吉林省農產品電商銷售平臺調研分析

基金項目：吉林省電子商務學會2020年吉林省電子商務發展專項研究課題“吉林省農產品電商平臺視覺表達分析及優化策略研究”，編號：2020JLDS25;吉林省2021年農村經濟高質量發展重大調研課題，“吉林省特色農產品網絡形象建設調查研究”，編號：JNDY2021009

摘 要：本文以吉林省本土電商平臺“第一書記代言”App和京東購物平臺視覺設計和用戶體驗設計為主要研究對象，通過二者的比對分析，發現地方電商平臺的優勢和短板，為吉林省電子商務平臺發展提供參考。

關鍵詞：電商平臺;用戶體驗;視覺表達

最近幾年，吉林省重點關注農產品特色品牌的打造，傳統的互聯網銷售平臺如京東、淘寶、拼多多等，出現了很多具有吉林省地方特色的農產品品牌，同時隨著短視頻平臺的發展，新電商也呈現出欣欣向榮的景象，抖音、快手等短視頻平臺成為了全新的農產品電商銷售平臺。吉林省雖然擁有眾多的農業特色產品，但本土的農產品電子商務平臺的設計和運營仍處于摸索階段;同時，許多農產品平臺和企業并未充分認識到電商平臺設計所具備的商業價值，尤其是農產品電商平臺的視覺設計和用戶體驗設計都沒有作為重要的營銷環節，甚至出現了平臺設計簡陋、用戶體驗差等問題，對吉林省內的農產品銷售帶來了不利影響。

本項目采用問卷調查的形式，對全國185名吉林省農產品電商用戶發放了問卷，分析吉林省電子商務平臺視覺表達存在的問題。

一、電商平臺是吉林省農產品銷售的重要渠道

本次調研發放200份問卷，共回收185份，其中90份問卷涉及電子商務最發達的浙江省用戶，吉林省35人，江蘇省30人，江西省5人，河北省10人，新疆生產建設兵團5人。

受訪者均通過各類電商平臺購買過吉林省農產品，選擇吉林省農產品主要有以下幾個原因：

1.吉林省是我國農業大省，農產品種類較多，以東北大米、玉米為主要代表性農作物，具有地方特色的農特產品如黑木耳、香菇、人參、鹿茸等，東北農作物以口感好、質量上乘，受到全國市場的歡迎，其中，查干湖、撫松、梅河口、長白上、舒蘭等地標，成為了吉林省農產品品牌的代名詞。

2.傳播途徑的多元化推動了東北農產品的銷售

調研結果顯示，電視是用戶了解東北農產品的最主要途徑，問卷中33%的用戶通過該途徑獲取農產品信息，而近三年崛起的視頻直播平臺是發展最快的農產品宣傳和銷售渠道，29.3%的用戶通過直播了解并選購吉林省農產品，20.7%的用戶選擇傳統電商購物平臺消費，僅7%用戶通過廣播渠道獲取農產品信息。

二、吉林省電商平臺與國內大型電商平臺視覺表達、用戶體驗比對分析

本項目以吉林省本土電商平臺“第一書記代言”App和京東購物平臺視覺設計和用戶體驗設計為主要研究對象，通過二者的比對分析，發現地方電商平臺的優勢和短板。“第一書記代言”是由吉林省本色科技有限責任公司開發的一款農產品銷售平臺，用于補齊貧困村市場銷售短板，統籌吉林省內貧困村農特產品資源，實施“千村優品”進商城，通過眾創共享的方式，創建書記代言平臺，打開貧困村在市場中的銷售窗口，通過推廣貧困村農特產品，講述村品故事，使貧困村和村民擁有自己的專屬交易平臺，通過平臺對外運營，提升消費者對扶貧代言產品認知購買力，規范統一貧困村代言產品價格、質量和市場認證體系，提升代言產品在市場的競爭力，形成貧困村可持續的市場供應發展鏈條，確保扶貧產品從平臺中得到延續發展，村民從中持續得利。與京東平臺類似，他們都是典型的B2C電商平臺，即商家對客戶，盡管從規模上，京東平臺遠遠超過“第一書記代言”，但是，與高質量專業平臺的比對和分析，能夠深度挖掘本土電商平臺存在的問題。用戶對電商App的體驗滿意度直接正向地影響用戶的持續使用意愿，是影響用戶持續使用意愿的直接因素，特別是通過兩個平臺的視覺設計和用戶體驗設計比對分析，有利于提出吉林省農產品電商平臺視覺表達的優化策略，提高用戶體驗水平，進而提高用戶對電商平臺的滿意度，即用戶對電商App的體驗滿意度越高，保留且持續使用該App的意愿就越高。

本次調研以用戶體驗理論模型為研究基礎，通過對用戶體驗要素所包含的5個層級進行分析，將5個層面分為10個因素，利用10因素形成用戶體驗模型的核心內容。

本項目以電商平臺的行業特點為依據，將兩個研究對象的用戶體驗設計為四個主要因素，即：感官體驗、交互體驗、內容體驗和情感體驗。

1.感官體驗主要包含頁面布局和在線服務

相較于京東平臺頁面設計和文字描述清晰，“第一書記代言”App整體的感官體驗存在以下問題：

（1） 文字描述缺失或不清晰

例如主頁Banner廣告中辣白菜的推廣圖片，缺少商品品牌信息，價格信息和基本的商品推廣介紹，點擊Banner進入二級頁面，并沒有出現該商品的銷售信息和購物引導，鏈接不準確導致了廣告投放的無效。

（2） 平臺在線服務基本功能缺失

在線客服處于無人狀態，系統自動回復留有人工客服聯系方式，用戶聯系客服需要撥打留用電話號碼，無形中增加了溝通成本，容易引起用戶放棄購買，影響平臺產品銷售。

2.交互體驗主要包含頁面跳轉速度、導航位置清晰度、產品搜索、銷售方式等問題

京東平臺和“第一書記代言”在交互體驗環節，都能夠通過搜索關鍵詞快速定位產品，尋找商品相對比較容易，且支付方式至少包含三種或三種以上，實現了支付的便捷和多樣性，但在產品功能分類導航上，“第一書記代言”存在分類不全和分類級別不規范等問題：

（1） 分類層級混亂

京東平臺主頁商品分類共計16個主要頻道，業務范圍分布極其廣泛，覆蓋了商超、醫療、金融、國際商品、生鮮、旅行、二手、拍賣、電器、外賣、生活繳費等多個消費場景，而“第一書記代言”從大的類別上主要包含農產品（生鮮農品和封裝農品）、日用品、保健品，但是在同級別導航功能中，不同的頻道中可能含有相同的商品，比如菌菇導航中包含木耳和蘑菇，書記代言導航中同樣包含了上述商品;辣白菜歸類于果蔬生鮮的導航中也略有不妥。

（2） 平臺銷售方式單一

“第一書記代言”銷售商品主要通過圖文的形式對商品進行推介，由于客服溝通不便，商品介紹只能夠從商品詳情中了解，作為新電商的代表性銷售方式，直播以直觀、立體、多元的方式成為農產品銷售的最主要渠道，其在短視頻平臺和大型電子商務平臺都有非常好的使用，但本土電商企業在這一環節基本沒有涉獵，這就缺少了電商銷售的重要渠道，無法拓寬銷售渠道，也就無法進一步提升農產品銷量。

3.內容體驗

主要包含商品的定價、商品分類等問題，京東平臺作為典型的B2C銷售平臺，定價主要由品牌方進行銷售定價，價格與淘寶基本持平，但是“第一書記代言”作為地方商品銷售平臺，有貨源地優勢，同品牌產品的價格定位低于淘寶和京東平臺，這是地方農產品平臺銷售核心優勢，但是價格優勢從界面內容上沒有體現出來，也就使得普通消費者無法獲取價格高與低的基礎認知，同時，平臺推廣也沒有將這一點作為重要的銷售亮點。

（1） “第一書記代言”平臺內容與其他電子商務平臺內容同質化嚴重，商品價格信息亮點不突出。

從商品銷量上來看，總體銷量較小，一方面是平臺服務不到位，另一方面也與平臺內容亮點不突出有關，且商品圖片設計沒有體現平臺地方特色，無法給用戶留下深刻的印象。

（2） 相較于京東平臺，“第一書記代言”平臺分類不夠清晰，且商品品類不夠齊全。

（3） 從銷售方式上來看，京東平臺除平面類商品介紹，也可以在商品頁看到直播間的鏈接，消費者可在商品詳情頁面直接進入直播間，收看商品已錄制的視頻介紹或者現場直播介紹，有利于提高商品銷售的轉化率。“第一書記代言”平臺在商品詳情頁只有平面類商品介紹，無法直接在商品頁面鏈接直播或錄播，但是在平臺主頁下方含有視頻功能按鍵，內容多為農產品推廣視頻，且無法與具體的某一商品進行銷售鏈接，這就造成了錄播視頻與銷售脫鉤，僅有宣傳作用，但無法帶來商品銷售轉化，失去了這一模塊的最主要作用，且視頻內容畫面質量偏低，可觀性有待提高。

4.情感體驗

主要包含售后服務和收貨體驗。京東平臺作為中國最大的電商平臺之一，擁有最好的物流配送體系，送貨上門，退貨方便，這是地方電商平臺無法企及的，但是，“第一書記代言”使用物流企業代理的過程中，最大的問題就是與平臺客服的溝通問題，由于無法在平臺上正常進行文字溝通，需要致電平臺，一方面提高了溝通成本，另一方面，咨詢時間如在非工作時間，電話溝通也比較難以實現，同樣，在商品簽收后依然存在上述溝通問題，客服缺位成為了“第一書記代言”平臺用戶體驗不佳的最主要因素。

（1） “第一書記代言”平臺商品質量滿意度較高

“第一書記代言”商品由吉林省特產產地書記親自代言，本身具有非常高的可信度，通過項目組購買實驗、平臺用戶訪談，以及平臺商品評價分析，得出該平臺商品品質滿意度非常高，評價關鍵詞“誠信、會回購、新鮮、高質量、味道好、無添加、劃算”等，體現出了吉林省地方農產品品牌質樸、低價、純正、優質的特點，“第一書記代言”是可信賴、有品質保證的平臺。

（2） 售前和售后服務成為地方電子商務平臺的短板，提高服務意識，完善服務溝通環節，可以降低用戶溝通時間成本，提高商品的銷量，提升平臺口碑，為商品復購和平臺長期運營打下堅實基礎。

總之，吉林省電子商務平臺既有優勢也有缺陷，在設計中發揚平臺優勢，提升用戶體驗，消除不利于平臺長期發展的因素，將更好地促進吉林省農產品電商平臺的銷售，為吉林省農業可持續發展奠定基礎。

參考文獻：

[1]謝方，顏麟蘊.吉林擁抱新電商[J].東北之窗，2021（12）：36-38.

[2]吳卿毅，袁仟.消費者持續使用生鮮電商APP的影響因素研究——基于用戶體驗的視角[J].上海第二工業大學學報，2021，38（04）： 320-325.

[3]任杰，楊佳玲.社交電商“京喜”App用戶體驗研究[J].新媒體研究2021，7（19）：1-6.

[4]劉慧，張晰朦.“互聯網+雙驅動”推動精準扶貧新模式初探——以吉林省為例[J].就業與保障，2021（15）：35-36.

[5]馬傳明.鄉村振興戰略下吉林省農村電商品牌提升對策探究[J].南方農業，2021，15（30）：152-153.

作者簡介：朱莉（1982.11- ），女，漢族，吉林省長春市人，碩士研究生，長春光華學院，副教授，研究方向：用戶體驗設計