動漫“圣地巡禮”與地域文化融合原理探析

湯天軼 劉靜

摘要：動漫“圣地巡禮”是一種基于動漫IP效應的新興文旅融合方式。“圣地巡禮”作為一種觀光旅游活動，其參與者具有在不經意間介入觀光地文化的“郵件性”，同時在動漫故事與現實景點的多重空間中觀光，可建立起圖像世界與生活世界間新的聯系。這些原理決定了動漫“圣地”的塑造并不以原有知名景點為中心，而是基于符號象征，在游客的“郵件性”中將各種空間重塑或創造為新景點。此過程中，不同文化背景的“圣地巡禮”與地域文化存在融為一體的可能。文章以江蘇南通的江海文化為例，研究動漫“圣地巡禮”與地域文化的融合原理，提出可以利用其多元包容性，在其“小世界”中制造動漫平行世界的幻視空間，最終通過“郵件性”的解釋創新推進“圣地巡禮”與江海文化互相卷入、相容相生。

關鍵詞：“圣地巡禮”；文化融合；動漫；“郵件性”；地域文化

中圖分類號：F593；G114 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）16-000-05

動漫“圣地巡禮”是一種新興的文旅融合方式，20世紀末發源于日本，2010年左右開始在我國青年群體中流行，2018年前后正式成為“馬蜂窩”等國內知名旅游網站的旅游專題。“圣地巡禮”原為宗教用語，即“朝圣”之意，在動漫文化中被引申為對動漫故事的舞臺原型地或取景地的探訪，是一種基于動漫IP效應和動漫偶像崇拜的受眾自發的觀光活動。

關于“圣地巡禮”的既往研究，日本自2009年起，以岡本健、山村高淑、大石玄、岡本亮輔等學者為代表，在傳媒學、文化社會學、旅游經濟學等領域積累了較多的成果。但至今鮮見站在“日本之外”的視角上，不以日本動漫內容為核心的研究。我國直到2018年以后才出現較為深入的相關研究，一部分研究較為深入地闡述了動漫粉絲在“圣地巡禮”過程中消費原作的美學印記，進行符號的再詮釋，尋求獲得同源情感的行動原理；另一部分研究則提出了“圣地巡禮”在我國發展的建議，但并未在具體的文化場景中探討“圣地”與地域文化的結合。

因此，本文從發掘新型文旅融合文化價值的視角，重新解析“圣地巡禮”的文化原理，以江蘇南通地區江海文化為例，探尋“圣地巡禮”理念與地域文化相容相生的可能性。

1 游客的“郵件性”與多重空間觀光

動漫“圣地巡禮”是動漫愛好者出于對特定動漫作品的喜愛，找出作品舞臺原型地或各場面的取景地，實地探訪并模仿作品中的鏡頭拍照留念的觀光行為，并非真正的宗教朝圣活動。2005年，日本政府將“圣地巡禮”認定為“內容旅游”的一部分并加以推廣。從20世紀90年代起，著名動漫作品《灌籃高手》《千與千尋》《幸運星》《輕音少女》等的舞臺原型地相繼成為“圣地巡禮”的熱門對象，但真正讓“圣地巡禮”走入中國公眾視野的是2016年在國內院線上映并斬獲5.77億元票房的日本動漫電影《你的名字》，其取景地岐阜縣飛驒市從一個不知名的日本小城市一躍成為中國游客組團觀光的國際旅游目的地。

以運用哲學思想分析動漫文化而知名的日本評論家東浩紀在著作《言論0：游客的哲學》中，探討了當代游客作為一種新型文化主體的可能性。

這里所講的觀光，不是指前近代遷客騷人的旅行，而是現當代的以消費和享受為主題的大眾旅游，是“為了快樂的旅行”“在日常生活圈之外旅行或停留”“與在訪問地進行獲得報酬的活動無關”［1］27。參與這種觀光的游客，本質上具有一種偶然性，因為他們不是必須造訪此地的人，旅游也不是義務或工作，脫離了某種絕對目的的束縛。在大多數情況下，游客都是一種非政治的主體，其觀光行為出于私人目的，不同于貿易、戰爭、通婚等引發的移動，不介入觀光地的歷史，亦不與原住民構成“友”或“敵”的關系。因此，觀光行為是一種跳出近現代政治的、聯通地域文化“內”與“外”的后現代文化行為。

在此前提下，東浩紀認為游客是一種“郵件性的群眾”。這里的“郵件性”，并不是強調一種從寄件人（出發地）到收件人（目的地）間實施精確投遞的系統，相反，它指出了一種“錯投”的可能性，以及因為“錯投”而發生預料之外的交流的可能性［1］57。“郵件性”這個表述來源于現象學家雅克·德里達的思想。德里達在論文《真理的送信人》中提出，如果將能指比喻為“信件”，此“信件”不一定會送達“收件人”，因為能指原本就包含碎片化和復數化的可能性，沒有什么能保證其始終不被破壞并與其所指保持正確的關系。相反，“信件”更可能處于這樣一種狀態——“絕對不可能真正到達收信人手中，即使到達了，‘有可能送不到也會讓信件在某種內在的漂流中煩惱”［2］。據此，東浩紀將類似的意義離散的解構現象稱為“錯投”，而存在此種現象的可能性則被稱為“郵件性”。這種不穩定的性質是本無介入觀光地歷史目的的游客不經意間與觀光地文化發生各種聯系的基礎。

筆者認為，這種“郵件性”完全適用（甚至比對一般游客更適用）于“圣地巡禮”的游客。對進行“圣地巡禮”的游客（下文簡稱“巡禮者”）而言，他們“為了快樂的旅行”不僅不以介入觀光地原住民生活為目的，甚至不以觀光地本身為目的，他們真正的目的地是他們心中動漫作品內空間在現實世界中投影的平行空間。他們向往的是到達動漫偶像所在場的那個本不可能到達的“圣地”。因此，即便要探訪的動漫“圣地”就是常住地附近的場所，對其的“巡禮”活動也是“在日常生活圈之外旅行”。

從這種意義上說，“圣地巡禮”是一種在雙重或多重空間中的觀光。一方面是對一個或多個動漫空間（同一個原型地可以成為不同作品的舞臺）的觀光，另一方面是對原型地現實空間的觀光。甚至，對一些有限的舞臺空間（如一所學校），作品中可能反復出現不同場面中的同一場所，此時的“巡禮”又可能是對同一空間多種時間狀態的觀光。現實空間中的移動不是動漫中的鏡頭轉換，必然會途經“圣地”之外的場所。整個“巡禮”過程中，多者是交疊的——“巡禮者”可能會在其中一個空間中意外地發現與印象不符的地方，或者發現另一個空間的特點；也會在對一個空間的探尋中，需求在另一個空間中的餐飲和住宿；在從一個空間轉移到另一個空間的過程中，可能在后者的道路上追尋前者的記憶，而產生意義的“錯投”。“巡禮者”建立動漫圖像世界與生活世界間新的聯系，獲得一種新的自由，當他們游走于幻想、影像和現實之間時，意義的“錯投”以及由此而來的交流更容易產生——他們可能將當地的民俗活動誤解為某種動漫中的儀式而爭相效仿，反之也可能將動漫文化活動帶入當地的現代民俗。例如，日本動漫作品《少女與戰車》的“圣地”茨城縣大洗町就在當地每年傳統的“鮟鱇祭”活動中加入了動漫文藝表演的部分。

游客、“圣地”、原住民的文化（即地域文化）有可能因這種“郵件性”而融為一體，這不是指三者存在一一匹配的關系，而是在各種被“妥投”和“錯投”的文化意象中，實現良性的互動，并使游客和地域文化間形成超越物質消費的深層關聯。

2 “圣地”的可塑性

以往關于旅游景點的研究多把景點的價值和魅力當作其原本就具備的本質性的東西，以此為前提探討激活它們、使之成為旅游資源的方法。然而，這一前提并不完全適用于“圣地巡禮”。因為動漫“圣地”一部分是已然作為景點而存在的地標，另一部分則是動漫作品中出現的十分普通的生活場所，如街角的小店、河岸、階梯、電車站臺、住宅間的小巷等。對此，岡本亮輔在《圣地巡禮旅游》一書中指出，旅游現象本身才是構成“圣地”現狀的基礎［3］。

因此，從旅游的角度而言，“圣地巡禮”不是非生產性的符號消費，“圣地”也不是天然形成的場所。相反，“圣地”是可塑的，可以在動漫敘事和符號隱喻的導向下，通過實體產業和旅游開發構建起來。這些動漫敘事和符號隱喻決定了“圣地”代表的是某個動漫IP及具體作品，甚至是經二次創作產生的作品群，因此它與一般的網紅打卡地不同，不會單純因網絡知名度而存在。同時，這也決定了“圣地”的塑造不以景點為中心，更不可成為知名景點的羅列。其原因有三。

第一，“圣地巡禮”的根本動力是情懷敘事，因此觀光中動漫角色和故事的影響力總是大于景點本身。一個建筑、一個場所能不能成為“圣地”，關鍵在于它在敘事空間中的存在感，它的出現是否為推動敘事和人物塑造服務。第二，動畫將一個現實中的場所作為故事的舞臺再現本來就有兩個目的：一是對某種司空見慣的景物進行再認知；二是對一種尚未被關注的風景進行新發現。因此，原本不是景點的場所也可能成為景點。第三，“圣地”的每一個景點不是獨立存在的，它們存在于原作中角色“行為—移動—劇情發展”的動線邏輯之上，是一個有一定連續性的

系統。

另外，“圣地”的可塑性源于前述的“郵件性”。知名景點，特別是全國著名的景點，作為一種絕對的特征物，其歷史文化意義已經作為某種確定的知識“妥投”到了游客的意識中，給游客對其進行自發的再解釋帶來了困難。相反，動漫作品場景中那些相對的特征物——那些有特點的、本地現代民俗的細節（車站、民居、店鋪，包括知名景點中不知名的部分），當地人熟知但不十分出名，既非毫無歷史內涵，又不易被貼上“古老”或“過時”的標簽。越是這樣的場所，對外來的“巡禮者”來說，它們的能指和所指間的聯系就越弱，它們的意義就越容易被“錯投”，有待“巡禮者”用自身的經驗去確認和再發掘，因而越能在“郵件性”的發散性解釋中體現出活力。“圣地”的存在會給它們賦予新的動漫內容上的意義，而“巡禮者”的造訪會給它們帶來新的“話題”甚至是社交網絡上的“都市傳說”。與此同時，動漫人物或情節的意義是可以盜獵的。“粉絲如同一個盜獵者，他總是會盜取那些自認為有用、有趣、有意義的內容，并結合自身的知識背景、文化素養、人生境遇進行改造，這正是粉絲注入作品和內容的源源不斷的生命活力。”［4］動畫的時空相較于現實世界來說是不連貫的，想象（或者說“腦補”）某些在原作品描寫的時空之間未出現的人物行為或情節，幾乎是愛好者們的本能，這也為塑造故事主線以外的“巡禮”路線提供了可能。

此外，雖然“圣地巡禮”基于動漫IP的創造，但“圣地”的構建本身并不要求當地擁有高度發達的動漫產業。《千與千尋》的松山市道后溫泉、《幸運星》的埼玉縣鷲宮神社、《輕音少女》的豐鄉町舊豐鄉小學校等“圣地”背后的作品均不是在當地制作的，且這些“圣地”所在地域本就是中小城市。一方面，“圣地”的人氣取決于動漫作品的制作和營銷水平，而中小城市大多不具備高水平、經驗豐富的制作運營團隊。另一方面，從“郵件性”的角度來說，外地的動漫作者作為一種“游客”，他們不同于本地人的視角具有意外發掘出“圣地”的新魅力并將這種魅力向更廣泛的群體傳播的可能。

因此，“圣地”的塑造不依賴于所在地域歷史文化的知名度和經濟發展狀況，但也并非與這些狀況毫無關聯，反而可能以意想不到的方式介入這些狀況，催生新的都市民俗、景點或經濟增長點。換言之，“圣地巡禮”與地域文化雖非自然一體，但存在融為一體的可能。

3 “圣地巡禮”融合江海文化

“圣地巡禮”與地域文化的文化語境之間存在顯見的鴻溝，因此兩者的融合與傳統意義上的文旅融合有所不同。關鍵在于如何使前者成為后者的有機組成部分，從游客和動漫粉絲的視點，將固有的地域形象作為“圣地”進行解釋創新，從而在新媒體時代發展地域文化。為此，本文以江蘇南通地區江海文化為例，意在沿著“郵件性”的思路，探討“圣地巡禮”與地域文化融合的可能。

動漫二次創作者與游客的共通之處在于“不負責任”，前者是對動漫原作者，后者是對原住民。這并不是一種批判，而是對動漫文化與旅游文化中共通的包容性的一種認同。然而，地域文化的情況有所不同。作為以鄉土和族群親緣為基礎、從民俗社會發展而來的文化，大多數地域文化的基本特性不是后現代的“郵件性”，而是一種前近代的“家族性”，其中意義的理解和傳承帶有一定的封閉性和強制性，而不是天然開放和包容的。越是歷史悠久、根深蒂固的地域文化（包括方言），越不傾向于均質的普世化（全球化），而是更傾向于形成一種共同體內的“小世界”。這種“小世界”是一把“雙刃劍”，對游客既有魅力，又有阻礙。

從這一視角來看，多源流的復合型地域文化存在一定優勢，如江海文化。江海文化是位于長江入海口的江蘇南通地區文化的總稱，包含長江文化、海洋文化、運河和城市水域文化、近代城市文化、方言文化、長壽文化、佛教文化等。在針對江海文化的研究中，學者們從各種角度概括了江海文化精神，形成了一個共識，即江海文化是基于移民史的多元包容文化［5］。近代以前的南通地區處于齊魯、荊楚、吳越三大古文化圈的交匯之處，經歷過四次人口大遷徙，加上受流民文化、鹽運文化的影響，從方言、建筑風格到風俗習慣、民間工藝等都呈現出南北文化的融合。得益于本地實業家張謇的貢獻，南通在19世紀末到20世紀初的近代化浪潮中成為國內早期現代化城市建設的代表，獲得了“中國近代第一城”的美譽。中華人民共和國成立后，尤其是在改革開放、現代化建設過程中，南通作為國家首批沿海開放城市之一，持續吸引外來人口，近年南通市內的外來人口已經超過了本地人口。換言之，從古至今，南通江海文化的性質不是傳統的、內源的“家族性”，而更接近于一種解除強制的親緣關系、包含偶然性的現代“家族性”，傾向于形成一種半開放的“小世界”。

“圣地巡禮”也會生成一種半開放的“小世界”。動漫“巡禮者”群體不同于基于族群的生活共同體，其成員經常變化并可能擁有不同的原生文化背景，但毫無疑問其是一種具有文化共同體性質的群體，對熱愛的動漫IP、動漫形象具有共通的價值觀和集體記憶。他們在“巡禮”中探尋可以共同回憶的動漫內容，探尋和記憶中的影像重疊的共情空間，形成一種幻視，仿佛置身于以“圣地”為中心的平行世界之中。動漫作品吸引受眾“圣地巡禮”的一大因素正是精致的場景制造出的平行世界，如京都動畫作品及宮崎駿動畫電影的原型地或取景地便長期是“圣地巡禮”的熱門對象。與之相反，場景描寫更為抽象、符號化的作品，如SHAFT制作的“物語”系列動畫，雖然銷售額超過同期京都動畫的作品，并且有明確的取景地，依然鮮有對其進行“圣地巡禮”的粉絲。

因此，以對這種“圣地”平行世界的幻視為接口，利用“巡禮”活動的“郵件性”，接入現實空間中江海文化的“小世界”，就是“圣地巡禮”融合江海文化的基本戰略。

首先，在全力保證制作高質量作品的前提下，在動漫IP的創造階段開始對“圣地”進行布局。這一過程需要遵循兩個原則。一是可開放性原則。構建“圣地”有一個不可忽視的先決條件，即成為“圣地”的場所必須能對公眾開放，接受游客聚集，因此動漫作品不宜將關鍵劇情的舞臺選在不具備隨時開放條件的場所。二是非政治化原則。非政治化不是指不能涉及任何政治方面的內容，而是指細致刻畫場景的同時，避免直接將此場景所象征的本地人“小世界”里尊崇的核心物像作為動漫作品的主題。其目的在于回避宏大敘事的先入觀念以及外鄉人與本地人歷史理解的分歧對地域形象解釋創新造成的阻礙。

隨后，在動漫IP的人氣積累階段，在網絡平臺上充分開展動漫IP與舞臺原型地的話題性互動，確保舞臺原型地的相關信息在粉絲間有效傳播，從現實空間和網絡空間雙管齊下構筑“圣地”。依據動漫故事的敘事脈絡與社交網絡上“粉絲”的興趣點，連點成線，形成可能的“圣地”地圖，策劃可能的“巡禮”路線。根據此“圣地”地圖，加大地域內宣傳力度，促進相關區域中以本地人為核心的經營者、管理者對動漫作品的理解，吸納更多對動漫熟知乃至熱愛的年輕人成為一線從業人員，以期進一步滿足“巡禮者”的交流需求。

在“圣地”的構筑階段，在動漫舞臺的場所與建筑中，甚至在公共交通設施中，可適當增設作品中的標志性符號，亦可以直接使用動漫角色形象，將動漫融入城市風景，創造平行空間幻視。在此過程中，沒有必要建設主題樂園、展覽館等永久性設施，而是更多根據前述“圣地”的可塑性原理，側重于發掘利用平凡的景觀。南通在歷史上并非政治經濟中心，也非軍事重鎮，平凡的景觀更利于全面展現江海文化的“小世界”，利于與當代動漫精于細節的符號表現接軌，增強幻視的真實感。同時，可以在這些空間舉辦相關文化活動（結合有地方民俗特色的內容，如板鷂風箏、藍印花布、童子戲等），使“郵件性”的解釋在粉絲與地域（本地人）兩者間形成往復，產生更大的影響力，最終衍生出動漫的江海文化屬性和江海文化的動漫屬性。

值得注意的是，非動漫的意義亦可以“錯投”。換言之，只要通過網絡平臺引導粉絲對角色設定進行挖掘和二次創作，暗示潛在的“圣地”（非作品中直接描寫的場所，而是臺詞中提及或涉及人物身世等粉絲感興趣的內容的場所），同時避免對“圣地”給出絕對化的官方解釋，鼓勵“巡禮”過程中“錯投”而獲得更多的發現，也可以使原本與動漫IP無關的場所因“錯投”而被附上動漫色彩。此外，還可以利用可搭載于“巡禮者”手機的增強現實（AR）類應用，使動漫角色現身于作品中未出現的現實場景，引導“巡禮者”自主尋找與角色形象達到審美和諧的場所，并以圖像的形式在社交網絡上傳播。隨著動漫IP人氣和資金的積累，這些場所又可以為動漫續作的取景地選址提供參考。如此周而復始，就像成為上千部動漫舞臺的日本東京首都圈一樣，以作品群加“圣地”群的方式，最終將整個江海文化的“小世界”卷入動漫幻視的空間。

4 結語

“圣地巡禮”作為一種特殊的觀光形式，既具有跨地域文化“內”與“外”的越境本質，又具有連接動漫虛構世界和現實世界、聯通傳統和現代的特征。“巡禮者”作為在現實空間和動漫空間進行多重觀光的游客，既具有當代游客的“郵件性”，會以出乎意料的方式解讀或介入觀光地的文化；又具有動漫愛好者創新動漫意義的本能，會超越原作品的敘事，將動漫“圣地”本身轉化為進行二次創作的場所。這一過程中的“圣地”不再只是地域物理版圖的一部分，它的構筑也不再依賴傳統景點和旅行社，轉而需要動漫IP的創造、社交網絡的賦能和地域文化的回應。

多元包容的江海文化特質與“圣地巡禮”具有一定的天然親和性。此類地域文化的“小世界”是半開放的，有利于成為“圣地”的容器，容納“巡禮者”共情和幻視的平行空間，使通過“郵件性”的解釋創新推進“圣地巡禮”與地域文化互相卷入、相互融合成為可能。實現這種融合，一方面有助于地域文化從“小世界”走向多元化，面向數字孿生、元宇宙等虛擬現實空間的未來發展趨勢，進行自我更新；另一方面，有助于動漫文化愛好者對地域文化有更深入的了解和更廣泛的認可，為開發動漫IP并綜合利用其文化影響力提供新的思路。

參考文獻：

［1］ 東浩紀.言論0：游客的哲學［M］.東京：株式會社言論，2017：27，157.

［2］ 雅克·德里達.真理的送信人［J］.清水正，豐崎光一，譯.現代思想，1982，10（3）：18-113.

［3］ 岡本亮輔，山中弘，星野英紀，等.圣地巡禮旅游［M］.東京：弘文堂，2012：129.

［4］ 劉玉堂，姜雨薇.媒介隱喻、意義盜獵與符號消費：圣地巡禮的粉絲文化研究［J］.文化軟實力研究，2020，5（3）：33-39.

［5］ 闞耀平，高鵬.南通江海文化旅游開發研究［J］.國土與自然資源研究，2012（5）：69-71.

作者簡介：湯天軼（1988—），男，江蘇南通人，博士，副教授，研究方向：動漫文化、數字媒體藝術。

劉靜（1998—），女，江蘇宿遷人，碩士在讀，研究方向：數字媒體藝術。