直播電商平臺的投資問題思考研究

摘 要：本文首先分析直播電商的本質以及行業發展的宏觀環境，然后基于產業鏈的利益分配模式，從幾個方面深入說明具體的投資建議與規制路徑，以供參考。

關鍵詞：直播電商;發展環境;利益分配;投資

直播帶貨這一概念在2016年才開始進入人們的視野當中，而從2019年至今，則是直播電商平臺快速發展的時期。但由于受到2020年新冠病毒的影響，我國大多數產業遭受重創，國內經濟增長出現減速。直播帶貨在此時也看似陷入生存困境，但實則有可能是迎來新的春天，在新疫情時代，開始與其他行業展開合作，構建起“直播+電商”模式，并開發全新模式，帶來了目前日活躍超8億的表現，為投資人與合作伙伴帶來諸多經濟利益。

一、直播電商的本質分析

直播電商就是建立在電商的基礎上，通過直播這一媒介方式，將社交與電商連接起來，可以為電商平臺帶來更多的流量，從而促進銷量，而直播平臺也能夠達成流量變現的目的，可以說直播電商既是品牌商的基礎能力，也是一項電商的基礎設施。

1.直播平臺流量價值優勢顯著

在2015年開始，伴隨移動互聯網的興起，以及智能手機的廣泛普及，各大互聯網巨頭企業都開始積極布局，致力于打造多元化、滿足社交需求的短視頻直播平臺，比如抖音、西瓜視頻、快手等平臺均是在此階段誕生。現階段，短視頻市場的競爭格局已經趨于平穩，頭部占據市場總份額約70%以上。抖音、微信視頻號、抖音海外版本TikTok，都已擁有大量用戶，靠著自身的流量優勢，在直播行業中占據了一席之地。

由于內容類產品的帶動，短視頻已經成為延伸移動互聯網用戶使用市場的最大推動力。目前，短視頻用戶仍然處在快速增長階段，并且在下沉市場中的用戶規模也是最大的，對于短視頻而言，直播的滲透率還有非常大的提升空間。

但是在渠道紅利逐漸淡去的今天，國家政策導向、機構策劃與用戶需求變化促使短視頻已經成為新一輪的下沉市場主力，此外也有類似模仿趣頭條的“看視頻賺錢”模式，以工具屬性、社會屬性的思路，讓短視頻市場呈現出新的發展格局。根據相關數據的統計結果顯示，每月活躍的短視頻用戶已經超過8億人，其中三、四線城市的用戶比例高達56.7%，新增用戶多來源于三、四線以下的城市，占比達到半數以上。所以短視頻在三線市場以下的下沉流量中。獲得了更多的流量紅利。國內網絡直播用戶數量呈逐年上升趨勢，是高黏性用戶的重要流量入口。根據艾瑞咨詢的統計，截至2018年國內有4.56億的網絡直播用戶，其中包含60%以上的短視頻用戶，70%以上的網絡購物用戶滲透率。直播電商的優勢在于擁有大量的直播用戶，而且該模式的教育成本也會有所降低。

2.“電商+直播”模式吸引流量，黏性強

諸多大型電商平臺通過開始對直播電商領域的布局，如請到曾經的一線明星如劉德華等入駐抖音，此外抖音平臺中還涵蓋了多種IP類型，比如知識型、創始人型、搞笑型、故事型等，在平臺多方努力情況下，吸引到不同年齡段、不同職業的下沉用戶，有效提高了特定品類的線上滲透率。因為平臺帶來的流量紅利，讓頭部主播可以獲得更多的體驗感，交互性也明顯增強，這也間接提高了用戶的黏性與銷量，所以電商直播將是未來行業發展的大方向之一。不僅如此，各大電商平臺年度活躍用戶的增長趨勢逐漸放緩，以阿里平臺為例，其年活躍用戶增速由最初的21%降到11%，而京東平臺的年活增長率則由46%放緩至19%。伴隨年活增長的減緩，相應會帶動流量成本的上升。如果將以新拉新的成本設置為維護老用戶的5倍，那么將營銷費用分解測算后阿里平臺新客戶成本將從29元/人提高到77元/人，京東也將從55元/人提高到85元/人。

3.“直播+電商”模式拓展流量變現渠道

直播短視頻以高質量的內容為媒介構建社交平臺，以獲得超高的流量，而具備流量優勢的平臺，為了充分發揮其用戶的價值，不斷地擴展出諸如IP授權、內容電商、廣告營銷等業務變現的新方式。短視頻直播平臺已經發現了除信息流廣告以外的其他變現途徑，而直播電商這可以幫助內容平臺完成流量提純，提升流量轉化價值。

直播短視頻平臺，通過跨行業合作、跨平臺合作、打造娛樂賽事、強化內容營銷、培養用戶知識付費習慣等商業變現方式，來持續拓展變現路徑。網絡主播的用力方式也是多種多樣的，其中直播收入是最高的，其后分別是廣告、電商。根據酷鵝網的統計，40%以上的網絡用戶是通過觀看直播來進行消費的。這主要是因為電商關注的是與粉絲之間的交流，如此技能塑造和鞏固自己的IP，又能實現銷售的轉化，這也是網絡直播呈現出電商潮流的根本原因。直播可以幫助品牌形成一條閉環營銷，首先是在社交平臺上植入產品，再在直播中進行銷售，達到刺激用戶消費行為的作用。MCN的盈利模式主要是通過廣告營銷、平臺補貼、內容電商來實現。因為信息流廣告與AI算法模式是大致相同的，所以取得了精準、理想化的營銷投放效果。

二、基于 PEST 分析直播電商行業發展的宏觀環境

1.政治因素（P）

首先，從中國互聯網的發展形勢角度分析，我國在2015年正式實施“互聯網+”戰略后，互聯網在國內的地位與作用越來越顯著，而直播電商行業與其他產業的密切協作，也使得我國互聯網產業呈現出一片繁榮的景象。特別是宏觀調控的大環境，為電商直播行業的健康發展提供了有利因素。其次，是相關政策的相繼出臺。關于直播電商的政策主要有兩種，其一諸如提供就業、發展行動規劃等用于扶持電商產業發展的輔助政策，其二是對產業發展進行調控的政策，《視頻直播購物經營管理和服務規范（征求意見稿）》便屬于此類政策。

2.經濟環境（E）

部分生活消費品的直播電商，其上游供應鏈為生產商。中國產值在2019年末出現了一定程度的下降，這是因為受到新冠疫情的影響。但截至2020年7月，國內疫情得到有效控制，生產迅速復蘇，為電商直播提供了足夠的貨源支撐。

直播電商的下游是不同類型的消費群體，我國的社會消費品零售額在2020年的第一季度受到新冠疫情的沖擊出現下降。不過，隨著控制境況的好轉，我國的社會消費品零售額已逐步回升至上年同期水平。這表明，下游消費能力也有所增強，為其后續的長效發展提供了足夠的后勁。

3.社會環境（S）

直播電商對消費者的購買行為產生了一定的影響，購買行為與購買動機、購買能力、相應觸發因素息息相關，這其中就涵蓋社會壓力、金錢成本、腦力付出、時間成本等。所以，動機與能力在坐標系中呈曲線狀態，在曲線的右上角，其余合適的出發條件均有轉化為行為的可能。而在曲線的左下角，則屬于很難被觸發行為的區域。不同動機和努力的用戶，為了實現其行為的有效轉化，必須使用多種觸發機制。在以往的搜索是電商模式中，消費者多是有目標地尋找想要購買的物品，這里不論是動機，抑或是能力都相對較強，所以一個簡單的“信號”就可以讓消費者產生購買欲望，但缺點在于，無法發掘新的用戶資源以及資源合理利用。同時，直播電商也激活了廣大消費者的購買動機，進一步減少了其購買行為的難度，使得購買的可能性顯著增加。這是因為直播的內容是由“引導者”、“火花”、“信號”所組成的，而且由于年輕人對新事物的適應能力很強，因此，在直播電商出現之后，由于其較強的互動性，能夠很好地滿足其個性化需求。

4.技術環境（T）

在5G時代正式來臨后，在技術的加持下，使得直播的門檻不再高不可及，將迎來一個全民直播的時代。由于消費者的關注點存在個性化特點，使得流量趨于分散，而且上游品牌的格局也是相對分散的，這也為新興品牌、小眾品牌創造了一個轉折點，這一時期用戶、流量是最關鍵的。與傳統的電視廣告相比，直播平臺具有集中性、分散性特點，黃金時間和頭部。KOL在這里都是稀缺資源，所以抓住流量趨勢的各大品牌在未來將會成為市場中強有力的競爭者。此外，目前5G在市場中的使用率已經得到極大程度提高，這將有助于消費者獲得更優質的消費體驗，從而推動了直播電商平臺的持續發展。

三、直播電商產業鏈的利益分配模式分析

品牌商與MCN共同協商、共同制定直播營銷的執行方案以及具體內容，依托直播短視頻平臺獲得大量的用戶流量，在通過電商平臺，實現銷售的轉化，最后品牌商會以銷售商品的成交額為基礎，確定MCN、主播、直播平臺各自的傭金比例。現階段的品牌電商平臺，主要是通過CPS的方式分配傭金，根據交易量來收取提成。

在不同的發展階段，直播產業鏈的各個環節都會有不同的收益。所以在直播發展的初期階段，KOL的稀缺，讓MCN獲得了更多的利潤，而那些在流量和供應鏈上占據優勢的企業一級服務商則會從這場競爭中獲益。但是慢慢進入到直播的第二階段，回到零售業的本質，對于品牌商而言是最有利的。

1.直播帶貨適合高毛利商品

從品牌方的角度而言，直播帶貨的收入主要是服務費加傭金提成，這是一筆固定收入，按照KOL的等級單次道服費用也是存在一定差異的，傭金提成大約為20%-50%，再加上電商平臺20%的手續費，按照此種計算方式，直播銷售如果想要賺取更多利潤，需要銷售高毛利的商品。直播產品主要采用低折扣、高費率的營銷方式，尤其是大部分KOL的產品都是網絡上折扣最低的，在低價與粉絲經濟的雙重作用下，銷售量的提升往往是顯而易見的。相應品牌商在直播中虧損的現象也是非常常見，而且長期的低價直播帶貨，也會對品牌形象、價格健康造成一定的負面影響。當前的利潤分成方式，在直播的紅利期上能夠接受，但如果進入到競爭激烈的流量存放階段，那么此時品牌的利潤就會有所下降，相應成本會上升，這也會使品牌商陷入盈利難的困境，無法長時間維持此種模式。

2.產業鏈有望傾斜向品牌

現階段頭部主播占據了市場，根據相關網絡數據統計，7%的主播賺取到68%的收入，頭部效應非常顯著。平臺對流量的支持，使其在獲得品牌資源、供應鏈方面呈現出明顯的優勢，但存在復制難、成本高的問題。根據直播電商行業發展的宏觀環境，全民直播時代已經來臨，“網紅+名人+商家”的直播模式會廣泛普及開來，使得直播經濟呈現出迅猛增長的全新格局。伴隨全民直播的常態化以及平臺機制的去中心化，直播頭部的影響力越來越小，他們推薦的品牌也不再是銷售主體。未來的核心將不再是主播，而是商品的供應鏈，商品的選擇、價格都是競爭力所在，也就是說品牌需要在享受直播流量紅利的過程中，也要著重提高品牌的品質與性價比，才能獲得長效持續發展。平臺與品牌之間的不斷博弈，雙方的利益分配也將由平臺逐步傾斜向品牌方，從而推動直播電商的良性發展。

四、直播電商平臺的投資建議與規制路徑

1.投資建議

目前來說，直播電商是電商領域最有價值的一條賽道，平臺資源、品牌投入、用戶心智都在支撐著直播電商的快速發展。且已經形成抖音、微信視頻號以及快手、淘寶、拼多多的五方格局，其產業鏈中涵蓋淘寶聯盟、品牌方、MCN、主播等。筆者認為，在不同的發展階段，產業鏈的利益都是不一樣的，比如在KOL稀缺的條件下，MCN可以獲得更多的利潤，而在流量和供應鏈兩個方面都存在優勢的情況下，服務商則可以從這條賽道上獲得更多紅利。進入到直播的第二階段，將會是全民直播的時代，商品供應鏈成為核心，利益分配的格局將從平臺轉向品牌方。

第一，關注直播電商生態圈的MCN機構。根據對MCN的調研可以了解到，還沒時間對平臺整合、網紅孵化、專業內容輸出等起到極大的推動作用。而近幾年中，資本市場對MCN投資力度還在持續增強，而且在未來這種趨勢還會繼續。第二，直播電商平臺的運營商也是投資者投資的對象。事實上，投資人在直播電商領域的投資范圍幾乎涵蓋了整個產業鏈，而在這其中，服務商所占比重最高，主要有一站式綜合服務商、內容營銷服務商、軟件服務商等。所以，在未來的技術創新、資源整合、后臺服務運營、供應鏈協同運作等方面，都將成為投資者考察直播電商服務商能力的重要指標。第三，搭建專業化產品平臺。自2016年起，一些專門的直播電商平臺開始引起資本的重視，比如古董珠寶平臺、茶產業平臺、農產品平臺等。由于這些平臺的商品都有固定的受眾群體，有很高的品牌忠誠度和轉化成本，而且用戶也不會隨意更換品牌，因此此種類型的專業平臺在市場中有極大的發展空間，直播電商的投資者未來可以著重關注這一領域。第四，適當提高海外投資。與國內的直播電商相比，國外的內容與電商平臺進行直播銷售的情況并不多見。抖音以及快手的海外版本也僅是處于直播銷售的初始階段，目前TikTok已經非常重視海外平臺的投資以及跨境電商方面的支持，隨著字節跳動在 Tiktok的海外版本相繼推出“小黃車”后，旗下的子公司也紛紛進入了跨境電商領域。比如旗下福建縱騰網絡有限公司，擁有“谷倉海外倉”、“云途物流”、“冠通分銷”、“沃德太客”“縱騰跨唄”等服務品牌矩陣，服務范圍涵蓋海外倉、直發專線、貨源分銷、供應鏈金融等模塊，致力于打造成為全球跨境電商基礎設施服務商。雖然臉書、亞馬遜等海外平臺也在嘗試開展直播電商業務，但發展成熟還需要一段時間。所以國外的直播電商也是各大平臺投資的重點。

2.規制路徑

第一，加大主播培育，優化直播矩陣。直播電商的平臺的主播人數最多，但是自身的流量以及帶貨能力相差懸殊，二八效應在主播群體中體現得淋漓盡致。MCN機構和商品店鋪要加強對主播的培養，充分挖掘其自身的優點，使其專業性可以在垂直領域中得到充分發揮。同時也要加強對中小主播的支持，適當削弱頭部主播的馬太效應，確保尾部、中腰部、肩部、頭部主播帶貨價值達到平衡，逐步構建其協調穩定的主播矩陣。另外，企業也可與高校加強校企合作，加大電子商務人才的培養力度，定期安排專業學生走進企業參觀交流、參與頂崗實習，了解行業發展趨勢，強化其專業技能。或者安排電子商務專業教師走進企業參與指導工作，與企業共育主播人才。第二，合理使用數據，算法協同人力。在網絡時代背景下，電商直播必須正確地接受智能化技術，并確立用戶本位的價值邏輯。直播電商平臺需要獲得用戶數據的訪問權限，向其提供優惠券，以公平公正的方式實施商品定價，以及采用人工智能的算法黑箱。算法推薦的方式可以有效地改善信息匹配效率，但也容易導致信息間的困境，因此應該加強人工推薦，是算法與人力相互協同，切實構建以人為本的直播電商運營模式。第三，設立誠信檔案，完善制度機制。平臺對于商家、主播銷售假貨、貨不對版等問題，要盡快建立對應的誠信檔案，對存在違規行為的主播以及店鋪進行登記，并予以警告處理，督促其改正。對多次出現問題的店鋪或者主播，實行限制流量或者取消，其直播帶貨的資格。伴隨電商直播的發展，平臺要繼續完善分級管理以及分類審查制度，針對直播間、主播、審核人員的人數結構以及打賞控制等管理制度持續進行優化調整。

五、結束語

綜上所述，直播電商平臺的出現是流量價值的圖形，而且“電商+直播”的模式，不僅能夠吸引更多的用戶流量，提高用戶黏性，而且也使得流量變現的渠道得到進一步拓展。現階段直播電商呈現出三足鼎立的格局，平臺方的利益角逐要勝過品牌方，直播帶貨則適用于高毛利品牌，產生的銷售以及品牌宣傳效果會更加顯著，在全民直播背景下，未來產業鏈利益將會逐漸向品牌傾斜。根據以上現象，未來直播電商平臺可以著重關注MCN機構，并且重點考察運營商的技術創新、資源整合、供應鏈協同運作的能力。此外，還可嘗試搭建專業化產品平臺，力求提高流量轉化率，固定消費人群。最后可以適當加大海外投資力度，以拓展出直播，電商的發展新空間。需要直播電商平臺注意的是，其爆發增長知識，有必然會存在部分問題來降低直播的影響力，所以平臺還需要加大主播培養力度，對直播矩陣進行優化，合理應用算法，將算法與人力協同起來，建立誠信檔案，完善制度機制，以此來推進直播電商的健康長效發展。

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作者簡介：黎榮（1983.5- ），女，湖南醴陵人，碩士，湖南電氣職業技術學院經濟管理學院電子商務專業，講師，研究方向：管理學、電子商務