社會化閱讀垂直社區(qū)服務創(chuàng)新設計策略研究

李昆鵬

關鍵詞：社會化閱讀 垂直社區(qū) 服務策略 用戶體驗 服務設計

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）08-0056-03

引言

閱讀行為對人類發(fā)展起著舉足輕重的作用，而智能傳媒的發(fā)展和移動終端的普及速度從始至終一直改變著大眾的閱讀方式。社會化閱讀模式應運而生，讓大眾對閱讀的認知開始轉(zhuǎn)型。當前，國內(nèi)相關社會化閱讀移動應用平臺尚顯稚嫩，弊端逐漸開始初顯，如閱讀內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及服務模式不明確等。因此，本文試圖運用服務設計的思維與方法探索社會化垂直閱讀社區(qū)應用平臺的服務階層，構建社會化垂直閱讀社區(qū)服務生態(tài)系統(tǒng)，提出完善社會化垂直閱讀社區(qū)服務策略的可行性建議。

一、垂直社區(qū)中社會化閱讀模式存在的問題初探

社會化閱讀依托于垂直社區(qū)應用平臺進行信息傳播，圍繞社會化閱讀的“閱讀內(nèi)容”和“社交”兩方面也存在一些明顯的問題，如深層閱讀轉(zhuǎn)向淺表閱讀，同質(zhì)化閱讀形成信息繭房，讀者思想惰怠，信息污染和內(nèi)容傳播偏娛樂性質(zhì)等問題。

（一）深層閱讀轉(zhuǎn)向淺表閱讀：傳統(tǒng)的閱讀，讀者更多的是在特定的時間、合適的地點通過紙質(zhì)材料進行有目的的閱讀，而社會化閱讀以垂直閱讀社區(qū)為平臺，隨著數(shù)字移動設備變得越來越觸手可及，大眾可以隨時隨地進行閱讀活動。但是，由于閱讀時間的碎片化，讀者通過閱讀內(nèi)容能夠接受到的信息也是碎片化的，難以形成完整的內(nèi)容體系以及對閱讀內(nèi)容的內(nèi)化。基于此情形，既要順應社會化閱讀的發(fā)展趨勢，又要培養(yǎng)讀者進行沉浸式閱讀的耐心。

（二）同質(zhì)化閱讀形成信息繭房：基于相同主題的閱讀內(nèi)容整合在同一個垂直閱讀社區(qū)，從平臺的角度，疏于對閱讀內(nèi)容的把控，導致很多同質(zhì)化的內(nèi)容推送給讀者。用戶難以接受到新的內(nèi)容，從而達到閱讀瓶頸，形成信息繭房。平臺應該優(yōu)化減少同質(zhì)化內(nèi)容的推送，同時培養(yǎng)內(nèi)容的創(chuàng)造者對文本生產(chǎn)的職業(yè)道德。

（三）讀者思想惰怠：社會化垂直閱讀社區(qū)倡導用戶生成內(nèi)容，用戶之間進行溝通、交流、分享及傳播來增添社區(qū)活力。由于碎片化的閱讀時間難以使用戶進行沉浸式的閱讀，用戶僅僅對內(nèi)容進行粗劣閱讀，而不參與社區(qū)活動，難以完成信息的傳遞和傳播。

（四）信息污染和內(nèi)容傳播偏娛樂性質(zhì)：垂直閱讀社區(qū)是一個公共虛擬空間，在這個空間內(nèi)的用戶來自于不同地方，具有不同的職業(yè)和社會地位。社區(qū)成員基于共同話題展開討論，會存在因為是網(wǎng)絡虛擬社區(qū)而進行不正當言論的發(fā)表。從社區(qū)平臺角度，需要對閱讀內(nèi)容進行過濾，并制定相關的社區(qū)公約來規(guī)范讀者言論，維護閱讀社區(qū)的正常運作。從用戶角度，需要提升用戶數(shù)字化生存能力，規(guī)范自己的言行舉止，共同維護閱讀社區(qū)的良好氛圍。

二、社會化閱讀垂直社區(qū)服務模式分析

通過對當前社會化垂直閱讀社區(qū)平臺的整個服務系統(tǒng)進行深入分析，發(fā)現(xiàn)整個閱讀生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)需要讀者、閱讀渠道、內(nèi)容平臺、IP衍生合作伙伴、內(nèi)容創(chuàng)作方和服務支撐體系來共同維護，服務模式圖如圖1所示。

（一）讀者即社會化垂直閱讀社區(qū)的用戶，是維持整個閱讀系統(tǒng)生命周期和社區(qū)盈利的重要資源。

（二）閱讀渠道和內(nèi)容平臺呈現(xiàn)整合趨勢。閱讀渠道包括閱讀社區(qū)平臺、文學平臺、三大運營商閱讀基地以及電商平臺。用戶通過第三方登錄平臺進行個人賬號設置[1]。閱讀渠道為讀者提供閱讀內(nèi)容，讀者通過付費或者免費通過閱讀渠道進行信息獲取。

（三）內(nèi)容平臺包括出版社、網(wǎng)文內(nèi)容平臺及IP衍生合作伙伴。出版社與網(wǎng)文內(nèi)容平臺為閱讀渠道提供正版閱讀內(nèi)容，閱讀渠道通過為內(nèi)容平臺進行收入分成，保證閱讀內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量。同時IP衍生合作伙伴通過對網(wǎng)文內(nèi)容進行IP改編制作游戲或影視化，IP衍生合作伙伴為內(nèi)容平臺支付版權費，達成一致。

（四）內(nèi)容創(chuàng)作方內(nèi)容創(chuàng)作方即內(nèi)容的來源。按照社會化垂直閱讀社區(qū)中閱讀內(nèi)容文本的生產(chǎn)者，將其分為OGC、PGC、UGC。OGC（Occupationally Generated Content）專業(yè)生成內(nèi)容，在本次課題研究的語境下指的是知名作者以及在研究領域里卓有成果的專家生成的質(zhì)量水平較高的內(nèi)容。PGC（Professional Generated Content）即職業(yè)生成內(nèi)容，指具有一定經(jīng)歷和專業(yè)背景的網(wǎng)文作者進行內(nèi)容生產(chǎn)，以此獲取經(jīng)濟效益。UGC（User Generated Content）即用戶生成內(nèi)容，是社會化閱讀模式中最大的特點，讀者也可以成為內(nèi)容創(chuàng)作者。內(nèi)容創(chuàng)作方為內(nèi)容平臺產(chǎn)出內(nèi)容，內(nèi)容平臺為內(nèi)容創(chuàng)作方提供報酬[2]。

（五）服務支撐體系包括版權管理、支付渠道、電子書閱讀器、手機應用供應商以及電信運營商。版權管理對內(nèi)容創(chuàng)作方提出規(guī)范，培養(yǎng)文本產(chǎn)生的職業(yè)道德。支付渠道連接用戶和閱讀渠道，通過付費進行內(nèi)容獲取。電子書閱讀器作為閱讀渠道外閱讀內(nèi)容的另外一種載體。手機應用市場為用戶選擇垂直閱讀社區(qū)產(chǎn)品提供了眾多選擇。三大電信運營商為整個閱讀系統(tǒng)的流量運轉(zhuǎn)提供強大保障。

三、社會化閱讀垂直社區(qū)服務策略需求及機會點

通過對社會化閱讀垂直社區(qū)的服務模式分析發(fā)現(xiàn)，僅僅以線上閱讀產(chǎn)品作為閱讀內(nèi)容和讀者之間的唯一觸點，不僅難以滿足用戶對于閱讀、社交、情感以及體驗層面的需求，同時難以保證垂直閱讀社區(qū)的生命周期和維持閱讀生態(tài)系統(tǒng)的平衡。構建線上線下聯(lián)動閱讀服務策略對讀者的需求更加清晰，并對后續(xù)研究具有借鑒意義。

（一）閱讀層面：垂直細分篩選整合內(nèi)容。構建社會化閱讀垂直社區(qū)平臺時，平臺管理者應嚴格篩選并整合閱讀內(nèi)容，結(jié)合開展“全民閱讀”“書香中國”對于扭轉(zhuǎn)現(xiàn)階段淺表閱讀轉(zhuǎn)向沉浸式閱讀的號召，引入大量優(yōu)質(zhì)閱讀資源，大力把控內(nèi)容質(zhì)量關，對于現(xiàn)階段閱讀社區(qū)平臺內(nèi)容質(zhì)量低有巨大建設意義。同時垂直細分閱讀內(nèi)容，滿足小眾閱讀群體的需求。

（二）社交層面：創(chuàng)建多維度社交激勵體系。創(chuàng)建多維度社交激勵體系能夠在一定程度上對用戶參與互動產(chǎn)生反應。垂直社區(qū)中的激勵體系主要存在兩種形式：物質(zhì)獎勵和精神激勵。其中物質(zhì)獎勵又包括有形物質(zhì)獎勵和無形物質(zhì)獎勵。有形物質(zhì)獎勵包括通過閱讀積分獲得紙質(zhì)書籍，亦或是符合該閱讀社區(qū)特色的產(chǎn)品，例如與文學作品相關的文創(chuàng)產(chǎn)品和閱讀衍生品。無形物質(zhì)獎勵即是指閱讀社區(qū)的等價閱讀積分虛擬幣，通過虛擬幣可以在購書時或者付費閱讀內(nèi)容時進行比例抵扣。精神激勵，根據(jù)馬斯洛需求層次，人在滿足生理需求、安全需求、社交需求和尊重需求后，還有更高層次的需求即自我實現(xiàn)的需求[3]。創(chuàng)建多維度社交激勵體系能是增加用戶與閱讀平臺的互動，使用戶感覺到每次的行為不是單向孤立的，而是有回應的。同時通過激勵體系能夠推動用戶內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，增強用戶黏性，提升用戶持續(xù)使用社會化閱讀垂直社區(qū)平臺的意愿和用戶參與度。

（三）情感層面：擴展線下情感交流。社會化閱讀依據(jù)線上傳播媒介而得以發(fā)展，而僅僅依靠線上垂直閱讀社區(qū)作為與讀者唯一的觸點，難以滿足讀者情感交流的需要[4]。構建社會化閱讀垂直社區(qū)平臺通過構建小型地緣性閱讀社區(qū)，不定時舉辦同城線下活動，線下分享交流能夠帶動情緒，同時抵消了因線上社區(qū)成員溝通場景差異而導致的同步性差。線下實體閱讀空間，更能增加讀者的歸屬感，能夠切身感受到閱讀社區(qū)的文化氛圍及真實閱讀場景。因此，線上線下聯(lián)動是社會化閱讀垂直社區(qū)發(fā)展的重要趨勢之一[5]。

（四）體驗層面：打造多感官閱讀體驗。有聲讀物和有聲課是多感官閱讀體驗的表現(xiàn)形式，是用戶對服務型需求的體現(xiàn)[6]。通過有聲閱讀能夠?qū)F(xiàn)階段“閱屏”轉(zhuǎn)換到“閱聲”，從視覺閱讀模式轉(zhuǎn)變?yōu)槁犛X閱讀模式，舒緩眼部疲勞，解放雙手和雙眼，減少用戶用眼過度，同時提高用戶敏銳力對于關鍵信息的歸納和整理。開發(fā)有聲閱讀和閱讀內(nèi)容精華講解，豐富閱讀形式，滿足用戶多感官閱讀需求，帶給用戶超閱讀的體驗。

四、社會化垂直閱讀社區(qū)服務設計策略構建

前文將社會化閱讀垂直社區(qū)的服務需求及設計點總結(jié)為閱讀、設計、情感及體驗四個層面，運用服務設計理論及方法，將社會化閱讀垂直社區(qū)典型目標用戶群體分為三類：內(nèi)容獲取型、互動社交型及全面綜合型，根據(jù)三類典型用戶提出針對性的服務設計策略，構建社會化垂直閱讀服務生態(tài)。

（一）內(nèi)容獲取型需求服務設計策略。

內(nèi)容獲取型用戶主要集中在學生群體，以學習導向進行社會化閱讀，希望通過內(nèi)容檢索獲取相關垂直領域的深入信息。針對內(nèi)容獲取型用戶需要注重對于內(nèi)容價值和內(nèi)容鏈銜接的服務體驗，滿足用戶對于知識內(nèi)容探索獲取的需求[7]。

內(nèi)容獲取型用戶對于內(nèi)容的質(zhì)量要求較為嚴格，對知識的獲取意愿更加強烈。由于自身具有明確的學習目的，因此基于數(shù)據(jù)平臺的日常內(nèi)容推薦幾乎對其不會產(chǎn)生太大的影響。對于閱讀社區(qū)本身需要對內(nèi)容進行垂直細分，打造不同垂直學科領域內(nèi)容整合的在線數(shù)據(jù)庫，對相關內(nèi)容鏈的相互銜接，對閱讀內(nèi)容進行延伸。線下內(nèi)容服務不僅表現(xiàn)為閱讀內(nèi)容，更是對整個閱讀空間環(huán)境所提供的感官內(nèi)容的描述。閱讀空間的風格、布局及裝飾等都應該是線上閱讀社區(qū)的延伸，線上線下需樹立品牌效應，打造感官一體化。線下閱讀空間提供紙質(zhì)書籍，為用戶提供能夠觸摸的閱讀體驗。

內(nèi)容服務的價值體現(xiàn)在內(nèi)容獲取型用戶、線上閱讀社區(qū)及線下閱讀空間相互作用的結(jié)果上。用戶通過檢索閱讀內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)對于自身發(fā)展有利的內(nèi)容進行閱讀“內(nèi)化”實現(xiàn)自我提升，這即是內(nèi)容服務帶給用戶的教育價值;在閱讀過程中，用戶針對閱讀內(nèi)容提高自身認知能力和思考能力，對內(nèi)容能夠產(chǎn)生自己的識別，表現(xiàn)為內(nèi)容服務賦予用戶的能力價值;在內(nèi)容輸出方面，用戶對閱讀內(nèi)容基于自身認知，發(fā)表想法，同閱讀社區(qū)成員間分享交流，進行思維碰撞，即內(nèi)容服務帶給用戶的社交價值;在線下閱讀空間中的內(nèi)容服務，用戶通過感官體驗閱讀空間的氛圍營造，并切身體驗閱讀體驗，這即是內(nèi)容服務帶給用戶的體驗價值。

以內(nèi)容滿足為需求目的的用戶主要通過線上閱讀社區(qū)提供數(shù)字內(nèi)容資源，以及線下閱讀空間提供物理空間服務內(nèi)容資源，帶給用戶有價值的內(nèi)容輸入。內(nèi)容獲取型需求服務策略如圖2所示。

內(nèi)容獲取型需求服務策略優(yōu)點在于通過整合閱讀服務內(nèi)容提供的各方利益者，了解閱讀內(nèi)容的生產(chǎn)過程，同時能夠通過垂直細分，對各學科領域內(nèi)容進行歸納和篩選，使用戶能夠輕易獲得目標內(nèi)容。通過在閱讀內(nèi)容的過程中給用戶以啟迪，無形中提高認識能力和思考能力，同時以內(nèi)容輸出的基礎上進行互動社交，促進群體性情感交流，增強用戶留存率。

（二）互動社交型需求服務設計策略

互動社交型用戶主要以分享、記錄自身想法，通過查看他人評論，進行互動交友，拓展知識面。對于互動社交型用戶群體，需側(cè)重于內(nèi)容輸出的質(zhì)量及社交圈的規(guī)則管控，避免出現(xiàn)影響社區(qū)和諧氛圍的因素，影響社交質(zhì)量，從而丟失用戶。

社會化閱讀模式注重閱讀和社交兩個層面，用戶基于相同興趣愛好構建趣緣閱讀社區(qū)，并對閱讀內(nèi)容有強烈的分享欲望，渴望了解不同社會屬性人群的看法，以此進行思維碰撞。但由于用戶思維惰性，適當需要建立激勵體制來鼓勵用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)，否則會影響互動社交型用戶群體的用戶體驗。同時，線上社區(qū)需制定規(guī)則制約和規(guī)范社區(qū)成員言行，群主對討論問題的管控，保證討論內(nèi)容圍繞主題進行，實現(xiàn)閱讀價值的放大。

社交服務的價值主要表現(xiàn)在三個層面：自我認知表達、多元思維交流及社交關系促進。通過線上社區(qū)成員間交流互動、線下閱讀空間面對面交流，拓展用戶知識廣度和深度。閱讀社區(qū)平臺和閱讀空間提供用戶和不同社區(qū)群體社交互動的接觸點，通過思維的碰撞，增進閱讀社區(qū)成員間情感交流，加深閱讀內(nèi)容的印象。

互動社交型需求服務設計策略如圖3所示。通過利用大數(shù)據(jù)匹配用戶解決找不到活躍互動的社區(qū)交流對象;構建參與感的社會化閱讀平臺解決當前閱讀社區(qū)社交利用率低等問題;制動規(guī)則促進社區(qū)協(xié)作對社區(qū)內(nèi)部進行管理。輔助用戶進行自我知識管理，形成完整知識體系，進而自信內(nèi)容輸出對自我認知的表達;建立差異化多元社區(qū)，以及構建地緣-興趣導向閱讀社區(qū)，進行多元思維交流，拓展知識面;通過線下閱讀空間活動舉辦或者小范圍的閱讀社區(qū)讀書分享會，增強社區(qū)成員社交關系。

互動社交型需求服務設計策略將線上閱讀社交的相關問題進行優(yōu)化，通過利用大數(shù)據(jù)匹配用戶解決找不到活躍互動的社區(qū)交流對象;構建參與感的社會化閱讀平臺解決當前閱讀社區(qū)社交利用率低等問題;制動規(guī)則促進社區(qū)協(xié)作對社區(qū)內(nèi)部進行管理。輔助用戶進行自我知識管理，形成完整知識體系，進而自信內(nèi)容輸出對自我認知的表達;建立差異化多元社區(qū)，以及構建地緣-興趣導向閱讀社區(qū)，進行多元思維交流，拓展知識面;通過線下閱讀空間活動舉辦或者小范圍的閱讀社區(qū)讀書分享會，增強社區(qū)成員社交關系。

（三）全面綜合型需求服務設計策略

全面綜合型用戶群體多為興趣導向進行社會化閱讀活動，希望通過閱讀內(nèi)容的同時能夠進行社交，這類用戶多為閱讀社區(qū)的忠實用戶。針對全面綜合型用戶，需更加側(cè)重于對社會認同及自我實現(xiàn)需求的構建，以此滿足用戶精神慰藉的訴求。

從用戶需求視角介入產(chǎn)品設計，首先得從可用性功能出發(fā)，達到可用、易用、愛用等標準，同時注重使用過程中人機互動體驗[8]。綜合服務即是對內(nèi)容服務和社交服務的融合，以更加系統(tǒng)的觀念來審視閱讀社區(qū)服務。通過線上垂直閱讀社區(qū)產(chǎn)品的設計、開發(fā)及迭代，構建閱讀門戶數(shù)據(jù)庫、閱讀用戶數(shù)據(jù)庫及閱讀資源數(shù)據(jù)庫。作為線上虛擬社區(qū)，首先滿足用戶隱私安全的基本需求以消除用戶疑慮;其次通過迭代產(chǎn)品，提高產(chǎn)品使用流暢度來降低用戶不滿;通過社區(qū)合理管控，打造良好閱讀社區(qū)氛圍以提升用戶體驗;最后通過人性化設計，引起用戶情感共鳴，感動用戶。

線下閱讀空間不僅僅是為用戶提供閱讀和社交和場所，更是提供能夠觸摸及感受的真實服務體驗。身體與閱讀空間環(huán)境的交互作用，促發(fā)用戶行為動作和感知覺發(fā)生變化，反復發(fā)生的動作和感知覺產(chǎn)生關聯(lián)匹配，形成個體具身經(jīng)驗，從而進一步構建個體的心智模型[9]。通過用戶心智模型進行服務優(yōu)化，從而使用戶對閱讀社區(qū)服務的體驗滿足，形成精神寄托。

綜合服務的價值表現(xiàn)在社會認同、自我實現(xiàn)及精神寄托三個層面，如圖4所示。當個體認識到自身屬于特定的社會群體中時，也會認識到作為群體成員所賦予的情感和價值意義[10]。用戶的淺層次需求得到滿足后便會產(chǎn)生更高層次的需求，對內(nèi)容輸出渴望得到用戶認同，從而無形中提高用戶社區(qū)活動參與度。通過線上線下聯(lián)動，共同建構社會化垂直閱讀服務生態(tài)，滿足用戶從身心愉悅到精神愉悅。

當個體認識到自身屬于特定的社會群體中時，也會認識到作為群體成員所賦予的情感和價值意義。用戶的淺層次需求得到滿足后便會產(chǎn)生更高層次的需求，對內(nèi)容輸出渴望得到用戶認同，從而無形中提高用戶社區(qū)活動參與度。通過線上線下聯(lián)動，共同建構社會化閱讀垂直社區(qū)服務生態(tài)，滿足用戶從身心愉悅到精神愉悅。

結(jié)論

全民閱讀在2021年兩會中再次寫進政府文件，建設書香中國，提升國民閱讀素質(zhì)勢在必行。線上閱讀移動終端逐漸趨于成熟，線上線下融合提供閱讀服務的案例將逐漸增多。平臺化、社區(qū)化及垂直化勢必是未來移動閱讀終端平臺的發(fā)展方向。將服務設計融入社會化垂直閱讀社區(qū)平臺發(fā)展，提升用戶體驗，構建服務策略，對未來垂直閱讀社區(qū)的發(fā)展提供有效的參考。