土味視頻內容變現的模式、價值及問題研究

摘要：文章以土味視頻為研究對象，探究這類新型網絡視頻內容的變現模式，并從社會、經濟、文化等方面對其價值及存在問題展開分析。通過分析土味視頻內容變現的模式與價值，厘清此類視頻的空間場景呈現，進而透視土味視頻現階段存在的問題及未來發展趨勢。最后從創作主體、平臺、政府三個角度提出促進土味視頻健康穩定發展的對策，助推土味視頻實現內容變現。

關鍵詞：土味視頻；內容變現；變現模式；價值

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）16-00-04

1 土味視頻的類型

土味視頻是土味文化的一種表現形式，也是亞文化群體自我意識表達的一種方式。在當下自媒體盛行的時代，土味視頻是在抖音、快手等自媒體視頻空間里，以鄉村生活為主基調展現的土味文化內容。土味視頻的誕生可追溯至2017年，元老級自媒體平臺微博上首先出現了各種土味視頻，隨著眾多自媒體平臺的崛起，經過不斷發展，土味視頻的類型也更加豐富。

1.1 農村生活展示類

展現農村生活的土味視頻主要以農田、畜牧、山林等自然生物為圖景，拍攝主體為三、四線城市的青年，視頻展現的內容大多為鄉村日常生活。因為農村生活展示類土味視頻創作門檻較低，拍攝簡單，貼近生活，創作者較多，所以此類視頻規模最大。隨著自媒體行業的發展，農村生活展示類土味視頻在各大自媒體平臺的活躍度不斷上升，不僅在各個網絡平臺上獲得了極大的流量，而且在微博營銷號的幫助下，快速“出圈”，觀看土味視頻逐漸成為年輕人的一種主流娛樂方式。無論是康仔農人視頻里的炊煙柴火，還是華農兄弟不事雕琢的視頻內容，這些不同主角的短視頻，其實都屬于以展示農村生活為主的土味視頻。這類土味視頻的創作及“出圈”，在一定程度上體現了制作者及觀眾對美好自然風光的熱愛和向往。

1.2 傳統文化再現類

傳統文化再現類土味視頻是指依托其知識性、體驗性和美育性成為可供變現的內容，其背后土味文化的發展，實現了不同時間、空間的跨文化傳播。這類土味視頻的占比相對較小，主要原因是拍攝難度較大，個人博主很難單獨完成高質量的內容拍攝。例如博主李子柒，背后運作團隊超百人，已經形成一個完整的商業版圖，視頻內容也以高質量著稱。她的視頻以鄉村田園為背景，從歷史維度和地域維度向觀眾展現山西刀削面、蘇式月餅等美食的制作方法。同時，“也展現了豐富的中華非物質文化遺產，如古法造墨、精美蜀繡，還有養蠶、繅絲、刺繡、竹藝、木工等傳統技藝，將大量美麗的中華文化符號呈現在世人眼前，更值得注意的是，她的視頻中這些文化符號、文化意象和鄉村美景完美融合，全方位地呈現出一種中國式的哲學生活以及極具中國古典之美的美學意境”［1］。這屬于典型的傳統文化再現類土味視頻。

1.3 搞笑劇情類

土味視頻中還有一種類型是鄉村搞笑情景劇類，視頻內容以劇情展開，夸張搞笑的表演、魔性十足的配樂等，讓受眾對視頻留下了深刻的印象。此類視頻有一個共同特征，即視頻語言大多使用當地方言，這給本就具有土味的視頻增添了一絲“村”感。當然，由于劇本、演員的需要，相較于其他類型，搞笑劇情類土味視頻需要投入更多的人力、物力，后期的賬號也更具商業價值。例如“黑貓警長giao哥gao”的《祖師爺教你跳舞》等視頻中，結尾都會出現“一給我哩giaogiao”的招牌方言，具有符號意義，讓觀眾樂呵的同時也記憶猶新；“劉媽媽的日常生活”的“空媽來襲”系列中，50多歲的農村大媽換上空姐服，進行劇情表演，極具反差感，火遍快手短視頻平臺。

2 土味視頻內容變現的模式

2.1 流量變現模式

流量變現模式不同于以往的物物交換模式，是一種基于短視頻發展的新型內容變現模式。這種變現模式遵循傳統媒體的二次銷售模式，主要通過向廣告主售賣注意力以獲取利益，也就是通過投放視頻廣告，實現曝光，從而達到流量變現的目的。流量變現模式主要涉及三個階段。

2.1.1 流量獲取階段

自媒體人利用微博、微信等自媒體平臺吸引用戶注意力，達到一定的關注度后，再向用戶推廣自己的自媒體平臺。

2.1.2 流量導入階段

這一階段是建立良好關系、避免與用戶發生直接經濟關系的階段。原創主體會根據篩選、沉淀后保留下來的用戶群體的需求和喜好，精準地向其發送自己原創的文字、視頻等多種形式的內容，加強溝通與互動，進而增強用戶群體對平臺的依賴性。

2.1.3 流量變現階段

“經過前期的篩選，自媒體開始展示商品，吸引用戶下單購買，嘗試多種變現途徑。”［2］除此之外，在不同的平臺，如西瓜視頻、bilibili等自媒體平臺，高曝光率的視頻，流量達到一定的規模也可以直接變現，這是平臺促進優質創作的方式。再如，抖音推出“中視頻伙伴計劃”，只要在平臺發布3條及以上短視頻，且總播放量達到17 000次，就可以獲得收益。

2.2 廣告收入模式

廣告收入模式是指視頻創作者通過B端用戶獲取利益的一種變現模式。土味視頻的廣告收入大多來源于農產品，雖然廣告類型單一，但是適配度較高。以來自非洲的土味視頻創作者Rose為例，其因特殊的膚色及一口流利的中文很快在各大短視頻平臺爆火，隨便一條短視頻都有上千萬的播放量。截至目前，其快手賬號有289萬個粉絲，抖音賬號有1147萬個粉絲。對于廣告商來說，這是較為穩定且容易把握調性的視頻賬號，影響力不輸傳統媒體平臺。因此，在高流量的利益驅使下，大量產品適配的廣告商都會盯上此類具有商業價值的賬號，而土味視頻頭部創作博主也會借此完成內容變現。

2.3 直播變現模式

直播變現模式是指短視頻創作者利用互聯網和流媒體技術，融合圖像、文字、聲音等豐富的元素實時傳送畫面、話語交流，進而產生收益的變現模式。變現方式主要分為兩類，即直播打賞、坑位費。直播打賞是內容變現最基礎的變現方式，對直播內容要求較低，操作簡單。坑位費是主播提供直播產品坑位，廣告商支付相應費用占坑，主播再根據實際的銷售情況收取 CPS 傭金的變現方式，此變現方式適用流量級別足夠高、具備IP屬性的視頻創作者。由于大部分土味視頻內容創作者的知識文化水平有限，中端及末端土味視頻創作者適合利用直播打賞的方式進行變現，而對于頭部主播，坑位費是變現的最佳方式之一。

2.4 電商銷售模式

電商銷售模式是內容創作者通過拍攝視頻并附帶購買鏈接實現內容變現。電商銷售模式依附流量產生經濟效益，流量背后是龐大的消費群體，因此，流量較大的視頻賬號更適合采用這種模式。土味視頻頭部創作者可以在拍攝鄉村美食的時候，附帶視頻內產品的淘寶鏈接。例如，快手平臺土味視頻創作者“秋歌的幸福生活”在2022年8月5日發布的農村生活短視頻作品中附上了同款產品黃豆醬的購買鏈接，其后臺數據顯示，這條視頻累計產生收益28 059.6元。此外，“劉媽媽的日常生活”等土味視頻創作博主也經常在視頻下方附上購買鏈接。由此可見，電商銷售模式是眾多土味視頻創作者可選擇的變現模式。

2.5 私域流量變現模式

私域流量變現也稱社群營銷變現，私域流量變現模式是指將微信生態的私域流量作為變現場域進行內容變現，是短視頻內容變現中最持久穩定的變現模式，可以讓流量、個人IP 長期穩定發展。此類模式將土味視頻與養生結合進行內容創作，將中老年人視為消費對象，通過不斷地生產內容，獲取這部分受眾的信任，并將他們引流至線下，即所謂的“養熟”了再下手，這是此模式最常用的變現招數。值得注意的是，私域流量變現模式極易觸犯法律法規，也是最不建議視頻創作者采用的變現模式之一。

2.6 IP打造式賬號變現模式

IP打造式賬號變現是指視頻創作者通過打造企業或個人IP，更確切地說是通過對個人外形的打造及形象包裝來實現價值生成。IP來源于一種意識形態，它具備原創性、衍生性、互動性，一個成熟的個人IP能夠激發用戶的情感共鳴。以實現跨文化傳播的李子柒和傳播美好鄉村生活的華農兄弟為例，他們都屬于典型的IP形象，此類IP賬號除了可以采用上述內容變現模式外，其本身就具有極高的商業價值。一個成功的IP所能創造的經濟效益是不可估量的。互聯網市場的競爭日益激烈，在“內容為王”的時代，土味視頻的創作者只有對內容創作引起重視，注重IP形象打造，才能更長久穩定地實現內容變現。

3 土味視頻內容變現的價值

3.1 助推地域性經濟發展

由于土味視頻大多是以農村為背景開展內容創作，所以它與農牧產品具有一定的適配性，很多內容創作者通過土味視頻將橘子、甘蔗、蘋果、馬鈴薯等農牧產品推廣到全國各地，掀起粉絲經濟時代巨大的消費狂歡，助推了地域性經濟發展。除此之外，土味視頻中具有觀賞性的場景，也成為粉絲的打卡對象，這將進一步促進地方旅游業的發展。土味視頻數量占比最大的快手平臺也與相關的農業地域進行項目合作，讓有價值的“三農”信息惠及全國更多的農民。

3.2 符號資本打造親民式草根IP

在符號資本的運作下，土味視頻中符號化的標簽會在賬號的不斷運作中逐步固化成型，形成極具典型意義的符號，最終視頻創作者將成為被大眾所熟知的草根網紅，平臺也因此實現親民式草根IP的打造。［3］快手平臺網紅劉媽媽就是很典型的符號資本打造的親民式草根IP，賬號“劉媽媽的日常生活”以土味視頻的方式制作粉絲熟悉的農村美食，展現貼合生活的鄉村日常。受眾在觀看視頻作品時，會下意識地對這個賬號所產生的形象進行建構，并加以理解和分析，產生更多的符號資本，例如“搞笑的劉媽媽”“勤勞的劉媽媽”等IP形象。

3.3 實現傳統文化再生產

土味視頻成功變現讓更多潛在的有土味視頻拍攝意向者加入視頻拍攝行列，他們的加入擴大了這類視頻的規模，進一步助推傳統文化再生產。以李子柒和劉媽媽為例，李子柒的作品就像一幅揮灑自如、閑適恬靜的水墨畫，其也在YouTube等國際性平臺爆火，她的視頻內容有別于西方生活的精致和現代生活的快節奏，生動形象地展現了中國傳統文化的魅力。劉媽媽的視頻則以更貼近生活的方式，將中國傳統美食的制作過程呈現在觀眾面前。這兩種不同調性的土味視頻在不同的空間維度，完成了傳統文化的再生產與跨文化傳播。

4 土味視頻內容變現的困境

4.1 平臺流量分配不均

當下自媒體平臺是基于算法的內容分發平臺，它的推送機制會無差別地分發流量，給予大量視頻創作者利用視頻實現內容變現的機會，最大的特點是去中心化，但是也會出現平臺流量分布不均的狀況。以抖音為例，平臺采用算法推薦技術及數據搜集技術對不同受眾畫像，對個人喜好以及使用行為進行數據采集與分析，建立一個屬于平臺的流量池及數據庫。與此同時，為了實現流量積累及熱點推送，其更偏向于推送頭部博主拍攝的視頻來實現用戶的關注和模仿，引發話題討論，這種偏向頭部博主的算法推送，導致小眾土味視頻缺乏流量扶持，小眾土味視頻創作博主很難實現熱點跟蹤，長此以往，會陷入平臺不推送，流量低迷，無法有效實現內容變現的惡性循環。

相反，在快手平臺，視頻以瀑布流形式呈現，不管是頭部博主還是普通用戶都享受著平等的視頻流量推送機制。對于缺乏后臺的土味視頻創作者來講，這樣合理公正的推薦機制是他們持續性輸出內容的動力。因此，要想土味視頻穩定健康發展，讓更多的視頻創作者實現內容變現，公正平等的流量分配不可或缺。

4.2 土味視頻內容創作者溝通困難

土味視頻的創作者大多數是地地道道的農村人，無論是見識水平還是受教育程度都普遍低于其他自媒體創作者，所以他們行業內部的溝通合作較少，無法互相扶持。從快手平臺就可以看出，一些頭部網紅經常舉辦活動，整合資源，但是土味視頻博主幾乎不參加這樣的聚會，所以很難實現行業溝通。反觀其他類型的短視頻創作者，例如“小楊哥”“瘋產姐妹”等生活搞笑類博主經常一起直播、拍攝，互蹭熱度，提高視頻流量，實現高質量內容變現。

4.3 缺乏垂直領域的整體包裝

短視頻長遠發展的必要條件之一就是垂直領域的整體包裝，從前期的視頻拍攝準備到后期的內容變現都需要整體性的幕后操作。完整且高質量的包裝可以讓這類短視頻在短時間內得到快速發展，并且由于這類視頻質量有保證，所以更容易受到平臺青睞，得到流量分配。例如，目前美妝類短視頻被行業內專業人士認為是變現效果最佳的垂直領域，此類目在帶貨方向的獨特優勢讓商家、企業愿意投入大量精力及金錢去包裝。反觀土味視頻，視頻創作主體知識水平普遍較低，且土味視頻內容繁雜，缺乏專業團隊指導，整個自媒體行業對土味視頻缺乏商業化方向的整合包裝，導致內容創作者缺乏影響合力，廣告商投放困難，視頻內容變現難度增加。

5 土味視頻變現的對策

由于媒介技術不斷革新，大數據、區塊鏈、5G等新技術的出現給土味視頻的傳播與發展帶來了更多的機遇與挑戰，因此，在土味視頻的生產與傳播過程中，生產主體、相關平臺機構、政府單位要從視頻質量、流量扶持力度、政策支持等方面著力，推動土味視頻健康持久發展，增強粉絲黏性，實現視頻內容變現。

首先，平臺須加強對土味視頻的流量扶持，以兩大自媒體平臺抖音和快手為例，快手相對公平的推送方式，給了土味視頻更好的發展機會，讓更多的土味視頻拍攝者愿意加入此類視頻的創作行列。而抖音需要調整自身的算法推薦機制，并且加大對正能量土味視頻的扶持力度，滿足不同年齡層次用戶的需求，土味視頻的創作者也可借此機會實現多平臺內容變現。

其次，土味視頻背后的MCN 機構要為內容變現賦能，需要摒棄單一的變現模式，幫助土味視頻博主多角度實現內容變現。例如可以結合直播，進行與賬號相適配的農產品直播帶貨，或者鼓勵土味視頻創作者參加線下交流會，互相學習，實現流量扶持，達到更好的內容變現效果。除此之外，還需加強內容創作者和其他行業的變現溝通，增強合作意識，除了與相關的創作者相互學習取經外，也需要學會跨行業交流。進一步適應當下短視頻發展趨勢，互幫互助，跟不同領域的博主實現聯動，給自身的短視頻內容變現提供新的可能。

最后，要利用縣域融媒體建設之機帶動土味視頻生產發展，同時，當地縣域新媒體平臺要與土味視頻生產主體加強交流合作，引導其為鄉村建設作出積極貢獻，實現多元化內容變現模式。例如，各鄉級政府可以對有土味視頻創作意向者進行集中培訓，組建屬于自己的自媒體工作團隊，助力土味視頻健康發展，在實現內容變現的同時，推進鄉村文化建設與傳播。此外，相關單位應該在固定的時間舉辦視頻學習會，提高土味視頻內容創作者的媒介素養。與此同時，相關短視頻平臺可以與各縣域融媒體平臺合作，為縣域融媒體提供一定的項目扶持。

6 結語

由于媒介技術不斷革新，大數據、區塊鏈、5G等新技術的出現給土味視頻的傳播與發展帶來了很大的空間與挑戰。抖音，快手作為目前市場占有率極高的短視頻平臺，其內容變現總體情況較差，存在平臺流量分配不均，變現渠道單一，MCN機構的商業化功能缺失、對內容作者的指導商業化、內容創作者垂直度不夠強等問題，長此以往，必然影響短視頻平臺的市場影響力及占有率。因此，以土味視頻為例 ，分析內容變現的困境以及探索內容變現的新方向極具現實意義。

參考文獻：

［1］ 曾一果，時靜.從“情感按摩”到“情感結構”：現代性焦慮下的田園想象：以“李子柒短視頻”為例［J］.福建師范大學學報（哲學社會科學版），2020（2）：122-130，170-171.

［2］ 王云，湯波.關于自媒體內容變現模式的分析研究［J］.淮海工學院學報（人文社會科學版），2019，17（3）：83-85.

［3］ 趙毅彬.快手“土味視頻”生產主體與粉絲間的互動研究［D］.呼和浩特：內蒙古師范大學，2020.

作者簡介：黃梵（1997—），女，江蘇南通人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。