知乎、小紅書自制綜藝　差異化路線提升平臺聚合力

鐘茜

近日，小紅書推出自制微綜藝《我們一起推理吧》《我就要這樣生活第二季》，聚焦劇本殺、露營等年輕生活方式。8月，知乎也將陸續上線青年談話節目《荒野會談》、高考紀實人物訪談節目《我的高考笑忘書》、職場青年紀實觀察節目《我所向往的職業啊》三檔自制綜藝，分別關注青年群體的職場、生活、情感等領域。繼抖音、快手、B站、西瓜視頻等平臺加碼綜藝節目后，知乎、小紅書等社區平臺也開始進擊自制綜藝賽道。

大數據聚焦熱點

知乎新綜關注年輕人訴求

知乎即將推出的青年圓桌談話系列節目《荒野會談》關注年輕群體的故事、思想和認知。節目邀請李雪琴、席瑞、李浩源、章若楠、蔣先貴及知乎優秀答主李松蔚、劉博洋作為嘉賓，采用每期四位固定嘉賓和一位飛行嘉賓的模式，討論知乎站內的高贊高熱問題。節目制作團隊“大伙兒記錄”曾制作《十三邀》《老友記》《酌見》等高口碑人文紀實節目。節目的錄制場景從演播室走向戶外，避開景區和熱門路線，選擇曠野、森林、河灘，在開拓“精神的荒野”概念下，將空間場景與內容主題相結合，頗具知乎社區的獨特調性。

《我所向往的職業啊》是一檔職場青年紀實觀察節目，每期由一位90后優秀職場人，帶領觀眾沉浸式體驗不同職業。節目中，觀眾可以感受硅谷程序員的工作日常，走進外企和互聯網大廠，近距離接觸律師行業……節目同時設置第二觀察室，邀請專業人士進行話題探討，讓用戶收獲有趣有用的職場技能。節目的固定嘉賓包括楊天真、陳銘、冉高鳴等。

高考是全社會關注的焦點事件。2022年高考期間，知乎高考志愿相關類目下的問題總數767萬，相關檢索詞搜索量1.97億次。許多高考“過來人”在知乎分享他們的知識、經驗和見解，也有很多考生在知乎尋找他們想要的“答案”。在此背景下，高考紀實人物訪談綜藝節目《我的高考笑忘書》應運而生。節目的原始劇本來自知乎上年輕用戶關注、熱議的高考話題及用戶的問答交互。受訪者年齡層從20歲至40歲，覆蓋多種職業。

知乎泛娛樂運營團隊負責人江銘雪告訴《綜藝報》記者，在高考、職場、生活、情感等青年群體關注的領域，知乎上都有大量的專業討論和優質內容。“即將上線的三檔綜藝節目，是知乎內容生態的延伸。節目邀請了許多知乎答主擔任嘉賓，將為創作者提供廣闊的發展空間。從內容角度來說，這三部綜藝既有題材的創新突破，也符合當下年輕用戶的文化和思想潮流，是知乎作為問答社區發展方向的一種詮釋。”

女性向自制綜藝

小紅書聚焦年輕生活方式

多元化發展的小紅書，也在擴大文娛產品版圖，加入自制綜藝賽道。去年7月，小紅書推出了旅行真人秀《逃離城市計劃》。隨后，同類型的《兩天一夜露營計劃》在小紅書上線，邀請博主在各地露營。小紅書還曾推出過文化類節目《角落的夜晚》，由主持人梁文道攜陳丹青、陳迪、劉擎、李厚辰、黃執中、姜思達等嘉賓，針對戀愛意愿、消費理念、投資主張等當下年輕群體關心或熱議的話題各抒己見。

2021年年末，小紅書自制生活類節目《我就要這樣生活》上線，通過“生活家”“體驗官”周游城市，打開運動、旅行、藝術等不同場景下的生活方式，帶動用戶分享自己的興趣愛好。今年5月，該節目開啟全新主題的“露營季”第二季。在推理綜藝席卷各大平臺的浪潮下，小紅書近期也上線了一檔自制綜藝《我們一起推理吧》，邀請平臺頭部博主參與，展開沉浸式劇本殺。

從內容和形式來看，小紅書推出的綜藝節目時長較短，多邀請站內KOL和時尚明星擔任嘉賓。這些綜藝頗具平臺特征，基本上都是以年輕人的生活方式為核心，內容也聚焦平臺常見的旅游、美食等板塊。小紅書自制綜藝偏向于女性主題內容，根據《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》，小紅書活躍用戶中女性占比90.41%。以女性題材作為發力點，是其垂類營銷的一大特色。

綜藝增強用戶黏性

差異化優勢產生“長尾”

“和影視內容相比，綜藝節目的社交屬性更強，也更容易帶動社群粉絲。”國家廣電總局科技委、網絡視聽專業委委員包冉告訴《綜藝報》記者，知乎、小紅書皆為社區平臺，為了刺激存量與增長，它們需要直播、分享以外的新故事，以此增加用戶黏性，增強社區與社群間的連接。

包冉以小紅書為例，其站內UGC（用戶原創內容）的優點是快速上量，缺點是品控難以把握。“目前，監管部門對MCN機構及網紅的管理越來越嚴格，小紅書需要不斷優化、改進社區內容生態。自制綜藝不僅更加正規，也有了制作門檻，有利于流量向優質內容轉移。”包冉直言，眼下許多互聯網平臺都面臨用戶增長紅利消失的瓶頸。無論小紅書，還是知乎，近幾年都在探索核心業務以外的新路徑。

但相比與長視頻搶食市場的抖音、快手、B站、西瓜視頻等，知乎、小紅書的步伐并未邁得那么大，一系列動作只是在不斷強化各自的平臺屬性。比如，小紅書推出的幾檔節目都是典型的微綜藝，緊跟露營、旅行等社交話題;知乎即將上線的節目，也基于自身“專業討論”的特性，聚焦青年群體關注的問題。“傳統綜藝成本逐步走高，收入單純依靠廣告贊助，保鮮期也較短。知乎、小紅書發力綜藝，自然要走差異化路線，才能從市場分一杯羹，這種小而美的策略是不錯的選擇。”包冉說。

談及對平臺自制綜藝的預期，江銘雪表示，布局自制綜藝是知乎對優質內容延伸的一次嘗試，也是對傳統綜藝節目的一種創新。三檔節目內容的生產、傳播、交互、聚合都在知乎完成。與此同時，節目中的觀點、話題等內容會被用戶在知乎上廣泛討論，沉淀積累，產生長尾效應。“我們希望能將知乎優質內容形成正向的內容閉環，營造更好的社區生態。”