新時代背景下國產品牌發展契機研究

邱杰 王世進

摘 要：近幾年，隨著消費者的愛國情懷見長、國產品牌越做越好以及部分國家的辱華行為等因素，使得國產品牌勢頭大好，同時，國產品牌緊跟消費者需求，陸續推出高科技研發產品，其質量與國際品牌不相上下，價格親民，深受國民喜愛。本文以珀萊雅化妝品股份有限公司為例，先介紹珀萊雅化妝品股份有限公司的案例情況，然后運用PEST模型分析法分析宏觀環境，再采用財務績效綜合評價方法分析企業內部的經營狀況，最后針對所發現的問題提出相應對策。

關鍵詞：珀萊雅;國貨;PEST分析;財務分析

一、引言

改革開放以來，經濟呈現又穩又快的發展趨勢，許多國外產業涌入我國，一時間掀起了我國居民對“洋貨”的追捧。這對我國國產品牌來說，既是機遇又是挑戰，有許多老字號品牌因此破產或被收購，如貴人鳥、王麻子剪刀等，也有許多國產品牌因此崛起，如珀萊雅、恒源祥、百雀羚、回力等。我國政府鼓勵和支持優質國貨，對國產品牌大力扶持，并推出一系列政策，如國企改革制度的頒發、解決企業的研發經費問題、相關行業反傾銷和降低中小企業賦稅比例等。進入21世紀以后，許多國產品牌開始轉型升級，迎合國人需求，依靠科學技術，對自身產品進行升級和包裝。與此同時，國產品牌之間的競爭愈加激烈，以完美日記、珀萊雅、百雀羚為代表的化妝品國產品牌發展尤為迅速。隨著化妝品產業的不斷發展，人們對護膚和彩妝的需求越來越多且化妝品的利潤空間較大，因此國內許多企業開始涉入化妝品相關業務，化妝品市場的競爭更加激烈。

國產品牌能否在國際品牌的強競爭力下脫穎而出？本文以珀萊雅化妝品股份有限公司為例，運用PEST模型分析法，采用財務績效綜合評價方法分析企業內部的經營狀況，從而發現問題并提出相關建議。

二、文獻綜述

1.PEST分析的應用

PEST分析所對應的宏觀環境分析因素一般包括政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術 （Technological）。許多學者使用PEST分析法進行研究分析企業的發展，并據此提出相應的政策建議。

牟文婕等人（2018）基于PEST分析法找出制約山東省藍莓產業發展的因素，并提出相應的解決對策建議。劉赟（2017）基于PEST分析零售業O2O模式轉型的環境可行性，并分析探討零售業O2O模式轉型的內在環境支持，然后對實體零售業O2O轉型中的五個創新方向進行研究。楊國佐等人（2018）使用PEST分析互聯網旅游企業的并購環境，發現互聯網旅游企業的良好的競爭環境來源于社會局勢的安定，企業整合與產品服務供給轉型的發展機遇源于經濟扶持政策。

2.財務績效分析的內容和方法

通常，財務績效分析包括盈利能力、營運能力、償債能力及發展能力，是衡量企業內部經營狀況、成本控制和資金運用等是否良好的主要指標。一般來說，從績效評價方面就可以判斷出企業的財務管理是否高效。

Miller A等人（1988）使用傳統績效衡量方法評估新企業所涉及的一些局限性，并提出了一種替代方案，即基于對跨時間的投資回報改進模式的評估。童元珂等人（2021）運用因子分析法評價企業財務績效，發現對于投資者來說，投資決策時應重點考慮和使用財務信息。因此，創業板上市公司的股票流動性表現可以通過改變財務績效狀況和經營多元化程度來改善。Raghavan Sunder&Yu Chunyan（2021）根據非營利組織的文獻以及信用評級機構和政府監督機構的做法，采用六項相關的財務績效指標，衡量和比較2010年-2017年期間美國60個大中型商業服務機場的運營財務績效、杠桿率和流動性。本文進一步研究了可能影響機場財務業績的因素。結果表明，大型樞紐機場流動性較好，而中型機場在研究期間具有較好的杠桿作用。

3.化妝品行業的相關研究

尹志剛等人（2021）對有關化妝品歷史記載的文獻進行分析歸納，將我國化妝品的發展過程分為“化妝品萌芽與累積、化妝品的半理論發展、化妝品品牌誕生及其向世界發起沖擊”等三個階段。黎明等人（2020）從盈利能力、發展能力、營運能力、償債能力四個方面構建財務指標評價體系，分析發現，我國化妝品企業相較于國外優秀企業在經營管理方面存在顯著差距。Chen Y等人（2018）通過研究ABL公司發現，環境因素促進跨境電子商務的發展，因此必須制定適合的戰略規劃，進行品牌營銷。Shen J J（2007）以五強競爭模型、三種贏得競爭優勢的主要策略以及價值鏈理論為基礎，分析了中國民族化妝品企業如何找到并發揮競爭優勢。

三、案例介紹

珀萊雅化妝品股份有限公司（以下簡稱“珀萊雅”）成立于2003年，2017年在上交所主板上市。目前旗下擁有“珀萊雅”、“優資萊”、“緹姿 TZZ”、“悅芙媞”、“貓語玫瑰”、“悠雅”、“韓雅”等七大化妝品品牌，而珀萊雅是其公司最早推出的化妝品品牌。2009年，珀萊雅投資數億元建造的大型生產基地竣工并開始投入使用。在2011年，珀萊雅斥資約800萬元引入了國際上最先進的SAP生產管理系統，極大地提高了供應鏈管理水平。這也表明珀萊雅如今發展勢頭良好。

四、珀萊雅案例分析

1.PEST分析

（1） 政治環境

黨的十九屆四中全會強調，要改善營商環境，激發各類市場主體活力。但近年來化妝品行業的安全事故層出不窮，國家為此出臺相應政策來加大對化妝品行業安全的監管力度。此外，國家大力扶持“互聯網+”政策，化妝品行業利用這一點發展線上線下相結合的銷售道路，形成“互聯網+化妝品”。

（2） 經濟環境

近年來，人們的消費并不局限于衣食住行，對護膚和彩妝需求越來越多。2020年新冠疫情暴發后，政府為鼓勵居民消費，發放大量消費券。這次疫情的出現，更加促進了線上銷售平臺的發展，2020年實物商品網上零售額不斷增加，線上零售的發展也不斷增速。近幾年來，珀萊雅的線上線下銷售渠道不斷完善，為居民購買公司產品提供了便利。

（3） 社會環境

改革開放之初，國人喜歡購買國外品牌的衣服、鞋子、化妝品等。隨著消費觀念的改變以及政府鼓勵自主研發，本土化妝品的質量和科研水平逐漸提高，深受廣大消費者的追捧。另一方面，人們越來越注重自身顏值，增加了對護膚類和彩妝類產品的需求。隨著市場的挖掘，產品的細分，越來越多種類的產品在市場上出現和熱銷。

（4） 技術環境

歐美國家的化妝品發展歷史悠久，20世紀以來，歐美企業就已經建立了完善的化妝品生產體系，其生產技術水平也遠遠高于我國。而我國化妝品行業主要以小工廠代工生產為主，這就導致化妝品行業門檻低，產品質量堪憂，甚至某些化妝品會使用禁用成分。

2.財務績效綜合評價

本案例選取杜邦分析法分析企業財務績效。

（1） 盈利能力

盈利能力是企業獲取利潤的能力，在杜邦分析法中，盈利能力的重要衡量指標是銷售凈利率，而影響銷售凈利率的則是凈利潤和銷售收入。表1是基于珀萊雅連續三年的相關數據得出的銷售凈利率，以此來評價盈利能力。

從表1中的數據可以看出，珀萊雅的銷售凈利率維持在12%左右，總體來說，該公司的銷售凈利率較高，盈利能力較強。這是由于珀萊雅積極開拓銷售渠道，利用互聯網的優勢，線上線下相結合銷售產品所導致。

（2） 營運能力

營運能力是指企業運用各項資產以賺取利潤的能力。總資產周轉率體現企業資產管理水平與資產的周轉速度，反映企業對經濟資源管理、運用效率的高低。

從表2可以看出，2019年和2020年的總資產周轉率高于1，說明經營期間全部資產從投入到產出的流轉速度較快，珀萊雅資產的管理質量和利用效率很好，可能由于珀萊雅產品價格相對親民導致。整體來看，珀萊雅的資產運營能力較為穩定，運營情況也不錯。

（3） 償債能力

償債能力指標是指企業償還到期債務（包括本息）的能力。而權益乘數是反映企業杠桿程度與償債能力的指標。資產負債率越高，權益乘數越大，說明負債帶給企業的杠桿效應越大。

從表3中的數據可以看出，珀萊雅的資產負債率總的來說是下降的，權益乘數也是逐年下降。一般來說，資產負債率適宜水平在40%到60%，而珀萊雅的負債程度低于適宜水平。因此，珀萊雅應繼續提高負債在資產中的比例。

（4） 發展能力

銷售增長率是指本年銷售增長額與上年銷售額之間的比率，其作用是評價企業成長狀況和發展能力。該指標越大，表明增長速度越快，企業市場前景越好。

從表4中的數據可以看出，珀萊雅的銷售增長率是逐年下降的，但增長速度較快，說明其市場前景較好，但市場競爭較為激烈。

（5） 與其他兩家企業對比的財務分析

表5是珀萊雅同上海家化和廣東丸美的五年財務分析對比。

①分析表5可發現，珀萊雅的銷售凈利率呈逐年上升趨勢，且銷售凈利率低于廣東丸美，高于上海家化，總體上來說，珀萊雅的盈利能力越來越強且強于其他兩家企業。

②從表5可以發現珀萊雅的總資產周轉率比其他兩家公司高。其總體變動趨勢較為平穩，而上海家化總資產周轉率呈波動狀態，廣東丸美的總資產周轉率則呈逐年下降的趨勢。這說明珀萊雅的資產周轉速度相對較快，因此，在資產利用與營運質量方面上，比上海家化和廣東丸美更好。

③從表中可以看出，2016年-2020年珀萊雅的權益乘數逐年下降，且低于上海家化，高于廣東丸美。但并不是說權益乘數越低越好，所以珀萊雅應重視權益乘數的變化。總體來說，珀萊雅的營運狀況良好。

④由表5的數據對比發現，珀萊雅自2017年上市以后發展情況較好，銷售增長率總體呈上升趨勢。其他兩家企業的銷售增長率則是下降趨勢，由此可推斷珀萊雅的發展勢頭較為良好，市場前景比較好。

通過對比發現，珀萊雅與同行業的其他企業相比，存在以下優勢：凈資產收益率水平較高，珀萊雅比其他兩家企業獲得凈收益的能力強;總資產周轉率較高，珀萊雅相對另外兩家企業而言，資產周轉速度較快。

五、案例啟示與結論

1.案例啟示

針對珀萊雅的案例分析中的問題，可以提供以下幾個解決方法：

（1） 實施品牌差異化戰略。珀萊雅這一主品牌在國內知名度高且具有競爭優勢，但其余幾個副品牌鮮為人知，且在市場中的價格差距不大，沒有形成品牌差異化競爭優勢。針對這個問題，珀萊雅可以細分產品，形成多價位、精準定位的產品。

（2） 提高研發能力，加大科研投入。化妝品更新換代快、替代品較多，而且珀萊雅的“明星產品”少，針對這些問題，配置先進的儀器與設備，更好地研發新產品，改良現有的產品。也可以與國際頂尖的企業合作研發產品，進一步改進國產化妝品的質量與效果，這樣才能提高客戶忠誠度。同時，珀萊雅可以設計中國風題材的包裝，這樣更符合國產品牌的形象。

（3） 開發空白市場，拓寬營銷渠道。目前，鄉鎮護膚品假冒偽劣較多，珀萊雅可以先深入經濟較發達的鄉鎮，推廣產品，建立體驗店，提供更多的護膚服務，在獲得消費者認可的同時發展更多潛在消費者。

2.結論

國產品牌若想贏得更多的消費者，就應深入調研市場，緊跟消費者的需求，實施差異化戰略。我國企業首先要從產品質量與效果方面征服消費者，其次要讓消費者了解國產品牌的經營理念與愿景，從心理方面征服消費者，最后要讓國產品牌走出國門、走向世界。雖然這是一個艱難的過程，但在我國政府的大力支持和企業的不懈努力之下，我國的國產品牌一定能夠實現這一目標。

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作者簡介：邱杰（1998- ），女，江蘇徐州人，江蘇師范大學商學院，研究生在讀，研究方向：環境經濟與管理、會計;王世進（1980- ），男，河北衡水人，江蘇師范大學商學院，教授，研究方向：環境經濟與管理