俱進的新舞臺和新路徑

近三年來，新冠肺炎疫情拉開了人們的距離，優秀傳統文化的各類線下傳播活動被取消或延期。文化的傳承、大眾的需求，以及最現實的經濟壓力，都在催促著傳統文化工作者另尋出路，火爆的短視頻與直播平臺自然地成為首選。抖音數據顯示，截至2021年，抖音平臺已有1557個國家級非遺項目以短視頻和直播的形式進行傳播，平均每天開播3719場，博物館文化展演類相關視頻播放量380億次，相當于2020年中國全部博物館接待觀眾人數的70倍。2022年，231種戲曲在抖音平臺開通直播，有73.6%通過“打賞”獲得過收入。直播場次超80萬，累計看播人次超25億，場均觀眾3200人次，相當于每次戲曲直播都是一場中型演出。其中，最受歡迎的豫劇獲贊7743萬，每一個贊的背后都是一位網友的停留與矚目。不可否認，網絡直播已成為優秀傳統文化回歸生活、服務百姓、傳承發展、解決生計的與時俱進的新舞臺和新路徑，中華傳統文化的黃金時代似乎正在直播間悄然復興。

隨著全球化、現代化和城市化進程的浪潮，傳統文化中的民俗性、儀式性及關聯的生活方式逐漸式微，中華傳統文化的社會結構根基正在經受各種挑戰，傳統文化中蘊含的民族精神與價值體系也面臨著傳承危機。傳統文化與技藝學習門檻高、傳統經濟效益不高，年輕人存在著有興趣無動力的情況，導致傳統文化的傳承問題日益突出。

傳統文化的傳承與創新并非二元對立，與時俱進是傳統文化固有的特質。例如，縱觀戲曲發展史，各類曲種都是在不斷吸納與融合中得以完善的，聲、臺、形、表莫不如是。近百年間，其舞臺的空間不斷演變，從現場到唱片與磁帶上，再到電影、廣播和電視上，今天又出現在短視頻和直播間中，戲曲的現場魅力固然有它的市場，但短視頻和直播間的傳播效能也是現場無法媲美的。戲曲本就是源自于生活的民俗性傳統文化，經過不斷發展，逐漸遠離生活，升華為高尚的審美追求，如今借助短視頻和直播平臺走進了年輕人的視野，各種傳統文化元素也重回百姓日常。

短視頻與直播平臺可以觸達更多用戶，從而大大賦能中華優秀傳統文化的傳播。傳統文化具有天然的群眾基礎和受眾市場，移動互聯網的大力發展使得直播平臺普及和下沉至更廣闊的城鎮與鄉村地區，與傳統文化的民俗性高度匹配。此前，直播平臺在野性生長階段并未嚴格規制內容質量，致使劣幣驅逐良幣，整體內容偏“俗”，廣大直播用戶在平臺中對于高尚審美的內容并沒有太多選擇。而如@竹木技藝大師、@越劇王靜、@說唱濮陽等眾多傳統文化短視頻直播賬號的粉絲逐漸增多至十萬甚至百萬級，以及“劉畊宏運動”直播間和“東方甄選”直播間的火爆現象都讓我們看到，廣大網民對于更高的品位、美好的生活和崇高的價值有著極大的渴望。傳統文化需要在新時代繼續傳承，而它所擁有的內核精神和價值也正是當代百姓尤其是青年人缺失且迫切向往的，傳受雙方的彼此需要使傳統文化在直播間煥發出新的生命力，甚至有人認為這是傳統文化又一次“黃金時代”。傳統文化正在通過直播打賞火起來、活起來，新的傳播技術對于文化傳承來說，既是機遇，也是挑戰。

傳統文化不僅要培養傳播者，更要培養觀眾，越來越多的人認知、喜歡和參與才是最好的傳承和保護。文化的傳承離不開青年人，今天的青年人離不開社交平臺，尤其是“Z世代”本就是“數字原住民”，社交網絡就是其日常生活。絕大多數傳統文化曾經或是一種消遣，或是一種技藝，成為文化之后便具備了儀式性。人群聚集矚目是傳承的關鍵，在今天，我們稱之為“流量”，毋庸置疑，短視頻和直播平臺就是當下擁有最大流量的“舞臺”。從傳播角度講，這個“舞臺”，傳統文化不容錯過。傳統文化所固守的是內核中蘊含的民族精神、價值與身份標記，而非單純的外在形式，文化延綿需要主動擁抱時代，不斷與新事物交融。尤其是在全球化的今天，傳統文化需要具備當代性和世界性，用歷史元素服務當下與未來，才能成為人類共有的記憶而源遠流長。

中國教育電視臺總編輯、中國電視藝術家協會副主席，曾任中國傳媒大學校長。主要研究傳播學理論、新媒體、國際傳播、傳播政治經濟學等領域。